短剧基础及写作 11

第二章内容为王目录：◆第一节“三端”的生机与困境◆第二节“向上生长”是唯一方向

1990年，美国传媒巨头维亚康姆(Viacom)公司董事长兼CEO萨姆纳·雷石东(SumnerRedstone)率先提出“内容为王”概念。他认为，一个媒体如果没有优质的内容作为支撑，再先进的技术、再华丽的平台也难以赢得受众的认可;即使依靠渠道或者平台优势暂时获得了受众的关注，这种关注也不会持久。他的这一理念不仅令维亚康姆公司一跃成为传媒领域的佼佼者，还对传媒和娱乐产业产生了深远的影响。诚然，当一个新生媒体或内容形式处于野蛮生长阶段时，内容的重要性往往会被平台和技术所带来的巨大新鲜感所忽略。而微短剧在过去几年也经历着流量为王、运营为王、技术为王、算法为王等的野蛮生长阶段，带来了一种“泥沙俱下”的局面——既有高质量的内容涌现，也不乏粗制滥造的作品混杂其中。今天，微短剧精品化成为时代共识和行业共识，引领微短剧走向成熟的核心力量，便只能是“内容为王”。第一节“三端”的生机与困境微短剧内容的生产、传播与接受来自创作、平台和受众三个端口，我们称之为创作端、平台端和受众端“三端”。“三端”都对微短剧的兴起与发展提供了支持，同时也各有诉求，微短剧的生机来源于此，困境也因之而产生。一、创作端微短剧产业链上游由数字文学网站、出版机构、剧本创作、内容摄制等创作端组成。从微短剧创作备案数据看，2023年全年规划备案3574部、上线备案584部。对比2021年的数据，两者分别增长382.2%和445.8%;从微短剧发行许可数据看，仅2023年下半年取得发行许可的作品就有共计303部、6853集，要多于此前一年时间内有统计的数据之和。虽然作品创作和发行数量在稳步增长，但增速有所减缓，内容增长正在逐渐趋于理性。（一）IP授权方当前，微短剧的故事来源多为IP改编，少量原创。在IP授权方面，阅文集团、掌阅科技、点众阅读、番茄小说等平台拥有丰富的网络文学资源，这些作品涵盖了各种题材和风格，为微短剧提供了广泛的改编选择。同时，喜马拉雅等音频平台也拥有大量的有声读物和原创音频内容，这些音频作品同样可以成为微短剧的创作素材。此外，华语剧本网、剧本联盟等剧本创作和交易平台也为微短剧提供了原创剧本资源。1.阅文集团：中国最大的在线文学平台，旗下拥有起点中文网、晋江文学城等众多知名网文平台，积累了海量的优质网文IP资源。这些IP涵盖玄幻、言情、武侠、都市等各种题材，为微短剧改编提供了丰富的故事素材来源。2.番茄小说：作为字节跳动旗下的免费网文阅读平台，番茄小说拥有大量的用户和丰富的内容资源，其IP改编微短剧呈现出快速发展的态势，题材新颖，更新速度快，能够满足不同观众的口味。代表作品：《我在八零年代当后妈》《厉总，你找错夫人了》。3.喜马拉雅：中国最大的在线音频平台，平均月活跃用户超3亿，拥有众多有声读物、广播剧等音频内容。喜马拉雅旗下原创文学站奇迹文学现拥有3000多部原创优质全版权网文IP。代表改编作品：《倾世小狂医》。（二）专业制作公司当前，微短剧制作公司形成了“四分天下”的局面，四类主体各司其职，推动微短剧内容生产与行业发展。1.传统影视公司：受传统影视产业收缩、平台降本增效影响，传统影视公司开启从“长”到“短”、从“横”到“竖”的转型，通过多元变现模式开辟新盈利点，推动微短剧标准化、精品化发展。代表企业及作品：柠萌影视《二十九》、华策影视《我的归途有风》。2.视频平台：长视频平台借微短剧拓展内容边界、抢占短视频用户；短视频平台依托高用户渗透和黏性，以微短剧实现内容升级、补齐内容短板。平台多凭借资源和宣发优势合作创作，形成独特生产模式。代表平台及作品：爱奇艺《生活对我下手了》、快手《这个女人不好惹》。