2025年中国短视频用户行为与内容偏好分析

2025年中国短视频用户行为与内容偏好分析

第一章执行摘要

2025年中国短视频用户规模达10.60亿，占网民整体的94.5%，用户渗透率接近饱和，但用户行为深度与内容消费结构

仍在持续演化[来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）第57次《中国互联网络发展状况统计报告》，2026年]。用户

日均使用时长约150分钟，较2024年增加7分钟，时长增速放缓但绝对值仍保持高位，短视频已成为中国网民第一大内

容消费形态[来源：QuestMobile《2025中国移动互联网年度报告》，2026年]。

用户行为呈现三大核心特征：第一，从“刷”到“搜”的主动行为增强，2025年短视频平台内搜索用户占比提升至68%，搜

索成为仅次于推荐的第二大内容获取路径；第二，内容消费从泛娱乐向“泛知识+泛生活”迁移，知识科普、生活技巧、

健康养生等内容品类增速显著高于娱乐搞笑类；第三，互动行为从“点赞评论”向“即时转化”深化，约75%的用户在短视

频平台产生过购物行为，直播购物、团购核销和短剧付费成为新的行为模式[来源：QuestMobile、艾瑞咨询，2026

年]。

内容偏好方面，用户对“真实、有用、有温度”的内容偏好明显上升，精致化、同质化的内容吸引力下降。2025年用户

最喜欢的内容类型前五为：生活记录/搞笑（35%）、美食（28%）、知识科普（25%）、影视剪辑（22%）、直播带

货（20%）。分人群看，银发用户偏好健康养生和戏曲文化，Z世代偏好二次元、游戏和潮流穿搭，下沉市场用户偏好

接地气的乡村生活和短剧内容[来源：QuestMobile、克劳锐《2025中国内容生态发展报告》，2026年]。

用户画像方面，性别比例趋于均衡（男性51%、女性49%），年龄结构向两端延伸，50岁以上银发用户占比升至

24%，三线及以下城市用户占比46%，月收入5000元以下用户占比55%，呈现“低线城市、中低收入、多年龄段”的普

惠特征。用户心理属性从“娱乐消遣”向“学习提升+社交陪伴+消费决策”多元并存转变。

展望2026—2028年，短视频用户规模将在10.7亿左右见顶，用户行为深度（时长、互动、转化）仍有小幅提升空间。

内容偏好将继续向“垂直深度内容、本地生活内容、AI生成内容”演变，用户对内容真实性和实用性的要求将进一步提

高。平台竞争的核心将从流量规模转向用户时长价值、内容生态质量和商业转化效率。

第二章研究设计

2.1数据来源

本报告数据主要来源于以下渠道：

官方统计：中国互联网络信息中心（CNNIC）第55—57次《中国互联网络发展状况统计报告》，提供用户规模

和渗透率的权威数据。

第三方监测：QuestMobile《2025中国移动互联网年度报告》《2025短视频用户行为洞察报告》，提供用户时

长、频次、偏好等行为数据。

行业研究：艾瑞咨询《2025年中国短视频行业研究报告》、克劳锐《2025中国内容生态发展报告》，提供内容

偏好和商业化数据。

平台披露：抖音、快手、视频号等平台公开披露的用户数据和运营报告。

补充调研：艾瑞咨询用户调研（样本量2万+，覆盖一线至五线城市），克劳锐创作者调研（样本量5000+）。

2.2样本特征

本报告综合使用的调研样本特征如下：

调研项目样本量调研时间覆盖范围数据来源

用户行为调研2.5万2025年6-9月全国31省，一线至五线城市，18-70岁艾瑞咨询

内容偏好调研1.8万2025年7-10月全国，重点覆盖短视频重度用户克劳锐

平台运营数据—2025年全年抖音、快手、视频号等主流平台各平台公开数据

银发用户专项调研50002025年8-10月50岁以上用户，覆盖城乡QuestMobile

以上样本均经过配额抽样和加权处理，具有较好代表性。由于部分数据来源于平台自身披露，可能存在一定选择性偏

差，本报告在分析时已结合多源数据交叉验证。

2.3数据局限性

用户规模数据以CNNIC年度调查为准，2025年为6月中期数据，全年数据预计2026年下半年发布，可能存在微

调。

时长和频次数据来源于QuestMobile监测，口径为移动端App使用，不含小程序和网页端。

