第5章 跨境电子商务营销 课后习题答案

第五章跨境电子商务营销课后习题答案

1.试论述跨境电商营销品牌策略的基本思路与方法。

1）多种渠道推动原有品牌出海。

（1）依靠第三方出口电商平台。

（2）利用跨境电商信息平台。

（3）利用众筹渠道。

2）跨境电商独立站的品牌建设。

（1）申请独立域名。添加独立域名后才具备向海外推广条件。海外客户也才能

够尽快和网站联系。

（2）服务条款。退换货条款、隐私条款、运输条款等内容是国外客户与中国生

产者开展贸易活动时非常关心的内容，也是品牌建设需要高度关注的问题。

（3）优化网站图片。不同国家的生活习惯不同，网站的画面需要根据各国的风

俗习惯设计制作，以吸引国外客户。

（4）突显联系方式。为了让潜在客户更容易与网站联系，网站应有多种联系方

式，如电子邮件、咨询电话、在线客服、网络链接、二维码等。这些联系方式应

有鲜明的标志，并放在比较醒目的地方。

（5）安装必要的插件。如社交账号登录、多语言、货币转换、评论插件、SEO

插件、铺货插件等。

（6）避免侵权。独立网站应注意避免品牌、专利、商标等侵权的问题，特别是

对大品牌的侵权。

3）跨境电商自主品牌的开发与维护。

（1）在调查市场、了解消费者需求的基础上开发网络品牌。

（2）有意识地利用跨境电商建立网络品牌。

（3）通过跨境电商品牌使原有品牌的内涵得到扩充。

（4）利用互联网的交互能力维系品牌的忠诚度。一方面，各国客户可以通过在

线方式直接将意见、建议反馈给经营者；另一方面，经营者可以通过对客户意见

的及时答复获得客户的好感和信任，从而增强客户对品牌的忠诚度。

（5）充分发挥社交媒体的作用。

（6）借鉴传统手段宣传跨境电商自主网络品牌。使没有接入互联网的用户接受

品牌宣传.也增强卜网用户在离线状态下对品牌认知的程度C

（7）制定一些特殊的品牌策略。使用户认识到在企业的跨境电商网站中同样能

得到原有公司高规格的产品与服务。同时，还可以与其他知名的企业共同建设新

的跨境电商品牌。

2.试论述跨境电商营销定价策略的基本思路与方法。

1）低于进价销售。

低于进价销售的定价方式在跨境电商销售中是一种常用的定价策略。采取此种定

价方式能吸引很多消费者。弥补价格亏空一般有两方面的考虑。一方面，低价产

品可以带来大的流量，吸引更多的客户，提高整体的销售量；另一方面，跨境电

商企业可以将销售的商品按功能细分，部分降价的具有连带作用的领头产品可以

带动其他配套产品的销售。

“秒杀（SecKill）w是低于进价销售策略最典型的应用。

在服务产品的定价上，“免费”成为打败竞争对手最重要的武器。

需要注意的是，在使用低俗手段时，应当遵守各国关于价格管制的法律法规。

2）差别定价策略。

差别定价策略是希望鱼与熊掌兼得：一方面是要让消费者觉得商品很便宜，要抢

市场，要扩张；另一方面是要赚钱，要维持利润率。价格策略的变化就会依据两

方面的目标来平衡。差别定价策略在旅游网站得到充分的利用。在携程旅行网，

客户可以看到机票购买的种种限制，包括机票预订时向、航程往返、热门城市、

退改签规定等。这些限制成为携程旅行网差别定价的主要手段。在稳定客运量的

同时，也争取到一些愿意支付较高价格机票的客户，增加销售收入。

3）高价策略。

由于网上商品价格的透明度比传统市场要高，普遍来讲，网上商品的价格会比传

统营销方式的价格低。不过，有时也有部分商品价格高于传统营销方式的价格，

这主要指一些独特的商品或对价格不敏感的商品。比如艺术品，在传统营销方式

中，由于顾客群相对很小，因而价格上不去；而在网上，却可能面向全球的买主

销售，卖个好价。再比如鲜花，这种产品属于情感消费，顾客在一定范围内对价

格并不敏感，他们愿意为方便而支付较高的费用。

4）竞价策略。

