2026年本田（中国）传播方案

2014年本田（中国）传播方案品牌升级·新品驱动·全域传播Contents目录品牌传播策略全案·七大核心板块概览01市场环境与2013年合作回顾02品牌传播策略总纲03媒体合作与传播矩阵04新车上市推广方案05跨界营销与活动策划06区域营销落地执行07预算规划与效果评估CHAPTER01市场环境与2013年合作回顾洞察行业趋势，复盘合作成果，为2014年传播策略奠定数据基础MARKETOVERVIEW2014年中国汽车市场宏观环境2014年中国汽车市场预计产销突破2400万辆，SUV细分市场增速领跑行业，85后年轻群体成为购车主力军。城镇化加速与二三线城市消费升级为合资品牌带来结构性增长机遇，传播策略必须精准匹配年轻消费者的媒体习惯与价值诉求。2014年中国汽车展览会现场012013年全国汽车产销超2200万辆，预计2014年产销突破2400万辆、保有量达1.5亿辆，市场容量持续扩大02SUV细分市场增速远超轿车，2014年1-3月汽车产量589万辆、同比增幅9%，小型SUV成为最大增长极03二三线城市及农村市场汽车需求加速释放，城镇化进程推动合资品牌渠道下沉与传播覆盖扩展0485后、90后逐步成为购车主力人群，其互联网原住民属性要求传播从传统媒体向数字化社交化转型年度回顾·20132013年东风电视台合作成果回顾2013年本田与东风电视台合作实现了品牌深度传播的突破，全年专题节目播出28次、CTCC赛事全程拍摄素材超2659分钟，成功塑造了企业挑战活力的品牌形象。01专题节目矩阵：《东风面对面》与《东风周刊》全年制作4期专题，涵盖高管专访与员工故事，累计播出28次02CTCC全程跟拍：赛事跟踪拍摄耗时7个月，动用7人团队4台设备，获取高清素材2659分钟03管理层叙事塑造：专访执行副总经理陈斌波等核心管理层，塑造"克难奋进、再续传奇"企业叙事04全域覆盖触达：节目覆盖十堰城区、武汉基地、襄阳基地及东风阳光城等社区，精准触达核心受众CTCC中国房车锦标赛·赛事现场实拍PDCAReview2013年合作PDCA复盘与改进方向2013年合作在品牌深度传播上成效显著，但在传播频次、新媒体整合与经销商联动三个维度仍有优化空间。2014年将从"内容深度优先"升级为"深度+频次+数字化"的三维传播模型。合作成效（Check）01专题传播力突出专题节目品牌认知提升效果显著，高管专访与CTCC赛事内容传播力超出预期02核心基地覆盖稳定覆盖东风体系核心受众，在十堰、武汉、襄阳等基地形成稳定品牌曝光十堰·武汉·襄阳改进方向（Act）01提升传播频次增加日常轻量化资讯报道，全年不少于20条新闻+手机报覆盖5,000名高管02数字化闭环电视内容与数字平台打通，实现线上线下传播闭环，强化经销商到店转化联动03全国多基地联动扩展传播覆盖至广州、杭州、上海等驻外机构区域，实现全国多基地联动采访20条/年·5,000人·3城扩展CHAPTER02品牌传播策略总纲以品牌升级为核心，以新品驱动为引擎，构建全域整合传播体系BrandStrategy20142014年度品牌传播核心定位2014年本田中国品牌传播以"ThePowerofDreams"为核心定位，将本田"挑战精神"的品牌基因与年轻消费者的情感诉求深度连接。全年传播围绕多款重磅新车上市展开，以产品力驱动品牌力升级，实现从"技术本田"到"梦想本田"的认知跃迁。01产品矩阵驱动品牌升级年度传播主题定为"由新车型开启新营销，以新起点开创新局面"，用产品矩阵驱动品牌整体升级。