刺梨王饮料品牌定位方案

贵州刺梨品牌定位方案

01市场分析

03品牌定位

05五大创意方向

02消费者洞察

04战略规划

06营销落地contents

01市场分析白饮料010305020406升级与文化是未来的必然趋。消费升级，

消费者对健康

、文化内涵的产品有功能更高的要求。

中国饮料市场发展6个阶段“风味化营养”的花色奶时代椰汁

、杏仁露南北两大植物蛋以时尚为风骨的“健康营养”消费时代。例如

：农夫果园

、统—鲜橙多朴素的解渴需求开启了饮料消费的新常态。关照人体机能的功能饮料抢滩时代。国人味蕾的开启时代⿊⽔

”可乐系与“黄水

”健力宝类

不同种类饮料产品销售额及比重目前国内饮料主要分为：碳酸饮料制造

、瓶（罐）

装饮用水制造

、果汁及果菜汁饮料制造

、含乳饮料和植物蛋白饮料制造

、固体饮料制造

、茶饮料制造及其他饮料制造。碳酸饮料

瓶（罐）装饮用水果汁及果菜汁饮料含乳饮料和植物

蛋白固体饮料

茶饮料和其它饮料16001400120010008006004002000

2016年不同种类饮料销售额（亿）2016年不同饮料销售额所占比重a含乳饮料和植物蛋白

a固体饮料a茶饮料和其它饮料1.210.80.60.40.20碳酸饮料瓶（罐）装饮用水

果汁及果菜汁饮料消费群体

、消费理念以及消费习惯的转变，

是制约饮料行业业绩下滑的主要原因”

。主流消费群体从碳酸饮料过渡到茶

饮料后又过渡到包装水和健康饮料。碳酸饮料比重下滑

健康型饮料增加

2015年

201660.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%碳酸饮料

包装饮用水

果汁和蔬菜汁

非三大饮料

中国果汁整体市场正呈现出前所未有的活力从全球果汁市场来看，

中国果汁市场在2012-2015年的年复合增长率高达11%

，

目前中

国已成为世界第八大果汁市场，

2015年消费量达5.45亿升。作为全球第八大100%纯果汁市场，

中国年人均果汁消费量仍处于较低水平。预计到2018年之前，

100%纯果汁市场将继续保持强势增长

，

年复合增长率有望达7%。数据源于全球领先的食品加工和包装解决方案系统供应商利乐公司2016年《利乐果汁指数》

小众品类果汁越来越受欢迎

，

发展潜力巨大尽管橙汁依然在市场中占据主导地位，

蔓越莓汁和芒果汁、沙棘汁等小众品类果汁的市场基数较小

，

但销量始终保持显著增长。最耀眼的明星无疑是风靡全球的包装椰子水

，

其

在短短几年内就从一一款小众产品成长为时尚主流

产品。这说明：

既能满足当代消费者需求，

又能激发想象空间的创新产品存在巨大商机。数据源于全球领先的食品加工和包装解决方案系统供应商利乐公司2016年《利乐果汁指数》牛奶普通果汁饮料葡萄酒类即饮茶系列啤酒可乐运动饮料第三代水果营养果汁

