某某花园行销推广企划书

某某花园行销推广企划书

（项目分析部分）

福州某某营销策划公司

一、项目定位

1.市场定位：福州江滨中高档生活社区

二、2.功能定位：功能齐全配套完善的崇高生活社区

三、3、身份定位：南江滨大型时尚豪园

四、地理位置及规模

某某花园项目总况（按最新规划设L方案）：

总用地面积：100000平方米；总建筑面积:140000平方米；平均建筑密度:25.83%；平均容积率：1.4；

总绿地面积:59850平方米；平均绿化率:58.9%；总户数:876户；规划总人口：约3066人（按3.5人/户）

五、居住建筑面积：126200平方米，公建和商用房面积：11300平方米（其中会所2982.4平方米;幼儿园1795.2

平方米；商业店面2877.2平方米；菜市场1325.2平方米）；地下停车面积18100平方米;

六、社区外部环境

1、社区面迎一线闽江

2、紧贴拓宽后的聚龙路（南江滨大道）

3、300亩江滨公园

内部环境：

4、在区内环境设计上，某某花园有以下特色：

5、与周边优美的自然环境相统一。

6、与区内建筑相统一，景观融入建筑，建筑烘托景观，使建筑成为景观的一部分。

7、景观与人亲近而不虚设，与人和谐而不浪费，最大限度体现欣赏和实用价值之统一。

七、观景、休闲、健身三合一，考虑到每一位住户的需求和方便。

11、以东西两个人工湖为核心，以南北两条贯穿东西的千米溪流为主线，构成了某某花园的水景体系；整个社

区以分散组团绿化为主，集中绿地为辅，居民在家门口就有自己的活动和景观空间，同时社区也有大的集中活

动场合和中心花园，构成一个完整的内部环境系统。

九、建筑风格

单体建筑为9层电梯小高层,6层半花园小洋房。（建筑风格和外立面风格暂缺）

重要特点：

艺术阁楼、飘式窗、斜屋顶、至少南北双观景阳台、落地玻门、转角窗。外立面色彩明快，线条简约，与周边环境相

配。楼宇坐北朝南，排列和谐，与天然的地理特性形成交错之美。

十、社区配套（估计）

治安值班室、物业管理办公室、消防控制办、美发美容店、咖啡屋、青少年活动中心、老年康乐室、健身房、

文化活动中心、社区诊所、中西药店、超市、菜市场、照相馆、洗衣店、修配店、粮油店、液化所供应站、公交站、

幼儿园、电子门禁、可视对讲门铃、中央监控系统、门窗红外报警、远传水表、宽带网络等。

H^一、某某花园在社区北端设有大型亲水景观会所，是居民休闲、娱乐、健身的重要场合，幼儿园位于环境

优美的社区中部。西北方向沿社区规划路有一排店面，菜市场位于社区南角。社区内部设有小超市等便民设施,

其他大部分生活服务配套安排在社区外。

十二、分区和户型

分区：某某花园共分为五个相对独立的组团（详见项目包装部分）

2.户型：（详见户型包装部分和创作文案部分）

开旧特点：正南正北、格局方正：某本达成明厅、明卧、明厨、明卫四明设计：飘式窗：大客厅.现代大厨房.双卫

浴：至少正南正北两个阳台：休息区与会客区动静分离：室内没有梁柱：一层设私家花园：顶楼复式加阁楼，空中

露台或退台设计；有两个区是全跃层单元。面枳实用率高。户型设计暂时在福州处在领先地位。

十三、道路系统和停车

1、道路系统：社区用中环路将整个道路系统提成环内和环外部分，共分3级道路设立，社区主干道宽7米，支

路宽4米，宅间及滨水小径路宽2米。

停车安排：停车位分地下人防停车和路面停车：地下车库位于社区东南、西北入口大门两端，停车面积18100平方

米，共有停车位？地面停车集中设在社区中环路两旁、会所旁边和楼间空地，共有停车位？个。这样大部分机动车不

进入社区各生活区内部，基本形成人车分流，从而保证了社区居民生活的安全性和舒适性。规划停车位超过国家规定

标准，完全能满足未来家庭汽车时代的需要。

社区入口：社区共有3个入口。景观入口位于社区东北位置，紧靠聚龙路：西北和东南两个入口和社区两条规划路

