现代市场营销（第五版）-数智化营销创新与实践 课件 单元6：目标市场营销战略决策

本单元学习目标素养目标LiteracyGoals●在目标市场营销战略执行的过程中保持科学严谨的工作态度，培养创新意识。●提升东方美学素养，讲好中国故事，增强文化自信。知识目标KnowledgeGoals●掌握市场细分、目标市场选择和市场定位（STP）的含义、依据、方法和具体策略。●了解波特五力模型的构成要素及分析逻辑。●理解用户画像的构建逻辑及其在营销中的应用场景。技能目标SkillGoals●能够结合具体的行业案例，运用波特五力模型进行竞争环境分析。●能够综合运用所学STP理论，结合大数据分析工具辅助市场细分，科学选择目标市场。●能够为产品或品牌制定清晰、有差异化的市场定位方案。学

思

践

悟

LABUBU：激活全球青年情感的国产潮玩IP【引思明理】

LABUBU通过市场细分精准捕捉到全球青年对“个性表达+情感陪伴”的需求缺口，以“丑萌治愈+全球化设计”为核心定位，借助盲盒玩法、跨界联名、用户共创等手段，精准触达目标用户，传递叛逆与温暖兼具的IP内核。现代营销的核心：STP战略框架▍S-Segmenting(市场细分)企业通过数据分析识别并划分需求特征各异的消费者群体。通过细分，可以帮助企业发现市场机会，针对不同群体制定差异化的营销策略，从而更有效地满足市场需求。T-Targeting

