《电子商务文案写作》课件 项目五 电子商务活动类文案写作

任务一电子商务活动类文案写作认知项目五电子商务活动类文案写作电子商务平台上活动类型众多，但消费者接触到的往往是其在媒体端的展现效果，而活动的整个策划内容和流程都是未知的，但这些内容都是商家提前准备并设计好的。而这些对消费者而言不可见的前期活动策划工作，正是宣传活动取得良好运营效果的决定性环节。活动类文案任务一

电子商务活动类文案写作认知目录电子商务活动类文案的定义一电子商务活动类文案写作框架二任务一电子商务活动类文案写作认知一不同于普通的转化文案（目的为促转化）、品牌文案（目的为塑造品牌形象）等，电子商务类活动类文案一般出现在营销活动中，为电商活动服务，目的是讲清楚电商活动详情，引导用户参与电商活动。具体来说，电子商务活动类文案是指配合电商营销活动，对电商产品和品牌进行宣传推广的一种文案。电子商务活动类文案一方面可以展现活动内容，另一方面通过引流可以吸引更多消费者关注和点击，从而达到较好的传播效果。一、电子商务活动类文案的定义电子商务活动类文案策划基本写作架构包含活动背景、活动目标、活动主题、活动内容、推广渠道、资源需求、活动预算等。整个活动文案要求逻辑性一致，活动文案各项内容详细，文案主题鲜明、内容设计符合当前热点。二、电子商务活动类文案写作框架电子商务活动类文案在撰写之前需要充分考虑活动环境和背景。首先，需要对活动开展的背景进行全面的了解。例如，活动开展的环境如何？活动开展时电商企业有什么样的考虑？目前企业处于什么发展阶段？这些都是进行活动设计必须事先了解清楚的内容。（一）活动背景二、电子商务活动类文案写作框架（二）活动目标一般来说，电子商务活动的主要目标有品牌宣传、新品宣传、促进销售、增加新用户、节日庆典等。往往一次活动的举办，可以同时实现多个细化目标。因此，电子商务活动类文案写作时，需要制定明确的活动目标，以使运营人员、营销人员更有针对性地发力，及时调整当前执行力度，努力实现预期目标。二、电子商务活动类文案写作框架（三）活动主题活动主题是指电子商务活动所围绕的核心思想或中心议题，它通常是一句话或几个关键词，能够简洁明了地表达活动的目的、优惠内容或独特卖点，激发消费者的兴趣和参与意愿。活动主题不仅是对整个活动内容的精炼概括，也是吸引目标受众注意力、传达活动核心价值的关键要素。例如，你要策划一次针对年轻人群的夏日促销，活动主题可以为“夏日青春狂欢，冰点价来袭！”；又如，对于新品上市的推广活动，主题可以是“新品首发，尝鲜特惠，限时抢购！”。二、电子商务活动类文案写作框架活动内容活动内容是电商活动文案策划中最为重要的内容。对于活动内容的设计，除了要考虑活动主题、活动展现的形式和渠道之外，还需要根据活动时间节点对各项内容进行细致的安排。例如，可以根据活动持续时间的长短，将活动分为短周期活动、中周期活动和长周期活动，而每种类型的活动内容也会有所区分。二、电子商务活动类文案写作框架（四）活动内容在电商活动文案策划内容清晰后，还需根据实际情况调动所有推广渠道共同发挥作用，以实现活动效果最大化。一般来说，商家可以使用的推广渠道包括免费和付费两种渠道。卖家一方面可根据自己已有的免费渠道，如微博、微信、微淘、直播等来安排推广工作。另一方面，也可根据当前的活动预算选择是否投放付费渠道。例如，淘宝钻展、直通车、搜索平台的竞价搜索广告以及广告联盟等。二、电子商务活动类文案写作框架（五）活动内容

