2026年市场营销自考市场调查方法练习题及答案

2026年市场营销自考市场调查方法练习题及答案一、单项选择题1.某奶茶品牌发现新品上市后销量远低于预期，计划初步摸排滞销的可能原因，为进一步调查明确方向，该品牌应当采用哪种调查类型（）A.描述性调查B.探测性调查C.因果性调查D.预测性调查2.某调查公司计划调查全国一线城市居民的家政服务消费习惯，按照城市行政区将总体划分为多个子群体，每个子群体包含不同特征的消费者，再随机抽取若干子群体，对抽中子群体的全部消费者进行调查，该抽样方法属于（）A.分层抽样B.简单随机抽样C.整群抽样D.系统抽样3.下列调查问题中，最适合采用开放式问题的是（）A.你是否购买过我们品牌的产品？B.你对我们品牌的产品改进有什么建议？C.你购买我们产品的频率是？D.你对我们产品的满意度打几分？4.研究者用同一测量工具对同一组受访者间隔两周再次测量，计算两次测量结果的相关系数，以此衡量测量的稳定性，得到的是哪种信度（）A.重测信度B.复本信度C.折半信度D.内部一致性信度5.下列选项中，不属于二手资料收集优点的是（）A.获取速度快B.收集成本低C.针对性强于原始资料D.能够为原始调查提供背景信息6.标准的焦点小组访谈法中，参与访谈的受访者人数一般控制在（）A.3-5人B.8-12人C.15-20人D.20人以上7.测量消费者品牌态度的李克特量表，最常用的等级选项数量是（）A.3级B.5级C.7级D.9级8.下列关于抽样误差的说法，正确的是（）A.抽样误差可以通过科学设计完全消除B.在其他条件不变的情况下，抽样误差大小与样本量呈负相关关系C.非抽样误差只存在于非概率抽样中D.抽样误差是由研究者操作失误带来的9.完整的市场调查流程中，第一个核心环节是（）A.设计调查问卷B.确定调查主题与调查目标C.制定调查预算D.抽取调查样本10.某调查公司为了研究步行街客流的闲逛行为习惯，调查人员伪装成逛街的行人，不暴露自己的调查身份，混入人群中记录观察对象的行为，这种观察方法属于（）A.公开参与观察B.隐蔽参与观察C.公开非参与观察D.隐蔽非参与观察11.在实验调查法中，研究者想要探究其对因变量影响、主动操纵改变的变量称为（）A.因变量B.自变量C.控制变量D.干扰变量12.对于问卷中的开放式问题，通常采用的编码方式是（）A.事前编码B.事后编码C.预编码D.结构化编码13.皮尔逊相关系数r的取值范围是（）A.-1＜r＜1B.-1≤r≤1C.0≤r≤1D.0＜r＜114.分层抽样设计中，对分层的核心要求是（）A.层内差异大，层间差异小B.层内差异小，层间差异大C.层内层间差异都大D.层内层间差异都小15.一份完整的市场调查报告中，介绍调查实施过程、展示调查结果的部分属于（）A.引言部分B.主体部分C.结论部分D.附录部分二、多项选择题1.下列市场调查方法中，属于定性调查方法的有（）A.焦点小组访谈B.深度访谈C.内容分析D.回归分析E.参与观察2.下列抽样方法中，属于概率抽样的有（）A.简单随机抽样B.分层抽样C.整群抽样D.系统抽样E.滚雪球抽样3.问卷设计中，问题排列顺序应当遵循的原则有（）A.先易后难B.先封闭后开放C.先一般性后敏感性D.同类问题集中排列E.先特殊后一般4.下列选项中，属于非抽样误差的有（）A.抽样框误差B.无回答误差C.响应误差D.编码录入误差E.随机抽样误差5.深度访谈法的优点包括（）A.能够深入挖掘受访者的深层动机和想法B.适合讨论敏感性、隐私性话题C.样本代表性强D.对访谈员的能力要求低E.能够获得个性化的观点信息6.实验法中，控制外来干扰变量的常用方法有（）A.随机化分组B.匹配法C.统计控制法D.恒定控制法E.分层抽样法7.市场调查报告的引言部分，通常包含的内容有（）A.调查的背景与由来B.调查的目的与意义C.调查的对象与范围D.调查的核心结论E.调查的具体方法说明8.下列场景中，适合采用预测性市场调查的有（）A.预测2026年国内露营经济的市场规模B.预判国产美妆品牌未来三年的出海发展趋势C.调查当前年轻人对国潮服饰的购买意愿D.分析广告投放量对产品销量的影响程度E.摸排新品牌进入下沉市场的主要阻碍9.下列关于信度和效度关系的说法，正确的有（）A.信度高是效度高的必要不充分条件B.效度高的测量，信度一定高C.