连接，将成为社区平常主入口，机动车从东南和西北两个入口进入地下车库。

九、200年全国房地产市场概述

一、国家继续重点扶持房地产业，继续采用优惠，优化市场环境，进一步激活房地产市场，今年政府重点整顿和规范房地产市场、哺育品牌，转变房

地产百场管理职能，

二、中国国家记录局月度形式报告显示.今年上半年，中国房地产开发投资增势强劲，商品房全面热销。

中国国家记录局最新测算的中国房地产开发业景气指数值为106.01,比去年同期增长3.33%,比5月份减少0.5%。

但是，由于土地开发、竣工面积和商品房销售价格增速趋缓，使得6月份“房地产景气指数”稳中趋降。下半年，由

丁中国即将加入WTO和北京市申奥成功，必将对房地产市场新产生影响，中国房地产开发业总体景气水平有望继续

提高，房地产景气指数将在景气空间中保持上扬。记录显示,上半年，中国商品房平均销售价格为2304元/平方米，

同比增长11.1%,与今年一季度相比，涨幅回落2.2%。

推论

1、国内房地产市场在较长一段时间内将保持稳定的增长态势

2、全国各个地方的房地产市场将呈现多样化、不均匀的情况,

有的地方火爆，有的地方平稳，有的地方开始降温，但不会

出现大起大落的现象。

国内房地产市场总的发展趋势是：市场逐渐规范，利润趋向合

理，竞争水平提高，市场更加理性

十、200年福州楼市分析

很长一段时间以来，福州有两个同质化现象比较严重。一是项目的同质化，产品少差异；二是行销推广的同质化,

推广无新意。即使从全国范围看，福州市场的竞争也是非常惨烈的，反过来也许的因素也在于此；如•些产品杰出的

楼盘，象“永升城市花园"，由于户型有特色卖得相称好，在一定限度上它的竞争压力就相对较小。所以某某花园在

这两个方面都要力求有所突破，在总平不错的情况下，我们的户型是重点；在行销推广的思绪上，手段要创新。做足

做好了这两个方面的文章，我们就可以突出重围、发明惊喜。

（一）、200福州楼市特点

纵观2023年1-6月份的整体走势，重要有以下几个特点：一是居美对普通住宅的需求仍然看好，俏售走势强，特

别是低价位的住宅销售热度未减速，如金山碧水一直是市民关注的目的。二是新盘上市较少，大盘不多，与去年同期

限柞比较今年6月楼市零星散盘居多。三是广告投放量锐减，与去年形成鲜明的反差。据初步记录，今年楼盘广告投

放量只有去年同期的五分之一。一些广告投放大户的开发商今年也显得低调。四是在4月房交会、5月招商月过后,6

月楼市广告明显淡化。五是江滨板块和东区板块受“东扩南移”实行的惯性作用，仍然强势犹存，江景住宅成为市民

购房的重要目的。

（二）、房地产市场旺中趋稳

1.今年1―6月，商品房供销两旺，各类房屋交易活跃。

全市完毕房地产交易鉴证14250起，面积170.97万平方米，金额29.41亿元，分别增长18.93%、13.71%和31.12%,

其中市区完毕房地产交易鉴证10331起,面积H2.99万平方米,金额24.27亿元,分别增长21.24%、10.62%和37.2%。

全市商品房销售113.62万平方米，金额23.89亿元，分别比去年同期增长26.17%和38.81%,其中市区商品房销

售76.08万平方米，金额20.01亿,分别增长31.65%和49.77%。

全市商品房预售协议隹记面积181.22万干方米，金额55.5亿元，分别增K17.83%、25.73%。其中市区商品房预售协

议登记面积148.67万平方米，金额50.16亿元,分别增长8.27%、19.88%。

2.1—6月.二手房交易继续攀升,房改房上市有所突破。

全市二手房交易3489起，面积43.63万平方米，金额42155万，分别增长14.36%、7.97%和7.07%,

3.1—6月，房地产开发投资保持增长态势，房屋拆迁力度加大。

