移动MM市场分析

挪移MM市场分析

挪移MM市场战略分析

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挪移应用商场（英文名MobileMarket,简

称MM）作为中国挪移最重要的挪移互联网战略

之一，承担着哺育3G市场需求、争夺挪移互联

网主导权的重任。挪移MM的市场战略，关系到

挪移MM的成败，它的要害远超技术层面。

在分析挪移MM的市场战略之前，不妨先回顾

飞信、139邮箱和139社区，同样也是中国挪移

在挪移互联网上的布局。与中国人家喻户晓的腾

讯QQ和微软MSN相比，刚推出时的飞信是中国

即时通讯市场的后来者，然而却在推出后以迅雷

不及掩耳之势超越老将MSN,一举夺下中国即时

通讯市场的亚军宝座，而且扩张势头不减。归根

结底在于飞信的成功借助了中国挪移数以亿计

的庞大用户群，飞信给了它的用户一个时常用它

的理由，那就是可以免费给中国挪移的手机发短

信。139邮箱也有让用户时常使用它的理由，

那就是邮件到达免费短信通知到手机上，这对于

对邮件的及时性有迫切需求的客户来说，无疑具

有核心的竞争力和无可替代的吸引力。而139社

区的发展相对于飞信和139邮箱而言则要逊色

不少，原因恰在于139社区作为社交网站的后来

者，在不具备先发优势以及先发优势所造就的规

模效应的情况下，缺少一个让用户时常用它的理

由。

对于中国挪移而言，最大的先发优势莫过于它

经过十多年努力所积累的五亿手机用户，这也足

以产生规模效应来强化这种优势。我已经不止一

次听说有同学因为班里其他同学都用挪移的手

机号，可以加入班级群享受资费优惠、使用飞信

发送班级活动通知等等，而自己往往因为使用非

挪移的手机号而被排除在班级圈子之外，无法享

受到挪移班级群内部通话和短信资费优惠，而且

时常不能在手机上收到班级活动通知，普通大家

在下发活动通知的时候都会在末尾加之“请通知

不用挪移手机的同学”。这种规模效应使得强者

愈强，中国挪移的手机用户总数遥遥率先其它运

营商，而且在新增市场份额上依旧排名第一。

挪移MM的成功需要借助中国挪移的用户规

模，否则就很难保证未来挪移互联网应用之王是

中国挪移而不是手机厂商或者传统的互联网企

业了。而这种规模效应的利用和转化，最关键的

无疑还是给中国挪移五亿手机用户中的多数人

一个时常上挪移MM的理由。传统的互联网发展

经验告诉我们，中国消费者倾向于寻觅免费的软

件，多数人不乐意为自己所使用的软件花钱。如

果挪移MM上缺乏数量可观的免费日常软件，那

么对于消费者来说，上挪移MM能否寻觅到适合

自己的软件尚且未卜，但一想到即便找到了自己

需要的软件，也要为使用它掏钱，那末消费者上

挪移MM的积极性就会大减。因此，由中国挪移

主导开辟或者由众多开辟者自愿贡献一批免费

软件，涵盖日常应用的基本方面，提供一些免费

的基本功能，才有利于保持挪移MM对于用户的

持续吸引力，使得用户即便在没有明确需要的情

况下，也愿意花时间到挪移MM转转。这一战略

在百货超市的竞争中已经屡试不爽，超市持续地

对某些商品实行低价让利消费者，保持了消费者

时常光顾的动力，最终通过消费者购买其它按照

市场价出售的商品收回这部份的成本，实现竞争

力和利润的最大化。挪移应用商场更是一个需要

用户时常光顾的商场，因为挪移互联网的应用本

身具有规模效应，惟独持续保持一定的用户规

模，才干稳定住挪移应用产业链中各方的积极

性，保持产业链的活力和生存发展能力。

把挪移MM的诱惑以不引起用户反感的方式呈

递到挪移手机用户面前，对这些挪移互联网应用

的潜在用户做宣传，则需要精心设计的营销技

巧。中国挪移在动感地带网聊套餐里附赠了139

邮箱5元版的使用权，无疑可以作为挪移MM营

销战略的参考样本。例如，对所有挪移用户根据

所开通套餐级别的不同，在一定范围内附赠数量

不等的挪移MM应用程序使用权，非但能够使用

户感觉更加实惠，而且能够激发用户使用挪移

MM应用程序的冲动，既不会因广告宣传引起用

户厌恶和反感，又能达到宣传和推广挪移MM的

效果。同时，这种大面积的普及性的推广，能将

挪移MM的用户活跃程度保持在一定水平之上，

有助于挪移MM形成用户规模优势。

挪移MM的成败将在很大程度上决定着

中国挪移在挪移互联网领域的成败，在三足鼎

立、竞争激烈的电信市场上，惟独赢得用户的选

择才干赢得一切，舍得向用户让利是必不可少的

胸怀温和概，惟独那样才干赢得用户对挪移MM

的黏性，使挪移MM的战略意义得以实现。

前言：

