公众对森林康养基地认知调研报告

公众对森林康养基地认知调研报告一、调研背景与方法随着我国居民生活水平的提升和健康意识的增强，森林康养作为一种融合生态资源与健康服务的新型业态，逐渐受到社会关注。森林康养基地依托优质的森林生态环境，开展一系列促进人体身心健康的活动，在缓解压力、预防疾病、康复疗养等方面发挥着积极作用。然而，当前公众对森林康养基地的认知程度如何，直接影响着这一业态的市场推广和可持续发展。为全面了解公众对森林康养基地的认知现状，本次调研采用线上问卷与线下访谈相结合的方式，覆盖全国31个省、自治区、直辖市的不同年龄段、职业群体和地域居民。线上问卷通过专业调研平台、社交媒体及行业论坛等渠道发放，共回收有效问卷12456份；线下访谈则选取北京、上海、成都、昆明等森林康养产业发展较快的城市，对200名居民、游客及行业从业者进行深度交流。调研内容主要包括公众对森林康养概念的知晓度、对森林康养基地功能的认知、参与意愿及影响因素等方面。二、公众对森林康养基地的认知现状（一）概念知晓度：整体偏低，地域差异显著调研数据显示，仅有32.7%的受访者表示“非常了解”或“了解”森林康养基地的概念，45.2%的受访者“听说过但不太清楚”，另有22.1%的受访者“从未听说过”。这表明公众对森林康养基地的认知仍处于较低水平，多数人对其核心内涵和服务内容缺乏清晰认识。从地域分布来看，森林康养产业发展成熟的地区，公众知晓度明显更高。例如，四川省作为我国森林康养产业的先行者，其受访者中“了解”森林康养基地的比例达到58.3%；而在一些森林资源相对匮乏或产业起步较晚的地区，如华北平原部分城市，知晓率不足20%。此外，城市居民的知晓度普遍高于农村居民，一线城市受访者的知晓率比三四线城市高出15个百分点左右，这与地区经济发展水平、信息传播渠道及产业推广力度密切相关。（二）功能认知：聚焦生态体验，忽视专业康养服务在对森林康养基地功能的认知上，68.9%的受访者认为其主要功能是“提供优美的自然环境，供人休闲度假”，52.4%的受访者提到“可以呼吸新鲜空气，放松身心”。然而，对于森林康养基地的核心功能，如“开展专业的康复疗养服务”“提供个性化的健康管理方案”等，认知比例仅为18.6%和15.3%。这一结果反映出公众对森林康养基地的认知存在明显偏差，更多将其等同于普通的森林公园或旅游景区，忽视了其在健康促进、疾病康复等方面的专业价值。部分受访者表示，虽然知道森林对健康有益，但并不清楚森林康养基地能提供哪些具体的康养服务，也不了解其与普通旅游目的地的本质区别。（三）参与意愿：潜在需求旺盛，实际参与率低调研发现，76.8%的受访者表示“有兴趣”或“非常有兴趣”参与森林康养基地的活动，其中，35-55岁的中年群体参与意愿最高，达到82.1%，这一年龄段人群往往面临工作压力大、身体处于亚健康状态等问题，对健康养生的需求更为迫切。然而，实际参与过森林康养基地活动的受访者仅占11.5%，意愿与实际参与度之间存在巨大差距。进一步分析显示，影响公众实际参与的主要因素包括“距离过远，交通不便”（占比42.7%）、“费用过高”（占比38.5%）、“对服务质量和效果存疑”（占比26.3%）等。此外，部分受访者表示，由于缺乏对森林康养基地的了解，不知道如何选择合适的基地和项目，也是导致其迟迟未参与的重要原因。三、公众认知存在的问题及原因分析（一）认知偏差：将“森林康养”等同于“森林旅游”多数公众对森林康养基地的认知停留在“看风景、呼吸新鲜空气”的层面，未能认识到其专业的康养属性。这一偏差的形成主要有两方面原因：一方面，部分森林康养基地在宣传推广中过度强调生态景观和旅游功能，对康养服务的专业性和独特性提及较少，导致公众产生误解；另一方面，森林康养作为新兴业态，相关的科普教育工作严重滞后，社会层面缺乏系统、权威的知识普及渠道，公众难以获取准确信息。