全市房地产开发完毕投资33.43亿元，施匚面积1286.68万平方米，竣工面积74.12万平方米，分别比去年同

期增长32.45%、24.78%、29.92%。

全市共审批拆迁项目68个，总用地5426.89亩，项目总投资33.51亿元，拆除旧房建筑面积136.95万平方米，动搬家

民9128户。上半年回迁户数4900户，建成安顿房建筑面积33.6万平方米，一次性安顿和货币补偿安顿2280户。市

区公开拍卖经营性房地产开发用地14幅，共392.96亩。

4商品房空置量有所下降，房价明显上丁|。

据记录，截至今年6月底，市区商品房空置面积110.58万平方米，其中普通住宅空置48.06万平方米，写字楼30.35

万平方米，商场店面20.34万平方米。今年上半年市区商品房预售平均每平方米3374元，比去年同期上升10.73%,其

中住宅平均价格每平方米2707元，增长9.66%。商品房交易鉴证平均价格每平方米2630元，增长13.75%,其中住

宅2287元/平方米，增长14.06%

（三）、楼市更加规范

6月26日，人民银行发布《关于规范住房金融业务的告知》规定对住房开发贷款和个人住房抵押贷款进行严格审查

和评估经整顿住房金融市场，防范住房贷款风险，促进住房金融进一步发展。任何一个项目多层封顶，高层塔楼盖

到2/3才可办个人购房贷款。住房开发贷款对象应具有房地产开发资质，信用等级高的房地产开发公司，贷款应重

要适销对路的住宅项目，公司自有资金应不低于开发项目总投资的30%。开发项目必须具有“四证”，严禁对借款

人发放“零首付”个人住房贷款，借款人中请个人商业用房抵押贷款的抵借比不得超大型过G成，贷款期限最K不

起过2023所购商业用房应为现房。钗行银根的紧缩直接影响了整个房地产市场的需求，今年房地产市场竞争将更为

剧招，特别体现在品牌的竞争、产品的竞争上，但是地产业的竞争对老百姓来说，由于那些操作不规范，工程质量

不达标的违规楼盘开发商将被市场淘汰，留下来的是那些真正能做到让购房者“买得放心，住得舒心”的开发商。

（四）、市场开始走向成熟

经地几年的楼市洗礼，榕城楼市已经步入一个购房基于成熟的时代，他们不易再受广告的冲击。购买心理谨慎，此

外他们对住宅的需求观念已不再满足于单一的居住功能，而是包含了居家功能以外的休闲功能，感观功能，投资功

能等多方面的需求。原有的一些“名不符实”的概念地产已风光不再，一个理性的市场规定房地产开发行为透明化

赋予楼盘以更实质性的内涵。

个人购房群体也发生了以下变化：一是购房年龄层年轻化；二是传统消费主力除了“私营业主”与“海外关系户”

以外，“高级白领”这一群体也已成为主力消费的一部分。

推论

1、通过前几年的楼市消化，目前己经出现一定限度市场疲软，但总体市场

仍然看好

2、中低档楼盘是市场亮点，市场门槛进一步减少，但高档物业的竞争相称

剧烈

3、综或福州楼市表白：以市场为导向，以产品为核心，以营销为手段，以

客户为中心开发的项目进一步得到了市场的认可，而一些规划设计水平

不高，产品结构不合理，策划包装不到位的楼盘的去化将非常困难。福

州房地产市场已经开始步入成熟阶段。

4、综观福州楼市表白：以市场为导向，以产品为核心，以营销为手段，以

客户为中心开发的项目进一步得到了市场的认可，而一些规划设计水平

不高，产品结构不合理，策划包装不到位的楼盘的去化将非常困难。福

州房地产市场已经开始步入成熟阶段。

5、综观福州楼市表白：以市场为导向，以产品为核心，以营销为手段，以

客户为中心开发的项目进一步得到了市场的认可，而一些规划设计水平

不高，产品结构不合理，策划包装不到位的楼盘的去化将非常困难。福

州房地产市场已经开始步入成熟阶段。

十一：竞争对手分析

我们要知道竞争对手曾做对了什么，这样我们可以获得一些提醒。

我们要知道竞争对手曾做错了什么，这样我们可以获得一些经验。

1、某某花园的竞争对手可以这样界定:

2、从广义上讲，福州所有楼盘都是竞争对手,特别是同档次楼盘，这是不以地段划分为考虑的，

3、从价值上讲，江滨的房子、江景房和其他卖点的房子也存在竞争，这部分因素和消费者的居住观念息息相

关。

4、从地段上讲，环境优美的新区和配套相对完善的旧城区各有优势，这集中体现在消费者对这个问题的见解

和经济实力上，消费者自会选择。

从价位上讲，西二环、东区、新店、仓山一带的同价位项目对某某花园有一定影响，比如五凤兰庭，在部分消费

者心目中已有了♦定的品牌基础和好感度，但在社区档次上我们高出一筹。

某某花园最直接的竞争对手集中在江滨一带，我们把融侨锦江、金山碧水作为重点研究对象。

所以我们可以这样说：假如抛开地段因素，“档次相似看价位，价格相同看档次”，那某某花园的优势就很大。

（一）融侨锦江产品和市场推广分析

下面我们将通过研究融侨锦江的核心概念、前期炒作、入市策略、策略推动四个方面分析其上市广告行销行为。

1.核心概念的来源及演绎

2.融侨锦江的核心概念是依托其品牌、规模、规划设计和自然人文资源优势提出的。“崇高生活社区”的定位是一

个具有操作性和前瞻性的概念，它是以无概念为全概念，具有很强的包容性和延展性，它包含了其所具有的销

售利益，也较符合消费者的真实需求。同时结合其强大的公司实力和巨额广告费用，甫一入市便引起了强烈震

动，短期内引为楼市的热点，并延续至今。据业内人士透露，在融侨锦江开盘后，其竞争对手天元花园在2个

月内居然只卖了几套房子！可见融侨锦江的市场冲击力之强大。

3.融侨锦江的核心概念说白r只有两个字：“崇高”，它的演绎是有计划布■环节的，它以“大型、崇高、成熟”为

标语向买家展示其全方位优势，并做了•系列更具穿透力的创意表现，将这•概念传达得甚为让•步，很多消

费者明知其地块成本极低而利润极高，但仍然掏钱购房，可见融侨锦江的魅力和市场地位。

4.前期炒作和手段运用

5.江滨大道的通车为融侨锦江的炒作提供了极大的空间。擅于炒作的发展商抓住一切有利因素，如规模、自然和

人文优势、社区规划、物业管理、开发商实力品牌等进行了进一步的烽作，充足借助了新闻的帮助，并形成了

“千呼万唤始出来”的效果，甫一面世，即获得了广泛的知名度。

6.融侨锦江的炒作手段重要是运用掴纸，并和软性相结合。在融侨锦江上市的时候、以连续在晚报上刊登10个报

眼、2个夹报、连续7版以“文明的脚步”为标题的报纸平面，运用元旦后其它楼盘广告投放量小的机会，在福

州形成铺天盖地的广告攻势，达成了极好的效果。

7.入市策略

融侨锦江的入市策略的中心是“蓄势待发一鸣惊人”。它在入市前，在炒作和现场做足了功夫，倾力建设福州

最为气派、最具现代意识的售楼中心，形成完整的营销网络，再配以“千呼万唤始出来”的炒作效果和空前强

大的广告宣传攻势，基本上达成了其作为江滨版块龙头楼盘的预期目的。

同时让人很有感受的是其广告演绎，基于其炒作带来的一定的知名度基础，融侨锦江采用了雷霆万钧的广告攻

势，使其很短的时间一跃而成为2023年福州楼市的焦点。据了解.，融侨锦江第一个季度的广告投放超过300

万元。

8.策略推动演绎

融侨锦背景广告标题例举

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第•段处在销作启动期，品牌演绎的用“文明的脚步”系列突出其楼盘形象和环境优势，直扬•种都市度