早期的跨境电商竞价主要应用于商品的拍卖。随着跨境电商商品交易模式的日益

成熟，跨境电商竞价逐渐转移到产权交易、项目交易和大型设备转让等领域。委

托人可以只规定一个底价，然后通过拍卖跨境电商网站让竞买人竞价。采用竞价

策略，委托人所花费用极低，甚至免费。

3.试论述跨境电商营销渠道策略的基本思路与方法。

跨境电商营销渠道是借助于网络完成的货物或劳务的国际流通。跨境电商营销渠

道策略是整个国际市场经营组合策略的重要组成部分。合理的分销渠道，一方面

可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要；另一方面也有利于扩

大销售，加速物品和资金的流转速度，降低营销费用c

图77跨境电商营销渠道的分类，

1）跨境电商直销渠道

跨境电商直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。直销促成产需

直接见面。企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料。直销降低了企业营

销成本，消费者也能够买到低于现货市场价格的产品。营销人员可以利用网络工

具开展多种形式的促销活动。企业也能够通过网络及时了解到用户对产品的意见,

有针对性地提供技术服务，解决疑难问题，改善经营管理。

2）跨境电商间接销售渠道

为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。这类机构成为连接

买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能。阿里巴巴、中国制造网、敦煌网

等都是这类中介机构。

传统交易活动中，影响交易的因素不可胜数。价格、数量、运输方式、交货时间

和地点、支付方式等，每一个条件、每一个环节都可能使交易失败。如果这些因

素能够在一定条件下常规化，交易成本就会显著降低，从而有效提高交易的成功

率。

网络商品交易中介机构在这方面做了许多有益的尝试。网络商品交易中介机构的

规范化运作，减少了交易过程中大量的不确定因素，降低了交易成本，提高了交

易成功率。

3）跨境移动电商销售渠道

跨境移动电商是基于无线网络，运用移动通信设备，如智能手机、个人数字助理、

掌上电脑进行的跨境商品交易或服务交易。

跨境移动电商增加了移动性和终端的多样性。由于智能手机在全球已经广泛普及,

形成了更广泛的用户基础。

4.试论述跨境电商营销服务策略的基本思路与方法。

1）信息提供。

随着时间的推移，网上商务活动相互影响的程度也在不断提高，促使企业不断提

高为客户服务的价值，并且优化同每个顾客关系的收益。由于这个过程是渐进的，

因而有时被称为渐进的个性化服务。

渐进的个性化服务是通过提供外在资料和内在资料而实现的。外在资料指通过调

查、检索、分析所获得的百场信息，它对于客户了解整个行业发展走势、市场价

格波动等具有指导意义，但也存在信息不准确的风险。为在资料是指网站后端收

集的数据，例如通过网站所记录的厂商和顾客交易行为、网络广告发布的数量和

频率等信息。

网络客户需要一种互动性的、能够体现个性化的服务。而网络客户服务的最大优

势就是能够与客户建立起持久的“一对一”的服务关系。

图7-3网络客户“一对一”的服务策略思路，

2）信息反馈。

电子商务网站经常采用的信息反馈手段是电子邮件和实时客服工具。

利用电子邮件与客户建立主动的服务关系主要包括两个方面的内容。一是主动向

客户提供公司的最新信息，使客户通过电子邮件了解公司的最新动态；另一方面,

公司也可以通过电子邮件解答客户的问题，了解客户的需求并将其整合到营销组

合中。

“在线客服”是专门为企业网站量身定制的网络实时客服工具，是目前电子商务