再好的电商活动文案策划内容设计，如果没有相关的资源准备和持续跟进，都只能是停留在纸上的文字。

因此，在进行电商活动文案策划时，有关活动资源需求方面的内容同样不可忽视。配合活动开展的人力资源需求、物料资源准备、库存资源需求等，都应该在电商活动文案策划里有明确的体现，确保活动执行时有据可查。（六）活动资源二、电子商务活动类文案写作框架电商活动文案策划写作的最后一部分，需要对本场活动的成本进行预算。最好使用表格的形式，将活动成本一目了然地呈现出来，便于决策方审阅。一般情况下，活动预算的总成本包括活动奖励预算和推广成本预算两个部分，活动预算应清晰地展现每个活动子项目需要的费用，为电商活动文案策划把好成本关，能够确保活动顺利进行。（七）活动预算二、电子商务活动类文案写作框架任务一

电子商务活动类文案认知谢谢主讲教师：任务二活动海报文案写作20XX/01/01主讲教师：项目五电子商务活动类文案写作目录活动海报文案的构成要素一活动海报文案的写作方法二活动海报文案的构成要素一活动海报文案主要指海报中的文字，它是海报的主题，用来展示商品的宣传要点。一般来说，活动海报文案主要由主标题、副标题、附加内容、商品卖点和促销信息五个部分构成，但这五个要素不一定需要同时具备。活动海报一般是由“图形＋文字”构成，这二者相辅相成，图形化的设计会使文案更加美观，以吸引消费者的眼球；而文字则用来表现或突出主题，能传递商品的重要卖点。单击此处添加标题一、活动海报文案的构成要素一、活动海报文案的构成要素图为联想拯救者Y9000P活动海报文案，主标题“Y9000P”，副标题“拯救者，专业电竞本”，商品卖点是“第12代英特尔酷睿处理器，异构，强芯”，促销信息为“抢定制款500元券，领券购机限量送电影票”。活动海报文案的写作方法二活动海报文案消费者之所以能够浏览电商活动海报文案，是因为文案具有一定的价值，能够触及消费者最关心的问题。二、活动海报文案的写作方法直接展示是一种常用的活动海报文案写作技巧，它是将某个电商活动或主题直接展示出来的一种写作方法。运用这种方法，海报中的主图文案一定要一目了然，细致刻画并着力渲染商品的质感、形态和功能用途，呈现商品精美的质地，以给消费者逼真的感觉，使其对海报所宣传的商品产生一种亲切感和信任感，浏览后能够立刻产生点击购买的欲望。（一）直接展示例如，羊绒衫超级大牌日活动海报文案，文案使用了直接展示的方式，以羊绒衫为背景，从细节出发渲染了羊绒衫的质感，突出了纯山羊绒的质地，活动海报画面视觉冲击力很强。（一）直接展示要想使商品在同行业众多同质化的商品中吸引消费者的注意，在写作活动海报文案时应注意“突出特点”。运用这种方法写作时，应该抓住和强调商品本身与众不同的特征，并将商品的特色置于活动海报页面的主要视觉位置，或对其加以烘托处理，使消费者在浏览活动海报时，能够立即感知到商品的特色并产生兴趣，从而达到刺激消费者产生购买欲望的目的。（二）突出特点李宁跑鞋活动海报文案，突出了李宁跑鞋“轻、弹、透”的特点，尤其是重点突出了跑鞋的轻便，并将跑鞋图片和“轻功高手”这一显著特点置于活动海报页面的主要视觉位置，更加强化突出了产品的特色，能够引起消费者兴趣。（二）突出特点合理夸张是指对活动海报文案中所宣传的商品品质或特性在某个方面进行适当夸大，以加深消费者对这些品质或特性的认识。采用这种方法不仅能更鲜明地强调商品的品质，还能使活动海报文案产生一定的艺术效果。但需要注意的是，夸张方法的运用，虽然可以使得商品的特征更加鲜明、突出和动人，但是夸张一定要适度，不能违反广告法。合理夸张（三）合理夸张对比衬托是一种把矛盾对立的双方安排在一起进行对照比较的表现手法。运用这种方法时，需要注意的是，对比的并不是外观，而是商品的性质和特点，以达到借彼显此、互比互衬的效果。对比衬托不仅可以更鲜明地揭示商品的性能和特点，给消费者一种非常直观和深刻地感受，同时使文案具有简洁、明了的艺术效果。这种手法电商商品海报文案中常见的对比因素是价格。（四）对比衬托图为洽洽活动海报文案，文案将“小时候”和“长大后”的想法进行了对比，通过小时候比较简单的想要小红花的心里愿望，衬托长大后年轻人的打拼不易和想要有钱花的真实想法，引发消费者产生共鸣情绪。同时，文案又将“立刻”谐音替换为“立嗑”，既融入了洽洽的产品内容，又通过对比的方式给人留下下直观深刻的印象，达到了良好的效果。（四）对比衬托诙谐幽默是指在活动海报文案中，运用饶有风趣的语言和巧妙的方式营造出一种耐人寻味的幽默意境，以获得消费者的信任，充分发挥活动海报文案的营销推广作用。（五）诙谐幽默美菱父亲节活动海报文案中“有些快乐只有爸爸才会给，父爱如山——不论你干什么，他就在那一动不动”，以诙谐幽默的方式表达出爸爸的陪伴。在必胜客父亲节活动海报文案中“亲爱的老爸，知道你曾披荆斩棘，也见过大风大浪，以后换我，做你的靠山，有空一起兴风作浪”以饶有风趣的语言表达出对父亲的爱。（五）诙谐幽默以情托物是指活动海报文案中借用美好的感情来烘托主题的方法。消费者选购商品也会有满足情感诉求的目的，优秀的活动海报文案往往会通过真实生动地情感流露，以打动消费者，引发消费者的情感共鸣，从而达到销售商品的目的。（六）以情托物图为王老吉六一儿童节海报文案，文案以“秋千”为主题，通过拟人的方式，两罐王老吉在秋千上荡漾，配上“荡起童心，快乐‘吉’了”文案，简洁的文字，生动的画片，瞬间可以让人勾起儿时的回忆，触动内心深处的情感。（六）以情托物图为百雀羚六一海报文案，海报中配以“每个人都有颗未泯的童心，儿童节是我们共同拥有的回忆和快乐”的优美文案，借用美好的情感引起消费者的共鸣。（六）以情托物文案赏析网易云音乐春节《回家的礼物》文案每年随着春节的脚步越来越近，一辆辆疾驰的列车都会载着一个个思乡的游子踏上了归家旅程。2024年，在这个春节临近、众心思归的时间点，网易云音乐联合央视新闻推出暖心歌曲《我很好》，并在全国10余列春运专列车窗上，贴出了由网易云音乐用户所撰写的乐评。用每一位用户的温暖乐评，一路陪伴四面八方回乡的游子。通过这样的创意暖心活动方式，让每一条回家之路都温暖相伴，也引起了大家的共鸣。部分文案内容如图下，活动文案如图5-12所示。

