策划类文案写作要点

策划类文案写作要点

一.旅游策划书

旅游策划是在旅游工作和旅游活动中，为实现某一特定目标，提出具有创意

的思路和切实可行的定策，并制定出具体的实施计划方案。旅游策划以旅游资源

为基础，通过实地考察，将有关资料进行综合评析及创造性的思维，重新整合旅

游吸引物的全过程。同时，实现旅游资源与市场机制必要的磨合，使得旅游者对

当地的山水风光、文化历史获得最完美的体验，并且使整个规划具有经济性、社

会性、创造性、时效性和可行性等。

例如：

四川华箜山拥有较丰富的高山自然景观，在海拔3000米以上，有高山

草甸、高山野玫瑰、杜鹃林、原始森林以及冰雪资源等，华苓山峡谷神奇险

峻，天象景观变幻莫测。这些高山观光产品，在全国山岳型景区中，价值非

常高。同时什那本地是禅宗八祖一一马祖的故乡，具有很好的文化底蕴，但

仅在四川盆地周边，就有峨眉山、青城山、九顶山、西岭雪山、瓦屋山等多

座名山。

如果仅从自然资源本身来说，华釜山的自然资源与周边相比，不具有垄断

性的资源优势；如果仅从宗教角度来说，华釜山很难超过峨眉山和青城市的

宗教文化。对此，

某公司对华釜山的旅游资源进行了深度的挖掘，并就产品定位与主题提升，

最后确定了“中华第一禅山”的定位。通过挖掘禅文化，对参禅悟道产品进

行极致打造，深度策划现代运动休闲项目，结合对华釜顶高山观景的打造与

包装宣传，提出了以滑雪场为启动点，以高山景观为观赏核心，以禅宗、禅

文化为核心吸引力，以休闲度假社区为未来盈利增长点的投资分期与开发计

划，策划将华釜山景区定位为：集观光、文化、宗教、度假、会议、运动休

闲于一体的禅体验式的高山观景四季旅游度假区，是将核心吸引力一一高山

观景与文化体验一一参禅悟道相结合的综合旅游度假区。

以上对华荽山景区定位的过程即旅游策划过程。

旅游策划的项目包括旅游景区景点与项目开发策划、旅游目的地形象策划、

旅游城市形象策划、旅游企业形象策划、旅游产品形象策划、旅游公关活动策划、

旅游节事活动策划、旅游会展活动策划等。

（一）旅游策划书的特点

1.专业性

中国旅游策划业真正开始才十多年历史，策划作为一种专业是近几年的事。

首先，策划人员是一种专业人员。随着我国首个《策划师资格认证标准》和《策

划师资格认证工作规程》的实施，由中国策划学会和中国策划学院联合颁布的《标

准》确立了一套完整的策划执业标准和准入体系。它结合了国家劳动和社会保障

部关于职业技能培训认证的相关规定，对策划师资格认证实行“培训与认证分离

的原则”及“统一标准、统一教材.、统一培训、统一认证和统一颁证”的认证制

度。专业旅游策划师不仅需要学习旅游资源和旅游开发关联学科，还要学习经济

学、管理学、公关学等知识，熟悉各类旅游企业的全程经营模式，有丰富经营管

理经验。他们在对客户和市场的现状进行仔细评估的基础上，对客户的短期、长

期目标有了深刻的了解之后，充分发挥客户现有的财力、物力和人力资源优势，

降低其劣势，加强其竞争力，从专业的角度提出最佳方案。其次，策划文案是一

种专业文案。旅游策划文案往往涉及很多专业问题，比如，《中英街旅游发展的

问题分析和对策研究》，作为一种旅游策划文案，它涉及政治、历史、地理、经

济、文化乃至国际关系等多方面的专业问题。

2.创造性

创意是旅游策划书的生命。旅游策划是一种创造性活动，从某种意义上来说,

旅游策划与其说是一门科学，不如说是一门艺术更为恰当。策划者是在充分掌握

各种信息，并对信息进行综合理性分析的基础上，进行创意策划的。策划创意具

有明确的目的性，其目的是为了寻求最大的综合效益。

3.预定性

策划必须具有“弹性”。旅游策划书作为一种计划、决策文案，是在分析、

评估、预测的基础上提出构想的方案，因而具有明显的预定性。它要预测未来的

形势，提出预期的目标，按照估算设定项目完成的时间、方法和步骤。在实施过

程中，还必须根据环境形势的变化，不断对方案进行调整和修正，以保持该策划

在现实中始终处于最佳适应状态。

4.可行性

旅游策划书的真正价值在于它的可行性。文案中的实施计划.方案必须从实

际出发，一定要考虑其可行性，包括在经济上.环境上和技术上的可行性。包括

当地的经济承受能力，当地的物产，当地的气候，当地河山的特征，当地人的文

化素质、思维方式等基本因素。

（二）旅游策划书的格式和内容

1.封面

封面是旅游策划书的首页。封面文字部分包括标题、副标题、策划单位和策

划人员、完成（或提交）日期等。有些策划书的封面还添加了美术设计，使整个

封面看上去更丰富，主题更突出。

但篇幅短小的策划书一般不设计封面。

2.目录

