自考-市场营销学考试资料1

942819402第一章市场营销导论

一：市场营销：是指个人和集体通过创建并同别人交换产品和价值以

获得其所需所欲之物的一种社会过程。

二：市场营销学：主要指探讨企业的市场营销活动及其规律性，即研

究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实

现经营目标。

三：市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者

构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种须要的人，为满足这种须

要的购买实力和购买欲望。

四：市场营销者：是指吩望从别人那里取得资源并情愿以某种有价之

物作为交换的人。假如买卖双方都在主动寻求交换,

则，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种状况

称为相互市场营销。

五：市场营销管理：是指为了实现企业目标，创建，建立和保持与目

标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分

析，支配，执行和限制。市场营销管理的实质是需

求管理。

六：八种不同的需求状况，及在不同状况下的任务：

（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至情

愿出钱回避它的一种需求状况。

在负需求状况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。

（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无爱好或漠不关切的一

种需求状况。

市场对下列产品无需求：

1.人们一般认为无价值的废旧物资；

2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；

3.新产品或消费者平常不熟识的物品等。

在无需求状况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力

促销及其他市场营销措施，努力将产品所能供应的利益与人

的自然须要和爱好联系起来。

（三）潜藏需求。潜臧需求是指相当一部分消费者对某种物品有剧烈

的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一

种需求状况。在潜藏需求状况下，市场营销管理的

任务是开发市场营销，

（四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降

趋势的一种需求状况。

（五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一

年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间

上下波动很大的一种需求状况。

（六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时

间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

（七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企

业所能供应或所愿供应的水平的一种需求状况。

在过量需求状况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。

（A）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。

对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。

七：市场营销管理哲学：就是企业在开展市场营销管理的过程中，在

处理企业，顾客,

社会及其他利益相关

者所持的看法，思想

和观念。

A：现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种：

即：生产观念，产品观念，推销观念，

市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。

1.生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之

O

生产观念是一种重生产，轻营销的商业哲学。

2.产品观念：认为消费者喜爱高质量，多功能和具有某种特色的产

品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。

3.推销观念（或称销售观念）是为很多企业所采纳的另一种观念。推

销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品,

即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。

4.市场营销观念：

5.客户观念，是指企业留意收集每一个客户以往的交易信息，人口

统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息

以及分销偏好信息等，依据由此确认的不同

客户终生价值，分别为每一个客户供应各自

不同的产品或服务，传播不同的信息，通过

提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量,

从而确保企业的利润增长。适用于那些擅长

收集单个客户信息的企业，这些企业所经营

的产品能够借助客户数据库的运用实现交

叉销售，或产品须要周期性地重购或升级，

或产品价值很高。

6.社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的须要，

欲望和利益，并以爱护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更

有效，更有利地向目标市场供应能够满足其须要，欲望和利益的物

品或服务。

九：市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发觉，分

析，选择和利用市场机会的管理过程。

十：发觉市场机会的方法：

1.收集市场信息。

2.分析产品/市场发展矩阵。

3.进行市场细分。

十一，选择目标市场

（一）市场集中化。这是最简单的一种模式，但是风险较大。

（二）选择专业化。能够很好的分散风险，但是也分散了企业的力气,

所以，选择该方法的企业必须要有较多的资源

和较强的经营实力。

（三）产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产

品。

（四）市场专业化。市场专业化指企业集中力气满足某一特定顾客群

的各种须要。

（五）市场全面化。为全部的顾客群供应他们须要的产品。只有实力

较大的公司才能实行这种策略。

十二，市场营销组合：是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企

业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分。

十三，市场营销战略，就是企业依据可能机会，选择一个目标市场,

并试图为目标市场供应一个有吸引力的市场营销组合。4P四个基本

变量,即产品（Product）,价格（Price）,地点（Place）,和促销

（Promotion）,还有“权利”，“公共关系”6P

（一）市场营销组合的构成：

包括产品质量，外观，式样，品牌名称，包装，尺码或型

号，服务，保证，退货等。

（二）市场营销组合的特点：

1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

【市场管理人员的任务就是适当支配市场营销组合，使之与不

可控的环境因素相适应，这就是企业市场营销能否胜利的关键】