“春节就是让长大的我们有机会重做回小孩”

“在疲备的大人生活里，回家把小时候的自己放出来透透气”

“时间推着我们向前走，春节抱着我们做一刻的小孩。”

“走着走着发现，所有路途的尽对，都是飘出饭香的那扇家门。”

“扮演了很多角色，却发现只有爸妈的孩子最好当。”

“回家的那趟车，上车前是城市的大人，下车后是妈妈的小孩。”

“生活不止诗和远方，还有碗里的锅包肉和冒着热气的饺子”任务二

活动海报文案写作谢谢主讲教师：任务三促销活动文案写作20XX/01/01主讲教师：项目五电子商务活动类文案写作目录促销活动文案的主题类型一促销活动文案中的促销方式二促销活动文案的写作技巧三促销活动文案的主题类型一促销活动就是电商商家借助某个重要节日、热点话题等，在一定时间跨度内，将涉及商品或品牌的各种信息，以文字和图片等表现形式进行全方位、多角度、连续性、深入性的立体展示，最终提升商品销售量的活动。促销活动文案的主题主要包括开业促销、节庆促销、例行促销和话题促销四种类型。活动文案

主题类型一、促销活动文案的主题类型开业促销是指把商家开张营业作为促销活动文案的主题。因为开业促销通常只能使用一次，且关系到品牌或商品能否给消费者留下深刻的第一印象，所以这是一种非常重要的文案主题。（一）开业促销纯银饰品旗舰店天猫开业促销活动文案，直接告诉消费者网店即将开业，促销活动为“全场包邮+免费刻字+10元抵价券”。（一）开业促销节假日已经成为电商商家开展促销活动的主要主题形式。节假日具有集中性、反常性和规模性等特点，能够刺激消费者的消费心理，放大消费者的购物欲望。当开展节假日促销活动时，电商文案写作者写作出具有创意的商品促销活动文案，并将其放置在网站首页或者商品详情页的最上方，可以快速吸引消费者的视线，激发其购买的兴趣和购买潜力，以达到提高销售额的目的。商家进行促销的节假日主要有传统节日、西方节日、新兴节日三种类型。（二）节假日促销例行性促销一般是指配合季节变化、商品周期、社会风俗而举办的，用以吸引新消费者、提高用户购买量的促销活动。例如，新品上市、断码清仓、电商商家周年庆等。（三）例行性促销如为新品上市促销活动文案，主要是基于春、夏、秋、冬季节变化进行的例行性促销，包括“全场满200立减100”“促销特惠返现50元”“全场买一送一，夏季促销送”“秋季上新，低价先行，优惠券满减”“冬季新品首发，9折包邮”等。（三）例行性促销话题性促销是指针对社会热点、重要活动等进行的促销活动，例如高考、重要新闻、重大体育赛事等。如图所示，世界杯话题性促销文案“全场7折，第二件半价，买三送一”“全场单笔满99减20，满199减50”“多重大礼助力世界杯”等促销活动，借助世界杯重大体育赛事进行促销宣传，通过发放优惠券、打折等方式来吸引消费者的关注。（四）话题性促销促销活动文案中的促销方式二促销活动文案中的促销方式促销活动文案内容通常包括促销的商品、价格、时间和方式，将这些内容列出来，再进行适当的艺术加工，即可呈现出具有视觉冲击力的促销文案，以激发消费者的购买欲望。对于促销活动文案写作来说，确定促销活动文案的促销方式是文案写作中非常重要的环节。电商商家通常会采取以下几种促销方式。满额折价是电商商家比较常用的一种促销方式，和传统的打折方式不同，这种方式通过文案会给消费者营造这样一种感觉，即所购买的商品虽然是原价商品，但是商家让出了部分利润，以其他方式返还了回来。（一）满额折价图为满额返券促销方式，“满299赠25元无门槛代金券”“满599赠50元无门槛代金券”，当消费者购买商品金额达到一定数额时，就可得到相应的优惠券，相比直接折扣的方式，满额折价可以同时满足消费者在心理上对商品高质量和价格优惠的双重要求。（一）满额折价限时促销也是电商商家常用的促销方式之一，即以规定时间段的方式来限制消费者抢购优惠商品的数量。很多电商平台都会发布一些限时促销的活动，在限时促销活动中，消费者往往会认为买到就是赚到，从而立即点击购买商品。