信度高的测量，效度不一定高D.信度低的测量，效度一定低E.效度低的测量，信度一定低10.二手资料的评估应当遵循的标准有（）A.相关性B.准确性C.时效性D.可靠性E.权威性三、名词解释题1.探测性市场调查2.分层随机抽样3.测量效度4.深度访谈5.非抽样误差四、简答题1.简述焦点小组访谈法的优缺点2.简述问卷设计的基本流程3.简述实验法的优缺点4.简述市场调查方案的主要内容五、论述题1.论述定性调查与定量调查的差异，结合市场调查实践说明二者如何结合使用2.论述信度与效度的含义、二者的关系，说明市场调查中提高测量信度和效度的主要方法六、案例分析题某国产新势力车企计划推出一款定价10-15万元的面向年轻群体的小型纯电SUV，上市前企业市场部计划开展市场调查，明确目标消费者对车型外观、续航里程、智能配置的需求偏好，测算目标群体可接受的定价区间，分析当前同价位纯电SUV的市场竞争格局，预测新品上市后的年销量。企业市场部计划首先邀请20名符合目标用户特征的受访者开展两场深度访谈，挖掘用户的核心需求和关注点，随后设计结构化线上问卷，面向全国18-35岁的年轻群体发放，计划回收1200份有效问卷，同时收集行业协会发布的近年纯电SUV销量数据、竞争对手公开的产品参数等二手资料，整合所有信息得出调查结论。问题：（1）结合案例说明该企业本次调查采用的方法组合有什么合理性？（2）如果该企业计划采用概率抽样获取问卷样本，总体为全国符合条件的18-35岁潜在购车用户，请推荐一种合适的概率抽样方法，并说明具体实施步骤。一、单项选择题答案1.B2.C3.B4.A5.C6.B7.B8.B9.B10.B11.B12.B13.B14.B15.B二、多项选择题答案1.ABCE2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABE6.ABCD7.ABC8.AB9.ABCD10.ABCDE三、名词解释题答案1.探测性市场调查：是指在调查问题不明确、研究边界模糊的情况下，为了厘清问题性质、明确进一步调查的方向和重点，采用的非正式初步调查，通常应用于调查项目的启动阶段，主要作用是帮助研究者发现问题线索，排除不合理的研究假设，为后续正式调查提供基础，一般不需要大样本，多采用定性方法开展。2.分层随机抽样：是指将总体按照某种与研究内容相关的特征，划分为若干个互不重叠、性质不同的层次或子群体，再从每一个层次中独立随机抽取一定数量的样本，汇总所有层次的样本形成最终调查样本的概率抽样方法，该方法适合总体存在明显异质性特征的情况，能够有效降低抽样误差，提高样本的代表性。3.测量效度：是指测量工具能够准确测量出研究者想要测量的核心特征的程度，反映了测量结果与测量目标的吻合程度，效度越高说明测量结果越能准确体现所要研究的内容，效度主要衡量测量过程中的系统误差，效度越高系统误差越小。4.深度访谈：是指调查员与一名受访者进行一对一的深入交谈，以此收集受访者关于研究问题的观点、动机、态度等信息的定性调查方法，适合挖掘受访者深层次的内在想法，能够灵活调整访谈话题，适合研究敏感问题或小众群体。5.非抽样误差：是指除了抽样随机误差之外，由调查过程中各种人为因素或者随机因素带来的误差，包括抽样框误差、无回答误差、响应误差、编码误差、测量误差等，非抽样误差在概率抽样和非概率抽样中都可能存在，很难完全避免，需要通过严格的质量控制减少。四、简答题答案1.简述焦点小组访谈法的优缺点：优点：第一，能够获得较为丰富的观点信息，参与者之间可以互动激发，产生更多新的想法，适合探索性研究；第二，实施速度快，成本较低，能够在较短时间内获得结果；第三，形式灵活，主持人可以根据讨论情况调整话题方向，能够深入挖掘研究问题的多个层面；第四，适合了解目标群体对产品、广告的真实感受，为新产品开发、广告设计提供思路。缺点：第一，调查结果容易受到主持人主观偏见的影响，如果主持人引导不当，容易出现结论偏差；第二，样本量较小，结果的代表性不足，不能直接推广到总体；第三，讨论结果比较零散，后期分析整理难度较大；第四，敏感话题不适合在群体中讨论，难以获得真实回答。2.