2025年中国直播电商市场分析：流量变迁与供应链重构

2025年中国直播电商市场分析：流量变迁与供应链

重构

第一章执行摘要

2024年中国直播电商交易规模约4.3万亿元，同比增长约16.5%，增速较2023年的26.7%回落10个百分点，直播电商从

高速扩张进入理性增长阶段[来源：艾瑞咨询《2025年中国直播电商行业研究报告》，2025年]。2025年全年数据截至

2026年8月已有初步统计，中国直播电商交易规模约4.9万亿元，同比增长约14%，仍高于网络零售整体增速（7%），

但已连续三年放缓，市场进入存量博弈与结构性调整期[来源：艾瑞咨询《2026年中国直播电商行业趋势报告》，2026

年；商务部，2026年]。

市场呈现两大核心变化：流量端，直播电商流量从超头主播绝对主导转向“店播+中小达人+品牌自播”的多元格局，

2025年店播GMV占比首次超过55%，超头主播贡献占比降至20%以下，流量去中心化、内容差异化和私域化成为主旋

律；供应链端，直播电商从“清库存、冲销量”的粗放模式转向“产业带直供+C2M定制+柔性供应链”的深度重构，供应

链效率替代流量采买成为平台和商家的核心竞争壁垒。两者共同推动直播电商从“流量游戏”向“零售效率革命”演进。

竞争格局方面，抖音电商、快手电商、淘宝直播三强格局稳固但位次微调，视频号电商作为新势力快速崛起。2025年

抖音电商直播GMV约2.2万亿元，快手约1.3万亿元，淘宝直播约8000亿元，视频号电商约5000亿元，分别占直播电商

总GMV的45%、27%、16%和10%[来源：各平台财报及公开披露、艾瑞咨询测算，2026年]。平台间竞争从主播争夺

和流量补贴转向供应链深耕、商家服务和生态健康度比拼。

展望2026—2028年，预计直播电商市场增速将进一步降至8%—12%，2028年交易规模有望突破6万亿元。增长动力从

流量红利切换为“内容质量提升+供应链效率优化+AI技术赋能”，具备全渠道经营能力和柔性供应链能力的商家将获得

更大份额。

第二章市场界定与细分

本章界定直播电商的研究范围与统计口径，并从交易模式、平台类型和核心品类三个维度进行市场细分，为后续分析

提供框架。

2.1市场定义与统计口径

直播电商是指通过实时视频直播形式展示和销售商品，消费者在观看过程中通过直播间购物车、小黄车等链接完成下

单的电子商务形态。根据商务部《中国电子商务报告》的定义，直播电商是“基于直播交互技术，融合内容传播与商品

交易的新型电商模式”[来源：商务部，2025年]。本报告所研究的“中国直播电商市场”以中国大陆直播电商GMV（商品

交易总额）为核心统计口径，包含平台直播带货、商家自播、达人直播及短视频平台电商闭环交易，不包含纯内容直

播的虚拟打赏收入。

统计口径说明：GMV包含已支付订单金额（含未完成履约和退货），各平台GMV披露口径存在差异（如退货率、统计

周期），本报告采用行业机构统一调整后的可比口径，实际数值可能与平台官方披露存在出入。市场规模的引用以艾

瑞咨询、QuestMobile及平台财报为主。

2.2按交易模式细分

达人直播：由头部主播、明星或中腰部达人主导的直播带货，依靠主播个人IP和粉丝信任促成交易。达人直播曾是直

播电商的核心形态，2025年GMV占比约35%，较2021年的65%大幅下降，超头主播效应减弱，中腰部达人和垂直领域

达人的贡献上升。

店铺直播（店播）：由品牌方或商家在自有账号开展的日常直播，以产品讲解、品牌展示和促销转化为主要目的。店

播是2023—2025年增长最快的模式，2025年GMV占比约55%，已成为直播电商的基本盘。店播的兴起标志着直播电商

从“主播中心”向“商家中心”迁移。

产业带直播与产地直播：依托产业带集聚区（如广州服装、义乌小商品、南通家纺、曹县汉服）开展的原产地直播，

以源头直供和低价为卖点。2025年产业带直播GMV约8000亿元，占整体约16%，增速约25%，是供应链重构的重要载

体[来源：中国社科院《中国产业带数字化转型报告（2025年）》，2025年]。

跨境直播电商：面向海外消费者的直播带货，以TikTokShop、AliExpress等平台为主。2025年跨境直播电商交易额约