内容偏好数据受自我报告偏差影响，用户声称的偏好与实际浏览行为可能存在差异。

商业行为数据（购物、付费）来源于平台披露和调研推算，不同来源口径存在差异。

第三章用户画像

3.1基本属性

2025年中国短视频用户的基本属性如下：

属性结构特征

年龄20—29岁占28%，30—39岁占30%，40—49岁占18%，50岁以上占24%

性别男性占51%，女性占49%，基本均衡

地域一线城市占15%，新一线占22%，二线占20%，三线及以下占43%

收入月收入5000元以下占55%，5000—10000元占28%，10000元以上占17%

学历高中及以下占48%，大专占22%，本科及以上占30%

数据来源：CNNIC第57次报告、QuestMobile《2025短视频用户行为洞察报告》，2026年；属性数据为2025年6月调

查口径。

年龄结构演变：20—39岁仍是核心用户群体，合计占比58%，但较2022年的65%明显下降。50岁以上银发用户占比从

2022年的18%升至2025年的24%，年净增约3000万，是用户增长的主要来源。19岁以下用户占比10%，受未成年人保

护政策影响，使用时长受限，但用户数保持稳定。

地域与收入结构：三线及以下城市用户占比43%，较2023年提升2个百分点，下沉市场仍是短视频的基本盘。月收入

5000元以下用户占比55%，收入结构整体偏中低，但月收入1万元以上用户占比较2023年提升3个百分点，高收入用户

群体在扩大。这与短视频从“下沉市场专属”向“全民渗透”的演变一致。

3.2行为属性

使用时长与频次：2025年短视频人均单日使用时长约150分钟，其中抖音约105分钟，快手约85分钟（部分用户重

叠），视频号约55分钟。用户日均打开短视频App约8—10次，单次使用时长约15—20分钟，碎片化使用仍是主流，

但晚间20:00—23:00的集中使用时段占比提升至35%[来源：QuestMobile，2026年]。

内容消费深度：用户日均观看短视频条数约80—100条，完播率约35%—40%，互动率（点赞+评论+转发）约20%。与

2023年相比，人均观看条数增加但单条平均观看时长缩短，用户浏览速度加快，对内容吸引力的要求更高。

跨平台行为：约68%的用户同时使用2个以上短视频平台，其中“抖音+快手”组合占45%，“抖音+视频号”组合占38%，

“快手+视频号”组合占22%。多平台使用行为已成为常态，用户根据不同场景和需求切换平台：抖音用于娱乐和购物，

快手用于直播和乡土内容，视频号用于社交分享和资讯[来源：QuestMobile，2026年]。

搜索行为：2025年短视频平台内搜索渗透率约68%，较2022年的45%大幅提升。用户通过搜索获取的内容前五类为：

生活技巧（42%）、美食菜谱（38%）、知识科普（35%）、本地信息（30%）、产品评测（28%）。搜索行为的增长

表明短视频已从“被动推荐”向“主动信息获取”演化，成为新一代搜索引擎[来源：抖音、快手公开数据，2025年]。

3.3心理属性

使用动机：用户使用短视频的动机呈现多元化。根据艾瑞咨询2025年调研，用户使用短视频的主要动机按重要性排序

为：娱乐放松（68%）、获取信息和知识（55%）、打发时间（48%）、社交互动（35%）、购物消费（32%）、学习

技能（28%）。与2023年相比，“获取信息和知识”提升8个百分点，“学习技能”提升5个百分点，而“打发时间”下降6个

百分点，反映用户从“消磨时间”向“利用时间”的心理转变。

价值观与生活方式：短视频用户的价值观呈现“实用主义+情绪价值”并存的特征。一方面，用户对“有用”内容的偏好上

升，愿意为知识付费和技能学习投入时间；另一方面，用户对“有温度”“治愈系”内容的需求旺盛，在高压生活下寻求情

绪慰藉。约42%的用户表示会关注“让自己感到放松和温暖”的账号，约35%的用户会主动搜索“正念”“解压”相关内容[来

源：克劳锐，2026年]。

信任与消费心理：用户对短视频内容的信任度整体偏低但分化明显。约45%的用户对短视频广告和带货内容持怀疑态

度，但对熟人推荐（如微信视频号好友点赞）的信任度高达70%。在消费心理上，用户从“冲动消费”向“理性种草”转