目录是策划书的层次顺序提纲，其作用为：一是概括文案内容；二是方便读

者检索。

3.标题

完整的标题是由“项目名称+策划（或策划方案）”构成的。如《洛带古镇

旅游开发策划方案》。可有正标题和副标题，如《东方不老岛海上仙子过一一中

国象山旅游形象专题策划》。

也有些策划书只写项目名称，我们称之为“简式标题”，如《雄关险道仙霞

岭》

4.正文

（1）前言

一般包括项目简介、项目背景、策划情况等，是全文的内容提要。也可以不

写前言，直接写项目简介、项目背景，或项目概要等等。如：

银滩旅游度假区，属国家AAAA级旅游度假区，位于乳山市境内东南海滨，

其区位优势显著，地处中口韩经济合作和青威烟旅游交通的两大三角的高速发展

地域。

银滩正融入“青岛一小时经济圈”、“山东半岛沿海旅游圈”，是胶东半岛

最后一块黄金海岸，未来发展空间巨大。

在沿海岸线东西的带状规划区内，林秀海碧，集山、海、岛、湖、泉、河、

林于一体。特别连绵20多公里的沙滩，坡缓滩平，沙白水洁，沙质细腻松软，

洁白如银，“银滩”因此而得名，被誉为“天下第一滩”，“东方夏威夷”！度

假区内还有全国最早的潮汐发电站，拥有蓄水量3000万平方米的潮汐湖以及珍

珠湾、白浪湾、宫家岛、三观亭、仙人桥、万亩海防松林带等自然景观，是天然

的旅游度假圣地。

银滩属典型的暖湿带海洋气候，冬无严寒，夏无酷暑，春季温暖，秋季清爽,

年平均气温12T3度，是世界最适合人类居住的地区之一。

(2)目标和任务

主要说明“策戈什么"、“为什么策划”等问题。通过SWOT分析，即：S,

自身优势(strength)；W,劣势(weakness)；0,机会(opportunity)；T,威胁

(threats),发现景区现有的问题和卖点，从而确定策划的目标。目标的确定应

根据具体的测验要求和实际情况而定，要具体、明确，以利于在实施过程中检验。

目标和任务可以由委托单位指定，也可以由策划者自定。

(3)调研分析

调研分析是旅游策划中的重要环节，包括：人文调研分析、环境调研分析、

市场调研分析、竞争调研分析等。

人文调研分析。旅游文化创意既有各个区域的“特性”，也有各个区域“人

类的共性”，在制定方案时，策划者要站在一个更高的视点上，通过分析，找出

当地自然、地理、文化、物产的独特性，开发出一个最适宜当地经济拓展的景区

规划蓝图。

环境调研分析。也就是市场竞争与需求的分析，是指一个旅游策划项目具有

获利能力的最低市场规模估计。通常通过如下几种方法进行分析：根据历史情况

来预测未来的客流量，这是最常用的一种方法；根据接待能力来预测市场规模；

根据经济目标来确定应该达到的市场规格。

市场调研分析。即对市场进行质的分析。旅游市场调研一般从以下3个角度

进行：客源区域特征。按照区位、旅游目的地的性质，将客源市场分为国内市场、

国际市场、区内市场、区外市场等；社会人口特征。包括年龄、收入、闲暇时间、

教育程度、职业、宗教信仰等；消费行为特征。包括旅游动机、旅游方式、逗留

时间、旅游季节、消费水平、住宿等级及娱乐购物等。

竞争调研分析。策划目的是为了维持或建立某种旅游产品在市场中的位置。

由于市场存在着竞争，因此，旅游策划必须对市场的竞争环境和自身的优点.缺

点进行客观分析，即"SWOT分析"：外部环境分析(即机会与威胁分析)，为

了使策划实现预期目标，策划者必须了解外部环境，并进行观察和分析，从中寻

找机会，发现威胁,；内部环境分析(即优势与劣势分析)。每个景区都要定期检

查自己的优势与劣势，并对本景区企业的环境、财务、营销、客流量等进行考核、

评估。

（4）策划创意

即“意见和建议”，是策划书中最重要的内容。创意不是凭空而来，它必须

有确切的依据，与当地文化、地貌、物产、人文特征、气候、农工商贸等相融合,

策划创意一般遵循以下原则：

第一，独创性原则

策划者要勇于创新.独辟蹊径，要有个人独特的构思，“源于生活、高于生活”，

通过策划，提出一个性格独特、形象鲜明的主题概念（形象概念），使本景区与

其他景区分别开来，展现出本景区的个性、魅力和特性。例如，浙江的安吉天荒

坪景区和安吉美人风情谷景区，两个景区都在浙江安吉，两地区域风貌相同、人

文地理相似、河山特色相近，但策划者却通过别出心裁的构思，令游客在风貌相

近的景区，获得完全不同的印象：“天荒坪”利用天荒坪电站的优良环境，深入

人文内涵挖掘，从神话传说的“盘古开天地”，一直到今天的“太空技术”，将

“天地文化”引入景区旅游开发，开发出具有地域特色的休闲旅游产品。“美人

风情谷”则从“文化景观”入手，以爱情为主线，每个景点都有其经典的“爱情