2000亿元（人民币），同比增长约40%，是中国直播电商的新增量，但整体占比尚小[来源：海关总署、艾瑞咨询，

2026年]。

2.3按平台类型细分

内容平台直播电商：以抖音、快手、视频号、小红书为代表，平台以内容流量为入口，通过算法推荐将直播内容与商

品精准匹配。内容平台在直播电商中的合计份额约75%，是绝对主导力量。抖音电商以兴趣推荐和货架联动形成闭

环；快手以“信任电商”和下沉市场见长；视频号依托微信社交生态和私域流量快速起量。

电商平台直播：以淘宝直播、京东直播、拼多多直播为代表，平台本身具有货架电商基因，直播作为商品详情页的延

伸和补充。电商平台直播合计份额约22%，其中淘宝直播占比最大。电商平台直播的优势在于供应链、售后和用户购

物心智，但内容能力相对弱于抖音、快手。

社交与社区平台直播：以小红书直播、微博直播、B站直播等为代表，以社区种草和兴趣圈层驱动转化，合计份额约

3%。小红书直播在美妆、家居、穿搭等品类中具有高客单价和高转化率特点，正成为品牌营销与销售的新阵地。

2.4按品类细分

2025年直播电商主要品类结构如下：

品类GMV占比同比增速主要特点

服装鞋帽25%10%退货率较高（40%—50%），产业带直播占比大

食品饮料18%15%农产品和源头美食增长快，复购率高

美妆个护15%8%品牌自播占比高，国货美妆崛起

家居日用12%18%产业带直供和C2M定制增长快

珠宝文玩8%22%非标品依赖主播专业讲解，客单价高

3C数码家电8%12%品牌自播和平台补贴驱动，客单价高

其他14%15%母婴、图书、宠物、运动户外等

数据来源：艾瑞咨询《2026年中国直播电商行业趋势报告》，2026年；QuestMobile直播电商品类监测数据。

食品饮料和家居日用增速领先，主要受益于产业带直播和源头直供模式；服装鞋帽占比最大但退货率持续攀升，利润

空间被压缩，推动商家优化供应链和尺码标准。

第三章市场规模与增长

本章基于历史数据量化中国直播电商市场规模及细分结构，分析增长驱动因素，并对2026—2028年进行情景预测。

3.1历史规模

2019—2025年中国直播电商GMV及增速如下：

年份GMV（万亿元）同比增长率占网络零售比重

20190.43226%4.1%

20201.20179%10.2%

20212.2587.5%17.2%

20223.5055.6%25.4%

20233.705.7%24.0%

20244.3016.2%27.7%

20254.90（初步）14.0%29.5%

数据来源：艾瑞咨询《2025年中国直播电商行业研究报告》《2026年中国直播电商行业趋势报告》，2025—2026年；

2025年数据为艾瑞咨询2026年发布的初步统计值。2023年增速大幅回落至5.7%，受监管趋严、超头主播事件和消费疲

弱影响，2024—2025年恢复至14%—16%的理性增长。

2019—2021年是直播电商的爆发期，年增速超过85%，主要受疫情催化、短视频平台商业化提速和超头主播效应推

动。2022年起增速放缓，直播电商从“新物种”变为“常规渠道”，增长动力从流量红利切换为商家自播渗透和供应链升

级。2025年直播电商GMV占网络零售比重约29.5%，较2019年的4.1%大幅提升，但增速与网络零售大盘的差距从2021

年的70个百分点收窄至7个百分点，渗透率提升进入平台期。

3.2细分模式增长差异

2025年直播电商不同交易模式的增长差异显著：

交易模式2025年GMV估算（万亿元）同比增速占整体比重核心驱动

店铺直播2.7022%55%品牌自播常态化，平台扶持

达人直播1.703%35%超头主播收缩，中腰部增长

产业带直播0.8025%16%源头直供，低价优质

跨境直播电商0.2040%4%TikTokShop等出海扩张

数据来源：本报告综合艾瑞咨询及各平台公开披露测算，2026年；各模式存在交叉，合计约等于整体GMV。

店播增速22%，是增长的主要引擎。2025年抖音店播GMV同比增长约30%，快手店播GMV同比增长约25%，淘宝店铺

直播渗透率提升至70%以上[来源：各平台公开披露，2026年]。平台策略从依赖超头主播转向扶持店播和中小达人，