新车型·新起点02梦想主张与年轻共振品牌核心主张"ThePowerofDreams"承接本田挑战精神基因，与85后/90后消费者的梦想追求形成情感共振。85后/90后03情感与技术双线并重传播调性从"技术理性"向"情感共鸣+技术实力"双线并重转型，强化品牌温度与人文关怀。品牌温度04三段式传播闭环全年传播节奏配合新车上市节点，形成"预热-引爆-长尾"三段式传播闭环，持续释放品牌声量。预热→引爆→长尾HondaChina·20142014年传播策略四大支柱2014年本田中国传播策略以"产品驱动、体验营销、数字传播、区域深耕"四大支柱为核心框架，从内容源头到终端转化构建完整传播链路，实现品牌声量与市场份额的双重增长。产品驱动以第三代飞度、XR-V等新车上市为核心传播节点，用产品创新力驱动品牌话题度强化车型品牌个性与价值认可，每款新车提炼独立传播主张并与母品牌形成矩阵飞度·XR-V体验营销新车巡展、深度试驾、CTCC赛事等线下体验活动，让消费者亲身感受产品魅力搭载腾讯《直通好声音》等热门IP，借势高人气场景实现品牌与年轻群体的深度互动CTCC·直通好声音数字传播整合腾讯全网资源实现精准触达，覆盖视频、社交、资讯等多平台触点手机报覆盖东风集团5000名高管，实现B端核心人群的常态化品牌信息触达5000名高管区域深耕北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳六大核心城市差异化传播方案特约店深度参与巡展执行，强化品牌传播与终端销售的转化闭环6大城市ANNUALCOMMUNICATIONPLAN2014年度传播节奏规划全年传播呈"波浪式推进"节奏，Q1品牌形象定调、Q2飞度上市引爆、Q3XR-V接力推广、Q4年终收束蓄势。四大季度主题明确、节奏清晰，确保品牌热度全年持续。Q1·JAN–MAR品牌定调期新年拜年短信覆盖5000名高管，年度合作框架签署与传播资源锁定品牌形象专题节目首播，全年传播主线与核心主张正式发布1–3月Q2·APR–JUN飞度引爆期第三代飞度六城巡展，搭载腾讯《直通好声音》线上线下联动新车发布会、媒体试驾、KOL传播矩阵同步启动4–6月Q3·JUL–SEPXR-V接力期XR-V预热传播启动，CTCC赛事全程拍摄与品牌内容持续输出成都车展XR-V首发，区域市场差异化推广方案落地执行7–9月Q4·OCT–DEC收束蓄势期XR-V正式上市传播高峰，广州车展品牌整合传播年度传播效果评估与复盘，2015年传播策略方向预研10–12月CHAPTER03媒体合作与传播矩阵构建电视+数字+移动终端的多维传播网络，实现品牌信息全触点覆盖PLATFORMOVERVIEW东风电视台合作平台资源概览东风电视台作为东风体系核心传播平台，拥有三大自办频道、覆盖全国十余个城市的传播网络，以及丰富的汽车行业服务经验。COMPANY合资背景·深厚积淀湖北东风电视文化传媒有限公司由东风汽车与楚天数字电视合资成立，注册资金5000万元，常年服务多家著名车企。5000万元CHANNELS三大自办频道·多基地覆盖拥有新闻综合频道、学习频道、襄阳频道三大自办频道，信号覆盖十堰城区及五县一市、武汉/襄阳基地。3大频道NETWORK全国驻外·多基地联动驻外机构覆盖广州花都、杭州等区域，重大新闻实现全国多基地联动采访、当日播出。10+城市PROGRAMS王牌栏目·深度报道《东风新闻联播》周一至周五首播19:35，《东风周刊》深度报道行业与企业动态。19:35首播MediaPartnership·20142014年东风电视台合作项目与费用2014年东风电视台合作采取'免费资讯+付费深度内容'的组合模式，以10万元的优化预算实现全年高频品牌曝光。