主流饮品渗透率和健康度现状功能饮料高健康度高渗透率瓶装水咖啡第三代水果前景广阔第三代水果营养价值是前两代水果的几百倍甚至上千倍，

同时还具有重要的观赏

、药用、香料

、油脂和水土保持的作用，

国际市场供不应求。营养价值高

、药食同源

、价格高，使种植和开发第三代水果成为21

世纪果品发展的新趋势。刺梨发展前景广阔刺梨作为第三代水果的代表，

营养价值和医药价值极高，“维C

、维P、SOD三冠王在食品

、保健品及药品开发方面都具有广阔前景。随着人们生活水平的日益提高，

消费者对饮料食品的需求正向绿色无污染的“天然型”刺梨销售通路区域市场代表旅游文化市场代表

大流通市场代表山里妹刺梨干

完美复合刺梨汁轻松茶刺梨

当前刺梨销售通路天刺力魔梨金刺梨汁虽目前刺梨已有区域市场、旅游市场、大流通市场产品

，

但是总体来讲知名度并不高，产品销量不高

。刺梨王如何实现突围，

可以借鉴不同流通市场的成功案例。品牌

：特种兵椰子汁渠道：

江苏庞大的酒宴需求定位

：健康型佐餐饮料营销策略：宴席营销：

聚焦江苏宴席市场，

各个烟酒行，围绕烟酒行开始辐射周边的便利店和超市。地面拦截在不同的渠道

、不同的节日

，

物料会进行实时的更新和替换。节日营销：

比如2017年春节物料的设计，

包括海报，

终端陈列，

年货大街等等

。针对快餐店，

海报设计会突出玻瓶

；针对小朋友，

广告宣传语“

营养多—点，

快乐每—天”；

区域市场成功代表——特种兵椰子汁品牌

：茶π渠道：

学生在哪儿，重点渠道就在哪儿定位：

自成一派消费者需求：90后强烈的个性化需求产品特点：低糖、健康+时尚营销策略：全国校园渠道；主要依靠经销商既有渠道网络，对于校园渠道进行重点铺市；社区店、网吧、商超等渠道。农夫山泉针对特通渠道成立了重点大客户部，主要针对网吧、酒店、健身房等特通渠道协助经销商拓市。