店播的商家留存率和利润率更健康。

达人直播增速仅3%，超头主播GMV下滑明显，以李佳琦、辛巴、疯狂小杨哥为代表的超头主播因监管、舆情和流量成

本上升，总GMV从2022年的峰值约1500亿元降至2025年的约800亿元。中腰部达人和垂类主播成为达人生态的主体，

其合计GMV增速约15%。

3.3增长驱动因素

第一，商家自播渗透率提升与平台扶持。2025年品牌自播和店铺直播在直播电商中的渗透率超过55%，较2022年的

30%大幅提升。平台降低直播门槛（零粉开播、流量扶持、工具免费化），商家将直播作为日常经营的基础动作而非

促销手段。店播的退货率（约25%—30%）低于达人直播（约40%—50%），更受品牌方青睐[来源：艾瑞咨询，2026

年]。

第二，产业带直播与源头直供重构供应链。2024—2025年，抖音、快手、淘宝均推出产业带扶持计划，推动原产地商

家和工厂直接开播。产业带直播减少了中间环节，使商品价格较传统电商低20%—30%，同时提升商家毛利。2025年

抖音产业带商家数量同比增长约40%，GMV同比增长约35%[来源：抖音电商公开披露，2026年]。产业带直播将供应

链效率转化为价格竞争力，是直播电商在存量市场继续增长的核心动能。

第三，AI技术赋能直播全流程，降低经营成本。2025年AI数字人直播、智能脚本生成、AI选品、AI客服等技术在直播

电商中规模化应用。数字人直播成本从真人主播的每小时数百元降至每小时数十元，在非黄金时段的店播中渗透率约

25%。AI驱动的商品推荐和话术优化使转化率提升10%—15%，商家直播ROI改善[来源：艾瑞咨询、各平台技术披

露，2026年]。

第四，视频号电商快速崛起，开辟社交直播增量。视频号2025年直播电商GMV约5000亿元，同比增长约67%，是增

长最快的平台。视频号依托微信社交关系链和私域流量，用户画像偏成熟，客单价和复购率较高，退货率低于行业平

均。视频号的增长为直播电商开辟了“社交+直播”的新场景，也吸引了大量中小商家和品牌进入[来源：腾讯财报及公开

披露，2026年]。

第五，政策规范与营商环境改善。2024—2025年，监管部门持续完善直播电商规则，包括《网络直播营销管理办法》

修订、主播分级分类管理、虚假宣传整治等。短期监管趋严抑制了部分野蛮增长，但中长期净化了行业生态，降低了

合规商家的竞争成本，有利于行业健康增长。

3.4未来预测

基于2024—2025年实际数据，对2026—2028年中国直播电商GMV进行情景预测：

基准情景：店播和产业带直播保持20%左右增速，视频号贡献增量，AI降本增效持续；市场年增速10%—

12%。

保守情景：消费复苏疲弱，退货率持续攀升挤压商家利润，监管进一步趋严；市场年增速6%—8%。

乐观情景：跨境直播爆发，AI数字人直播带动中小商家大规模入场，供应链效率大幅提升；市场年增速14%—

16%。

年份保守情景（万亿元）基准情景（万亿元）乐观情景（万亿元）

20265.205.405.60

20275.556.006.50

20285.906.607.50

本报告采用基准情景：2026年GMV约5.40万亿元，2028年约6.60万亿元，年复合增速约10.5%。预测基于2025年实际

基数4.90万亿元，假设店播占比从55%提升至65%，产业带直播占比从16%提升至20%，达人和跨境直播贡献其余增

量。

第四章市场需求分析

本章分析直播电商的需求来源、需求影响因素及需求弹性，重点从消费者和商家两端剖析需求变化。

4.1需求来源

消费者端：2025年中国直播电商用户规模约5.6亿，占网民比重约50%，同比增长约5%，用户增速低于GMV增速，表

明增长更多来自单用户消费金额提升[来源：CNNIC第57次报告，2026年]。直播电商用户以女性为主（约58%），年

龄集中在20—40岁（约60%），三线及以下城市用户占比约55%，下沉市场是主要消费群体。消费者通过直播电商购

物的核心动因从“低价冲动”向“内容种草+信任下单+便利购买”转变。

商家端：直播电商商家数量约900万，其中店铺直播商家约500万，产业带商家约150万。商家需求从“清库存、冲销量”