网站客户服务中广泛推行的一种技术。“在线客服”可以帮助企业的客服人员实

时监控网站访问情况，帮助企业发现访客并为访客提供服务。

3）客户关系管理。

客户关系管理（CRM）是指企业为提高市场占有率，利用互联网技术协调企业与

顾客间在产品售前、售中和售后中的沟通与交互，向客户提供个性化服务的过程。

跨境电商客户关系管理是利用当今最新的信息网络技术了解客户需求，加强与国

内外客户的沟通，挖掘客户需求，不断改进产品与服务，提高客户忠诚度和满意

度的过程。

一些跨境电商网站常常用“客户忠诚度”来衡量客户关系，顾客忠诚度几乎已成

了跨境网上营销的格言。为了留住老顾客，跨境电商网站需要真正了解客户的需

要，也需要提供高质量的产品或服务，同时还需要尊重个人隐私。

但是，仅仅依靠顾客忠诚度来实现企业的发展目标仍然是不够的。影响网民产生

在线购买动机的还有产品选择、询价、售后服务、退货等方面的因素。这些都需

要对客户关系进行相应的管理。

在客户关系管理应用结构中，以客户为中心表现在围绕客户设计客户关系管理的

业务流程，使业务流程随各户的需求而变化。传统的组织结构是按照为客户提供

服务的不同活动来划分的，这种划分妨碍了客户信息在企业内部的自由流动，不

利于为客户提供定制服务，阻碍了更亲密的客户关系的建立。

跨境电商网站需要以整合的方式进行管理识别，彻底打破职能部门的界限。形成

全流程各部门同客户交流并履行相应的职责，高质量地完成客户引导、事故处理、

产品追踪、售后服务、退货换货等任务。以保证跨境电荀网站能够尽快找到发现

客户有关诉求，解决客户问题，实现保留老客户，争取新客户的网站整体目标。

5.简述跨境电商广告营销方法。

1）网络广告营销简述

网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互

联网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。根据美国互动广告管理署推荐

的网络广告尺寸表，互联网上旗帜广告的宽度一般在400〜600像素之间，相

当于8.44〜12厘米；高度一般在80〜100像素之间，相当于1.69〜2.11厘米。

近年来，随着互联网技术水平的提高，1280+720像素的通栏广告也普遍使用。

因为网络广告的最终效果大多是通过计算机或手机屏幕显示出来的，因此，网络

广告主要按照其表现形式分类，包括旗帜广告、漂移广告、跳出广告、全屏广告、

按钮广告、富媒体广告等。

不同的网站有不同的广告系统架构。如Facebook广告系统由3部分组成：广告

系列、广告组和广告。广告系列是Facebook广告的基础。在这一层级上，客户

需要选择广告目标（如推广主页），确定希望广告达到的效果。广告组用于规定

广告如何投放。在广告组层级，客户可利用Facebook的定位选项创建广告受众，

将通过选择地区、性别、年龄及其他条件确定受众，为广告创建预算和设置排期，

并选择版位。在广告层级，客户可选择广告创意，可包括图片、视频、文本和行

动号召按钮等。

2）跨境电商广告构思的基本思路

在构思概念上，跨境电商企业必须对网络广告所链接的目标站点内容有通盘的了

解，找出目标站点最吸引访问者的地方，转换为网络广告设计时的SellingIdea

（销售理念）。

（1）引起注意。

跨境电商广告能不能引起消费者的注意是广告设计的基本要求，也是网络广告成

功的第一步。这一点对跨境电商营销特别重要。因为跨境电商广告所面对的是全

球的顾客，注意点必须有痔色。例如，传统曾经风靡不已的优衣库（Uniqlock）

似乎已经被人们淡忘。为此，在优衣库在台湾分店开幕之际，隆重推出了“LUCKY

LINE”网络排队有奖活动，将优衣库的新老客户引导到自己的跨境电商营销领域;