两个月前和部门经理一起组织的这次MM市场调研活动，经历四个不同阶段：

1.物资的帮备阶段和请研问卷设计阶段。

2.针对挪移营业厅，通过观察法、神奇客户调研法和实地问卷访问等方式对1500

个潜在MM客户进行调研

3.调研得到的数据进行筛选和统计

4.最终撰写报告。

第一部份截选：

1研究背景与目的

1.1MM宏观环境分析

中国挪移MobileMarket（简称mm）是全球范围内首个由运营商发起的应

用商店，主要面向各类内容，以服务提供商，终端厂商，手机软件开辟商和个人

开辟者的软件销售店。为中国招够用户提供各类手机应用不I字内容等各种综合

月够

MM从8月17日上线以来，营销推广主要环绕：短信群发、社会渠道、全

员代理和网盟合作推广等几种模式，11月开始，由于加大广东地区的推广力度,

小百合的升级，积极引导用户加入MM阵型等方式借势,MM用户得到规模性

的增长，MM也升级为MM融合版，从以前扫丁软件应用，摇身一变为打—

个集资讯、视频、动漫、音乐、阅读和软件应用于一体，应用软件服务和数字内

容服务千-身，满足不同用户需求的综合性大黝；商城。对于胡够互联网的大

环境发展趋势下，更好地保持用户粘合度，促进产业链进一步整合具有划时代的

意义。随时中国挪移MM挪移商城的推出，中国电信天翼空间和中国联通

Unistore也进入测试阶段，应用商店大战一触即发，在胡够互联网时代，谁能

获得更丰富的内容和应用资源，谁先占有更优秀的推广渠道，谁就在竞争中获得

优势。中国挪移的是三大运营商里率先推出应用商店的,依葡喀强大的产业链

整合能力，哪电信运营商、月始提供商、广告商、CP、AP等不同利益群体进

行有机整合，依靠多渠道推广资源，加之8够5亿用户先天优势，势必能在应

用商店争夺战中夺得先机。

根据2022年MM整体营销发展规划，MM现在正处于品牌建设期阶段，

用户认知度普遍存在不足，挪移除了进一步强化MM功能，提升用户体验外,

还必须加大推广力度，形成广泛的社会认知。通过丰富的数字内容和应用软件资

源，配合多渠道推广优势，一方面能吸引新用户加入，提高注册量，另一方面能

保撷赎用户的粘合度，提高活跃度。从宏财境分析，加趣广力度，使MM

迅速形成广泛的认知，势在必行，SI才干在三大运营商应用商店大战中抢占有

利位置。

1.2MM运营现状分析

随着11月和12月MM大范围的圣诞寻宝和推荐有奖，以送话费手机为激

励手段的营销活动拉动，下载量达到阶段高峰4.1万次。12月的岁末六重奏和

配合电影首发而推出的"阿凡达”手机游戏双管齐下，大大刺激用户付费下载。

期后，所有营销活动结束，日下载量蓦地下降到1.5万次摆布。

客户生命周期短，流失率高，综合以上情况可得知，现阶段MM主要存在如

下问题：

1）产品认知度不足，用户没有认清和体验产品的价值。

2）目标客户群体定位不明晰，产品是否适合用户还没清晰。

3）没能通过各种活动形成良好的粘合度，用户沉积度不高。

MM现阶段用户粘合度不高，主要是冲着奖品去下载应用，真实用户下载量偏

低，新用户再次访问意向也不强。营销吐方式单一，主要依靠线上活动拉动,

缺乏更多精准营销推广方式。营业厅等自有渠道宣传力度相对不足，地面营销活

动、媒体广告投放等相对缺乏，造成客户普遍认知度不高，影响力与渗透力较为

薄，新客户无法从更多的途径去了解并体验挪移正处于哺育

MMMMOMM

期发展阶段，如何形成广泛的传播，如何培养客户良好的使用习惯，如何强化用

户感知，通过强化用户体验,打造品牌美誉度和知名度,为未来挪移MM大规

模推广奠定良好基础,是哺育期内首要解决问题。

1.3MMSWOT分析

MM作为中国挪移未来三网融合的一把利器，最基本的目的是积极打造胡够互

联网产品，提高用户粘合性，掌控产业链，是各种渠道的整合，形成虫特的优势，

就目前发展情况来说，MM在发展过程中存在各种因素的相互影响，我们将采

用SWOT分析法对MM环境进行整体分析：

S（优势）

MM是中国挪移推广3G业务大环境下打造长尾效应的主打产品，挪移高度

重视该业务发展。

中国胡够掌握丰富的胡够用户资源，超5亿以上在网用户，较容易对用户行

为进彳的析?口了解。

掌握成熟的计费与收费平台。

具有较丰富的合作火伴优势，能迅速对多种推广资源渠道进行整合。

W（劣势）

需要适配更广泛的手机机型，缺乏主打产品。平台应用和数字内容等各方面

还有待进一步的强化与丰富。

由于与百合融合的原因，品牌定位和建设缺乏精准的定位。

产品互联网意识薄弱，互联网产品线整合能力较差。

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