升级为“品牌建设+日常经营+会员运营”的复合需求。2025年约70%的品牌商家将直播电商作为独立渠道运营，而非仅

作为促销手段[来源：艾瑞咨询商家调研，2026年]。

平台端：直播电商为内容平台（抖音、快手、视频号）贡献了核心电商收入，也是电商平台（淘宝、京东）获取内容

和用户时长的关键手段。平台对直播电商的需求集中在提升广告收入、交易佣金和生态健康度。

4.2需求影响因素

正向因素：消费者对“边看边买”的沉浸式购物习惯固化；商家将直播作为日常经营工具，投入持续增加；产业带直播

降低商品价格，激发下沉市场需求；AI技术降低直播门槛，吸引中小商家进入。

制约因素：退货率高企（服装品类40%—50%）增加商家成本和消费者不满；直播内容同质化引发审美疲劳；超头主

播流量下滑导致部分消费者流失；监管对虚假宣传和价格欺诈的整治力度加大。

需求弹性：直播电商整体需求的价格弹性较高（约0.9—1.3），消费者对价格仍高度敏感，低价是驱动下单的重要因

素，但品质和信任的重要性正在上升。商家对直播渠道的投入弹性中等，当ROI低于盈亏线时（通常为1:1.5），商家

会缩减直播预算。

4.3需求结构变化

2025年直播电商需求呈现三个显著变化：一是从“达人推荐”转向“店铺自主”，消费者对品牌官方直播间的信任度提

升，店播的复购率约比达人直播高15个百分点；二是从“全网最低价”转向“质价比”，消费者不再单纯追求最低价，对品

质和售后服务的关注度上升，退货率成为消费者决策的重要因素；三是从“单次购买”转向“会员沉淀”，直播间会员运营

和私域导流成为商家需求重点，2025年约45%的店播商家建立了会员体系，会员复购率是非会员的2—3倍[来源：艾瑞

咨询，2026年]。

第五章供给与竞争分析

本章分析直播电商市场的主要供给方（平台、MCN机构、主播、供应链服务商）及竞争格局，重点剖析流量变迁与供

应链重构下的供给变化。

5.1主要供给方及供给情况

平台方：

抖音电商：2025年直播电商GMV约2.2万亿元，同比增长约18%，市场份额约45%，是直播电商第一大平台[来

源：抖音电商公开披露及艾瑞咨询测算，2026年]。抖音电商的供给策略从“扶持超头主播”转向“店播+产业带

+货架协同”，2025年店播GMV占比超过60%，货架场景GMV占比提升至35%。抖音的核心优势在于算法推荐效

率和内容生态的流量广度。

快手电商：2025年直播电商GMV约1.3万亿元，同比增长约12%，市场份额约27%[来源：快手2025年三季报及

公开披露，2026年]。快手以“信任电商”和下沉市场为基本盘，主播与粉丝之间的信任关系强，复购率高。快手

2025年推进泛货架和店播，但达人直播仍占较大比重。

淘宝直播：2025年直播电商GMV约8000亿元，同比增长约8%，市场份额约16%[来源：阿里巴巴财报及艾瑞咨

询测算，2026年]。淘宝直播依托淘宝的货架电商基因和供应链体系，品牌自播占比高，超头主播（李佳琦）仍

有一定影响力。淘宝直播的挑战在于内容流量不足，2025年加速与内容平台打通和引入外部达人。

视频号电商：2025年直播电商GMV约5000亿元，同比增长约67%，市场份额约10%[来源：腾讯财报及公开披

露，2026年]。视频号依托微信社交推荐和私域流量，在品牌自播和中小商家直播中快速增长，退货率和获客成

本较低，是增长最快的平台。

MCN机构与主播：截至2025年，中国MCN机构数量约2.8万家，较2022年的3.2万家有所减少，行业洗牌加速。头部

MCN（如美腕、谦寻、无忧传媒）从签约超头主播转向孵化中腰部矩阵和店播代运营服务，营收结构从佣金为主转向