典故”，形成了其独特“爱情文化”，吸引着大批游客。

第二，愉悦性原则

指旅游策划中在运用规划学原理的同时，要使得旅游作为一种娱乐活动所要

遵循的客观规律。某种意义上，旅游业是创造美丽和生产美感的行业。游客的旅

游形式和内容可能千差万别，但有一点是共同的，即陶冶情操、愉悦身心、获得

最美的享受。因此，在策划创意中，策划者要向游客展示当地河山最美的一面、

当地群众最美好的形象、当地真实人文风貌最形象的反映，以满足人们多种多样

的审美情趣，使游客在身心愉悦的同时获得教益。

第三，新奇性原则

在现代市场经济条件下，旅游业竞争异常激烈，新产品层出不穷。策划要想

成功，要想得到市场认同，就必须做到“人无我有，人有我新，人新我变，人变

我奇”。

第四，协同性原则

策划者必须认识到，旅游是一个集群产业,有着一条相互不可或缺的产业链,

它同周边社会、经济、环境联系极为密切，产业链中的各个部分、产业与环境之

间存在相互联系、相互制约、相互差异的关系。因此，策划应从全局出发，从长

远着眼，局部为整体服务，眼前利益为长远利益服务。个体景区规划要与区域社

会规划和旅游发展总体规划的目标要求相适应，做到地区景区规划服从于全国和

区域的旅游经济规划，并旦与之保持相互协调。

第五，效益性原则

效益性原则就是指在策划时必须考虑如何以最小的投入取得最大的回报。效

益分为社会效益和经济效益两种。社会效益以促进社会进步、提高社会文化水平

作为重要目标，从而实现社会和谐，并促进本地区传统优秀文化的发扬光大，是

•种双赢的举措。经济效益则是旅游规划成功与否的衡量标准，策划者必须坚持

经济效益原则，严格控制核算成本，强化方案的经济功能及开发后的经济收效，

以提高居民和经营者的经济收入为策划主导。

第六，可操作性原则

策划必须具有nJ操作性，主要包括4个方面：经济性分析，考虑策划方案是

否符合以最低付出而取得最优效果；利弊分析，分析策划方案可能产生的利益、

效果、危害、风险、影响等情况；科学性分析，分析本策划方案是否在客观科学

的理论指导下进行，是否对景区展开过切实的勘察、调研、预测，并在此基础上

严格按照规划程序进行创造性思维和科学性构想所形成的；法理性分析，策划要

符合法律法规。一是要经过合法程序和审批手续程序，二是规划内容及实施结果

要符合现行法律和政策。

（5）实施办法，或措施与步骤

办法、措施要可行，步骤要合理、明确。

（6）经费预算

方案中的预算要经认真核算。

（7）策划效果与效益预测

（8）附件

包括有关政策文件、佐证材料、参考资料及图表等。

【例文1】

上海苏州河旅游策划方案

一、导言（略）

二.目标和任务（略）

三.调研分析

（一）苏州河的昨天与今天

1.苏州河寻根（略）

2.苏州河风光（略）

3.治理苏州河（略）

（二）苏州河河上游览的设想与建议

过去，苏州河曾是沪上人家春游、踏青的好去处。

今天，在现代化的繁华大都市里，若能辟出一片小桥流水、绿树成荫、鸟语

花香的幽雅

景致，还苏州河以清丽的面貌，那她必将成为都市人休闲、观光、游览的场所。

我们对苏州河沿线（外白渡桥河口至真北路桥）的人文景观做了粗略的统计如下。

各类桥梁25座（包括闸桥与高架桥）

大型公园：中山公园、长风公园

大学校园：华东政法学院（原圣约翰大学）

上海名街：四川北路商业街、乍浦路美食街、西藏路商业街、长寿路商业

街、曹家渡商业区

四.项目策划

我们对开发苏州河河上游览有了以下设想与建议：

（一）苏州河水面观光旅游

苏州河的历史鲜明地刻在一座座桥上，每座桥都经历过不同的年代，有着自

己的故事。如果在每座桥的桥侧或是附近，河上游船和路人都能一眼望见的地方

建一座碑亭或是主题雕塑，那不但可以保留桥梁本身存在的意义，还将大大增加

水上浏览的情趣。例如：在强家角人行天桥下建一座浮桥式的水上亭子，来纪念

这里曾是苏州河上的最后一个摆渡；又如，在四川路桥的南岸建一座抗日纪念雕

塑，以此来纪念曾在此与日寇进行过殊死搏斗的解放军战士们等等。

具体方案设计如下：

1.主题：桥的文化；

2.线路：河口（外白渡桥）至强家角渡人行天桥；

3.运营内容与特征：游客乘坐中小型游船和沿苏州河缓缓航行，由导游向

游人们介绍

经过的各座桥梁的典故和意义等，从而了解苏州河的历史和发展。在特别的景点

处还可暂时停船，上岸浏览；

4.建议停泊上岸的浏览点：

外白渡桥：苏州河造桥史上的先例，上海最早的钢架桥；

四川路桥：北城是有悠久历史的邮政总局，再向北延伸又有著名的“中华

名品街”一一四川北路商业街；

乌镇路桥：扩大规模后的新桥于国庆50周年时竣工,南岸己建成环境幽雅,