(目标市场选择)结合外部市场环境与企业自身的资源和能力，科学评估不同细分市场的吸引力与可行性。

最终，选择最具增长潜力、与企业优势最匹配的一个或多个细分群体，作为重点服务的对象。P-Positioning

(市场定位)为选定的目标市场设计独特的价值主张与品牌形象。

其核心目的是让品牌在目标顾客的心智中，占据一个有别于竞争对手的鲜明、独特且有利的地位，从而建立竞争优势。CHAPTER06·目标市场营销战略决策6.1市场细分(Segmentation)——从大众市场到精准客群的精准划分“没有任何产品可以满足所有人，市场细分是精细化营销的基础与核心前提。”6.1.1什么是市场细分？定义：市场细分的本质企业在市场调研的基础上，依据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个具有相似特征需求的消费者群体，进而形成不同细分市场的过程。挖掘市场机会助力企业分析、挖掘市场机会，避开竞争红海，构建具有吸引力的目标市场。集中资源配置推动企业集中有限的人、财、物等资源，最大化满足特定群体需求，增强市场竞争力。优化营销策略支撑企业“量体裁衣”，制定并动态优化产品、价格、渠道与推广组合，保障营销战略落地。从“细分市场”到“细分个人”：数字时代的市场细分革命市场细分的范式转变：从群体标签到个体洞察📋传统细分模式：基于“静态人口统计学”的粗略划分主要依赖年龄、性别、地域、收入等基础人口学特征，将消费者归入相对固定的群体。这种方式操作简单，但忽视了消费者心理与行为的个体差异，难以精准匹配动态变化的需求。⚙️技术驱动变革大数据与AI技术打破静态标签，转向基于行为数据、心理图谱与场景语境的动态实时细分。👤精准用户画像整合多维度数据构建全息用户画像，突破群体视角，精准识别每一个消费者的微观个性化需求。🎯千人千面营销实现从“人找货”到“货找人”的转变，提供个性化的产品与服务，显著提升营销的转化效率与用户体验。6.1.2市场细分的依据：消费者市场细分的依据💡划分思路：消费者市场细分可综合运用多维度标准，精准定位不同消费群体，为制定差异化营销策略提供依据。地理因素国家、地区、城市规模、气候等自然与行政区域特征。人口统计因素年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期及受教育程度等。消费心理因素社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念及购买动机。消费行为因素购买时机、追求的核心利益、使用频率、品牌忠诚度等。消费场景因素购买及使用产品时的时间、地点、情境氛围及伴随活动。数字市场环境因素浏览内容偏好、搜索关键词、线上互动记录及兴趣社群等。基于客户活跃度的精细化运营01.新客户：引导与激活通过新手礼包、首购优惠等策略，快速帮助新用户熟悉产品与服务，打造良好的首次消费体验，顺利完成从“新客”到“留客”的转化。02.活跃客户：维护与价值提升建立完善的会员成长体系和忠诚度计划，提供专属权益与积分回馈，不断深化客户黏性，挖掘高价值用户的消费潜力，实现长期价值共创。03.沉默客户：预警与唤醒建立流失预警模型，及时识别活跃度下降的用户。通过推送个性化的召回内容、发放专属优惠券等方式，重新激发其对品牌的兴趣与关注。04.流失客户：挽回或降低打扰对于短期流失客户，可在大促等关键节点尝试定向挽回；对于长期未交互的客户，则应适当降低沟通频率，避免过度营销造成打扰，保留未来重新连接的可能性。01.最终用户行业不同行业对产品规格、功能、服务要求差异巨大。02.用户规模与价值分为大客户、中客户、小客户，实施差异化管理。03.用户地理位置考虑产业集群特征，影响渠道和物流部署。04.采购行为特征采购模式、供应源偏好、采购方式等。6.1.2市场细分的依据：产业市场细分的依据5.其他细分变量：企业还可根据买卖双方的关系紧密度，以及运营变量、采购标准、关系导向等变量进行深层次细分。6.1.3市场细分的一般方法01.一元细分法仅选择一个核心因素作为标准进行细分，是最基础、最简单的细分方法。02.多元细分法选择两个及以上的标准进行综合性细分，能更全面地描绘目标客户画像，精准定位。03.系列变量细分法按一定逻辑顺序，逐步、连续地进行市场细分，层层聚焦，不断缩小范围以找到目标群体。04.完全细分法也称“一对一”营销，将每一位个体消费者视为一个独立的细分市场，是数字时代精准营销的终极形态。6.1.4市场细分的程序细分逻辑：从界定市场边界开始，逐步厘清消费者需求，由共性到个性层层递进，最终通过科学评估筛选出具有商业潜力的目标细分市场。01.选定产品市场范围明确企业进入市场的产品大类及服务对象，界定分析的市场边界。02.列举潜在消费需求通过调研，尽可能全面地列举潜在消费者对产品的各种共性需求。03.分析差异化需求深入挖掘需求差异，找出消费者偏好不同的原因，识别细分市场的基础。04.确定细分标准从地理、人口、心理或行为等维度，选择关键差异化因素作为细分依据。05.划分并命名细分市场依据选定标准对市场进行划分，为不同群体赋予简洁易懂的名称，形成具体的细分市场。06.细化细分市场特征深入分析每个细分市场的消费行为、购买习惯、价值取向等，明确其特征画像。07.评估细分市场规模与潜力从市场规模、增长率、盈利性及与企业资源匹配度等维度，综合评估其商业价值。CHAPTER06·目标市场营销战略决策6.2目标市场选择(Targeting)——择优入局、聚焦优势的精准定位策略“企业在多元细分市场中筛选适配自身资源与能力的客群，集中优势资源深耕目标市场，实现高效营销转化。”6.2.1什么是目标市场？定义与核心重要性目标市场的核心定义目标市场是指在对整体市场进行细分的基础上，企业根据自身条件、市场环境、经营宗旨等标准对不同的细分市场进行评估之后准备进入的细分市场。

