第四章 组织市场-第8版

第四章组织市场市场营销学教程（第8版）本章要点了解组织市场的范围了解产业市场的产品分类理解产业市场的用户购买行为第一节组织市场的范围在市场营销中，我们通常基于对购买者的分析，将组织市场进一步划分为产业市场（或生产者市场）、中间商市场、政府市场与机构市场。其中，最重要的部分是生产者市场。总体上看，组织市场是个庞大的市场。组织市场的购买目标比消费者市场复杂。与消费者市场相比，组织市场上参与购买决策的人更多，尤其是一些重要项目的购买。第二节产业市场的特点产业市场是由各种营利性的制造业和服务业买主构成的组织市场，这些买主分布在各个行业。产业市场有如下特点：

1.购买者数量少。 2.购买量大。商品经济越发达，加工制成品结构越复杂，产业市场的购

买额将越大。 3.用户地理位置集中。竞争促使某些产业在地域分布上趋于集中，

即便是那些规模分散的产业也比消费者市场在地域分布上更为集中。 4.派生需求。产业市场是“非最终用户”市场，即这个市场上的客户对

产品和服务的需求是从消费者对最终产品和服务的需求中派生出来的。

产业市场派生需求的特点要求卖方既要了解自己的直接顾客——产业用户

的需求水平、特点及竞争情况，还要了解自己的客户所服务的顾客的需

求、特点及竞争状况，了解从自己的客户到最终消费者间所有环节的市

场需求。第二节产业市场的特点 5.需求缺乏弹性。产业市场对许多产品和服务的需求受价

格变动的影响较小，短期需求尤其如此。形成这一特点的最

主要原因是：

（1）产业市场需求的派生性。

（2）生产者不可能像消费者改变他们的需求偏好那样经常

变动他们的生产工艺。

（3）一件产品通常是由若干零部件组成的，在总成本中占

比重很小的零部件，即使价格上涨，对最终制成品的价格也

不会有太大影响，因此，最终产品的需求也不会受到影响。

（4）在产业用户购买中，往往对产品规格、质量、性能、

交货期、服务及技术指导方面有较高要求，相比之下，单位

价格往往不是决定购买与否的主要因素。第二节产业市场的特点 6.需求波动性大。这也是源于需求的派生性。产业市场的

这种波动性增加了经营生产设备、原材料、能源等投资品的

企业市场营销活动的难度。另外，宏观经济形势的周期性变

化，重大技术创新的推出，亦会导致产业市场需求较大的波

动。第三节产业市场的产品分类产业市场上的需求因产品类别的不同而存在很大差异。

1.生产装备，包括重型机械、设备、厂房建筑等。

2.轻型（或附属）设备，价格较低，对生产经营的重要性相

对较小。 3.零部件。 4.加工过的材料，包括经过加工而又并非零部件的材料。 5.原材料，指那些处于生产过程起点的海产品、农产品、森

林产品和矿产品。 6.消耗品，指维持企业日常经营所需要的，但又不参与构成

制成品的实体。 7.服务，是产业市场购买的所有无形产品的总称。服务的无

形特点增加了服务销售与购买的复杂性。一、购买决策的类型产业用户购买决策过程的复杂程度和决策项目的多少取决于其决策类型，有三种主要决策类型： 1.直接重购，指用户按过去的订货目录重新订购。 2.修正重购，购买方虽打算重复购买同种产品，但想变

更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供

应商。 3.新购买，第一次购买某种产品或服务。第四节产业市场的用户购买行为二、谁参与购买产业用户内参与购买决策过程的所有成员形成一个采购中心。这就涉及产业用户购买的两个特点： 1.参与购买的决策者众多； 2.采购人员多经专业训练，充分了解所购产品的技术细节。

采购中心人员的角色： 1.实际使用者，通常先由他们提出购买建议。 2.影响者，企业内外一切对最后购买决策有影响的人。 3.决策者，拥有决定权的人。 4.采购者，被企业正式授权具体执行采购任务的人。 5.控制者，能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，