的任务重要是整合其冏有优势假生活的“社区梦”。

第二段销售迅速增长，知名度迅速增*用”为信仰而生活”提高消费群体的身份感

长，其传播任务在于要加强冲加N用“他国有抱负NN家乡有家园”来吸引海外侨资和在榕外国

击并引起记忆人NN同时再次提高楼盘的形象品位和价值感。

来用“他国有抱负，家乡有家园”来吸引海外侨资和在榕外国人，同

时再次提高楼盘的形象品位和价值感。

第三段社区现场效果更完整，社区的*用“森呼吸”和“心生活”系列对社区的环境优势做法一步强调

建设进度和社区雏形初成模样*用“孩子们有幸福的童年”系列宣扬社区的教育配套和环境优势

第四段A区已经基本售完，对楼巾进坛也用“自然”和“健康”系列来显示生活环境优势WN如“自然

行新一轮的刺激，为B区开盘的生活就是幸福生活”“健康是蓝天下写意情怀”等。

做好铺垫

（I）5.融侨锦江产品分析

产品结构：3房2厅，4房2厅为主，加上部分别墅，根据其项目定位，户型都在100平方米以上，从2房半到

大6房，户型只做到三明设计，由于视线遮挡，一般只有5层以上的房子才干看到完整江面（A区），B区由于

是高层，基本达成了户户望江。

社区规划：分五个独立组团，B区是社区中心区，集中了中心公园和大部分派套设施。北欧式建筑风格，外立面

以红、蓝两色为主调。

<3）重要产品优势：规模大，配套全，环境优美，位居江北。

（4）产品重要缺陷：户型不是很好，楼间距小，三明设计，景园设计一般。

小结

融侨锦江的上市策略是基本成功的，但开盘期以居住文明和大自然为主的诉求已经做“满”，不再具有差

异化优势，在它的后期开发中只能依靠其他卖点进行推广。现在A区已经入住，B区高层销售过半，但随着江

对岸竞争项目的开发，它也必将面临和本项目抢夺市场资源的局面，某某花园巨大价格优势将给它导致全所未

有的强大压力，假如还是走本来的高价位策略，融侨锦江C.D两区的开发不容乐观，特别是近因”兀洪锦江事

件”的影响，已经对其将来的品牌发展导致了一定的负面影响。

（二）近期融侨锦江和江南水都都比较低调，一反当初大张旗鼓的常态，这也许有更深层次的因素。除了节

省营销费用、不愿再“为别人做嫁衣裳”（指对地块的大规模炒作让自己的竞争对手也同样受益）和“元

洪锦江事件”的影响外，更多的也许是在解决融侨锦江和江南水都之间的关系上碰到了走题。水乡温泉

别墅和融侨锦江有档次差别可以做市场，但在融侨锦江没有基本去化之前，假如还继续开发江南水都，就

等于自己和自己的项目形成竞争，假如江南水都定价高融侨锦江相对好卖而江南水都不好卖，定价低江

南水都好卖而融侨锦江不好卖，尚有整个市场容量的问题，融侨锦江的开发周期都将延长。其中最大的

变数是，以江南水都3000亩的规模，尚有温泉支持，假如它的价位和我们没有大的拉开，而是对竞争项

目进行市场打压，那将给某某花园导致极大的影响。但是通过对江南水都的总平分析和融侨地产的公司、

产品定位，它的价格应当至少在3000元/平方米以匕

（三）所以，我们将继续密切关注融侨锦江（涉及江南水都）新一轮的推盘行动。

（四）金山碧水项目分析

1.经济指标

占地面积：1068亩（71.2公顷）

总建筑面积：70万平方米

绿地面积：28.48公顷

户型面积:52r45疔（标准层）133而~280肝（复式、错层）

容积率：1.54

建筑密度：23.9%

绿地率：43.9%

住宅面枳：64.5万平方米

规划户数：5000户

规划人口：1.8万人

2.分区状况

A.西区：（经济合用房、廉租房、安顿房）共27座，总建筑面积：11万平方米

B、中区：（商品房、经济合用房）63座，总建筑面积：25万平方米

C.东区：（商品房）54座，总建筑面积：30.02万平方米

3.其他情况

A.结构：所有为框架结构

B.楼层：以多层为主（56层）小高层：911层图层：18层

C、单价范围：16001900元/nf（多层商品房）

D.工程进度：中西区于今年8月底竣工，东区6月份全面开工，11幢高层建筑正在地下室施工或已完毕地下室