变，约60%的用户表示会在购买前通过搜索和对比验证信息，但直播间限时优惠仍能有效激发即时下单[来源：艾瑞咨

询，2026年]。

第四章需求与痛点分析

4.1核心需求

用户对短视频的核心需求可分为四类，按重要性排序：

第一，内容消费与娱乐需求。这是短视频最基础的需求，包括观看搞笑、美食、影视剪辑、才艺等内容获得愉悦感。

2025年娱乐类内容仍占用户浏览时长的主导（约45%），但占比较2022年下降10个百分点。用户对娱乐内容的要求从

“浅层刺激”升级为“有梗、有创意、有互动性”。

第二，信息获取与知识学习需求。用户通过短视频获取新闻资讯、生活技巧、专业知识的需求快速增长。2025年知识

类短视频播放量同比增长30%，泛知识内容（科普、法律、健康、财经）成为增长最快的品类之一。用户特别偏好“3

分钟讲清一个知识点”的浓缩型内容，以及“实操演示”的技能类内容[来源：抖音、快手公开数据，2025年]。

第三，社交互动与陪伴需求。短视频的评论、点赞、分享和直播互动满足了用户的社交归属感。约38%的用户会在短

视频下发表评论，约25%的用户经常参与直播互动。银发用户对“陪伴感”的需求尤为突出，直播间的问候和互动成为

其日常社交的重要补充。

第四，消费决策与购物需求。短视频已成为用户消费决策的重要入口。约65%的用户表示曾因短视频内容产生购买兴

趣，约75%的用户在短视频平台产生过实际购物行为。用户通过短视频了解商品信息、对比评测、获取优惠，内容种

草-直播下单-团购核销的消费链路已经成熟。

4.2核心痛点

第一，内容同质化与审美疲劳。约62%的用户认为短视频内容“越来越像”，模板化、搬运化、低质模仿内容降低浏览

体验。用户对“精致但空洞”的内容逐渐失去兴趣，转而寻求真实、差异化的原创内容。2025年用户对原创优质内容的

付费意愿提升，但优质供给不足。

第二，广告与商业内容过载。用户对信息流广告、直播带货的容忍度有限。2025年约48%的用户表示“广告太多影响

体验”，约35%的用户对频繁出现的直播带货感到反感。抖音广告加载率约15%，已接近用户容忍上限，快手和视频号

也在提升商业化的同时面临用户体验平衡难题。

第三，虚假信息与内容可信度低。约40%的用户遭遇过虚假宣传、夸大功效或谣言内容。AI生成内容的普及加剧了信

息真实性挑战，用户对“眼见为实”的信任下降。约55%的用户希望平台加强对虚假内容和AI生成内容的标识与审核。

第四，时间消耗与信息茧房焦虑。约35%的用户表示“短视频占用过多时间”，部分用户主动启用防沉迷功能或卸载应

用。同时，算法推荐导致的“信息茧房”引发用户对内容多样性和认知固化的担忧，约30%的用户希望平台增加“打破推

荐”的功能选项。

第五，隐私与数据安全顾虑。约38%的用户对短视频平台的数据收集和使用表示担忧，尤其是在精准推荐和个性化广

告方面。2025年《个人信息保护法》执法加强，用户对数据隐私的关注度持续上升，部分用户因隐私顾虑减少互动行

为或关闭个性化推荐。

4.3未满足需求

更深度的内容价值：用户需要更多“看完有收获”的内容，而非单纯消遣。垂直领域的专业内容、系统性知识课

程和实操技能教学存在供给不足。

更可信的商业信息：用户希望平台提供更严格的商品审核和更透明的价格信息，减少“先涨后折”“货不对板”等乱

象。

更健康的推荐机制：用户期待算法不仅能推荐“我喜欢”的内容，也能推荐“我应该知道”的内容，打破信息茧房。

更便捷的跨平台体验：多平台使用成为常态，但用户数据、收藏、关注等内容难以跨平台同步，存在体验割

裂。

更有效的青少年和银发保护：青少年模式需优化内容供给而非简单限时；银发用户需要适老化界面和防诈骗保

护。

第五章消费行为分析

5.1内容消费行为

内容类型偏好：2025年用户观看内容类型前五为：生活记录/搞笑（35%）、美食（28%）、知识科普（25%）、影视

剪辑（22%）、直播带货（20%）。分年龄看，Z世代偏好游戏、二次元、潮流穿搭；30—49岁偏好新闻资讯、汽车、

房产、育儿；银发用户偏好健康养生、戏曲文化、历史故事。分地域看，一线城市用户偏好财经、科技、艺术；下沉

市场用户偏好乡村生活、短剧、民间技艺[来源：QuestMobile、克劳锐，2026年]。