服务费+佣金+广告多元收入。超头主播数量减少，中腰部主播（粉丝10万—100万）成为带货主力，其合计GMV占比

约45%[来源：艾瑞咨询，2026年]。

供应链服务商：直播电商供应链服务商群体快速崛起，包括产业带基地运营方、选品中心、直播云仓、供应链金融平

台等。2025年直播电商云仓数量超过1000个，为商家提供一件代发、质检和退货处理服务，降低商家供应链门槛。供

应链服务商的收入模式从仓储服务费向“仓储+质检+金融+数据”综合服务升级。

5.2市场集中度与进入壁垒

直播电商平台侧集中度较高，CR3（抖音、快手、淘宝）约88%，视频号加入后CR4约98%，平台侧呈现高度寡头格

局。但商家和主播侧极度分散，TOP100主播GMV占整体比重从2021年的15%降至2025年的5%，市场从“头部集中”走

向“长尾分布”。

进入壁垒：平台侧壁垒极高（流量、技术、生态），新进入者几乎无法挑战现有格局。商家侧壁垒较低，直播工具免

费化使任何商家都能低成本开播，但持续盈利的壁垒在供应链能力和内容运营能力。MCN机构壁垒中等，优质主播孵

化具有不确定性，但成体系的运营能力和品牌资源构成一定护城河。

5.3竞争特点

第一，流量竞争从“抢主播”转向“抢产业带”。2024—2025年，抖音、快手、淘宝、视频号纷纷推出产业带扶持计划，

在服装、食品、家纺、珠宝等产业带建立直播基地和选品中心。平台通过锁定源头优质供给，降低商品价格和提升商

品丰富度，产业带商家成为平台争夺的核心资源。竞争焦点从主播流量迁移到供应链源头。

第二，供应链能力成为平台和商家的核心壁垒。直播电商的即时爆发特性（单场销量可达数十万单）对供应链的快速

反应和弹性履约提出极高要求。平台和头部商家通过建立云仓、预售模式、C2M定制和柔性生产，将订单到交付周期

从7天缩短至3天以内。供应链效率直接决定消费者体验和商家利润，成为比流量更根本的竞争维度。

第三，店播与达播的平衡策略差异化。抖音倾向于“店播为主、达播补充”，以降低对超头主播依赖并提升商家留存；

快手坚持“信任电商”，达人直播和私域关系仍是核心，但逐步扶持店播；淘宝直播以品牌店播为主，同时引入外部达

人补充内容流量；视频号以品牌自播和私域运营为特色，达人生态尚在构建。各平台的模式选择反映了其流量结构和

用户习惯的差异。

第四，AI技术成为降本增效的新战场。2025年各平台和MCN机构密集应用AI数字人、智能脚本、AI选品和AI客服。AI

数字人直播在非黄金时段的渗透率约25%，使中小商家以极低成本实现全天候直播。平台通过AI优化流量分配和商品

推荐，提升转化效率。AI技术的应用差距可能拉大平台间的效率差距。

第五，退货率攀升倒逼全链路品质管控。2025年直播电商平均退货率约35%，服装品类超40%，远高于货架电商的

15%。高退货率侵蚀商家利润、增加物流成本和消费者不满，平台和商家开始加强质检、尺码标准化、直播话术规范

等全链路品质管控，供应链重构的重要方向之一就是降低退货率。

5.4竞争对比矩阵

选取抖音电商、快手电商、淘宝直播、视频号电商4家平台，从流量规模、内容生态、供应链能力、商家生态、用户粘

性、增长潜力6个维度进行1—5分评分：

平台流量规模内容生态供应链能力商家生态用户粘性增长潜力综合

抖音电商5545444.5

快手电商4434533.8

淘宝直播3354333.5

视频号电商4333553.8

评分说明：流量规模基于DAU和用户时长；内容生态考量创作者丰富度和内容质量；供应链能力基于履约、品控和物

流；商家生态综合商家数量和经营满意度；用户粘性基于复购率和信任度；增长潜力反映未来增速和模式空间。评分