可供人们休闲、散步的示范段；

恒丰路桥：历史悠久而独特，几经改建，现在已是较为先进的苏州河上大

型桥梁之一；

内环线高架桥：环绕上海中心城区，是我国目前最大、设施最齐全、功能

最完善的城市高架快速干道系统；

强家加渡桥：苏州河上最后一个客渡取消后在原处建造的人行天桥。

（二）苏州河沿岸观光浏览

苏州河横跨上海市区，经过许多重要地段，各个地域都有自己的特色，或是

供人购物的商业区，或是使人放松身心的公园，又或是休闲娱乐的场所。在浏览

苏州河岸边风光的同时，若能连带浏览这些与苏州河有着紧密联系的地方，游客

们就可同时进行观光、购物与饮食等多种活动。

具体方案设计如下：（略）

（三）苏州河顺流至浦江浏览

到了上海的人，是一定要看一看外滩“十里洋场”，看一看东方明珠和陆家

嘴的摩天大楼的。而今后呢，重现风姿以后的上海的母亲河苏州河也将成为人们

不得不关注的焦点。将苏州河河上的旅游与浦江浏览有机地结合起来，就成为了

一个非常现实，值的探讨的问题。苏州河与黄浦江，从不同的角度代表着上海，

也展现着上海，她们也将携手并进，共同预见上海美好的明天。

具体方案设计如下：

1.主题：共同的上海城；

2.线路：从原铁路桥（中山公园附近）起，沿苏州河顺流而下，到河口转

入黄浦江，继续向南航行，至十六铺码头；

3.运营内容与特征：游客乘坐游船，由苏州河顺流而下，直至浦江，全程

都由导游介绍河流及其周边的历史、文化、发展、意义等，尤其强调其与上海昨

天、今天乃至未来发展的重要的联系。

五.项目分析与评定

（一）发展资源的分析

1.项目优势

（1）苏州河是上海的母亲河，她与上海人民有着水乳交融的关系。苏州河

是一条贯穿上海东西的重要河流。她经过市区的许多重要地段，与上海百多年来

的历史，人们的衣食住行乃至上海的未来发展都有着密不可分的联系。现在苏州

河沿线就正在兴建许多住宅小区，同时她的岸边已经有了许多常住居民，他们都

关注着自己的母亲河。关心苏州河，其实就是关心我们自己。

（2）开发苏州河的旅游资源，是以苏州河本身作为基础，旅游内容也以观光、

介绍、浏览为主，无需兴建大型工程来作为特别的旅游景点。在资金方面，不需

要很大的投资花费。

（3）河上旅游的工具主要是游船，这是一种投资不太大，同时又非常简捷的

交通工具，乘客可以在船上自由走动，同时还可以进行娱乐.饮食等多种活动。

（4）苏州河旅游的地理范围限定于苏州河干流的沿线附近，而且行程最多也

只有来回两条线路，与其他地域基本无关，便于经营和管理。

（5）苏州河展示着上海的昨天和今天，她的上面有许多几经改建，具有特殊

历史意义的桥梁，附近也有一些著名的地区。现在，苏州河沿岸的部分地区已建

成了示范步行段，苏州河的风景越来越宜人了。

2.项目劣势

（1）由于工业和生活污水的直接排放、支流污水对干流的污染以及无法流入

黄浦江的不利水动力条件等多种原因，苏州河己经黑臭了整整40年了。多年来,

在人们的印象中，苏州河已经成了一个超级大型垃圾场。人们谈起苏州河总是“敬

而远之”，在较短的时间内恐怕很难接受在苏州河上旅游这一建议。

（2）苏州河在上海市区境内的河道较窄且蜿蜓曲折，有的沿岸地区还是很荒

芜落后的，岸边的垃圾站、废水池和化工厂也没有全部拆迁和搬迁。这些遗留物

至今仍然对苏州河起着负面作用，阻碍着它的发展。

（3）苏州河的综合整治不是一朝一夕的事。

3.发展机会

（1）上海的历史虽然不长，却丰富而特别。20世纪初的上海是远东第一大

都市，苏州河上的许多景致连同外滩的风景都是上海繁华历史的见证。深爱着这

个城市，有着老上海情结的人们都可以通过苏州河来感受或者重温他们的“上海

梦”。同时，对于整日投身于学习和工作的年轻人而言，他们对上海这个养育他

们的城市的了解实在太少了，而从苏州河，他们就可以了解上海的地理和历史等

状况，关心自己的母亲河以及上海的明天，从而加强建设上海的责任感。

(2)上海市人民政府乃至中央对上海的苏州河环境综合整治都极为关心，市

政府还专门颁布了《上海市苏州河环境综合整治管理办法》，规定了综合整治的

各方面目标、管理、处理等，还特别成立了“上海市苏州河综合整治有限公司”，

负责苏州河综合整治建设的资金、管理、实施等项目。目前，苏州河全面整治的

17项工程中的一期前项已陆续展开并且顺利进行着，各项任务指标都在一天

天地提升，现已正式启动的苏州河调水工程也正在向人们展现苏州河可喜的变

化。我们的母亲河将变得越来越美丽，苏州河再也不会是“黑”和“臭”的代名

词，而将变成水波荡漾、绿树环绕、景色怡人的旅游胜地。