简述问卷设计的基本流程：第一步，明确调查主题和研究目标，梳理本次问卷需要收集的核心信息，清晰界定问卷设计的方向；第二步，整理相关资料，参考同领域成熟问卷的设计框架，结合调查对象的特征，初步规划问卷的结构和核心问题模块；第三步，设计问题与答案选项，根据信息需求确定问题类型，清晰表述问题，避免歧义、诱导性表述，封闭式问题设计对应清晰互斥的答案选项；第四步，编排问题顺序，遵循先易后难、先封闭后开放、先一般后敏感、同类问题集中排列的原则，设置合理的逻辑跳转，控制问卷总长度；第五步，预调查测试，将问卷初稿发放给小范围符合条件的受访者进行测试，收集受访者对问卷表述、长度、问题合理性的反馈，同时计算问卷的信度效度，删除不合格的题项；第六步，修改定稿，根据预调查反馈调整问卷内容，最终形成正式问卷，根据调查渠道制作成纸质问卷或者电子问卷。3.简述实验法的优缺点：优点：第一，能够主动控制研究变量和外来干扰因素，检验变量之间的因果关系，这是观察法、调查法都不具备的优势；第二，实验过程可控，结果的可重复性较高，结论的客观性较强；第三，能够针对研究问题设计特定的实验场景，获得针对性更强的数据。缺点：第一，实验场景往往是人为设计的，和真实的市场环境存在差异，实验结果的外部效度较低，推广到真实市场可能存在偏差；第二，实验成本较高，周期较长，大规模实验的难度较大；第三，实验过程容易受到研究者主观因素的影响，也可能受到实验对象反应性偏差的影响；第四，很多市场问题受到伦理、法律限制，无法开展实验。4.简述市场调查方案的主要内容：第一，明确调查主题与调查目的，清晰说明本次调查要解决的问题，以及调查要达成的具体目标，界定调查内容和范围；第二，确定调查对象和调查单位，明确研究总体的范围，划定合格受访者的标准；第三，确定调查方法和抽样方案，明确选择定性还是定量调查，确定具体的调查方法，明确抽样方法、样本量大小；第四，规划调查内容和调查工具，明确需要收集的核心信息，设计问卷、访谈提纲、观察记录表等调查工具；第五，安排调查进度与人员分工，将调查划分为准备、实施、数据处理、报告撰写等阶段，设定每个阶段的完成时间，明确不同人员的工作任务；第六，编制调查预算，列明各项费用明细，包括调查工具制作费、访问员劳务费、礼品费、场地费、数据处理费、差旅费等，做好成本控制；第七，制定质量控制方案，明确调查各环节误差控制的方法，保障调查结果的可靠性；第八，说明数据处理与分析方法，明确后续整理分析数据的方法和工具。五、论述题答案1.论述定性调查与定量调查的差异，结合市场调查实践说明二者如何结合使用：定性调查是指通过非结构化的方式收集非量化资料，通过归纳分析解读现象获得结论的调查方法，定量调查是指通过结构化方式收集量化数据，通过统计分析推断总体特征、验证研究假设的调查方法，二者的差异主要体现在五个方面：第一，样本规模与代表性不同，定性调查一般样本量较小，多为几人到几十人，不要求样本严格代表总体，侧重对问题的深度挖掘；定量调查样本量较大，多为几十到数千份，要求样本能够代表总体，侧重对总体特征的推断。第二，资料性质不同，定性调查收集的是文字、语音、行为记录等非结构化资料，无法直接进行量化统计；定量调查收集的是结构化的量化数据，可以直接录入软件进行统计运算。第三，研究逻辑不同，定性调查多为探索性研究，遵循从具体现象到一般结论的归纳逻辑，适合在没有成熟研究框架的情况下提炼研究假设；定量调查多为验证性研究，遵循从假设到经验检验的演绎逻辑，适合对已经提出的假设进行检验。第四，分析方法不同，定性调查主要采用主题分析、扎根分析、内容分析等质性分析方法，允许研究者结合情境对结果进行解读；定量调查主要采用描述统计、推论统计、回归分析、因子分析等统计方法，强调结论的客观性，减少研究者主观偏差的影响。第五，适用场景不同，定性调查适合挖掘深层次的动机、态度，适合探索新的研究问题，适合研究小众群体；定量调查适合描述总体特征，验证变量关系，适合得到可推广的结论。在市场调查实践中，二者通常需要结合使用，主要结合方式有三种：第一，在调查的不同阶段顺序结合，前期用定性调查探索问题，提炼研究假设，为定量调查设计提供基础，后期用定量调查验证假设，获得具有代表性的结论。比如车企开发新品阶段，前期通过深度访谈挖掘年轻用户对小型纯电SUV的核心需求，找到用户关注的车身尺寸、停车便利性、智能化生态等之前未被重视的维度，再基于这些维度设计问卷，用大样本定量调查验证各个维度的重要性，得到目标群体整体的偏好分布，这种结合既解决了定性代表性不足的问题，也解决了定量难以挖掘深层需求的问题。