第十六章 市场营销计划组织与控制-第8版_第1页
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文档简介

第十五章

营销计划、组织与控制市场营销学教程（第8版）本章要点了解市场营销计划的内容理解市场营销部门的组织形式了解营销控制的基本程序掌握营销控制的主要方法第一节市场营销计划一、计划概要市场营销计划应包含以下八方面的内容：二、营销现状分析提供与市场、竞争、产品、分销和宏观环境因素有关的背景材料市场情况产品情况竞争形式分销情况三、机会与威胁、优势与劣势分析机会：指营销环境中对企业有利的因素;威胁：指营销环境中对企业不利的因素；优势：指企业可以利用的要素；劣势：指企业应加以改进的部分。四、营销目标财务目标：

由即期利润指标和长期投资收益率目标组成。营销目标：

如销售额、市场占有率、分销网覆盖面、单价水平等。五、营销策略目标实现途径：目标市场计划产品定位计划市场营销组合策略计划营销调查计划六、行动方案如何具体着手做?何时开始,何时完成?由谁做?预算多少?

要按时间顺序形成一个详细且可供实施的行动方案。七、预算根据行动方案编制预算方案收入方列出预计销售量及单价支出方列出生产、实体分销及市场营销费用收支差即为预计的利润。八、控制将计划规定的目标和预算按季度、月份或更小的时间单位进行分解,以便于主管部门能对计划执行情况随时监督检查。有些计划的控制部分还包括发生意外时的应急计划。。第二节

市场营销组织一、有效市场营销组织的特征灵活性适应性系统性

企业组织能够根据营销环境和营销目标、策略的变化,适应需要,迅速调整自己。二、市场营销组织的演化简单的销售部门销售部门兼营其他营销职能独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销公司三、营销部门的组织模式职能式组织地区式组织产品管理式组织市场管理式组织产品/市场式组织事业部组织四、营销组织结构的新变化营销组织结构的信息化、网络化营销组织结构的扁平化、柔性化营销组织结构的虚拟化、无边界化五、影响营销组织决策的因素企业规模市场经营的产品企业类型第三节

营销控制的基本程序

确定应对哪些市场营销活动进行控制设置控制目标建立一套能测定营销结果的衡量尺度确立控制标准比较实绩与标准分析偏差原因采取改进措施第四节营销控制的主要方法

一、年度计划控制二、获利性控制企业需要测算它的各类产品在不同地区、不同市场、通过不同分销渠道出售产品的实际获利能力,即获利性控制。三、市场营销审计全面、系统、独立、定期复习思考题

1.市场营销计划包含哪些内容?2.市场营销组织是如何演化的?3.营销部门在整个企业中居于什么样的地位?4.营销控制有哪些基本程序?5.分别描述三种基本的营销控制方法,并说明它们各自的适用范围。案例：小米印度子公司RedmiNote系列重振之路讨论题：1、小米

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