加上可爱逗趣的人物接口、在线抽奖等活动，为优衣库实体店当天的开幕带来了

大量的人气。

（2）主旨明确。

如果跨境电商广告缺乏主旨，没有连贯性，没有完整性，那么这个跨境电商广告

就没有灵魂。也就是说，跨境电商广告宣传的主题定位要明确，诉求的重点要突

出，商品的卖点要鲜明。只有这样才能够劝说目标公众购买广告主的产品和劳务。

（3）内容新颖。

顾客最终掏出钱来购买商品要经过货类和货主两个选择。前一种选择是究竟购买

什么样的商品，后一种选择是究竟购买谁的商品。企业在掌握了需求信息和消费

信息的基础上开发出一种新产品，还只是满足了第一种选择。要满足第二种选择，

必须使顾客了解你的新产品，这就需要进行商品销售中的广告宣传。根据心理学

原理，只有独到的、新颖的刺激才容易留下深刻的记忆痕迹。所以，广告宣传要

求构思别具一格，内容具有新颖的品质。

（4）产品特点与企业精神相结合.

跨境电商广告构思是经过深思熟虑后提炼出来的企业理念和精神与产品宣传方

式的完美结合。

3）跨境电商广告投放方法。

（1）跨境电商广告投放的类型

从广告主的角度出发，网络广告的投放基本有两种类型：一种是直接投放，大多

数中小企业的广告主会选绎此类方式，投放的对象主要是搜索引擎、门户网站、

跨境电商网站、社交网站等。第二种是通过广告代理商间接投放，投放对象主要

是搜索引擎、门户网站及部分大型的垂直网站。

（2）网络广告投放的网站。

能够提供跨境电商广告投放的网站基本有4种类型：

①网络门户站点（如Yah。。!、美国在线AOL）。由于网络门户站的访问者较多，

所以有较高的广告价值，但门户网站所能提供的广告位有限，因此近年来广告位

价格显著飙升。

②专业网站（如机械网站Thomasnet、汽车网站Aftonbladet）。由于这类网站专

业性强，受众集中，所以很受客户欢迎。

③搜索引擎（如Google、Bing）o这类网站主要的推广手段是竞价排名。竞价排

名价格较低且效果明显，成为众多企业广告宣传的首选，搜索引擎网站也成为收

入最好的网站。

④社交网站（如Facebook、Twitter,YouTube）v这类网站主要通过与网民的交互

和网民之间的交互扩大广告的影响。

（3）合理设定跨境电商广告的投放时间

跨境电商广告的投放时间包括广告发布的时机、时序、时限等。

一些重大事件，如世界博览会、广交会、进博会等；一些重大的文体活动，如奥

运会、冬运会、亚运会等，都是跨境电商广告投放的良好时机。

合理设定广告的投放时间为了让更多的目标受众点击或浏览到网络广告，需要进

一步考虑广告投放的时段安排。不同的国家和地区，由于时差的不同，投放的时

间需要有区别。

广告投放的时限是指广告宣传时间长短和频率。时限分为集中速决型和持续均衡

型。集中速决型是指在短暂的时间里向目标市场大量投放广告，刊播的频率高，

对公众的刺激性强，适用三新产品投入期或流行商品引入市场期；持续均衡型为

的是不断地给消费者以信息刺激，以保持消费者对产品的持久记忆，适用于产品

的成长期和成熟期。

5.简述跨境电商直播营销方法。

目前，海外直播带货主要有两种模式：一种是如Youtube、Instagram、TikTok.