第二，在同一研究中平行结合，同时采用定性和定量方法，从不同层面回答研究问题，互相补充。比如研究直播带货中消费者的冲动购买行为，定量调查可以测量不同直播特征对冲动购买率的影响大小，明确哪类话术对销量的拉动作用最强，定性调查可以挖掘消费者冲动购买背后的心理机制，比如从众心理、价格锚定效应、情绪驱动等，二者结合得到的结论更全面深入，既知道是什么，也知道为什么。第三，嵌入式结合，在定量调查中加入定性资料补充，或者在定性研究中加入量化辅助分析。比如在问卷的最后设置开放式问题，收集定量数据之外的个性化建议，既可以得到总体的量化特征，也可以获得用户的特殊想法，丰富研究结论；在定性研究中，也可以对受访者提到的主题进行频率统计，量化展示不同主题出现的概率，让定性结论更直观。整体来看，没有绝对最优的方法，结合使用能够发挥不同方法的优势，得到更科学可靠的调查结论。2.论述信度与效度的含义、二者的关系，说明市场调查中提高测量信度和效度的主要方法：信度是指测量工具的稳定性和一致性，即使用同一测量工具对同一组对象重复测量，得到结果的一致程度，信度越高说明测量过程中的随机误差越小，测量结果越稳定。效度是指测量工具的准确性，即测量工具能够准确测出研究者想要测量的特征的程度，效度越高说明测量结果和想要测量内容的吻合程度越高，测量的系统误差越小。信度和效度的关系可以总结为三点：第一，信度是效度的必要不充分条件，也就是说，信度高不代表效度一定高，但信度低，效度一定低。如果测量结果本身不稳定，忽高忽低，肯定无法准确测量想要的内容，所以信度低效度必然低；但测量结果稳定不代表测量的内容是对的，比如想要测量消费者的月可支配收入，误用了测量月消费支出的量表，每次测量结果都很稳定，信度很高，但根本没有测量想要的收入，所以效度很低。第二，效度高的测量，信度一定高。如果一个测量能够准确测出想要的内容，说明测量结果本身是稳定的，必然有较高的信度，不可能出现效度高但信度低的情况。第三，信度反映测量的随机误差，效度反映测量的系统误差，二者共同衡量测量工具的质量，缺一不可，只有信度效度都达标的测量工具才能得出可靠的调查结论。在市场调查中，提高测量信度和效度可以从以下几个方面入手：第一，清晰表述问题，避免歧义，减少受访者的理解偏差。比如不要使用模糊表述“你是否经常购买我们的产品”，其中“经常”的定义每个人理解不同，会带来误差，应当改成“你每月购买我们产品的次数是”，清晰明确，减少理解偏差带来的误差，同时提高信度和效度。第二，适当增加题项数量，提高测量的内部一致性信度。对于抽象概念的测量，比如品牌忠诚度、顾客满意度，单一题项测量的随机误差大，适当增加同维度的题项，能够平均掉随机误差，提高信度，比如用3个相关题项测量满意度比用1个题项信度更高。第三，保持问题表述中立，避免诱导性表述，提高效度。比如不要问“你是否也认为这款车的价格比同类产品更划算”，这种表述会诱导受访者认同，带来系统偏差，降低效度，应当改成“你认为这款车的价格和同类产品相比怎么样”，保持中立，获得真实回答。第四，对测量工具进行预测试，淘汰不合格题项。正式调查前，先对小样本进行测试，计算测量的信度系数和题项的因子载荷，删除信度低、载荷低的不合格题项，优化测量工具，提高整体的信度和效度。第五，控制测量环境，减少外界干扰。调查过程中选择安静无干扰的环境，让受访者能够认真阅读问题、如实回答，避免外界干扰导致受访者随意回答带来的误差。第六，合理选择测量层次和工具，适配调查对象的特征。比如针对文化程度较低的调查对象，选择简单易懂的测量工具，避免使用过于复杂的量表，减少受访者理解错误带来的误差，提高效度。六、案例分析题答案（1）该企业本次调查采用了深度访谈（定性调查）、问卷调查（定量调查）、二手资料分析三种方法的组合，这种组合的合理性体现在三个方面：第一，适配本次调查的目标，本次调查既需要挖掘目标用户的深层需求，也需要获得总体层面的量化结论，还需要了解行业竞争格局，组合方法能够满足不同的信息需求。前期采用深度访谈，属于定性调查，适合在产品开发前期挖掘目标用户的核心关注点，20名深度访谈能够深入了解不同用户对小型纯电SUV的需求痛点，比如很多年轻用户不仅关注续航，还关注车身大小是否方