大流通市场成功代表—茶π品牌：

宝应莲藕汁定位

：旅游特产饮料,扬州宝应荷藕之乡，以荷乡特色促进当地莲藕产业发展渠道：

主要在江苏各大景区、特产商超销售,产品第一时间接触旅游消费者，实现成交。

大流通市场成功代表—茶π

02消费者洞察

消费者购买饮料的动机品牌形象补充体力解渴营养口味

消费者购买饮料的场景大多数的饮料消费都是在外出时进行的饮料消费场景分为两大类，

—类是非餐饮情况购买饮料，

包括外出时购买饮料，

购买家庭日常所需饮料等；另—类就是聚会聚餐购买饮料。具体消费场景如下：

不同性别消费者购买饮料的习惯大部分消费者在购买饮料是选择固定的品牌与种类，

男性比女性有更高的品牌忠诚度，

女性更容易接受新品牌或产品

；大型超市及便利店是消费者主要购买饮料的渠道，

女性消费者更多人会选择在大型超市购买，

男性消费者则更偏向便利店；小瓶包装饮料最受消费者欢迎，

男性消费者对于易拉罐，

大瓶装的更有好感；市场机会大：

消费者对新包装的产

品拥有很大的好奇心，

容易尝试新

产品。饮料安全问题频繁出现：

员工爆料

可口可乐含氯；

汇源果汁使用

“

瞎

果”；

蒙牛有致癌物等

食品安全事故频发，

消费者更青睐

大品牌，

规避不安全的因素。

消费者需要安全的饮料，

也容易尝试新产品消费者容易尝试新产品频繁出现饮料安全问题大品牌有保障，

新产品存有机会

电视媒体仍为消费者获取饮料信息的主要媒体渠道，

互联网已超过户外广告

、杂志/报纸、电台等传统媒体渠道成为第二大信息传播途径。

另外，

饮料信息传播的渠道还包括超市/商场促销活动，朋友或家人推荐，

女性消费者更容易接受两种渠道的广告信息。

不同性别消费者获取饮料信息渠道矿泉水/纯净水是占各个年龄段日常饮用饮料比重最高

。果汁饮料在20-29岁年轻人比重最高，

茶饮料受到50岁以上消费者青睐。

矿泉水/纯净水

碳酸类饮料

果汁类饮料

运动机能饮料

茶饮料

含乳饮料植物蛋白饮料蔬菜汁饮料

其它

不同年龄段日常饮用饮料占比具体选择某种饮料时，消费者会受到这些因素影响：·大品牌（广告）：

质量保障、大品牌·终端促销·新包装等·运动后需要补充养分和体力（红牛

、脉动

、维他命水）·解渴（可乐

、纯净水）、

饭前开胃（果醋）、

减肥（无糖绿茶）、

去火

（凉茶饮料）饮料好喝是基础90%的零售渠道认为，“

口味

”是消费者购买饮料的关键。

口味和功能是影响消费者选择饮料的关键购买饮料，

为补充哪些功能？

口味非常重要蛋白质饮料的偏好程度为21%综合满意指数82.4蛋白质饮料21%包装水24%包装水的偏好程度为24%综合满意指数77.7

消费者对不同种类饮料的满意度碳酸饮料的偏好程度为7%综合满意指数79.8果汁饮料的偏好程度为15%综合满意指数70.3茶饮料的偏好程度为16%综合满意指数75.4功能饮料的偏好程度为17%

综合满意指数82.7碳酸饮料7%果汁饮料15%茶饮料16%功能饮料17%

消费者以后会喝哪些饮料饮料行业趋势：

健康为先，

创新品类关键词

：值得信赖食品安全问题挑动消费者神经很多饮料食品公司为重拾消费者信任，

成分源头成为越来越多企业营销卖点。关键词

：创新品类新成分

、概念

、更健康成为新产品启动市场的支点，

巨头越来越看中新产品研发。关键词

：健康为先越来越强的健康意识扎根消费者心中，

—些大型的品牌都在制造更健康的营养食品和饮料关键词

：个性化产品90后消费群体崛起，

喜欢个性化

、有趣的产品和服务，

品牌商顺应消费者消费趋势，

才能俘获消费者的心。

03品牌定位品牌定位：

第三代水果饮料领导品牌

04

战略规划贵州农村区域市场贵州旅游饮料通道区域市场旅游文化市场

大流通市场借助政府力量完成铺货占领市场待区域市场成功后进军

—

、

二线城市

战略路径

品牌战略路径一、二线城市饮料市场主品牌

刺力王品牌方向区域品牌新锐品牌文化品牌刺梨不是梨

刺梨世家天生CPC大大C先生C小姐

品牌架构多品牌战略刺力王刺力源刺维乐备选品牌

05五大创意方向C先生·C小姐·C大大中国人热爱健康的生活方式a

healthy

lifestyle精神减负有氧运动健康膳食他们健康生活，

果汁也喝健康的健康57安全57

方便53实用53环保57买饮料他们现在最关心健康——

尼尔森

2016

年中国食品饮料调查报告中国指数82%全球指数68%他们拒绝购买含有不良成分的饮料——

尼尔森

2016

年中国食品饮料调查报告伴随消费升级，

他们更青睐健康型饮品高糖量

高热量

功能化

个性化

健康化——

尼尔森

2016

年中国食品饮料调查报告-+追求健康生活方式的—群人目标消费者-

天然本源天然原地

/

天然植物-

有机安全有机原料-无添加

减糖

/

减人工色素+

健康功效补充身体所需+

果蔬精华维生素等营养成分+

人群细分针对乳糖不耐人群针对麸质不耐人群他们的健康饮料诉求是天然营养营养成分天然有机需求决定市场第三代水果消费者诉求贵州刺梨野生⾼营养天然有机药食同源果蔬营养健康功效第三代水果生榨野生刺梨汁市场定位刺梨是维C含量最高的水果，占有绝对优势>