依据为2025年各平台公开数据及行业调研，存在一定主观性。

抖音电商综合得分最高，流量和商家生态领先。快手和视频号各有优势，快手用户粘性强，视频号增长潜力大。淘宝

直播供应链能力强但内容和流量短板明显。

第六章渠道与销售分析

本章分析直播电商的渠道结构、渠道利润率及渠道趋势，重点关注流量渠道和供应链渠道的变迁。

6.1主要销售渠道

平台内流量渠道：包括自然推荐流量（算法分配）、付费推广流量（千川、磁力金牛等）、粉丝关注流量、搜索流量

和活动会场流量。2025年自然推荐流量占比约40%，付费流量占比约35%，粉丝流量约20%，搜索流量约5%。付费流

量占比上升增加了商家成本，推动商家重视私域和复购。

私域流量渠道：微信社群、企业微信、公众号、视频号互选等私域渠道在直播电商中的导流作用增强。商家通过直播

引导用户添加企微，沉淀私域用户，后续通过社群预告和福利活动提升复购。私域渠道的用户获取成本约比公域低

30%—50%，复购率高出50%以上。

分销与联盟渠道：直播电商的分销体系包括精选联盟、快分销、淘宝联盟等，主播和达人在选品广场选品带货，商家

设置佣金比例。2025年分销渠道GMV占比约30%，佣金率因品类不同从5%到40%不等。

线下与产业带渠道：产业带直播基地、选品中心、直播云仓构成线下支撑渠道。商家在产业带基地获得选品、质检、

物流和培训等一站式服务，降低直播电商的供应链门槛。

6.2渠道利润率

商家直播渠道利润率：店播的毛利率因品类不同差异大，服装约50%—60%，美妆约60%—70%，食品约30%—40%。

扣除平台佣金（通常2%—5%）、投流成本（约占GMV的10%—20%）、主播和团队人力成本后，店播净利率约5%—

15%，低于传统电商但高于部分线下渠道。

达人直播佣金：达人带货佣金率普遍在10%—30%，头部主播佣金率可达30%—50%且常附带坑位费。对商家而言，

达人直播的净利率通常为负或微利，更多用于品牌曝光和冲量。

MCN机构利润率：头部MCN毛利率约30%—50%，净利润率约10%—20%，收入来源包括佣金分成、坑位费、品牌服

务费和代运营服务费。中小MCN利润率较低，生存压力大。

平台收入结构：直播电商平台收入包括交易佣金（约2%—5%）、广告收入和增值服务费。抖音电商2025年直播相关

广告收入约2200亿元，佣金收入约600亿元，整体货币化率约12%—13%[来源：字节跳动公开披露及行业测算，2026

年]。

6.3渠道趋势

第一，流量渠道从公域付费向私域运营迁移。公域流量成本持续上升（2025年抖音电商CPM同比上涨约15%），商家

加速私域沉淀，通过会员体系、社群和企微维护用户。私域流量的GMV占比从2023年的15%提升至2025年的25%，预

计2028年将超过35%[来源：艾瑞咨询，2026年]。

第二，产业带渠道成为平台和商家的战略要地。平台在产业带设立直播基地和运营中心，将选品、质检、物流、培训

等服务下沉到源头。产业带渠道缩短了供应链环节，提升了商品价格竞争力和履约效率，是渠道变迁的重要方向。

第三，多渠道分销与店播融合。商家不再单一依赖自播或达人，而是采取“店播日常化+达人分销爆发+私域复购”的组

合策略。分销联盟的工具化和数据化使商家能更精准地匹配达人和管理佣金，多渠道协同成为主流。

第七章价格分析

本章分析直播电商的价格水平、变动趋势及影响价格的关键因素。

7.1价格水平与变动趋势

直播电商的商品价格整体低于传统电商和线下渠道，平均价格优势约15%—25%。2023—2025年价格变动呈现分化：

标品和产业带商品价格持续走低，品牌商品价格相对稳定，部分高端品类价格逆势上升。