例如，图为唯品会限时促销文案，采用“限时限量年货速抢”“巨惠4小时，限时更低价”的文案吸引消费者的注意。（二）限时促销舍小取大舍小取大是一种适合新店或者新商品促销的方式，即为某几种商品设置最低价格亏本销售，但被吸引来的消费者却可能产生其他购买行为，从而从其他商品增加的销量中获得额外利润的促销方式。例如，“感恩回馈，1元换购”，消费者虽然可以用1元钱换到很多超值礼物，但通常需要在该网店中消费满一定金额才可换购。图为某超市换购活动促销文案，在该超市消费满88元，即可1元换购一个大柚子。（三）舍小取大阶梯价格是一种自动降价式的促销方式，虽然有亏本的风险，但却容易抓住消费者购物的心理，吸引到较多的消费者，从而获得利润。阶梯价格的常见促销文案包括“销售初期1～5天全价销售，6～10天降价25%，11～15天降价50%，16～20天降价75%”等。（四）阶梯价格打折降价是促销活动的基本方式。例如“本店所有商品消费满100元减10元，并且在此基础上再享9折优惠”，这种先降价再打折的优惠方式实际上有利于商家。因为100元直接打8折，商家损失利润20元：但满100减10元，再打9折，则商家损失19元，实际优惠的价格低于直接折扣优惠的价格，且文案中宣传的双重优惠往往也会诱使更多的消费者购买商品。（五）打折降价图为balabala服装品牌在开学季的促销活动方式，全场满3件35折，还可叠加50元代金券，吸引消费者购买。（五）打折降价积分抽奖是商家常用的促销方式，只要消费者的消费达到一定的金额，即可兑换到相应的积分，累积积分可以用来抽奖或者兑换礼物。例如“10积分抽万元大奖”等方式。这种促销方式可以让消费者产生实惠的心理，使其愿意一直光顾店铺。消费者为了获得积分，就需要购买一定金额的商品，不断在店铺购物累积积分，能够有效增加消费者对店铺的黏性。图中信银行积分抽奖促销文案。积分抽奖（六）积分抽奖到店有礼主要是为了增加店铺流量的一种促销方式。这种促销方式的礼物通常价值不会太高，一般是赠送积分或金额较低的购物券等，以吸引消费者对店铺进行点击浏览，提高转化率。图为茵孕莱母婴生活馆发布的到店有礼活动海报文案。（七）到店有礼促销活动文案的写作技巧三促销活动文案写作时，除了要使促销活动文案具备电商文案的特点外，还必须结合促销活动，根据活动的主题和促销方式来进行写作。三、促销活动文案的写作技巧写作促销活动文案的主要目的是销售商品、获得利润。促销活动文案的标题若太直白，则会引起消费者反感；标题太隐晦，又往往达不到曝光效果。而在不同的促销活动文案中，有一些词汇是经常出现的，这些就是高频词汇。在文案标题中，使用高频词汇能起到吸引消费者、提升转化率的作用。促销活动文案标题中常用的高频词汇主要有免费、省钱、优点、保证几种类型。（一）标题使用高频词汇图为海尔除螨仪促销活动文案标题中充分体现了商品卖点“UV杀菌，双拍打”，同时也使用了“全额退款”高频词汇，向消费者保证优质的售后服务，同时表明商品品质有保证，更加受到消费者的认可。（一）标题使用高频词汇促销活动文案除了要强调商品的核心功能、价格优势、差异化特性外，还要重视消费者的利益，展示出商品能为消费者带来的益处。对于消费者来说，商品优势能为其带来什么样的价值，能解决哪些实际问题，更容易成为影响其购买商品的因素。（二）充分体现消费者利益点佳洁士3D炫白牙膏促销活动文案，体现了产品的核心卖点“4倍美白溶渍成分，亮白清新”，并且体现了消费者的利益点，表明商品能够为消费者带来的实际价值“清洁牙菌斑，直击黄渍”，解决消费者牙菌斑和黄渍的问题。（二）充分体现消费者利益点促销活动文案可以通过设置字体格式、文本方向和标点符号等来实现吸引消费者关注、强调内容的目的。特别是在促销活动文案中，将文本设置成不同大小，能够使文案内容的层次更清晰，且能让突出显示的文本更富有表现力。如图所示，双十二促销活动文案中将主标题用加粗、较大的字体展示，然后用稍较小的字体展示活动的其他内容，并且将数字加粗标红突显，可以引起消费者的关注。（三）善用文案字体设置电商文案表达主题的载体主要是文本。任务三