2.市场营销组合是一个复合结构。

3.市场营销组合又是一个动态组合。

4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即依据市场定位战略

设计，支配相应的市场营销组合。

十四，大市场营销的内涵与特点大市场的提出者•：菲利普•科特

勒，1984年提出。

（一）大市场营销的特点：

1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。

2.大市场营销的涉及面比较广泛。

3.大市场营销的手段较为困难。

4.大市场营销采纳主动的诱导方式。

5.大市场营销投入的资本，人力，时间较多。

十五，管理市场营销活动：即：市场营销支配，组织，执行和限制

十六，市场营销学与相关学科

•经济学与市场营销学

•心理学与市场营销学

•社会学与市场营销学

大量的社会学概念被引入市场营销理论体系：

1.社会动机。2.社会群体。3.社会互动。4.社会文化变迁。

•管理学与市场营销学

从管理学引入到市场营销领域的概念有：

1.科学管理。2.任务。3.职能化管理。

4.科学方法。5.简单化。6.多样多。7.标准化。

第二章战略支配过程

一，战略与战术

战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹支配。

战术：是指为实现目标的详细行动。

战略由支配（Plan）,政策（Policy）,模式（Pattern）,定位（Position）

和观念（Perspective）组成换而言之，战略由上述5P组成。

二，战略与战术的区分。

1,战略是如何赢得一场战争的概念；战术是如何赢得一场战役

的概念。

2,战略包含多种因素；战术是单一的办法或谋略。

3,战略用来保持优势；战术具有竞争优势。

4,战略具有内在性；战术则具有外在性。

5,战略是产品导向或企业导向；战术则是沟通导向。

三，逆向营销：逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动

战术。”

四，战略支配：是企业支配依据外部市场营销环境和内部资源条件

而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理，市场营销管理，财

务管理，人力资源管理等）的带有全局性的重大支配。

（二）市场营销部门对战略支配的贡献。

战略支配人员至少在五个方面要依靠企业市场营销部门：

1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特殊是有关市场是否足

够大，企业是否有足够的市场营销力气来利用这一机会等问题。

3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销支配,

详细陈述有关产品，价格，分销和促销的战略和战术。

4.市场营销部门对市场上实施的每项支配都负有肯定的责任。

5.市场营销部门必需对随时出现的状况做出评价，并在必要时实行改

正措施。

五，定点超越：是指企业将其产品，服务和其他'忆务活动与自己最

强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超

越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高

效率；（4）成为最好的。正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超二

一，定点超越的基本类型

（一）产品定点超越。是一种采纳最早，应用最为广泛的定点超越。

（二）过程定点超越比产品定点超越更深化'更困难，是一种须要

企业更多参与的定点超越。

（三）组织定点超越。

（四）战略定点超越。

二，定点超越的过程

a明确目的和目标；b确定量化方法和信息来源；c选择定点超越

的对象；d测量和描述本企业；e测量和描述定点超越对象；

f对比；g建议与策划；h支配的执行与限制；

三，选择定点超越的对象。

（1）国内外其他行业的企业或组织；

（2）国内竞争者；（3）国际竞争者；

（4）国内领先者；（5）国际领先者。

四，测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，肯定要使

竞争者相识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关

重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。

五，战略支配过程：是指通过制定企业的任务，目标，业务组合支

配和新业务支配，在企业的目标和资源（或实力）与快速变化的环境

之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

一，规定企业任务须要考虑的因素。

a企业过去历史的突出特征b企业高层的意图

c企业四周环境的发展变化d企业的资源状况

e企业的特有实力

二：任务书应具备的条件：

1.市场导向。2.切实可行。3.富鼓动性。4.详细明确。

二，目标管理的涵义。规定了企业的任务之后，还要把企业的任务详

细化为一系列的各级组织层次的目标。

二，企业的任务与目标

任务（5WIII）:What?干什么?

Who?为谁服务？

When?何时满足其需求？

Where?何处满足其需求？

Why?为什么这么干？

How?如何满足其需求？

目标：

贡献目标：供应应市场的产品（数量，质量）；节约资源状况；爱

护环境目标；利税目标。

市场目标：原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销

售额的增加；客户忠诚度的提高。

竞争目标：行业地位的巩固或提升。

发展目标：企业资源的扩充；生产实力的扩大；经营方向和形式的发

展。

为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必需符合以下要

求：

（一）层次化。（二）数量化。

（三）现实性。（四）一样性。

三，战略业务单位具有如下特征：

1.它是单独的业务或一组有关的业务；

2.它有不同的任务；3.它有其竞争者；

4.它有仔细负责的经理：5.它驾驭肯定的资源；

6.它能从战略支配得到好处；

7.它可以独立支配其他业务。

（二）战略业务单位评价。波士顿询问集团法和通用电气公司法

1.波士顿询问集团法。波士顿询问集团法是用“市场增长率-相对市场

占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。

一，企业全部的战略业务分为四种不同的类型：

（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有

率的战略业务单位。

（2）明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有

率的单位。

（3）金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下,

就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单

位。

（4）瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有

率的单位，盈利少或有亏损。

二，可供选择的战略有四种：

（1）发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。

（2）保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。

（3）收割。这种战略特殊适用于弱小的金年，也可以用于问号类

和瘦狗类单位。

（4）放弃。

2.通用电气公司法。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对

企业的战略业务单位加以分类和评价。

四，企业发展新业务的主要方法:

密集增长，一体化增长，

多元化噌长。

（一）密集增长。

1.巾场渗透。巾场渗透就是企业通过改进广告，宣扬和推销工作：在

某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期

削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

2.市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点

或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品

的销售。

3.产品开发。产品开发就是企业通过增加花色，品种，规格，型号

等。

（-）一体化增长。

1.后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商,

拥有和限制其供应系统，实行供产一体化。

2.前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业,

或者拥有和限制其分销系统，实行产销一体化。

3.水平一体化。水平一体化就是企业收购，兼并竞争者的同种类型的

企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

（三）多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业

生产经营多种产品和服务。

1.多元化增长的主要方式

（1）同心多元化。（2）水平多元化。（3）集团多元化。

2多元化增长的必要性：

a原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性

b外界环境与市场需求的变化性

c单一经营的风险性与多种经营的平安性

第三章市场营销调研与预料

一，市场营销信息系统的构成

【市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统，市场营销

情报系统，市场营销调研系统，市场营销分

析系统。】

（一）内部报告系统。该系统的主要工作画是向管理人员供应有关

销售，成本，存货，现金流量，应收账款

等各种反映企业经营现状的信息。

（二）市场营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环

境发展趋势的信息的各种来源与程序。

（三）市场营销调研系统。其主要画是收集，评估，传递管理人

员制定决策所必需的各种信息。

（四）市场营销分析系统。任务是从改善经营或取得最佳经营效益的

目的动身，通过分析各种模型，扶植市场营销管理人员分析困难的市

场营销问题。

三，一个志向的市场营销信息系统一般应具备如下素养：

1.它能向各级管理人员供应从事工作所必需的一切信息。

2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且

必需实行的行为有关的信息。

3.它供应信息的时间限于管理人员能够且应当实行行动的时间。

4.它供应所要求的任何形式的分析，数据与信息。

5.它所供应的信息肯定是最新的，并且所供应的信息的形式都是

有关管理人员最简单了解和消化的。

一，所谓市场营销调研，是指系统地设计，收集，分析并报告

与企业有关的数据和探讨结果。

最主要的探讨活动有：市场特性的确定,

潜在市场的开发，

市场占有率分析，销售分析，竞争。

二，市场营销数据的收集

解决某一问题所须要的信息，或许目前已经存在，或许尚不存

在。经过编排，加工处理的数据，称为二手数据；

企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。

三，审查与评估二手数据的标准有以不三个：

1.公正性：是指供应当项数的人员或组织不怀有偏见或恶意。

2.有效性：是指探讨人员是否利用了某一特定的相关测量方法或

一系列相关测量方法来收集数据。

3.牢靠性：是指从某一群体中抽出的样本数据是否能精确反映其

整个群体的实际状况。

四，收集原始数据的主要方法：视

察法，试验法，

调查法，专家估计法

调研过程的主要步骤：确定探讨目的,

制定探讨战略，

收集数据，分析数据。

（一）视察法：是指通过视察正在进行的某一特定巾场营销过程：来

解决某一市场营销调研问题。

优点：客观实在，能照实反映问画「

缺点：运用这种方法很难捕获到被视察者的内在信息，譬如他们而收

入水平，受教化程度，心理状态，购买动机以及对产品的印象写

（二）试验法：是指将选定的刺激措施引入被限制的环境中，进而系

统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。

（三）调查法

整个调查探讨过程由四个主要步骤组成：

1.确定探讨目的

2.制定探讨战略

3,收集数据

4.分析数据

（四）专家估计法

三，权数的确定有四种选择：

1.对各个专家的估计值赐予相同的权数。

2.对探讨人员认为比较高超的专家赐予较高的权数。

3.依据专家自己认为的高超程度赐予相应的权数0

4.对过去估计较准的专家赐予较高的权数。

多变量统计技术：

一类是综合评价服务的方法；

一类是预料服务的方法；即把列举出的特性区分为说明变量和基础变

量，包括多元回来分析，判别分析和因素分析等。

二，测量尺度的四种类型：

（一）名义尺度：所运用的数值用于表现它是否属于同一个人或物。

（二）依次尺度：所运用的数值的大小与探讨对象的特定依次相对

应。

（三）间距尺度：所运用的数值表示测定对象所具有的量的多少，还

表示间隔的大小。只可以进行加减运算。

（四）比例尺度：数值具有肯定意义，可以进行加减乘除运算。

一，市场需求：某个产品的市场需求是指肯定的顾客在肯定的地理

区域，肯定的时间，肯定的营销环境和肯定的营销方案下购买该产

品的总量。

1.营销力气与市场需求

营销力气：指全部刺激市场需求的活动。

包括四个层次：营销支出水平，营销组合，营销配置，营销效

率。

2（1）市场潜量：在肯定的营销环境条件下，当行业营销费用渐渐

增高时，市场需求所能达到的最大值或极限值。

（2）市场底量：在没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对

某种产品的需求仍会存在，我门把这种情形下的销售额或需求量叫

做市场底量。

二，市场预料：同支配的营销费用相对应的市场需求就称为市场预

料或是在肯定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。

三，市场需求预料一般要经过三个阶段：

即环境预料，行业预料和企业销售预料。

四，市场需求预料的主要方法有：购买者意向调查法，销售人员综

合意见法，专家意见法，市场试验法，时间序列分析法，直线趋

势法，统计需求分析法。

五，企业销售预料：依据企业确定的营销支配和假定的营销环境确