观看行为特征：用户平均每天浏览短视频80—100条，完播率约35%—40%，点赞率约12%，评论率约5%，转发率约

3%。用户对30秒以内的短视频完播率最高（约55%），3分钟以上的中长视频完播率约20%，但中长视频的分享率和

收藏率高于短视频[来源：QuestMobile，2026年]。

搜索与收藏行为：68%的用户在短视频平台内使用过搜索功能，搜索关键词以生活技巧、产品评测、本地信息为主。

约25%的用户会收藏有用内容，收藏内容类型以美食菜谱、知识干货、健身教程为主。搜索和收藏行为反映用户从“被

动消费”向“主动获取”的转变。

时间分布：用户使用短视频的高峰时段为12:00—13:00（午间）、18:00—22:00（晚间），其中20:00—23:00为黄金时

段，贡献约40%的日使用时长。银发用户的使用高峰更集中在上午和傍晚，与年轻人的晚间高峰形成差异。

5.2互动与社交行为

互动行为：点赞仍是最普遍的互动方式，但“深度互动”（评论、转发、收藏）的重要性上升。用户更倾向于在熟人社

交圈（如微信好友点赞的视频号内容）进行转发和讨论，而在公域平台（抖音、快手）上点赞和评论。直播间的实时

互动（评论、连麦、打赏）成为重要社交场景，约25%的用户经常参与直播互动。

内容创作行为：约12%的用户在短视频平台发布过原创内容，其中Z世代和银发用户是创作意愿最强的两个群体。Z世

代偏好拍摄创意短片和记录生活，银发用户偏好分享日常和才艺展示。AI剪辑工具的普及降低了创作门槛，约35%的

创作者使用过AI辅助创作工具。

私域与社群行为：约40%的用户加入了主播或品牌的粉丝群/社群，通过社群获取福利和参与互动。私域运营在短视频

生态中的重要性上升，视频号依托微信社交关系链在私域运营上具有天然优势。

5.3消费购物行为

购物渗透与频次：约75%的用户在短视频平台产生过购物行为，年人均购物金额约2800元，其中抖音用户约3200元，

快手用户约2400元，视频号用户约2000元。用户购物频次较高，月均购物1—2次，以低价高频消费品类为主。

购物决策路径：用户从“看到内容”到“完成下单”的决策时间通常很短，直播间下单平均决策时间约5分钟。但决策前的

“种草”周期较长，用户可能在浏览多次相关内容后才产生购买意愿。搜索验证是重要环节，约60%的用户会在购买前

通过搜索和对比验证商品信息。

品类偏好：短视频购物品类以服装鞋帽（25%）、食品饮料（18%）、美妆个护（15%）、家居日用（12%）、珠宝

文玩（8%）为主。客单价整体偏低，中位数约120元，但珠宝文玩、3C数码等高客单价品类的占比在提升。

退货与投诉行为：短视频购物退货率约35%，显著高于货架电商。退货主因为“实物与描述不符”（42%）、“冲动下单

后后悔”（28%）、“质量问题”（20%）。用户对售后体验的满意度较低，约30%的用户表示曾遇到售后处理慢或推诿

的情况。

5.4付费行为

内容付费：约18%的用户为短剧付费，年人均付费约85元；约15%的用户为知识付费内容（课程、专栏）付费，年人

均付费约150元；约10%的用户为音乐/音频内容付费。内容付费意愿在提升，但整体付费率仍低，“免费优先”是主流

心态。

直播打赏：约25%的用户有直播打赏行为，但年人均打赏金额从2022年的240元降至2025年的180元，下降25%。打赏

用户集中在男性、低线城市和情感/游戏类直播间。监管对打赏的限制和用户消费理性化是打赏收入下滑的主要原因。

会员订阅：约20%的用户购买过短视频平台会员（如抖音会员、快手会员），年人均会员费约120元。会员权益以去广

告、专属滤镜、高清视频为主，但用户对付费会员的价值感知不强，续费率有待提升。

第六章用户分群

根据用户的使用动机、内容偏好、消费行为和人口属性，将短视频用户分为五类核心群体：

6.1娱乐消遣型（占比约35%）

特征：年龄跨度大，以下沉市场和中低收入群体为主。使用短视频的核心目的是娱乐放松和打发时间，偏好搞笑段

子、影视剪辑、才艺表演等轻松内容。使用时长高但互动深度浅，点赞多而评论少。对广告容忍度较高，但付费意愿

低，主要通过直播打赏和电商购物产生少量消费。