即企业意图服务并满足其需求的特定顾客群体。定义中的关键要素•评估与筛选：不是随机选择，而是基于企业和市场的客观分析。

•特定性：是一个或少数几个细分市场，而非整个笼统的大市场。

•进入意图：企业愿意并能够投入资源去占领的市场。战略地位与商业价值•营销战略基石：它是企业制定产品、价格、渠道、促销策略的首要依据和基本出发点。

•商业成功关键：精准定位决定资源的聚焦效率。例如拼多多切入“下沉市场”，瑞幸咖啡锁定“Z世代”，均是成功的典范。6.2.2目标市场的选择依据一定的市场规模和增长潜力市场潜力基础市场规模要足够大，能支撑企业的生存与发展，并且具备未来持续增长的空间，确保长期的商业价值。足够的市场吸引力盈利空间分析判断市场能否提供可持续的盈利空间。我们可以借助“波特五力模型”来分析行业竞争态势，评估潜在的利润水平。符合企业的发展目标和资源战略与能力匹配市场机会必须与企业的长期战略目标保持一致，同时也要与企业当前的资源能力、核心竞争力相匹配，以确保能有效进入并占领市场。运用波特五力模型评估市场吸引力▍核心工具：波特五力模型模型定义与作用由迈克尔·波特提出，是企业制定竞争战略的核心工具。它通过深入分析影响行业竞争格局的五种关键力量，综合评估市场的竞争激烈程度与盈利潜力，为市场选择提供依据。💡核心结论五种力量的综合作用决定了市场吸引力。企业在战略决策中，应优先选择竞争压力较小、综合吸引力较高的目标市场进行资源投入与布局。1.同行业竞争者行业内现有企业的竞争越激烈、同质化程度越高，市场的整体吸引力就越低。2.潜在进入者新企业进入市场的门槛越低、壁垒越少，越容易引发价格战，导致市场吸引力下降。3.替代品替代品类目越多、性价比越高，对现有产品的冲击就越大，从而降低市场吸引力。4.购买者议价能力购买者的集中度越高、选择越丰富，其议价能力越强，企业的利润空间越小，吸引力越低。5.供应商议价能力供应商数量越少、替代品越少，其对下游企业的议价能力越强，会压缩企业利润，降低吸引力。6.2.3深度洞察客户：用户画像USERPERSONA标签化·数据驱动·活态模型用户画像的定义是标签化的消费者模型，以线上线下海量数据为基础，通过多维度刻画用户特征属性并统计分析，经标签合集数学建模挖掘潜在价值，最终抽象出消费者商业特征。数字时代的演进：从“静态”到“活态”传统画像往往是阶段性快照，而在生成式AI赋能下，系统可实时抓取非结构化数据（如社交动态、浏览轨迹）生成“实时标签”，让画像成为能反映当下需求的“活态模型”，精准度大幅提升。商业应用价值用户画像不仅是分析工具，更是战略工具。它支撑了企业从“产品为中心”向“用户为中心”的转型，实现千人千面的精准营销、产品功能的针对性优化，以及全生命周期的客户价值挖掘。用户画像的维度用户画像的类型虚拟用户画像数据用户画像课堂头脑风暴查阅相关资料，虚拟用户画像和数据用户画像在企业实践中的应用场景有哪些？如何构建并应用用户画像？构建步骤(从数据到模型的路径)01.采集基础数据：整合企业零方数据、用户端第一方数据及市场第三方数据，建立全面的数据基础。02.设计标签体系与建模：构建人口学、行为偏好、消费能力等分层标签体系，利用技术手段提炼关键特征要素。03.画像呈现与应用：创建典型用户角色(Persona)框架，对存量用户进行分级归类，指导实际业务应用。用户画像的作用(精细化运营的核心价值)▪用户分析：支持更精准的市场细分，辅助企业锁定高价值目标市场，减少资源浪费。▪产品创新：深入洞察用户痛点与期望，为产品功能设计、体验优化提供可靠依据。▪精准营销：基于用户特征实现“千人千面”的内容与渠道匹配，达成实时高效的用户触达。▪策略调整：敏锐捕捉用户偏好与行为变化趋势，助力企业快速迭代业务策略，抢占先机。6.2.4目标市场模式选择▍模式图解与综合策略5.市场全面化(FullMarketCoverage)企业全面进入所有细分市场，利用各种产品满足各种顾客群体的需求。通常是行业内的领导型企业采用此模式，如苹果、三星等。1.市场集中化企业只选择一个细分市场，提供一种产品集中服务于该市场。