定的企业销售额的估计水平。

六，市场需求预料的主要方法有以下几种：

（一）购买者意向调查法

在满足下面三个条件的状况下，购买者意向调查法比较有

效：

1.购买者的购买意向是明确清楚的。

2.这种意向会转化为顾客购买行动。

3.购买者情愿把其意向告知调查者。

（二）销售人员综合意见法

优点|：

1,销售人员常常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了

解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对

受技术发展变化影响较大的产品。

2,由于销售人员参与企业预料，因而他们对上级下达的销售配额

有较大的信念完成。

3,通过这种方法，也可以获得按产品，区域，顾客或销售人员划

分的各种销售预料。

AAA:一般状况下，销售人员所做的需求预料必需经过进一步

修正才能利用，这是因为：

1,销售人员的推断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响,

他们的推断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。

2,销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了

解。

3,为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁

或嘉奖的机会，销售人员可能会有意压低其预料数字。

4,销售人员也可能对这种预料没有足够的知识，实力或爱好。

（三）专家意见法的主要优点是：

1.预料过程快速，成本较低。

2.在预料过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。

3.假如缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。

专家意见法的主要缺点是：

1.专家意见未必能反映客观现实。

2.责任较为分散，估计值的权数相同。

3.一般仅适用于总额的预料，而用于区域，顾客群，产品大类等的

预料时，牢靠性较差。

（四）市场试验法

特殊是在预料一种新产品的销售状况和现有产品在新的地区或通过

新的分销渠道的销售状况时，用这种方法效果最好。

（五）时间序列分析法

以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预料将来需求。

分为四个组成部分：1.趋势。2.周期。3.季节。4.不确定事务。

（六）直线趋势法

（七）统计需求分析法

影响统计需求分析法有效性的因素：

（1）视察值过少；

（2）各变量之间高度相关；

（3）变量与销售量之间的因果关系不清；

（4）未考虑到新变量的出现。

第四章市场营销环境分析

1,市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等

营销管理实力的各种角色和力气。它可分为宏观市场营销环境和微观

市场营销环境。

2,相关环境：每个企业都和市场营销环境的饿某个部分相互影响，

相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。

3,环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。

4,市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争

优势的领域和动向。

一，分析市场营销环境的方法。

1,志向业务，即高机会和低威胁的业务。

2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。

4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。

二，企业所面临的主要威胁有三种可能的对策

1,抗拒：即试图限制或扭转不利因素的发展。

2,减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境

威胁的严峻性。

3,转移：即确定转移到其他赢利更多的行业或市场。

三，市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的实力构成直接影

响的各种力气，包括企业本身及其市场营销中介，市场，竞争者和

各种公众。

二，市场营销中介：

（一）供应商，即向企业供应原材料，部件，能源，劳动力和资

金等资源的企业或组织。

（二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有

全部权的中间商，如批发商，零售商等。

（三）代理中间商，即帮助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品

没有全部权的中间商，如经纪人，制造商代表等。

（四）协助商，如运输公司，仓储公司，银行，保险公司，广告公

司，市场调研公司，市场营销询问公司等。

三，市场：

市场营销学是依据购买者及其购买日的进行市场划分的，包括：

（一）消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成

的市场。

（二）生产者市场：即为了生产，取得利润而购买的个人和企业所

构成的市场。

（三）中间商市场：即为转让，取得利润而购买的批发商和零售

商所构成的市场。

（四）政府巾场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的巾场。

（五）国际市场：即国外的消费者，生产者，中间商，政府机构等

所构成的市场。

四，竞争者详细包括：

（一）愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。

（二）一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。

（三）产品形式竞争者，即能满足竞争者某种愿望的各种产品型号。

（四）品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品

牌。

五，公众详细包括

（一）金融公众，即影响企业取得资金实力的任何集团。

（二）媒体公众，即报纸，杂志，广播，电视等具有广泛影响的

大众媒体。

（三）政府公众，即负责管理企业'忆务经营活动的有关政府机构。

（四）市民行动公众，即各种爱护消费者权益组织，环境爱护组织,

少数民族组织等。

（五）地方公众，即企业旁边的居民群众，地方等。

（六）一般公众，即一般群众。

（七）企业内部公众，如董事会，监事会，经理，职工等。

一，可支配人个收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给