841单位

：

mg/100g204刺梨沙棘猕猴桃枸杞哈密瓜樱桃蓝莓苹果橘子48126210942维认知度高√认知度低×刺（Ci）

梨维生素C追求健康生活方式的—群人

先生小姐商务人士}

c

:凝聚产品绝对优势

聚焦目标消费者C先生C大大C小姐C先生·C小姐·C大大超级名称西式快餐第三代营养果汁以C命名，

建立高识别度的超级符号C，

强势品牌标识麦当劳贵州刺梨以人群命名，

高认同感的人群形象+个性化的休闲化风格C

C

CC先生C小姐C大大人人卖萌的时代不卖萌你就输了故宫卖个萌，

—年入账10亿熊本熊卖个萌，

盘活熊本县用激萌卖个萌，

刷爆朋友圈C小姐C先生C大大萌形象引爆产品包装营销辅助图形卡通形象超级符号C先生·C小姐·C大大天生年轻·天生美丽·天生骄傲超级广告语野生刺梨，

天生地养野生即天生男人都希望自己是女人心中的男神年轻即是正义林志颖哥哥43

岁1974

年10月

15日郭德纲大爷42

岁1973

年

1月

18日女人都希望自己是男人心中的女神颜值即是正义林志玲姐姐模特万众女神贾玲阿姨

搞笑艺人被吐槽女人男人都希望自己是实力派身体是骄傲的本钱胡可心国家首席科学家助理38

岁因过劳英年早逝马云爸爸阿里巴巴创始人人人都希望成为马云年轻需求美容需求强健需求天生→→→C先生C大大天生年轻天生骄傲C小姐天生美丽>>>自然

，自在第三代水果生榨野生刺梨汁将健康进行到底产品描述第三代营养果汁将健康进行到底健康第—式：

100%纯野生刺梨汁•

纯纯的野生刺梨汁，

不加任何添加剂•

每瓶刺梨汁，

约由200个刺梨新鲜榨取

健康第二式：

丰富维他命营养能量•刺梨是维C含量最高的水果，

每100克鲜果中含量841.58～3541.13毫克，

猕猴桃的10倍，

足够满足每日所需的维C营养。•刺梨富含具有抗衰

、防癌作用的活性物质SOD，

具有调节机体免疫功能

、延缓衰老

、抗动脉粥样硬化和抗肿瘤等功能。健康第三式：

贵州盘县原产鲜果•黄金经纬线的馈赠：刺梨鲜果均采摘于贵州盘县1000米以上的秀净山林，

有机野生态，

安全无污染健康第四式：冷榨冷罐原鲜滋味•采用鲜果冷榨工艺瞬时杀菌，

无菌灌装，

严苛的工艺流程只为保留刺梨汁的新鲜口感。包装成分突出2500mg维生素C2909mg维生素P54000ugSOD文案展示场景化文案每天过得不—样

都要—样的健康Friday

福来日9:30瑜伽后启动全天能量平凡的工作日里唤醒你的不是闹钟是瑜伽聚积的晨间能量和【C小姐刺梨汁】的酸甜滋养Sunday阳光日18：

00开始夕阳下的奔跑踩着斜阳开始身体的律动畅快淋漓地挥洒汗水后—口微微酸甜的C小姐刺梨汁只有清爽，没有燥热Saturday

洒脱日15:00告别高热量下午茶周六的闺蜜聚会鲜果拼盘

+

【C小姐刺梨汁】爱美的你们给身体做减法

也丝毫不影响开心畅聊天生CPCP即couple互联网用来表示人物配对关系的流行用语炸鸡

+

啤酒

=

最搭美食·天生CP赵丽颖

+

林更新

=

国民荧屏情侣·天生CP吴亦凡

+

朴灿烈

=

团员官配·天生CP刺梨的天生CP是？维C之王维

P

之王100g刺梨鲜果含2500mg维生素C，

2909mg维生素P促进吸收<

防止氧化维

维

天生CP超级名称天生CPVP

促进VC的效用

，

VC促进Fe

元素的吸收，

Fe

元素让你活力充沛天生CP，

唤醒活力VP/VC具有防止细胞氧化，

清除人体自由基的能力

，

唤醒细胞活力天生CP，

唤醒活力VP/VC有助于消除疲劳

、

改善睡眠

、