3.MCN机构、广告公司和经纪公司：MCN机构熟悉平台算法与用户需求，依托内容升级提升用户黏性、实现商业变现；广告公司擅长剧情广告植入；经纪公司依托旗下红人实现内容与带货联动。代表MCN作品：听花岛《我在八零年代当后妈》、古麦嘉禾《家庭主妇逆袭之路》。4.原生的短剧公司：伴随短剧行业兴起成长，形成完整规模化制作链条，深耕细分短剧赛道。代表企业及作品：成都冬漫社《女人的复仇》《致命主妇》。（三）编剧编剧是微短剧创作的核心。编剧所撰写的剧本，是拍摄的蓝图，是串联整个项目、指导整个团队生产的重要指南与说明书。目前，市场上微短剧编剧来源多种多样，各有优势与短板。1.转型的网文作者：多为兼职，脑洞大、擅长设置反转与爽点、贴合热点，但剧情节奏把控、画面感描述能力较弱。2.转型的传统影视剧和网剧编剧：专业创作经验丰富，擅长剧情架构与人物塑造，提升短剧专业性，但需适配短剧快节奏特性。3.MCN机构和短视频制作公司的编导：熟悉平台用户习惯，擅长高密度快节奏剧情，传播性强，但故事深度不足。4.专业微短剧编剧：深耕短剧赛道，市场洞察力强，可创作优质剧本，但行业存量数量较少。5.素人编剧：创作热情充足，但创作时间、专业能力有限，影响作品质量与产量。小贴士：作为一种移动互联网时代的内容创作形式，虽然微短剧创作同样包括UGC、PGC、OGC，但相比全民参与、制作简单的短视频，微短剧UGC模式发展面临更高的门槛和挑战。尤其是在微短剧精品化发展的当下，内容质量良莠不齐、可看性不强的UGC可能更多地以模仿、改编或参与互动等形式存在。二、平台端微短剧产业链的中游主要指的是平台端。按照播出渠道，可分为长视频平台、短视频平台、小程序、独立App四大类。（一）长视频平台爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等长视频平台均布局短剧频道。云合数据《2024年精品短剧报告》显示，2023年，腾讯视频上新短剧202部，优酷上新短剧114部，爱奇艺上新短剧56部，芒果TV上新短剧42部；其他长视频平台共上新短剧61部。2024年长视频平台短剧单集时长提升，播放数据亮眼，多部作品分账破千万。（二）短视频平台短视频平台凭借庞大用户基数和高效传播能力，成为微短剧核心播出渠道，用户规模、播放量、付费数据持续高速增长。截至2024年7月，快手平台短剧日活用户达3亿，抖音短剧付费用户、付费金额大幅攀升。2023年快手星芒短剧上线总量近千部，超300部播放量破亿；抖音500部微短剧播放量破亿，12部作品播放量超10亿。（三）小程序小程序属于轻量级分发渠道，依托快手、抖音、微信小程序生态，衍生出禾店短剧、天天看剧、泡泡短剧等众多短剧分发平台，传播便捷、准入门槛低。（四）独立App独立App专为微短剧打造，观看体验与互动性更强，但开发运营成本更高、数量较少，国内代表平台有红果短剧、河马剧场；海外头部平台包括ReelShort、DramaBox，2023-2024年海外短剧App下载量实现千万量级突破。小贴士：目前，国内爱腾优芒头部长视频平台、抖快微短视频平台已完成微短剧全赛道布局，形成横屏微短剧看“爱腾优芒”，竖屏微短剧看“抖快微”的行业共识。三、受众端微短剧产业链的下游主要指的是受众端。随着微短剧市场的不断发展，受众群体持续扩容，覆盖全年龄段、不同圈层人群，同时海内外受众呈现差异化特征。（一）人群分布《中国微短剧行业发展白皮书(2024)》显示，截至2024年6月，我国微短剧用户规模已达到5.76亿人，占整体网民的52.4%，用户规模稳步增长。超七成用户养成固定观看习惯，用户复看率、消费转化率较高，受众涵盖中老年、下沉市场主流群体，大屏端用户呈现高学历、全年龄特征。