Facebook等站外社媒的直播模式；一种则是跨境电商平台如亚马逊、速卖通、

Shopee以及Lazada等的站内店播模式。

1）适合跨境电商直播的商品类别

（1）从消费者喜好的货品类型来看，直播前五项的类目为手机通讯、美容健康、

消费电子、家居、家电；

（2）从直播场次来看，直播中出现最多的商品类目前五项为女装、家居、珠宝

配件、运动，以及美容健康；

（3）从直播场热卖的商品维度来看，近期较为火爆的是手机品牌新机的直播发

布，包括小米和优米等品牌；同时，假发、婴儿手推车，以及服饰鞋包也是在直

播中成交不错的类目。

2）海外社交媒体直播

海外社交媒体Facebook、Twitter.Instagram.YouTube都开通了直播功能，开展

同步直播需要注意以下4•个方面的问题。

（1）看需求。

①问问自己改善哪个方面可以最大程度的给公司带来增长？

②提高品牌知名度；

③为客户提供更好的用户体验；

④创建与客户及时沟通的渠道；

⑤为网站引流；

⑥收集市场信息

⑦确定自己的目的之后再与每个平台的特点相匹配。

（2）看目标客户。

在开始直播前，一定要搞清楚，企业的最大的目标客户群是谁？在哪个国家/地

区？什么年龄阶段？男性女性？他们使用哪个平台最多？他们在这些平台上最

爱看哪些内容？最受他们欢迎的社交媒体账号为他们提供了什么独特的价值？

同时，可以观察自己同行业里的竞争对手是如何在社交媒体上获得成功的？

（3）看内容。

看自己的产品适合以什么形式营销？自己有没有这样的能力支撑这种形式？比

如，在国外很流行的免费的webinar（在线会议）或者tutorial（个别咨询），由

于存在语言的障碍，对于国内客户实现起来就有一定的困难。视频也存在这样的

问题。国内原创视频制作起来存在语言方面的困难。所以，在这方面需要下大气

力，创作足够多的原创视频（UserGeneratedContents）。

（4）看平台。

寻找适合自己的直播平台,例如，Facebook的定位很准确，与电子商务的整合

程度很高，可以直接为网店引流。Instagram上的内容以图片和短视频为主，现

在还可以播发故事（stories）和站内消息。这些功能使得Instagram成为一个最

佳的“storytelling”的平台。Twitter有些像微博，是用户寻找热门的新闻，话

题，或者某些问题的答案的集中地。Twitter还提供一个实时交流的平台。利用

Twitter的hashtag,可以快速发现和跟进热点。Youtube用户对视频内容的青睐

和Youtube上海量的优质内容已经使得Youtube成为全球第二大搜索平台。

3）站内店播。

（1）站内店播模式。

商家自播：由商家自行发起的直播；平台会提供全套的相关教程和一定的流量扶

持；直播流程由商家设计，商家无需向平台支付费用，主播可以是商家自己或者

自己的主播资源。

达人直播：通过速卖通平台寻找的达人主播进行直播，商家需要根据与达人的沟

通情况支付一口价或者CPS佣金进行直播。商家需要提供样品的寄样和达人的直

播成本。

机构直播：通过速卖通平台合作的一些国内外机构，进行专场或者多品牌的混播;

该类直播适用于店铺的特殊活动或者平台营销节点的活动直播。

平台型专业内容：在大促或者平台营销节日中，由速卖通平台官方发起并由专业

内容制作团队承接的直播内容。该类直播面向行业TOP商家进行定向招商参与，

入选的商家仅需提供货品寄样。

（2）站内店播的主要步骤

①对于站内店的直播服务，其合作方式为：

按各国市场要求，注册买家账号；

将买家账号与店铺后台绑定（国家要对应）；

申请直播权限，试播一分钟，并提交审核；

申请直播权限审核通过后，即可以直播。

②对于达人直播的代理服务，其合作方式为：

通过工单或者对应客户经理向平台提出直播申请；

加入专属宜播旬旬群；

了解方案与价格后选择服务商；

确定直播细节。

（3）站内店播的特点。

①实时在线互动：卖家可以决定直播售卖的产品类型，以及如何在直播过程中实

时与消费者互动。

②边看边买：直播过程中，卖家可以标记对应直播产品以便于观众立即购买，观

众在购物过程中，也能继续观看直播。同时消费者也可以在收看直播的过程中参

与评论，并将直播分享至社交平台。

③直播回放：消费者可以通过直播网页主页回放过去的直播节目，可以永久留存

卖家的直播视频。

④平台会针对直播的卖家给予相应的站内流量分发；

⑤直播结束之后，商家后台会