适合资源有限的中小企业，利于在特定领域建立竞争优势。2.产品专业化企业专注于生产一种标准化产品，向各类不同的细分市场销售。

有助于在产品领域树立专家形象，但也面临产品生命周期风险。3.市场专业化针对一个特定的顾客群体（细分市场），提供其所需的多种相关产品。

能深入理解客户需求并建立长期关系，但客户群体的衰退会带来风险。4.选择专业化有选择地进入几个互不相关的细分市场，提供不同产品。

分散了经营风险，即使某个细分市场不景气，企业仍可在其他市场盈利。6.2.5目标市场策略选择无差异性市场营销策略视整个市场为同质，不细分市场，推出单一产品、制定统一营销组合，力求满足绝大多数顾客需求。✅优点：产品、渠道、推广标准化，大幅降低生产与营销成本，易于形成规模效应。❌缺点：忽视市场需求的差异性，难以满足个性化需求，容易陷入激烈的价格竞争。差异性市场营销策略同时选择多个细分市场作为目标市场，针对不同市场分别设计差异化的产品与营销组合，满足不同顾客群的需求。✅优点：更好满足多样化需求，提升顾客满意度与忠诚度，分散经营风险，有效扩大销售总额。❌缺点：产品研发、生产、渠道与广告推广的成本显著增加，对企业资源和管理能力要求较高。集中性市场营销策略仅选择一个或极少数细分市场作为目标市场，集中企业全部资源进行“深耕细作”和专业化经营。✅优点：能充分发挥资源优势，在特定领域建立强大的竞争优势，营销效率高，易树立专业品牌形象。❌缺点：目标市场范围过于狭窄，一旦市场需求变化、出现强大竞争对手或消费者偏好转移，企业面临的风险极高。1.

目标市场策略的类型

2.影响目标市场策略选择的因素企业实力实力雄厚可选择无差异或差异策略；实力有限则选集中策略。产品性质同质产品适用无差异策略；异质产品适用差异或集中策略。市场性质市场同质则用无差异策略；反之则用差异或集中策略。产品市场生命周期导入期用无差异或集中策略；成熟期用差异策略；衰退期用集中策略。市场竞争状况分析竞争对手的策略，采取差异化或寻找利基市场。综合评估五大因素，制定明智决策CHAPTER06·目标市场营销战略决策6.3市场定位(Positioning)——抢占用户心智，塑造独特品牌认知“市场定位是通过塑造差异化价值形象，让产品在消费者心中占据独特位置，构建核心竞争优势。”6.3.1市场定位的内涵01/定义市场定位是指企业根据现有产品在细分市场上所处的地位，以及消费者对产品特定属性或利益的重视程度，为企业产品塑造的差异化个性或形象，通过营销活动传递给目标顾客，使其占据强有力的竞争位置。02/核心思想核心是向目标顾客传达清晰的价值主张。有效的市场定位始于差异化，是企业在目标顾客心目中为自身产品或品牌建立独特形象的战略过程，该形象兼具功能性价值与情感性价值。03/关键作用1.明确竞争优势：有助于企业精准满足目标顾客需求，在激烈的市场竞争中脱颖而出。2.指导营销组合：是企业制定后续产品、价格、渠道、促销(4P)等营销策略的根本依据和前提。3.塑造品牌形象：有助于在顾客心中建立独特的品牌联想，增强品牌辨识度与顾客忠诚度。6.3.2市场定位的依据💡定位思路：品牌定位的核心在于寻找差异化，为产品在目标市场确立一个独特且有竞争力的位置。我们可以从产品、用户、场景及竞争格局等多个维度切入思考。产品属性定位基于产品核心特征打造记忆点。例如三养火鸡面主打极致的“超辣”口味。6.3.2市场定位的依据

产品质量、价格及档次定位迎合不同消费者的价值诉求。例如奥克斯空调以“高性价比”切入市场，格力空调则主打性能卓越。6.3.2市场定位的依据顾客利益定位聚焦解决用户的核心痛点。例如夸克浏览器以“无广告、极速搜索”吸引用户。6.3.2市场定位的依据消费情境/用途定位界定产品的独特使用场景。例如元气森林将饮料融入运动、聚会、办公等多个场景。6.3.2市场定位的依据使用者定位根据目标用户画像进行定位。例如Keep精准锁定“健身小白”群体。6.3.2市场定位的依据竞争者定位明确与竞品的关联及差异化。例如东鹏特饮与红牛的功能性饮料之争。营销实践元气森林的消费情景定位✦核心策略剖析不同情境下用户的核心需求，结合产品特性制定针对性的场景化产品策略，实现精准的价值匹配。✦案例解读元气森林没有局限于单一的产品卖点，而是将目光投向了消费者生活中的多元场景。通过为办公提神、运动补水、社交分享、家庭饮用、熬夜追剧等高频生活场景，提供定制化的产品与营销方案，成功在不同场景下完成了价值交付，有效覆盖了全年龄段的广泛消费人群，构建起强大的品牌护城河。