2014年东风电视台合作项目明细传播平台合作内容数量/频次费用《东风新闻联播》全年市场活动新闻资讯报道（品牌/车型/CTCC/新车上市等）全年≥20条免费东风TV手机报重要资讯覆盖东风集团高管全年≥20条免费拜年短信东本新年拜年短信（30字内），大年初一发送1条免费《东风周刊》行业/企业动态观察，高层专访，每期10分钟4期￥100,000（优惠价）全年合作总费用10万元，以免费资源为主体实现高频曝光，付费内容聚焦深度品牌传播DigitalCommunication数字化传播矩阵与腾讯合作规划2014年数字传播以腾讯为战略合作平台，借助其全网资源矩阵实现新车信息的精准触达与社交裂变。《直通中国好声音》IP合作是年度亮点，将品牌传播嵌入高热度娱乐场景，有效突破年轻圈层。《直通中国好声音》活动现场全网资源覆盖腾讯推广资源覆盖视频、新闻、社交等多平台触点，新车上市信息实现最大化告知好声音IP借势搭载高人气娱乐场景，提升85后年轻层对飞度的品牌关注社交日常运营覆盖微博、微信等平台，保持品牌持续活跃度与用户互动传播闭环构建线上引流—线下体验—线上扩散，巡展活动形成完整闭环CHAPTER04新车上市推广方案第三代飞度与XR-V双车驱动，精准定位不同细分市场，实现销量与品牌双重突破CampaignExecution第三代飞度上市推广方案第三代飞度以"年轻有型，劲酷新生"为传播主张，搭载腾讯《直通好声音》IP实现公关活动与新车巡展的深度融合。5-6月六城巡展精准覆盖一线与新一线核心城市，借势线下高人气娱乐场景实现新车信息的最大化触达与销售线索收集。第三代飞度·2014款·"年轻有型，劲酷新生"01执行时间5月18日至6月22日，依次覆盖北京、沈阳、广州、成都、上海、武汉六大核心城市6Cities·36Days02巡展搭载腾讯《直通好声音》地面活动，好声音热身战演唱会+明星点评+新车展示三位一体直通好声音IP03巡展场地锁定潮流商业广场中庭，单站面积90-120㎡，确保高人流量与沉浸式展示体验90–120㎡/Site04现场设置展车体验、销售洽谈、预订预售登记等环节，特约店全程参与实现到店转化SalesConversionMARKETINGSTRATEGY飞度巡展四大营销施策飞度巡展通过"炫酷展车+销售引导+针对促销+氛围物料"四大施策构建完整的现场营销闭环。从视觉吸引到产品认知，从需求对接到下单转化，每个环节都经过精细化设计，确保巡展活动不只是品牌展示，更是实实在在的销售驱动力。商场中庭巡展现场布置01·炫酷展车&销售引导01专业灯光展具与视觉设计呈现飞度全新外观与内饰，打造现场视觉焦点02经过专项培训的销售顾问驻场，进行产品深度讲解与客户需求精准对接02·针对促销&氛围物料03巡展专属优惠政策与限时礼包刺激现场下单，强化购买紧迫感04品牌展示墙、产品卖点立牌、互动体验区营造沉浸式品牌体验空间MARKETLAUNCHSTRATEGYXR-V全新SUV上市推广方案XR-V作为东风本田2014年战略级新品，瞄准增速最快的小型SUV细分市场，定位25-35岁都市年轻精英。本田XR-V2014款·全球首发亮相01成都车展首发：2014年11月通过震撼展台设计与媒体发布会制造上市话题热度，抢占行业声量制高点02锁定都市精英：目标25-35岁人群，传播强调"都市潮流+户外活力"双重生活方式，建立情感共鸣03区域差异化策略：各城市结合本地特色策划上市活动，快速建立终端市场认知，实现精准触达04SUV产品线互补：与CR-V形成高低搭配，完善本田在SUV细分市场的战略布局与价格带覆盖MILESTONE·COMMUNICATIONCR-V百万辆里程碑传播策划CR-V累计销量突破100万辆是2014年本田品牌最重要的里程碑事件之一。