(3)上海的目标是发展成为国际经济、金融、贸易中心，这将吸引越来越多

的海内外游客来这里旅游观光。常年在上海的人都会发现，上海目前的旅游资源

相对贫乏，较多的是一些新建或改建的商业街、金融区、先进的摩天大楼和娱乐

场所等等，面缺少了一些蕴含丰富文化的景点。苏州河，这一拥有得天独厚地理

位置，并且见证上海昨天.今天，同时也关系着未来的河流，只要得到适当的开

发，将会很好地向人们展示真正的上海风情，让人们在感叹大都市繁华的同时，

也感受到它的亲切和温馨。

4.发展威胁

(1)苏州河河上旅游的基础是它成为一条变清变美了以后的河流。而苏州河

的综合整治耗资巨大.历时长久，任何方面的一个小问题就可能带来新的困难。

(2)上海的人口.上海的经济时至今日仍然在迅速发展着，虽然我们早已认

识到了环境污染的危害，也采取了不少措施来治理和防范，但是客观存在的人口

消耗的问题仍然可以将环境恶化。横卧上海东西的苏州河，未来仍然而临着环境

污染的严峻考验。

(-)综合分析与建议

由以上的分析可以看到，开发苏州河的旅游资源既有优势，又有劣势。它的

优势主要是苏州河本身对于上海的重要意义，经济技术上的可行性，有益的影响

以及市政府大力关心下的有利的外部环境；而它的劣势则主要是长久以来(同时

也是现今及未来依然存在）的环境污染问题和人们对于这条曾经“黑臭”的河流

多年来积累的偏见和距离感。

六.项目实施步骤（略）

七.投资预算（略）

八.效益预测（略）

附件：（略）

二、营销策划书

营销策划即策划人员对企业的内部环境进行分析，有效的运用各种资源，对

外部环境做合理配置，依据营销的基本规律与相应的技巧，在特定时间内，针对

商业目标、战略、方针、做法，创新地设计出一个系统的方案。

（一）营销策划书的写作原则

1.逻辑思维原则.策划的目的在于解决企业营销中的问题"首先是设定情况,

交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体

策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

2.简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，

深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

3.可操作原则。营销策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动

中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的

方案，创意再好也没有任何价值；不易于操作的方案，必然会耗费大量人、财、

物，且管理复杂、效率低下。

4.创意新颖原则。要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全

新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

（二）营销策划书的结构和主要内容

营销策划书的结构一般包含三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划

书正文内容，三是效果预测。

1.市场状况分析

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析二

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分

析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析工

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌定价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

2.正文

（1）公司产品投入市场的政策

策划者必须掌握以下情况：目标市场与产品定位、销售目标、价格政策、销

售方式、广告表现与广告预算、促销活动的重点与原则、公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实

现的营业目标。

（3）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、

策略、细节计划等三大部分。

策划书必须明确销售目标，一般可分为长期、中期与短期计划。