促销活动文案写作谢谢主讲教师：任务四信息流广告文案写作20XX/01/01主讲教师：项目五电子商务活动类文案写作目录信息流广告文案结构一信息流广告文案写作方法二信息流广告文案结构一信息流广告文案结构具有多样性，主要包括资讯类平台信息流广告结构、社交类平台信息流广告结构、视频类平台信息流广告结构、浏览器类平台信息流广告结构四种基本类型。一、信息流广告文案结构资讯类平台是指手机百度、腾讯新闻、今日头条、新浪新闻、网易新闻、搜狐新闻等是以资讯分发为主的平台，一般用户使用时间长、频次高、黏性强。资讯类平台信息流的广告结构往往接近资讯内容本身，穿插在资讯内容列表之间，或者出现在文章详情页的结尾。由于信息流广告融合于内容流里，为了确保效果，更好地提高转化率，就需要对信息流广告文案的质量及结构提出了更高的要求。（一）资讯类平台信息流广告结构今日头条率先推出信息流广告，资讯流中穿插展现原生广告，是一种契合资讯深度阅读体验的广告形式，其广告形式多样，广告位样式也比较多，其主要结构包括“文字创意＋小图、文字创意＋大图、文字创意＋组图、文字创意+视频”四种形式，这四种结构也是目前信息流广告最为经典的呈现样式，既不会干扰用户浏览信息，又能满足不同用户的审美观，使用户更容易接受，广告转化效果好。（一）资讯类平台信息流广告结构微信、QQ、新浪微博、百度贴吧等社交类平台，一般具有用户互动性强、信息可二次传播、裂变速度快的特点。由于社交类平台拥有大量用户注册信息，因此，基于用户自然属性判定而投放的信息流广告往往精准度较高。但与资讯类平台有多个频道不同，社交类平台的信息流广告结构较为单一。（二）社交类平台信息流广告结构1.微信朋友圈图文广告