围绕这一节点策划'下线仪式+车主故事+特别版上市'三位一体的传播活动，将销量成就转化为品牌信任资产，强化本田在SUV市场的领导者形象。百万辆下线仪式邀请核心媒体见证，通过新闻报道和专题内容传播这一历史性销量里程碑。仪式·见证百万车主故事征集通过真实用户口碑传播强化品牌信任感与情感连接，让百万销量化为百万份信赖。口碑·信赖百万辆特别版上市用产品升级与专属权益回馈百万用户的长期信赖，以特别版承载里程碑意义。产品·回馈SUV家族传播联动百万辆传播与XR-V上市联动，构建"百万CR-V背书+XR-V新势力"的SUV家族传播矩阵。家族·矩阵Chapter05跨界营销与活动策划赛事营销深化、娱乐IP合作、公益行动三线并行，拓展品牌传播边界UPGRADEPLANCTCC赛事营销2014年升级规划2014年CTCC赛事营销全面升级，从'赛事记录'转向'人物塑造+实时传播'，将赛事营销从品牌展示升级为品牌精神的深度传递。CTCC赛事维修区·全程高清拍摄015人精干团队配备三台高清摄像机全程拍摄，涵盖车辆组装、拉花、调教、试车、正式比赛全环节02内容重心转向DHRT车队典型人物塑造，通过个人故事传递本田"挑战活力"的企业精神内核03赛事期间社交媒体实时发布赛况与幕后花絮，提升传播时效性与粉丝互动参与度04预计产出高清素材2000分钟，支持电视专题、社交媒体、经销商展厅等多平台内容分发EntertainmentMarketing《直通中国好声音》跨界合作策划与腾讯《直通中国好声音》的跨界合作是2014年娱乐营销的核心项目。好声音IP的高关注度与飞度目标人群高度匹配，线上线下联动的合作模式实现品牌在娱乐场景中的自然植入，六城巡展预计单站吸引3000-5000人次参与，有效提升品牌好感度与到店转化。受众高度重合好声音IP受众画像与飞度目标人群高度重合，追求梦想的年轻群体是双方共同的核心受众，为品牌精准触达目标用户奠定基础年轻群体六城巡展每站设好声音热身战演唱会、先导学员演唱、明星现场点评三大互动环节，打造沉浸式音乐体验场景三大环节线上线下联动腾讯视频全网推广配合线下巡展，实现"线上关注—线下体验—社交扩散"传播链路，最大化营销声量O2O链路到店转化现场完成新车体验、销售洽谈与预订预售登记，单站吸引3000-5000人次参与，直接带动销售线索收集3K-5K人次/站CorporateSocialResponsibility品牌公益与社会责任传播2014年品牌公益传播聚焦'环保+安全'两大主题，通过'绿色计划'和'安全驾驶训练营'两个核心项目，将本田的企业社会责任转化为可感知、可参与、可传播的品牌资产。公益活动本身即是优质内容，支撑品牌美誉度与用户价值认同的双重提升。GREENINITIATIVE本田绿色计划在武汉、十堰、广州等生产基地城市开展植树造林与环保教育活动通过纪录片与社交媒体传播环保行动成果，强化品牌绿色形象联合经销商在各地组织车主环保公益日，提升用户参与感与品牌归属感SAFEDRIVING安全驾驶训练营面向年轻车主和新驾驶者提供专业安全驾驶培训，强化'安全至上'品牌形象训练营内容制作短视频在社交平台传播，扩大安全驾驶理念的公众影响力本田绿色计划·植树造林与环保教育CHAPTER06区域营销落地执行六大核心城市差异化策略，特约店深度协同，确保传播效果在终端精准落地RegionalStrategy六大核心城市差异化巡展策略六大核心城市巡展采取"统一品牌主张+差异化执行策略"的模式，根据各城市的市场特征、消费偏好和媒体环境定制传播方案。