海外市场中，欧美中产阶级是核心受众，25—45岁女性受众对短剧接受度最高。（二）观看动因艾瑞咨询《2024年中国微短剧行业研究报告》表明，受众观看微短剧核心动因为娱乐消遣、放松身心、缓解疲惫，同时超四成用户希望通过短剧拓展眼界、体验多元人生。紧凑无拖沓、反转密集、通俗易懂、单集时长短、贴近热点、悬念感强、易引发情感共鸣是微短剧核心吸引力，同时短剧也为用户提供社交谈资，满足自我认同的心理需求。海外市场中，美国为最大出海市场，超六成TikTok短剧用户存在付费行为。（三）深层心理需求文学创作是创作者的白日梦，优质内容创作需要同时契合创作者与受众的心理需求。微短剧核心受众为下沉市场青壮年群体，现实中难以实现的阶层跨越、人生逆袭，可通过短剧沉浸式体验得以满足，同时短剧“打脸强者、正义落地”的剧情，可帮助受众宣泄现实负面情绪、弥补心理匮乏。但过度狗血、套路化的剧情，以及部分作品渲染的不良价值观，会造成观众审美疲劳、滋生网络戾气，阻碍行业精品化、高质量发展。小贴士：海外短剧用户增速迅猛，各区域受众偏好差异化显著，欧美用户付费意愿强、东南亚下载量最高、日韩偏爱动漫类短剧。国产微短剧依托本土化剧情内核，结合海外本土化改编，成为中国文化出海的重要载体。第二节“向上生长”是唯一方向政策监管与政策扶持意味着微短剧这个新型艺术形式已经被纳入国家文化事业范畴，不再是单纯的文化产业或者仅仅是自生自灭的自发创作与接受现象。一、政策监管与政策扶持并重（一）政策监管2020年起，国家广电总局逐步将微短剧纳入规范化监管体系，不断细化审核标准、完善管理制度，推动行业告别野蛮生长：2020年8月正式将微短剧纳入监管；2020年12月细化微短剧审核标准与定义；2022年4月将微短剧纳入发行许可制度；2022年11月明确精品化发展要求；2023年5月实行发行许可证全覆盖管理；2024年6月推行投资额分类分层审核机制；2025年2月全面落实短剧备案、持证上线制度，监管体系愈发细化严格。（二）政策扶持自2022年起，国家及地方陆续出台微短剧精品化扶持政策，从资金、创作、产业融合、出海发展等多维度赋能行业：国家层面推出精品扶持、文旅融合创作计划；北京、上海、郑州、杭州余杭等多地出台专项扶持政策，通过资金奖励、产业孵化、基金扶持、简化审批等举措，培育行业龙头、打造产业集群，推动微短剧与文旅、科普、非遗等多业态融合发展。小贴士：监管与扶持双向并行，有效规范微短剧市场秩序，遏制低俗劣质内容泛滥，避免劣币驱逐良币，同时赋能优质内容创作，挖掘微短剧文化价值与商业价值，助力行业精品化、可持续发展。二、微短剧的精品化与出海之路（一）“正规军”纷纷加入微短剧赛道在政策引导下，传统影视机构、专业影视人才纷纷入局微短剧，行业全面进入提质升级、精品化转型阶段，从视听“产品”向文艺“作品”转变，迈入2.0发展时代。专业团队将长剧创作思维、精良拍摄制作技术融入短剧创作，优化剧情架构与人物塑造，大幅提升作品质感与受众圈层。代表精品作品：柠萌影视《二十九》、周星驰团队《金猪玉叶》。（二）平台和创作者着力海外布局国内市场趋于饱和后，行业加速布局海外赛道，通过剧本本土化改编、海外团队合作、本地化制作等模式，破解文化壁垒，打造适配海外受众的短剧内容。行业形成国内编剧创作、海外本土化润色，海外团队落地拍摄制作的主流模式，实现“中式内核、西式表达”的内容输出。头部出海平台ReelShort通过本土化改编打造爆款作品，跻身多国应用商店榜单。2023年短剧海外市场规模达650亿美元，远超国内市场，成为行业全新增长极。代表出海作品：《情定禁忌阿尔法男》《我的亿万富豪丈夫的双面人生》。（三）把好故事讲好随着