政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那

部分个人收入。

二，可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购

买生活必需品的固定支出（如房租，保险费，分期付

款，抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。

三，知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最

大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。

四，消费者协会的任务：中国消费者协会于1985年1月在北京成立。

其任务是：宣扬国家的经济（特殊是有关消费方面）的方针政策；帮

助政府主管部门探讨和制定爱护消费者权益的立法；调查消费者对商

品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量，价格,

卫生，平安，规格，计量，说明，包装，商标，广告等方面的

投诉。

第五章市场购买行为分析

一，消费者市场：是指全部为了个人消费而购买物品或服务的个人

和家庭所构成的巾场。

二，影响消费者购买行为的主要因素：

消费者的购买决策在很大程度上受到文化，社会，个人和心

理等因素的影响。参照群体的涵义c马斯洛须要层次理论C知

觉的选择性，选择性留意，选择性扭曲和选择性保留。学习,

驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的涵义。

三，人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。

1,发起者：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人

2,影响者：即其看法或建议对最终决策具有肯定影响的人

3,决策者在：即对是否买，为何买，如何买，何处买等有

关决策作出完全或部分最终确定的人

4,购买者：即实际选购人

5,运用者：即实际消费或运用产品或服务的人

四，消费者的购买行为类型可分为：

1.习惯型购买行为。

2.变换型购买行为。

3.协调型购买行为。

4.困难型购买行为。

三，消费者购买决策过程

引起须要，收集信息，评价方案，确定购买和购后行为五个阶段

构成。

（二）评价方案

1.产品属性。即产品能够满足消费者须要的特性。

2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赐予的不同的重要性权数。

3.品牌信念。4,效用函数。5.评价模型。

一，组织市场构成

组织市场的类型分为三种：产业市场，中间商市场，政府市场。

（一）产业市场。所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场C

（二）中间商市场。所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务

并转售或出租给他人来获得利润的个人或组织。中间商不供应形式效

用，而是供应时间效用，地点效用和占有效用。

（三）政府市场。是指那些为执行政府的主要职能或租用商品的各级

政府单位。，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政

府的选购机构。

二，组织市场的特点：

具有派生需求，多人决策，过程困难，供应服务等。

三，产业市场与消费者市场的差异：

（一）与消费都市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。

（二）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

（三）产业市场的需求是引申需求。

（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。

（五）产业市场的需求是波动的需求。

（六）专业人员购买。（七）直接购买。

（八）互惠。互惠有时表现为三角形或多角形。

（九）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

四，选购中心及选购中心通常包括的成员。

（一）运用者，即详细运用欲购买的某种产业用品的人员

（二）影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员

（三）选购者，即在企业中有组织选购工作的正式职权人员

（四）确定者，既在企业中有批准购买产品权利的人

（五）信息限制者，即在企业外部和内部能限制市场信息流到确定者,

运用者的人员

五，产业购买者的行为类型有：直接重购，修正重购，全新选购

（一）直接重购，即企业的选购部门依据过去和很多供应商打交

道的阅历，从供应商名单中选择供货企业，并直接

重新订购过去选购的同类产业用品。

（二），修正重购。即企业的选购经理为了更好地完成选购工

作任务，适当改变要选购的某些产业用品的规格，价格等条件或

供应商。

（三）全新选购。即企业第一次选购某种产业用品。全新选购

的成本费用越高，风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销

小组。

六，影响产业购买者决策的主要囚素：

环境因素，组织因素，人际因素和个人因素

七，产业购买者决策过程：

（一）相识须要【1,内部刺激2,外部刺激】

（二）确定须要

（三）说明须要

（四）物色供应商

（五）征求建议书（六）选择供应商

（七）选择订货程序（八）评价合同履行

A,中间商购买行为的主要类型：

（一）购买全新品种，是指中间商第一次购买某种从未选购过

的新品种。

（二）选择最佳买主，是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需

考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主购货。

（三）寻求最佳条件，是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有

供应商那里获得更为有利的供应条件。

九，中间商的主要购买决策

中间商的配货决策主要包括:配货决策，供应商组合决策和供货条

件决策。中间商的配货决策主要有：独家配货，专深配货，广泛配

货，杂乱配货。

十，政府选购的基本原则：

1,公开，公允，公正和效益

2,勤俭节约

3,支配

十一，政府选购的主要方式：

公开招标与邀请招标，竞争性谈判，邀请报价，选购卡，

单一来源选购或其他方式。

一，政府选购的例外状况：

1,涉及国家平安和机密的

2,选购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥

有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的。

3,原选购项目后续修理，零配件供应，由于兼容性或者标准化

的须要，必需向原供应人选购的。

4,因发生不可预见的急需或者突法事务，不宜采纳招标方式的。

5,经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参与投标

的。

二，招标投标程序：

（一），公开招标与邀请招标

内容：1,招标项目的名称，数量

2,供应人的资格

3,招标文件的发放方法和时间。

4,投标时间和地点

（二），开标，评标与现场竞标

（三），签定选购合同与支付价款

（四），监督检查

第六章市场竞争战略分析

一，竞争者：一般是指那些与本企业供应的产品或服务相像，并且

所服务的目

一，竞争者的目标：获利实力，市场占有率，现金流量，技术

领先和服务领先

竞争者的战略：同一战略群体，不同战略群体。

三，推断竞争者的市场反应：

1.镇定自若型竞争者。

2.选择型竞争者。

3.猛烈型竞争者。

4.随机型竞争者。

四，企业竞争地位的四种类型：市场主导者（提高占有率，扩大需

求），市场挑战者（击败领导者，成为霸

主），市场跟随者（“和平共处”）和市场

补缺者（“生存”）。

一，市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

二，市场主导者具备的优势：消费者对品牌的忠诚度高；营销渠道的

建立及其高效运行；营销阅历的快速积累。

三，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：

一是发觉新用户；二是开拓新用途；三是增加运用量。

四，有六种防卫战略可供市场主导者选择：

阵地防卫，侧翼防卫，以攻为守，

反击防卫，运动防卫，收缩防卫。

五，提高市场占有率应考虑的因素：

引起反垄断活动的可能性；

提高市场占有率所付出的成本；

争夺市场占有率时所采纳的市场营销组合战略

一，挑战者在战略目标和挑战对象上可有三种选择：

攻击市场主导者；

攻击与自己实力相当者；

攻击地方性小企业。

进攻战略的选择：

正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻。

三，市场跟随者与主要战略

（一）紧密跟随。（二）距离跟随。（三）选择跟随。

四，补缺基点的特征：

有足够的市场潜量和购买力；

利润有增长的潜力；

对主要竞争者不具有吸引力；

企业具备占有此补缺基点所必需的实力；

企业既有的信誉足以对抗竞争者。

五，市场补缺者的专业化市场营销方案：

最终用户专业化；垂直层面专业化；顾客规模专业化；

特定顾客专业化；地理区域专业化；产品或产品线专业化

客户定单专业化；质量和价格专业化；服务项目专业化

分销渠道专业化

六，市场补缺者要完成三个任务：

创建补缺市场，扩大补缺市场，爱护补缺市场

第七章目标市场营销

一，目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一

个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合集中力气为目标

市场服务，满足目标市场的须要。

一，驾驭目标市场营销的三个

步骤：市场细分，

选择目标市场和市场定位。

二，市场细分的利益：

市场细分有利于企业发觉最好的市场机会，提高市场占有率；

可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；

有利于提高企业的竞争实力。

三，消费者市场细分的依据：

地理变量，人口变量，心理变量和行为变量。

目标市场战略：

无差异市场营销，差异市场营销和集中市场营销

五，选择目标市场战略需考虑的因素：

企业资源，产品同质性，市场同质性，

产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标巾场战略等C

•六，市场定位：指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品,

品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种特性特征，保留

深刻的独特的位置，从而取得竞争优势。

•市场定位的噩是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优

势的特性。

竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势；二是偏好竞争优

势。

•七，定位步骤：

确认本企业的竞争优势：

第一，分析竞争形式。

•第二，评估目标市场的潜量。

•第三，针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求确定企

业应当做什么，衡量企业的条件和实力是否能做到。

精确的选择相对竞争优势：

①经营管理方面②技术开发方面③选购方面

④生产方面⑤市场营销方面⑥财务方面

⑦产品方面

八，市场定位的依据•：

1.产品特色定位。2.顾客利益定位。

3.运用者定位。4.运用场合定位。5.竞争定位。

九，市场定位的方法：

1.初次定位。2.重新定位。3.对峙定位。4.避强定位。

第八章产品策略

一，产品整体：产品指能供应应市场，用于满足人们某种欲望和须

要的任何事物。

二，整体产品包括五个层次。

（-）核心产品。核心产品：是指向顾客供应的产品的基本效用或利

益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决

某个问题而供应的服务c

（二）形式产品。形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市

场对某一需求的特定满足形式。

（三）期望产品。期望产品：是指购买者在购买产品时期望得到的与

该产品亲密相关的一系列属性和条件。

（四）延长产品。延长产品：是顾客购买形式产品和期望产品时.附

带获得的各种利益的总和，包括产品说明书，保证，安装，修理,

送货，技术培训等。

（五）潜在产品。潜在产品：是指现有产品包括全部附加产品在内的,

可能发展成为将来最终产品的潜在状态的产品。

三，产品分类：

（一）依据产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品，耐用品和服

务。

1.非耐用品。非耐用品：是指在正常状况下一次或几次运用就被消费

掉的有形物品，如文具.化妆品等。因为这些物品很快就被消费掉,

所以消费者和用户购买次数特别频繁。

***企业应实行如下营销策略：（1）通过多中网点销售这种物品，以

便消费者能随时随地购买；（2）只求微利：（3）主动促销。

2.耐用品。耐用品是指正常状况下能多次运用的有形物品，如空调.