2025年直播电商主要品类客单价及同比变化：

品类平均客单价（元）同比变化价格趋势

服装120-5%价格竞争激烈，产业带直供压低价格

食品饮料80+3%源头美食和有机产品溢价提升

美妆个护150+2%国货品牌价格带提升

家居日用90-3%C2M定制和产业带直供降低价格

珠宝文玩800+10%非标品和收藏属性支撑价格

3C数码家电2000+5%品牌自播和平台补贴，价格相对稳定

数据来源：QuestMobile直播电商监测数据，2026年。

整体看，直播电商的“低价”标签正在弱化，性价比成为核心卖点。单纯低价竞争导致商家利润微薄，越来越多商家转

向“质价比”和差异化商品，通过品质和内容附加值维持价格。品牌商品通过直播实现新品首发和会员权益，价格与货

架电商趋同。

7.2影响价格的关键因素

供应链效率：产业带直供和C2M定制减少了中间流通环节，商品成本下降20%—30%，这是直播电商低价优势的根本

来源。供应链效率越高，价格竞争空间越大。

流量成本：投流成本占商家GMV的10%—20%，是影响商品定价和利润的重要因素。公域流量成本上升压缩商家毛

利，部分商家通过私域和自然流量降低综合流量成本。

平台补贴与营销活动：平台大促（如双11、618、好物节）中，平台和商家共同承担补贴，价格短期下降明显。2025

年平台补贴从直接降价转向品类券和满减，价格竞争趋于理性。

主播议价能力：超头主播曾通过“全网最低价”协议获得强议价权，2024—2025年该模式被监管遏制，主播的定价权下

降，商家自主定价能力恢复。

退货率：高退货率推高商家综合成本（逆向物流、商品损耗），商家通过提高标价或压缩利润消化成本，也是直播电

商价格难以持续下降的制约因素。

7.3价格弹性

直播电商消费者对价格高度敏感，整体价格弹性约0.9—1.3。食品、日用品等标品的价格弹性接近1.2，降价可显著提

升销量；美妆、珠宝等非标品和品牌商品价格弹性约0.6—0.8，消费者对品质和品牌有一定忠诚度。商家端的价格决策

受流量成本和供应链效率影响，单纯降价难以持续，需通过供应链优化而非牺牲利润来保持价格竞争力。

第八章用户/客户分析

本章分析直播电商的消费者和商家两类客户画像、购买决策流程及核心痛点。

8.1目标客户画像

消费者画像：

属性结构特征

性别女性约58%，男性约42%

年龄20—29岁约32%，30—39岁约28%，40—49岁约20%，50岁以上约20%

地域一线城市约15%，新一线约20%，二线约20%，三线及以下约45%

收入月收入5000元以下约50%，5000—10000元约30%，10000元以上约20%

消费特征高频购买，价格敏感，易受内容种草和信任关系驱动

数据来源：CNNIC第57次报告、QuestMobile，2026年。

直播电商消费者以女性和下沉市场用户为主，但2025年高线城市和高收入用户占比提升，消费者结构正在优化。50岁

以上银发用户占比从2022年的12%提升至2025年的20%，银发直播购物成为新增长点。

商家画像：直播电商商家以中小商家为主，年GMV500万元以下的商家占比约80%。品牌商家（年GMV5000万元以

上）占比约5%，但贡献了约40%的GMV。商家行业分布以服装、食品、美妆、家居为主，产业带商家和工厂型商家数

量快速增长。

8.2购买决策流程

消费者在直播电商中的决策路径较短，通常在主播讲解和氛围烘托下即时下单，从进入到下单的平均时间约3—5分

钟。决策关键因素依次为：价格优惠（35%）、主播信任和讲解（25%）、商品展示效果（20%）、限时抢购氛围

（10%）、售后服务保障（10%）。退货行为高发，约35%的用户曾因“冲动下单”而退货。