推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、

公关活动策略等四大项。

（4）细节计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告

的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与扳面

大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听

率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、

折扣等。

公关活动计划：包括股东会、信息发布会、公司内部刊物、员工联谊会、爱

心活动、与传播媒体的联系等。

（5）市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场

资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。市场调查与推广计划一样，也包含

了目标，策略以及细节计划三大项。

（6）销售管理计划

销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励

推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（7）经费预算计划

（三）效果预测，即方案的可行性与操作性分析。

【例文2】

NIKE产品营销策划

NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），

代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实

力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推

出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产

品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。

作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE

更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运

动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.

约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIRJORDAN”。

目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探

索，不断出新，成为世界的第一品牌。

一.企业公司的概况（略）

二,产品分析

（一）品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里将着重

介绍“NIKE”的运动鞋。

NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造猱皮

（SyntheticLeather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、

保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon

Rubber）、硬质橡胶（SolidRubber）、耐磨橡胶（DR5DurableRubberCompound）

天然橡胶（NaturalRubber）＞环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和

黏性橡胶（StickyRubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第

一道防线。中底则采用中A、PHYLON、PU（Polyurethane）,能够提供缓震性、

稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了AirMax、ZoomAir、

TotalAir、TunedAir、FlexibleAir、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T.CLIMA-F.I.T