微信朋友圈图文广告的信息流属于朋友圈原生内容，融入真实场景，好友互动可见，有利于引发社交传播。2．微信朋友圈视频广告

微信朋友圈视频广告的信息流形式，拥有更大的视觉范围、更丰富的产品展示空间。具体来说，微信朋友圈视频信息流广告主要由四部分内容构成，即广告主头像和名称、外层文案、外层视频、用户社交互动。（二）社交类平台信息流广告结构鉴于互联网在线视频市场的发展，爱奇艺、腾讯、优酷、抖音、快手、西瓜、哔哩哔哩等视频类平台，成为目前比较受关注信息流广告平台。但信息流原生广告的特点，使视频类平台信息流广告的制作成本增高，只有整合多方资源，才能取得理想的广告效果。（三）视频类平台信息流广告结构QQ浏览器、UC浏览器、搜狗浏览器等是目前移动设备主流的浏览器平台，用户基数大，多与其他平台整合，为广告主提供了优质的移动端流量，有利于广告主从移动端获得良好的广告效果。浏览器类平台信息流广告主要展现在手机浏览器推荐及其他频道原生资讯内容之间，其广告结构与资讯类平台基本类似，通常首页触发，用户的关注度较低。（四）浏览器类平台信息流广告结构信息流广告文案写作方法二有很多信息流广告，虽然以较低的点击成本获取了更多的点击量，但并没有达到很好的转化效果。使信息流广告点击率快速提升的方法有很多，而好的文案创意就是其中非常重要的一种，它既有助于点击率的提升，又可以兼顾广告效果的转化。二、信息流广告文案写作方法信息流广告的平台包括资讯类、社交类、视频类和浏览器类四个类别。平台类别不同，呈现给用户的内容特色与风格也各有差异，作为原生内容形式的信息流广告，应保持其独有的特色与风格。一般来说，资讯类、浏览器类平台的内容偏信息属性，信息流广告文案可往资讯描述方向靠拢，使广告内容更原生；而社交类、视频类平台内容的娱乐和社交属性更强，文案可结合网络热点、使用网络流行语，更加社交媒体化，可以有效吸引用户的关注。（一）根据平台类别确定文案特色与风格信息流广告投放通常需要有明确的目的，例如品牌推广、促进销售、增强曝光、提高转化率等。根据不同的目的，一般来说，广告投放的目的不同，文案侧重点也有所不同。因此，写作信息流文案时，应根据不同的目的确定文案侧重点。（二）突出广告文案的实际目的及侧重点一般情况下，用户在阅读信息流时，只会把注意力放在自己认同或关心的信息上。因此，信息流广告文案的写作需要从用户角度出发，从行业报告、用户调研、自身用户人通常可以划分为三类，即潜在人群、行业目标人群和品牌忠诚人群。对于不同的人群，企业主的信息流广告传达给消费者的信息不同，文案写作的侧重点也应有所不同。（三）注意区分消费者的不同属性特点（四）巧妙运用信息流广告文案写作技巧1．注意文字结构简单化写作信息流广告文案时一定要文字结构的简单化。只有简单、干净、易于阅读的文案才能给消费者留下良好的