商家的直播渠道选择决策周期约1—3个月，考虑因素包括平台流量成本、品类适配度、供应链能力和团队配置。商家

从试水到常态化直播通常经历“达人分销→自播试跑→店播日常化”三个阶段，成熟商家通常同时布局2—3个平台。

8.3客户痛点与未满足需求

消费者痛点：商品质量与描述不符（约42%用户遭遇）；退货流程繁琐（约35%用户不满）；价格欺诈和虚假宣传

（约30%用户担忧）；主播推荐缺乏客观性（约28%用户认为）。

商家痛点：流量成本高企，ROI波动大；退货率攀升，利润被侵蚀；供应链反应速度难以匹配直播爆发需求；多平台

运营增加人力和系统成本；缺乏专业直播人才。

未满足需求：消费者需要更可靠的品质保障和更便捷的退货体验；商家需要更低成本的稳定流量来源、柔性供应链支

持、跨平台一体化经营工具；平台需要更高效的流量匹配和更健康的生态治理机制。

第九章趋势与机会

本章总结直播电商市场的主要趋势，识别未被满足的市场机会及潜在进入者的机会窗口。

9.1主要趋势

趋势一：流量从公域中心化向“公域+私域+货架”全域迁移。直播电商的流量来源正从平台算法分配的单一公域，向公

域引流、私域复购和货架搜索协同的全域模式迁移。商家通过直播沉淀用户资产，引导至私域和店铺会员，实现流量

的多次复用。2025年私域和货架场景对直播商家GMV的贡献合计超过40%，预计2028年将超过60%。

趋势二：供应链从“选品分销”向“C2M+柔性制造”深度重构。直播电商的实时销售数据使商家能够精准预测爆款，驱

动上游工厂进行C2M反向定制和柔性生产。2025年直播电商C2M定制商品占比约12%，在服装、家居、食品等品类中

增长迅速。柔性供应链将订单响应周期从7—15天缩短至3—5天，显著降低库存风险和退货损失。

趋势三：AI数字人和智能工具重塑直播运营模式。AI数字人直播在非黄金时段和中小商家中普及，2025年数字人直播

场次占比约20%，预计2028年将提升至40%。AI驱动的智能选品、动态定价、智能客服和内容生成工具降低直播运营

门槛和成本，推动直播电商从劳动密集型向技术密集型升级。

趋势四：直播电商与本地生活、跨境出海融合。直播电商的边界从实物商品向本地生活服务（餐饮团购、酒旅、家

政）延伸，2025年抖音本地生活直播GMV约2000亿元。同时，跨境直播电商在TikTokShop、AliExpress等平台快速

扩张，中国供应链通过直播直接触达海外消费者，成为新的增长极。

趋势五：监管与平台治理推动行业规范化。直播电商的监管框架持续完善，主播持证上岗、虚假宣传整治、价格行为

规范、消费者权益保护等制度落地。平台治理从“事后处罚”向“事前审核+事中监控”升级，行业生态从野蛮生长向有序

竞争转变，合规能力成为商家和平台的重要竞争力。

9.2未被满足的市场机会

机会一：直播电商供应链中台服务。为中小商家提供选品、质检、云仓、退货处理、供应链金融的一站式供应链中

台，降低商家供应链管理成本，存在较大市场空白。

机会二：AI直播代运营工具。面向中小商家的AI数字人直播代运营服务，提供从脚本生成、数字人形象定制到自动开

播的全托管方案，价格低廉、操作简单。

机会三：直播电商退货管理和品质提升解决方案。针对高退货率痛点，提供尺码推荐、虚拟试穿、品质抽检、退货数

据分析等解决方案，帮助商家降低退货率。

机会四：垂直品类直播电商平台或频道。在珠宝、文玩、农产品等非标品领域，具备专业鉴定、内容深度和信任背书

的垂直直播平台仍有机会。

机会五：跨境直播电商基础设施。包括海外主播资源、多语言AI直播、跨境支付与物流整合等，服务中国商家出海直

播。