和STORM-F.I.T,这是NIKE独一无二的气垫技术。

（二）主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

（三）口号：“JUSTDOIT”

三.市场分析

（一）目标市场

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们都在追求着健康、环

保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是

他对我们脚的保护和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

据有关统计结果显示：80席的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场

应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年

买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱

买一双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的

质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94机这说明在运

动鞋市场上“NUKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严

重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价

位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有大

众化。

（二）竞争对手调查

目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的实力。因此，

运动鞋市场的竞争是十分激烈的。

我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：

品牌

简介

市场占有率（百分比）

（略）

四、消费者分析

（一）消费者总体态势：

NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%,REEBOK的

市场占有率是20.5%,CONVERSE的市场占有率是13.6%,其它品牌都相对比较少。

（二）消费者购买因素：

首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的

满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作

为代言人也是起了不少的作用。

五、广告策略

通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年

内将市场占有率提高10%—15%o使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先

地位。

六.市场策略

（一）瞄准运动员和青少年市场

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育

部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动

员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大

的市场，不少人为了追求时尚和感受名牌，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住

这个优势，把名牌打的更响，把款式做的更新。

（二）把产品价位更加清晰化

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对

于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

（三）保持良好的品牌形象

“NTKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除去精湛的设计和良好的

质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持

良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

（四）因地制宜的采取营销策略

虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个

大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，多开展和消费

者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱.上运动为前提。可以适

当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增

加销量，让中下消费水平的顾客也能享受“NIKE”的关爱。

七、广告设计

（一）平面招贴和特大霓虹灯广告

1.平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格一一简单、朴素、时尚。招贴选

用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装

饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。

2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动

幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，

让人觉得物有所值。

（-）网络广告和宣传册

1.现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市

场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，

以便读者方便在网上直接购买。

2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费

者更进一步的去了解“NIKE”。

（三）CM广告

广告主题：NIKE——JUSTDOTT

广告时间：25秒

广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题

镜头一：（训练馆）MichealJordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型

篮球架（音乐：安静的训练馆传来一声Jordan的叹息）

镜头二：Jordan运球，起跑，加速（镜头换至脚下的'AIRJORDAN11'上）（音

乐：运球声和脚步声逐渐急促）

镜头三：Jordan起跳,借那双'A三JORDAN11'提供的超强弹力,他征服了

那座10米的篮筐，篮球应声入筐，Jordan双手抓着篮筐，不敢着陆（镜头特写

其面部表情）（音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有Jordan由于

离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息

镜头四：镜头随着Jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一

个特写。（旁白："JUSTDOIT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志）

八、广告实施计划

（一）时间：2002年6月1日——2003年1月1日

（二）媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒

体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

（三）选用媒介：

报纸：《体坛周刊》、《人民日报》

理由：上述报纸属权威性，发行量大。

杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》，主要安排封二，封三

（专业杂志尽量争取封面封底）

电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；

CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后

的黄金时间播出。

网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量

争取作在网站的首页）

九、广告费用预算

（略）

NIKE市场问卷调查表

1.您是否喜爱运动？

是口否口

2.您是否经常购买运动系列的用品？

是口否口

3.您是否听说过“NIKE”这个品牌？

是口否口

4.您是否在观赏过“NIKE”的广告？

是口否口

5.您对“NIKE”的了解有多少？

很少口一般口很多口

6.您对“NIKE”的印象如何?

不好口一般口好口

7.您觉得“NIKE”市场的主要竞争对手是：

彪马口阿迪达斯口锐步口匡威口

8.您是否购买过“NIKE”的商品？

没有口偶尔口经常口

9.您对“NIKE”商品的质量是否感到满意?

不满意口一般口满意口

10.您对“NIKE”的售后服务是否感到满意？

不满意口一般口满意口

11.您对“NIKE”的价位有什么看法?

便宜口一般口太贵口

12.您大概觉得运动系列用品（包括服装，粒和体育用品）的价位是多少才

能接受？

100—300兀以卜口300—600兀以卜口600—1000兀以卜口

13.您对于国内外品牌更钟爱哪个？

国内口国外口

14.您的性别是：

男□女口

15.您的年龄：

少年□中青年□老年口

16.您的职业为：

学生口工人口老板口其它口

17.您的月收入为：

50。元以下DSOO—io。。元tznoo。-500。元nsoo。元以上口

18.您对“NIKE”产品有什么看法?