施工，13幢高层施工已至3~7层不等。

4.价格定位

A.经济介用房：1300元/m\500元/nf（重要分布在西区）

B.多层商品房：1600元1900元/门（中区）

C、高层、电梯小高层：2050元/而起

以超低价入市的“金山碧水”对难圆住房梦的工薪阶层而言无疑是个兴奋点，但其有失公平竞争原则的政府支持行为,

对福州很多开发商而言是个伤害,对二手房市场的负面影响也非常严重。

5.户型面积

户型重要为：一房一厅一卫~四房半二厅二卫，主力面枳为100~130肝，标准层为52面~145E，复式为1330^280

门。共30多种户型可供选择，面积跨度较大，能满足不同层次的客户不同的需求。但从“金山碧水”的

俏售来看-100130nV及复式面积在140户左右的房型最为热销。其总价大约控制的16万元至30万元之间，

户型格局较抱负。

6.消费群体分析

A.职业：从项目的消费群定位和实际购房客户来看，他们多为企事业单位员工、双薪阶层、国家基层公务员、中小

私企老板及部分周边消费群体、炒房者。

B.文化限度：从总体上看其目的客户的受教育限度多为高中、中专以上，他们具有一定有文化素养。

C、收入：绝大部分消费者有较为稳定的收入，但支付能力有限，也没有太多的积蓄。对于他们来说是最大的吸引力

就是低价位，同时银行按揭对于他们来说也显得相称重要。

D.年龄结构:该项目的目的客户中占85%的客户年龄结构在25~45岁左右。

E、购买动机：他们重要可分为三大类：一是年龄结构在25~30岁在消费群，他们多为无房族，由于各种因素急于购

房而购买。另•种就是年龄在30~45岁之间的换房族，他们由于家庭成员的结构因素，及现有住房的限制，为改善

居住环境而购买。另一方面就是看好金山升值潜力的投资型客户。

F：购买方式：安居型的年青客户群体，购买力相对较小，由了受经济条件的限制，多为购买100平方米以下户型，大

部分需要银行按揭的支持。改善居住环境的客户群体需求面积较大，多为100平方米以上，他们有较宽松的经济条

件，选择一次性付款消费的人较多。

G、心理：看好金山的居住环境，及升值潜力，但项H的低价位7是他们最直接的购买因素。

7、金山碧水存在的问题：

A.“金山碧水”在一定限度上带动了整个南台岛的开发，但也促使江滨沿岸的房地产开发商们不得不提高楼盘的素

质和档次，不然无法竞争，这在福州已经引出了一场风波。从目前的形势来看，市政配套要在3〜5年内才可以逐步

完善，这对于首批入住的业主和开发商无疑也是一种挑战。

B、建筑质量：金山碧水的最大优势在于价格，但为了控制成本增长利润，加上国有公司习惯性的操作手段，用了很

多低质材料，所以金山碧水的建筑质量从现在开始就让人紧张！

C、规划设计：建设106亩的大广场有没有必要？引入15米宽1300米K的社区内河是否合理？整个项目的规划设计

只能说是“拍脑袋”的政府行为，水平不敢恭维。这个项目建成后会不会成为现在80年代盖的社区，内河会不会成

为新的晋安河都值得紧张。

8、促销手段

A、买房送户口。对外地来将打工者有一定吸引力，但金山碧水的客户群体规定贯彻户口的不多。

B、市属机关单位员工买房可优先兑现住房补贴。此举吸引了不少机关单位基层国家公务员购买。

C、为方便客户买房选择信誉好的中介机购建立代理点。

加强销售服务：集中房改办、住房金融中心，及有关银行在现场实行“一条龙服务”，所有按揭手续由金山建设指挥

部代办，在一定限度上给消费者购房带来了方便。

允许超规定面枳购买经济合用房，超过部分按商品房价销售。

小结

对某某花园来说，金山碧水的价格优势现在是越来越小了，威胁也就越来越小。我们最大的希望是，它能多带点

人气，市政配套能尽快跟上，加上有水乡温泉别墅这样的高档次楼盘司在江南，金山新区的档次也跟了上去。这些对

某某花园的行销推广都有积极意义。

十二、项目SWOT优劣势分析