汽车.住房等。

***企业应实行的营销策略包括：（1）重视人员推销和服务；（2）追

求高利润率；（3）供应销售保证。

3.服务：是指供出售的活动或满足感等，如修理.旅馆.教化等。

（二）依据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品，选购品,

特殊品和非渴求物品四类。

（三）产业用依据产品参与生产过程的方式和产品价值，可分为完全

进入产品的产业用品，部分进入产品的产业用品和不进入产品的产

业用品二类。

一，产品组合：是指某一企业所生产或销售听全部产品大类，产品

项目的组合。

二，产品大类（又称产品线）：是指产品类别中具有亲密关系（或经

由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。

三，产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码，价格，外观及

其他属性来区分的详细产品。

四，产品组合涉及四个维度：宽度，长度，深度和相关性。

五，产品组合的相关性：是指各条产品线在最终用途，生产条件,

分销渠道或其他方面相互关联的程度。

六，企业在调整和优化产品组合时，依据不同的状况，可选择如

下策略：

（一）扩大产品组合

（-）缩减产品组合

（三）产品延长

【1.产品延长的主要方式。】

（1）向下延长。（2）向上延长。（3）双向延长。

【2.产品延长的利益。一般来说，产品延长有下列四个好处：】

（1）满足更多的消费者需求。

（2）迎合顾客求异求变的心理。

（3）削减开发新产品的风险。

（4）适应不同价格层次的需求。

【3.产品延长的弊端。】

（1）品牌忠诚度降低。（2）产品项目的角色难以区分。

（3）产品延长引起成本增加。

一,品牌：是一个集合概念，包括品牌名称，品牌标记，商标。

二，品牌的整体涵义可分为六个层次：

（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）特性（6）用户

三，品牌资产：是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的

集合，它能够使通过产品或服务所供应应顾客（用户）的价值增大（或

削减）。品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而

带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，品牌资产即是品

牌的竞争力。

四，构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚,

品派知名度，

感知品质，品牌联想和其他独有资产。

五，产品命名的基本要求：

（1）独特性。（2）简洁性。（3）便利性。

六，品牌运用策略：有无品牌策略，品牌运用者策略，品牌统分策

略，品牌扩展策略，多品牌策略，品牌重新定位策略。企业形象识

别策略。

七，品牌有无策略：

1.便于管理订货。

2.有助于企业细分市场。

3.有助于树立良好的企业形象。

4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。

5.注册商标可使企业的产品特色得到法律爱护，防止别人仿照，抄

袭。

八，运用中间商品牌的利弊：

【弊端】（1）中间商必需花很多钱做广告，大肆宣扬其品牌；

（2）中间商必需大批量订货，因而必需将大量资金占压在商品库存

上，并且须要担当一些奉贤。

【利益】（1）可以更好地限制价格，并且可以在某种程度上限制供

应商；（2）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争里较强，可以

得到较高利润。

九，品牌战。在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间常

常绽开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。

****在这种对抗中，中间商有很多优势。（1）零售商业的营业面积

有限，因此，很多企业特殊是新企业和小企业难以用其品牌打入零售

市场；（2）虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企

业的产品，但是，由于中间商特殊留意保持其自有品牌的质量，仍能

赢得消费者的信任；（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低,

因此，能迎合很多计较价格凹凸的顾客，特殊是在通货膨胀时期；（4）

大零售商把自己的品牌陈设在商店醒目的地方，而且妥当储备，由于

这些缘由，企业品牌从前的那种优势正在减弱。

十，品牌统分策略：

1.个别品牌。2.统一品牌。3.分类品牌。4.企业名称加个别品牌。

十一，品牌扩展策略：是指企业利用其胜利品牌名称的声誉来推出

改良产品或新产品，包括推出新的包装规格,

香味和式样等。企业实行这种策略，可以节约宣

扬介绍新产品的费用，使新产品能快速，顺当

地打入市场。

十二，品牌扩展：即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样

特别简单的产品，以宣扬其品牌中各种产品的基价很低。

十三，多品牌策略：是指企业同时经营两种以上相互竞争的品牌。这

种策略由宝洁公司首创。

十四，一般来说，企业实行多品牌策略的主要缘由是：

1.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面

积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。

2.多种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。

3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门，产品经理

之间开展竞争，提高效率。

4.发展多种不同的品牌可使企业深化到各个不同的巾场部分，占据更

大的市场。

十五，品牌重新定位的缘由：

1.竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了

本企业的品牌的一部分市场定位，使本企业的品牌的市场占

有率下降，这种状况要求企业进行品牌重新定位。