或控制外界与采购有关的信息流入企业的人。第四节产业市场的用户购买行为三、影响产业市场购买决策的因素以韦伯斯特-温特模型为基本框架进行分析第四节产业市场的用户购买行为三、影响产业市场购买决策的因素在韦伯斯特-温特模型中，组织因素具有特殊地位。企业的购买政策对其购买行为影响也很大。购买者的个人特点不应因产业市场购买是有组织的购买而被忽视。第四节产业市场的用户购买行为四、购买过程 1.提出需要； 2.确定所需产品特性及需要量； 3.拟定规格要求； 4.查找可能的供应商； 5.征求报价； 6.选择供应商； 7.正式发出订单； 8.实际购进，验收入库； 9.购后评价。第四节产业市场的用户购买行为五、购买形式特点 1.直接购买:针对单价高，技术要求复杂的设备以及大

批量、连续供货的零部件。 2.互惠购买:只要有可能，产业购买者往往选择那些购

买自己产品的企业作为供应商，即相互购买对方的产品

并相互给予优惠。 3.租赁:在设备的购买上，产业购买者日益转向租赁，

以代替完全购买。可以使购买者节省一次性投入的资金

量，及时租到最新的产品。 4.招投标采购:政府机构和学校、医院等非营利组织主

要采取这种购买形式。第四节产业市场的用户购买行为六、电子采购电子采购意指企业利用互联网来完成商业购买的流程，也称在线采购。一般有两种方式： 1.建立企业自己的采购网站； 2.通过B2B在线交易平台。商业市场的电子采购有很多好处： 1.大幅降低交易成本； 2.提高了采购企业对新的供应商渠道的可接近性； 3.有效减少了订购和交付之间的时间； 4.商业采购人员有更多的时间思考战略性问题。第四节产业市场的用户购买行为在产品方面产业市场上的产品结构一般更复杂，有较高的技术要求，而技术性能好、质量高、功能强的产品常常可以赢得绝对的竞争优势。因此，在这类市场上，特别要求生产企业的市场营销部门要与研发、技术部门密切合作。在定价方面产业市场上的产品价格比较稳定，价格需求弹性不充分，因此定价策略较少成为决定性因素，价格优惠往往不如产品质量、规格统一性、交货及时性、技术服务等重要。第五节产业市场营销的特点及发展动向在分销渠道方面产业市场的分销渠道一般为直接渠道或短渠道，销售渠道选择余地较少。近年产业市场分销的发展趋势之一是利用国际互联网。在促销方面产业市场比消费品市场更强调人员推销，且推销员需要更多的专业技术知识。产业市场上的广告与消费品市场上的广告相比有以下特点： 1.主要强调技术性的数据，较少带有感情色彩； 2.广告媒介多选择专业出版物。数字化营销与社交媒体营销也成为吸引公司顾客的新方式第五节产业市场营销组合策略的特点

及发展动向中间商市场与产业市场一样，都属于营利性企业市场，二者的购买行为有许多相似之处：一是顾客数量较少；二是市场需求属于派生需求。然而，由于二者在社会再生产过程中所处位置不同，职能不同，其购买行为又有若干不同之处：

1.中间商市场的派生需求反映较直接； 2.中间商对采购价格更敏感； 3.中间商只赚取销售利润，必须大量购进和销出； 4.交货期对中间商特别重要； 5.中间商往往需要生产商协助做产品广告； 6.中间商不擅长技术，需要供货方提供退货、技术或返修商

品等服务。第六节中间商市场的购买行为政府市场政府采购具有以下特点： 1.政府市场比其他形式的组织市场稳定； 2.政府采购各个环节、各套程序的相关信息都是公开透明的； 3.政府采购的过程严格受到相关法律法规的约束； 4.由于政府采购的整体规模相当大，在一定程度上具备调节

经济结构的功能。第七节政府市场与机构市场的购买行为机构市场机构采购具有以下特点： 1.预算偏低； 2.接受机构产品或服务的个体选择余地小； 3.产品或服务质量须符合基本的要求。第七节政府市场与机构市场的购买行为宁德时代:从产品供应商到价值共创伙伴案例思考1、面对车