华北&东北北京聚焦媒体影响力与话题引爆，联合核心汽车媒体与KOL制造社交传播声量沈阳辐射东北市场，强调产品性价比与实用价值，特约店联动推出区域专属优惠引爆·性价比华南&西南广州作为本田大本营侧重品牌忠诚度与口碑传播，百万车主资源深度激活成都面向西南市场突出潮流时尚元素，结合当地年轻消费文化策划创意互动环节口碑·潮流华东&华中上海强调品质感与科技感，选择高端商业体作为巡展场地，匹配都市精英审美武汉依托东风基地优势深化企业品牌与产品品牌联动，东风电视台全程跟踪报道科技·联动全流程标准化执行特约店协同执行与全流程管理特约店是巡展落地的核心力量，通过三阶段流程管理，将品牌展示直接转化为终端销售业绩。01展前准备场地与物料：场地对接与搭建确认，宣传物料与展具到位，销售团队专项培训与客户邀约线上预热：通过社交媒体和本地媒体提前告知目标受众巡展信息，启动预热传播邀约预热02展中执行驻场销售：销售团队全程驻场进行产品讲解、试乘试驾引导与销售线索收集活动配合：配合好声音等现场活动节奏进行客户互动，营造热烈氛围与购买意愿驻场互动03展后跟进线索转化：销售线索48小时内跟进回访，推动到店试驾与订单转化数据复盘：活动数据复盘与经验总结，为下一站巡展优化执行方案转化复盘终端传播经销商展厅联动与终端传播体系全国特约店展厅是品牌传播的"毛细血管"。通过统一品牌视觉系统、CTCC赛事内容植入、经销商自媒体矩阵建设三项举措，将品牌传播从集中式活动延伸为日常化的终端触点覆盖，构建"总部定调+本地化运营"的立体传播格局。01全国展厅统一更新品牌视觉系统，将"ThePowerofDreams"年度主题融入展厅布置与客户体验02展厅设置CTCC赛事内容播放区，循环播放赛事精彩片段与品牌故事，丰富客户等待体验03建立经销商自媒体矩阵，鼓励各特约店运营微信公众号与短视频账号发布本地化内容04总部提供标准化内容模板与素材库，经销商根据本地市场特点进行二次创作与分发本田特约店展厅实景CHAPTER07预算规划与效果评估精细化预算管理，多维效果评估体系，确保每一分投入都可量化、可追踪、可优化BUDGETALLOCATION2014年品牌传播预算分配预算遵循"集中优势资源打透关键节点"原则，向新车上市倾斜35%，确保产品大年传播效果最大化，同时保持日常品牌声量持续输出。30%媒体合作与内容制作东风电视台合作10万元，含《东风周刊》4期深度专题及免费新闻资讯资源数字平台投放与内容制作，覆盖腾讯全网资源与社交媒体运营MEDIA35%新车上市推广第三代飞度六城巡展，含场地搭建、物料制作与人员差旅XR-V上市发布会、区域上市活动与媒体传播费用NEWLAUNCH20%跨界营销腾讯《直通中国好声音》IP合作费用与巡展现场演出执行CTCC赛事全程拍摄制作与品牌内容多平台分发CROSSOVER15%区域与经销商支持全国展厅品牌视觉升级与CTCC内容播放设备部署经销商自媒体矩阵建设、内容模板开发与培训支持REGIONALKPIFRAMEWORK传播效果KPI评估体系建立"品牌认知+传播效果+销售转化+用户满意度"四层KPI评估体系，确保传播投入的每一分钱都可量化追踪。评估维度核心指标评估周期品牌认知品牌提及率、搜索指数增长、核心媒体报道量季度传播效果媒体曝光量、社交媒体互动量、视频播放量月度销售转化巡展线索量、到店试驾量、订单转化率每站用户满意度品牌好感度、NPS净推荐值、复购意愿半年度