（二）信息传播：渠道单一，内容同质化调研发现，公众了解森林康养基地的主要渠道是社交媒体（占比45.6%）和亲友推荐（占比32.1%），而通过官方媒体、行业展会或专业机构获取信息的比例不足20%。社交媒体信息往往具有碎片化、娱乐化的特点，难以全面、深入地传递森林康养的专业知识；亲友推荐则受个人体验和认知局限，信息准确性和覆盖面有限。同时，当前森林康养基地的宣传内容同质化严重，大多围绕“天然氧吧”“绿色生态”等通用词汇展开，缺乏对自身特色服务、专业团队、成功案例等核心竞争力的展示。这使得公众在面对众多基地时，难以区分其差异，进一步降低了认知深度和参与意愿。（三）产业发展：服务供给与公众需求不匹配部分森林康养基地在建设和运营过程中，未能充分考虑公众的实际需求。例如，一些基地盲目追求高端化、奢华化，推出的康养项目价格昂贵，超出普通消费者的承受能力；还有部分基地虽然拥有良好的森林资源，但缺乏专业的康养人才和配套设施，服务质量参差不齐，难以满足公众对健康养生的专业需求。这种供给与需求的脱节，不仅影响了公众的体验感，也削弱了其对森林康养基地的信任度，进而阻碍了认知水平的提升。四、提升公众认知的对策建议（一）加强科普教育，普及森林康养知识政府部门和行业协会应牵头开展系统的森林康养科普工作，通过制作科普手册、举办专题讲座、开展线上课程等方式，向公众普及森林康养的概念、原理、服务内容及效果。例如，与电视台、广播电台合作推出森林康养专题节目，邀请专家解读相关知识；利用社区宣传栏、学校教育等渠道，将森林康养知识融入公众日常生活。同时，鼓励森林康养基地设立科普展示区，通过互动体验、案例讲解等形式，让游客直观了解森林康养的专业价值。例如，在基地内设置健康监测设备，为游客提供免费的身体指标检测，并结合检测结果讲解森林康养对改善身体状况的作用，增强公众的认知和信任。（二）优化宣传策略，打造特色品牌森林康养基地应转变宣传思路，从“卖风景”转向“卖健康”，突出自身的专业康养服务和特色优势。例如，针对不同目标群体制定差异化宣传内容：面向亚健康人群，重点宣传森林冥想、森林浴等压力缓解项目；面向慢性病患者，强调康复疗养、中医养生等特色服务。在宣传渠道上，应构建多元化的传播体系，整合官方媒体、行业平台、社交媒体等资源。与权威医疗机构、健康管理机构合作，通过专业背书提升品牌可信度；利用短视频平台、直播等形式，展示基地的真实场景和服务过程，增强互动性和吸引力。此外，注重品牌建设，打造具有地域特色和文化内涵的森林康养品牌，如“蜀道森林康养”“滇西雨林康养”等，提高品牌辨识度和影响力。（三）完善产业供给，提升服务质量政府应加强对森林康养产业的规划和引导，推动基地建设标准化、规范化。制定森林康养基地的服务质量标准，明确康养项目的技术规范、人员资质要求和安全保障措施，确保服务质量。同时，加大对森林康养产业的政策支持力度，鼓励基地与医疗机构、科研机构合作，引进专业的康养人才和技术设备，提升服务的专业性和科学性。森林康养基地自身应立足公众需求，优化产品供给结构。推出多样化、多层次的康养套餐，满足不同年龄、收入和健康状况人群的需求。例如，针对老年群体提供长期康复疗养服务，针对年轻群体推出周末短期减压套餐，针对家庭群体设计亲子康养活动。此外，加强基础设施建设，改善交通条件，降低消费门槛，提高公众的参与便利性和性价比。（四）强化地域协同，缩小认知差距针对地域认知差异显著的问题，应建立跨区域的产业协作机制。鼓励森林康养产业发达地区向欠发达地区输出经验、技术和人才，帮助其提升产业发展水平和宣传推广能力。例如，组织川、滇、黔等西南省份开展森林康养联合宣传活动，共同打造区域品牌；通过对口帮扶、产业合作等方式，促进东北地区、华北地区等森林资源丰富但产业滞后的地区加快发展。同时，加大对农村地区和三四线城市的科普宣传力度，利用农村广播、乡镇文化站等渠道，将森林康养知识传递到基层。鼓励森林康养基地与乡村旅游相结合，开发适合农村居民的康养项目，让更多基层群众了解并受益于森林康养。五、结语公众对森林康养基地的认