元气森林基于消费情境的产品价值定位策略6.3.3市场定位的步骤步骤一：识别潜在竞争优势通过市场调研、竞品分析，全面审视自身及竞争者的优劣势，寻找差异化的切入点。步骤二：确定独特竞争优势从识别出的优势中，筛选出真正优于竞争对手、对目标顾客具有高价值，且企业能够长期维持的核心竞争优势。步骤三：制定并传达定位战略，形成价值主张将独特的竞争优势提炼为清晰、有力且可执行的价值主张，并通过整合营销传播的方式，精准有效地向目标市场进行传达。6.3.4连接战略与战术的桥梁：价值主张从战略定位到战术落地的关键一环市场定位(战略基点)市场定位是品牌在竞争激烈的市场中确立的独特战略基点。它是企业期望在顾客心智中占据的独特位置，是消费者产生需求时脑海中第一个浮现的关键词（例如沃尔沃的“安全”，宝马的“驾驶乐趣”）。价值主张(沟通与行动纲领)价值主张是连接战略定位与战术执行的桥梁。是企业承诺为客户创造的一系列利益的集合，它直接回答顾客的关键决策问题：“我为什么要选择你的产品/服务？”同时，它作为企业内部的行动纲领，指导着产品、价格、渠道、促销（4P）等所有营销活动的设计与实施。价值主张的构建框架▍价值主张构建框架目标客户：为[明确的目标客户群体]我们提供：[解决其核心需求或痛点的产品/服务方案]核心价值：带来[差异化的、显著的利益或体验]支撑点：因为[可验证的、差异化的能力或证据]▍案例分析：瑞幸咖啡(LuckinCoffee)目标客户：注重咖啡品质但价格敏感的办公族与年轻消费者。我们提供：高品质、多口味的现磨咖啡及轻食产品。核心价值：“高品质、高便利性、高性价比”的日常咖啡消费体验。支撑点：依托“线上点单+线下密集自提店”的轻量化模式，大幅降低租金与人力成本，实现规模效应。6.3.5市场定位策略实施01.差异性定位策略在产品、服务、渠道、形象等多维度构建全面差异化优势，形成独特的品牌认知，与竞争对手有效区隔。02.迎头定位策略直接与市场领导者或市场上的主要竞争对手正面交锋，争夺同一批顾客，试图从对手手中抢占市场份额。03.避强定位策略避开市场领导者，寻找并锁定被巨头忽略的特定细分场景、小众人群或利基市场，在局部领域建立竞争优势。04.重新定位策略当原有定位导致销路不畅、市场萎缩或品牌形象老化时，对品牌进行二次定位，调整品牌认知以适应新的市场环境。差异定位策略迎头定位策略避强定位策略重新定位策略总结与回顾Segmentation·市场细分发现市场差异，将整体市场科学划分为具有相似需求的不同顾客群体。Targeting·目标选择评估各细分市场的吸引力，结合企业资源，最终锁定并进入目标市场。Positioning·市场定位在目标客户心中塑造独特的品牌形象，清晰传递差异化的核心价值主张。AI赋能下的营销进化利用大数据与AI技术，实现更精准的用户细分、更动态的用户画像构建，以及千人千面的智能化营销。Q&A|提问与交流锚定核心目标，精准明晰定位单元六：从理论洞察到实践落地

从市场洞察到用户画像模块一：调查研究(个人探索)▌核心目标：以“谷子”圈层为例，系统讲解如何运用STP理论进行精准的战略决策。▌关键词：市场细分·目标市场选择·市场定位·落地策略▌核心产出：《目标市场营销战略分析报告》。模块二：力学笃行(团队实践)▌核心目标：以“大学生汉服消费”为例，展示如何利用AI工具高效、科学地构建用户画像。▌关键词：智能调研·数据分析·画像框架·可视化设计▌核心产出：一份包含真实数据的可视化用户画像及实践报告。STEP1个人探索STP理论应用与战略分析STEP2团队共创AI赋能用户画像构建STEP3能力闭环从洞察走向实战落地模块一：调查研究“Z世代的“精神消费”：“谷子”圈层目标市场营销战略决策调研Z世代“谷子”圈层的目标市场营销战略（STP）决策任