2.有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜爱本企业的品牌，现在

喜爱其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求削减了，这种

市场状况变化也要求也要求企业进行品牌重新定们。

十六，企业在制定品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：

一方面，要全面考虑反自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市

场部分的成本费用°一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就超

高；另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收

入。

一，企业形象识别系统策略由以下三个方面的因素构成：

经营理念识别（简称MI）,经营活动识别（简称BI）

整体视觉识别（简称VI）。

二，营销学认为，产品包装一般包括以下三个部分：

1.首要包装，2.次要包装，3.装运包装，

三，产品包装有两层含义。一是指产品的容器和外部包扎，即包装器

材；二是指包装产品的操作过程，即包装方法。在实际工作中，二者

往往难以分开，故统称为产品包装。

四，产品包装的作用：（1）爱护产品（2）提高产品储运效

率

（3）便于运用（4）促进产品销售（5）促进企业收入的增加。

五，包装策略：

1.相像包装策略。2.差异包装策略。3.相关包装策略。

4.复用包装策略或多用途包装策略。5.分等级包装策略。

6.附赠品包装策略。7.改变包装策略。

一，产品生命周期阶段：介绍期，成长期，成熟期，衰退期。

二，产品生命周期策略：

（一）介绍期营销策略。

1.快速撇脂策略。2.缓慢撇脂策略。

3.快速渗透策略。4.缓慢渗透策略。

（二）成长期营销策略：

1.改善产品品质，2.找寻新的子巾场。3.改变广告宣扬的重点。

4.在适当的时机，可以实行降价策略，以激发那些对价格比较敏感

的消费者产生购买动机和实行购买行动。

（三）成熟期营销策略：

1.调整市场。2.调整产品。3.调整营销组合。

（四）衰退期营销策略：

1.接着策略。2.集中策略。3.收缩策略。4.放弃策略。

三，新产品开发过程由八个阶段构成：

寻求创意，甄别创意，形成产品暇念，制定营销策略，

营业分析'产品开发，市场试销，批量上市。

四，在批量上市这一阶段，企业高层管理者须要做出以下的几

个决策：

1.何时推出新产品。2.何地推出新产品。

3.向谁推出新产品。4.如何推出新产品。

五，何地推出新产品是指企业要确定在什么地方推出新产品最

相宜。选择市场时一般要考察这样几个方面：

（1）市场潜力；（2）企业在该地区的声誉

（3）投放成本；（4）该地区调查资料的质量凹凸；

（5）对其他地区的影响力以及竞争渗透实力。

六，新产品采纳过程：

（一）相识阶段。（二）劝服阶段。（三）决策阶段。

（四）实施阶段。（五）证明阶段。

七，所谓新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地

被越来越多的消费者所采纳的过程。也就是说，新产品上市后渐渐的

扩张到其潜在市场的各个部分。

八,新产品的特性包括：

1.相对优势，即创新产品被认为比原有产品好。

2.适用性，即创新产品与消费者行为以及观念的吻合程度。

3.困难性,即相识创新产品的困难程度.

4.可试性，即创新产品在肯定条件下可以试用。

5.明确性，指创新产品在运用时:是否简单被人们视察和描述，是否

简单被说明和示范。

九，新产品采纳者的类型：

创新采纳者，早期采纳者，早期大众，晚期大众和落后采纳

者。

十，1,创新采纳者。具有以下特征：（1）极富冒险精神；（2）

收入水平，社会地位和受教化程度较高；［3）一般是年轻人，交际广

泛且信息灵通。

2,早期运用者。

3,早期大众。其特征是：（1）深思熟虑，看法谨慎；（2）决

策时间长；（3）受过肯定教化；（4）有较好的工作环境和固定收入;

（5）对意见领袖的消费行为有较强的仿照心理。

4,晚期大众

5,落后采纳者。

十一，新产品扩散过程管理：是指企业通过实行措施使新产品扩散

过程符合既定营销目标的一系列活动。企业之所以能对扩散过程进行

管理，是因为扩散过程除受到外部不可限制因素的影响万外，还要受

到企业活动的制约。

十二，企业扩散管理的目标主要有：

1.导入期销售额快速增长2.成长期销售额快速增长。

3.成熟期产品渗透最大化。4.尽可能维持肯定水平的销售额。

十三，为了使产品扩散过程达到其管理目标，就要求企业营销管理

部门实行如下的一些措施和策略。

1.实现快速起飞，须要：（1）派出销售队伍，主动加强推销；（2）开

展广告攻势，使目标市场很快熟识新产品；（3）开产促销活动，激励

消费者试用新产品。

2.实现快速增长，须要：（1）保证产品质量，促进口头沟通；（2）接

着加强广告攻势，影响后期采纳者；（3）推销人员向中间商供应各种

支持；（4）创建性地运用促销手段使消费者重复购买。

3•实现渗透最大化，须要（1）接着采纳快速增长的各种策略；（2）更

新产品设计和广告策略也，以适应后期采纳者的须要。

4.要想长时间维持肯定水平的销售额，须要：（1）使处于衰退期的产

品接着满足市场须要；（2）扩散分销渠道：（3）加强广告推销。

十四，意见领袖的作用：

（1）告知他人攸关新产品的信息；

（2）供应建议意见以减轻别人的购买风险；

（3）向购买者供应主动的反馈或证明其决策。

十五，意见领袖与其追随者有着显著不同的特征：

（1）意见领袖交际广泛，同宣扬媒体和各种交易中间商联系紧

密；（2）意见领袖简单被接触，并有机会，有实力影响他人;

（3）具有略高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则,

而这就难以沟通；

（4）乐于创新，尤其当整个社会提倡革新时。

第九章定价策略

一，企业定价的目标主要有：维持企业生存，当期利润最大化，市

场占有率最大化，产品质量最优化等。

•二，产品成本：

•产品的最高价格取决于这种产品的市场需求；

・最低价格取决于这种产品的成本费用。

三，市场需求

•因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫|需求弹性。