需求差异：追求“爽感”和即时满足，对内容深度要求低，但对更新频率和内容多样性要求高。平台应提供丰富的轻娱

乐内容供给和简单的互动方式。

6.2学习提升型（占比约20%）

特征：以20—39岁、一二线城市、高学历用户为主。使用短视频的核心目的是获取知识和学习技能，偏好知识科普、

财经分析、技能教程、语言学习等内容。使用时长中等但专注度高，收藏率和搜索使用率高。付费意愿较强，愿意为

优质课程和知识内容付费。

需求差异：对内容专业性和准确性要求高，厌恶标题党和浅尝辄止。偏好系统性、成系列的知识内容，需要平台提供

更好的知识内容组织和搜索体验。

6.3社交陪伴型（占比约18%）

特征：以银发用户和低线城市用户为主。使用短视频的核心目的是社交互动和情感陪伴，偏好直播、乡土内容、戏曲

文化等。使用时长长，直播观看率高，互动积极。对主播信任度高，容易产生情感依赖和打赏行为。电商购物以低价

日用品和农产品为主。

需求差异：需要较强的社区归属感和情感连接，偏好真实、接地气的内容。对适老化界面和防诈骗保护有明确需求。

6.4消费决策型（占比约15%）

特征：以25—45岁、女性为主，具有较强的消费能力。使用短视频的核心目的是获取商品信息和消费决策支持，偏好

产品评测、美妆教程、穿搭推荐、本地生活等内容。搜索行为频繁，购物转化率高，是直播电商的核心用户群体。

需求差异：对商品信息的真实性和价格透明度要求高，需要可靠的评测和用户口碑。偏好“种草+优惠+便捷下单”的一

站式体验，对售后保障敏感。

6.5创作分享型（占比约12%）

特征：以Z世代和银发创作者为主，是内容生态的生产者。使用短视频的核心目的是记录生活、展示才艺和获取关注。

偏好创意工具、剪辑教程、热点话题等内容。互动行为活跃，关注粉丝增长和变现机会。

需求差异：需要易用的创作工具、公平的流量分配机制和清晰的变现路径。对平台创作者政策和版权保护有较高关

注。

第七章用户旅程地图

本章以一位典型短视频用户（30岁，女性，二线城市，消费决策型）为例，展示其从认知到忠诚的全旅程，并识别各

阶段的关键触点、情绪、痛点和机会点。

阶段用户触点用户情绪核心痛点机会点

朋友推荐、社交分好奇、感对平台内容质量存通过熟人推荐和优质内容吸引新用

认知

享、广告投放兴趣疑，担心浪费时间户，降低尝试门槛

阶段用户触点用户情绪核心痛点机会点

浏览推荐流、搜索愉悦、投内容同质化，推荐单优化算法多样性，推荐垂直深度内

兴趣

感兴趣话题入一，容易疲劳容，提升用户停留兴趣

直播间、短视频购兴奋、冲担心商品质量，退货加强商品审核，提供清晰的价格和

购买

物车、团购链接动麻烦售后保障，降低决策风险

使用/观看内容、参与互满意或失商品与描述不符、内完善评价和反馈机制，提升内容质

消费动、购物体验望容质量下降量和售后响应

忠诚/会员权益、粉丝社信任、归缺乏持续吸引力，平建立会员体系和社群运营，提供独

复购群、持续关注属台间切换成本低家内容和福利，提升迁移成本

说明：用户旅程因用户分群不同而存在差异。娱乐消遣型用户的旅程更短，从认知到持续使用可能在一天内完成；学

习提升型用户在“使用”阶段会投入更多时间和精力，对内容质量敏感；社交陪伴型用户在“忠诚”阶段的情感依赖更强。

第八章结论与建议

8.1核心结论

2025年中国短视频用户规模见顶但行为深度仍在演进，用户从“娱乐消遣”向“信息获取、消费决策、社交陪伴”多元需

求转变。内容偏好上，真实、有用、垂直的内容正在取代精致化、同质化的浅层娱乐内容。用户行为从“刷”到“搜”、从

“看”到“买”、从“公域”到“私域”的迁移趋势明显。分群来看，不同用户群体的需求差异显著，平台需要针对细分群体提

供差异化的内容供给和功能设计。

8.2对平台的建议

第一，优化内容生态，提升原创和垂直内容供给。平台应加大对原创优质内容的流量扶持和创作者激励，减少对模板

化、搬运化内容的推荐权重。重点扶持知识科普、生活技巧、本地生活、银发内容等增长型品类，构建差异化的内容

竞争力。

第二，强化搜索功能，满足用户主动获取信息的需求。短视频搜索渗透率已近七成，平台应将搜索作为核心功能进行

优化，提升搜索结果的相关性和质量，同时将搜索行为数据用于改进推荐算法，形成“搜推联动”。

第三，改善商业内容体验，平衡变现与用户感