产品的价位太高难以接受口产品质量应该加强口

产品的售后服务应该加强口产品的款式应该更加新颖口

三、专题活动策划书

专题活动主要指定外接待、参观、开业、庆典、新闻发布会、记者招待会、

竞赛、捐助、促销等大型活动。这种专题活动是为了达到一定的目的，在一个特

定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的

某种刺激媒介，这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所不可比拟的。而专题

活动策划书就是对上述这些活动所制定的行动计划文案。

（一）专题活动策划的步骤：

1.确立目的，设计主题

确立专题活动所要达到的具体目的，并据此设计专题活动的主题。活动的主

题是多样的，它既可以是一句口号，如“为了千千万万个失学儿童”、“迎接奥

运，爱我中华”，也可以陈述式表白。

2.确定采用的形式、规模，选择媒介

专题活动所采用的形式及规模，要根据具体目的、所要达到的效果，以及针

对不同的公众对象来加以确定。

专题活动的传播媒介主要选择大众传播媒介与群体传播媒介，应根据专题活

动的形式，对象、需要传播的内容来加以考虑和予以综合利用。

3.编制实施计划的工作程序表

做程序时间表不可抽象化,要和具体的条件相结合,而且要一定能够实现的。

如果程序表中的某一细节无法实现，就会直接影响到下一步细节的发展，进而影

响到整个活动项目的实现。

4.确定主要参加者

专题活动的主要参加者包括主持人、有关领导、重要来宾等。其中主持人可

以说是关键人物，直接影响到专题活动的水平甚至成败。公众往往通过这一关键

性人物来确认企业的形象。主要参加者确定后，应提前印发请柬，以保证出席。

5.制定宣传方案

首先要确定本次专题活动主要宣传什么。一次专题活动一般只围绕一个主题

进行宣传，即抓住一个重点。专题活动举办前要尽早通知新闻单位，并提供素材。

帮助记者事先了解该项专题活动可能产生的社会效益与经济效益，争取支持。

6.组织筹备人员队伍

专题活动在策划与实施中，需要各个环节的相互照应，密切配合，这样才能

提高工作效率；同时通过周密的组织工作，可以使公众感受到经营企业的实力与

魅力，从而增强对经营企业的信任感。

7.筹备各种设施、实物、礼品

根据专题活动的需要提早筹备现场各种设施。这是一项繁琐、复杂然而乂必

须过细的工作。如现场电源、灯光、音响、投影机、摄像机等的准备和调试。

现场实物如企业标志等，亦应提前准备好。

礼品应尽量体现企业独到的风格。既有纪念意义，又要考虑实用价值，还要

能产生广告效果。

现场的装饰与布置应独具匠心，服从于专题活动主题的需要。其中主席台与

记者席是应特别加以考虑的重点。

8.预算费用开支

专题活动的各种开支都要事先估计到，以便做到量入为出，并留有余地。任

何一个企业在举办专题活动前都要考虑成本问题，并详细做好各项预算。因为这

不仅体现了设计、组织者的科学的工作态度，同时有助于强化活动计划的科学性。

9.现场组织

现场组织工作主要包括引领、登记、接待，发放宣传品、纪念品，解决临时

发生的有关问题等。

10.方案调整与进程控制

在专题活动的计划方案确定后仍应当根据各种反馈信息不断调整，修正方

案，以提高专题活动的质量。在专题活动实施过程中，则应尽力把握进程，除非

特殊情况发生，否则应严格执行原定计划方案，收到预期效果。

（二）专题活动策划书的主要内容

专题活动策划书记录着整个策划活动的过程，一般包括开展活动的背景、活

动目的、活动主题、活动的时间、主办单位、承办单位、参加人员、媒体、活动

的主要内容和日程安排及开支预算等。

【例文3】

“聊城美食文化之旅”专题活动策划案

一、前后-1-

聊城位于黄河中下游地区，是国家级历史名城，文化源远流长，有着五千多

年的悠久文化历史，是鲁西政治、经济、文化中心。在黄河、