本章节是对某某花园项目自身的客观分析，以之说明其竞争优劣势,并拟定其市场地位和独特销售说辞。

A:STRENGTH（优势）

（11社区内外环境：它是一种美好的社区景观，更是一种清新怡人的生活环境，但对同地段项目而言不具有明显的

差异化优势，特别是外环境基本一致。

（2）规划设计：某某花园在规划设计上具有独特优势，建筑风格、景观设计、绿化体系、社区规划都有独到之处特

别是户型将在一定期间内在福州居于领先地位。

（3）价格：对江对面的融侨锦江来说，某某花园具有很明显的价格优势，但金山碧水价格比我们低。

（4;配套：某某花园在社区内部设有大型幼儿园，亲水景观会所和充足的车位，尚有临街店面和菜市场,社区小生

活全面，保安设施也相称完善，具有崇高楼盘的质素规定。

B:WEARNESS（劣势）

开发限度：本项目规模中档，社区效果和景观效果均未成型，金山新区处在待开发阶段，整个版块尚未成熟，交通、

学校等配套欠缺，买家有一定的心理障碍。

信心指数：某某花园缺少品牌支挣利政府支持，特别是新区开发消费者比较看重开发商实力，但金山房地产开发公

司的招牌可以起到一定作用。

地段：在目前福州大部分消费者眼中，金山新区地段相对偏远。

（DC:THREAT（市场问题点）

（2）规模中档，市场认知度尚待提高。

对手强大，分薄了客户资源。

整个地块尚未形成真正市场主流，特别是旧城区同价位楼盘对某某花园影响甚大。而金山新区开发的综合炒作热

度比本来的江北地段要弱得多。

D:OPPORTUNITY（市场机会点）

（1）生活环境可以说是福州最佳。

（2）本项目在规划设计和户型设计上的优势，将对项FI销售的好坏起到非常重要的作用。

（3〕符合未来家居置业的潮流，同时具有一定价格性能比优势。

十三、消费者分析

①谁买某某花园？

②从做项目总平和户型开始，我们的项目定位就是抓介于水乡温泉别里和金山碧水之间的那部分消费者（涉

及融侨锦江的部分消费群i,运用交叉互融的分析方法，某某化园的目的消费群体勾勒出来大体如下：

③从身份层面分析

A.生意人士中的高、中收入者

B.这部分人有•定的经济基础，比较精明,因常年在牛.意场上奔波.对舒适、高雅、宁静的牛.活有强烈

的追求.习惯以投资的眼光来置'也。

C.国家公务员中的有权者

通过积累和部分灰色收入，有定积蓄，因原住房r大都是计划经济年代的国家分房，所以居住品质亟待

提高，有比较强烈的购买愿望，由于某些因素，这部分人即使有足够的钱买房也会以银行按揭的形式付

款。

c.海外归侨

海外归侨或落叶归根或重要事业在中国，由于曾经长期在国外生活过，视野比较开阔，对居家规定很高,

特别看重环境、绿化、细部设计和社区文化，追求舒适、宁静、方便、祥和的生活，某某花园对他们的吸

引力将会很大。

此外，福州全市在海外打工者超过5万人，仅福清就有3万人之多，据记录每月回国的人有2023人/次，这

部分人在F1本的都要回来（华人在日不能得到护照），在美、澳等地的80%要回来，并且回来必买房，他

们对环境的规定极高，是一块不可忽略的市场。

D.高级白领职工

一般在25—35岁之间，文化素质较高，对生活、家庭有自己的理解，向往舒适、方便、雅致的生活，把家

当作自己的心灵空间和努力工作追求的目的，收入较高但财力有限，银行按揭分期付款对他们来说很重要,

购买心理趋于理性。

E.附近高校的一些专家和老师

福大、农大、闽大、师大等高校的•些中青年老师或专家学者由于在各自领域有奉献或者在外兼职创收,

经济收入不可小视，加上居住条件需要改善，部分还要结婚成家，对住房有很大需求。高知识阶层有自己

独特的品味和超前的意识，又有通过买房来显示自身价值和实力的心理需求，同时某某花园离这些学校都

不远，很贴切他们的实际需要。

④从心理层面来分析

A.高品质生活的追求者

B.追求高品质的生活，对社区环境和社区氛围的规定较高，尊重别人也尊重自己，理解生活也懂得享

受生活,受教育限度较高，有一定文化素质和较高的个人修养。

C.思想和观念比较超念至少不保守