食用油产品如何成为地方或全国市场的领导品牌

食用油产品如何成为地方或全国市场的领导品牌

食用油产品如何成为地方或全国市场的领导品牌

:北京精准联合企划有艰公司首席策划•中国食品营销策划第一人丁华

知名食用油品牌的核心营销策略分析

金龙鱼食用油的核心营销策略：

1、以食用调和油提升金龙鱼产品品牌，再以金龙鱼品牌拉动其它不同品类产品的销售，

形成产品品牌与产品品类的良性互动；

2、金龙鱼食用调和油提出了提倡膳食脂肪酸比例I：1：1的产品传播概念，核心卖点是

平衡养分更健康：

3、产品线完整，产品品类多。主要包括各类调和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、

大豆油、山茶油、芝麻油等；

4、通过有针对性的价格促销，给竞争对手施加市场压力，限制竞争对手的利润空间和进

展规模。

鲁花食用油的核心营销策略：

1、莱阳鲁花品牌和产品定位清楚、精确，凭借口味好快速成为我国花生油市场的第一品

牌。

2、推出“5S纯物理压榨技术”作为品牌的核心卖点，产品富含油酸、亚油酸、维生素E,

不含胆固醇。

3、近期鲁花又提出“少吃油，吃好油，更健康”；“香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用”

等产品利益点。

福临门食用油的核心营销策略：

I、借助中国传统的福文化建立和传播品牌，收到特别好的效果；

2、推出新产品“自然谷物调和油”，这个主力产品也带动了其它品类产品的销售；

3、以世界500强中粮集团为品牌背书，增加了福临门品牌的信任度：

4、产品线规划清楚，产品系列全，也促进了福临门市场占有率的提升。

金浩食用油的核心营销策略：

1、湖南金浩茶油股份有限公司推出纯茶籽油、系列茶材调和油产品，与金龙鱼、管花和

福临门的主力产品形成明显的市场区隔。目前金浩在茶油市场处于领先位置。

2、产品线脉络清楚，主力产品为各种茶籽调和油和纯茶籽油。

3、产品定位为“源自深山的木本植物油”；产品卖点突出自然、木本和养分。品牌销售主

见是“少吃油,吃好油”。

多力食用油的核心营销策略：

1、上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位为“葵花油专家

2、以葵花籽油为主力产品，避开与食用油市场强势品牌的挺直竞争，适时进行产品线的

延长。

3、聘请有名演员蒋文丽为多力葵花油形象代言人，品牌传播口号为“健康从心开头二

知名食用油品牌的营销短板

知名食用油品牌当然具备这样或那样的优势，通过深化分析我们也不难发觉这些品牌同

时也存在明显的营销短板，这对中小食用油企业来说就是做大品牌和市场的机会。北京精准

企划认为目前知名食用油品牌主要存在以下四个方面的营销短板：

1、金龙鱼和鲁花只是通过产品概念的传播建立了产品和品牌优势，并未形成食用油产品

的行业壁垒；

2、不管是金龙鱼、鲁花还是福临门，都没有在市场中建立清楚的品牌定位。比如我们知

道王老吉的品牌定位是“去火”，高露洁牙膏的品牌定位是“防蛀”；沃尔沃汽车的品牌定位

是“平安”。但我们不知道金龙鱼的品牌定位是什么？也不知道鲁花和福临门的品牌定位是

什么？

3、整个食用油行业没有一个能让消费者记住的品牌广告口号，比如像“农夫山泉有点甜”;

“怕上火，喝王老吉”这样经典的广告口号等；

4、食用油行业的品牌集中度虽然较高，但强势品牌从整体上看营销水平并不高，加上食

用油市场容量大，因此中小食用油品牌或新进入的食用油企业依旧有许多做大品牌和产品销

售规模的市场机会。

食用油产品的消费需求分析

精准企划市场调研部近期在北京做了一次专项的食用油产品的消费者需求市场调研，以

下是本次食用油产品的消费需求调研的部分结果和分析数据。

1、消费者家里吃的最多的是哪种食用油：

在消费者家里吃的最多的食用油品类中，花生油以48.3%的消费者选择比率排在第•位：

其次是调和油，占消费者比率的29.7%；大豆油以14.4%的消费者选择比率排在第三位；其

它品种的食用油合计只占消费者选择比率的3.4%；玉米油占消费者比率的2.5%；菜籽油占

消费者比率的1.7%。可见花生油、调和油和大豆油是消费者家里吃的较多的食用油品类。

2、消费者最喜爱哪种包装容量的食用油：

调杳结果显示，喜爱5升包装容量食用油的消费者比率最高，占64.4%；其次是最喜爱

2.5升容量的包装，占消费者选择比率的17.8%；最喜爱2升包装的消费者比率为8.5%；最喜

爱1.5升包装的消费者比率为5.9%；最喜爱1升和500亳升容量包装消费者比率分别只有

1.7%。可见每桶5升包装的食用油消费者接受程度最高1.5-2.5升的食用油包装也是符合消

费者需求的。

3、消费者认为好的食用油产品应具备的核心条件：

调查数据表明，消费者认为好的食用油产品应具备的首要条件是质量，占消费者比率的

30.45%；其次是口味，占消费者选择比率的16.9%：养分以15.85%排在第三位；价格和自

然无污染分别占消费者消费者比率的13.9%和13.7%；产品包装仅占5.2%；其它条件合计为

4.0%o可见产品质量、口味、养分、价格和自然无污染五个方面是消费者认为好的食用油

产品必需具备的主要条件，

4、消费者家里平均每月吃食用油大约花多少钱：

消费者家里平均每个月吃食用油花费41-50元的比率最高，占消费者选择比率的24.8%；

其次是每月花费21-30元的，占消费者比率的21.4%：每月花费31-40元的消费者比率为

20.5%；每月家里吃食用油花费在51-100元的消费者比率为16.2%；每月花费10-20元吃食

用油的消费者比率为10.3%；每月花费100元以上吃食用油的消费者比率为5.1%。可以看

出，每月吃食用油花费在21-50元代表食用油市场的消费主流。

5、消费者认为现有的食用油产品有哪些不足：

消费者认为现有食用油产品的不足首先是产品质量，占消费者选择比率的26.35%：其次

是油烟大，占消费者选择比率的16.85%；价格排在第三位，占消费者比率的15.0%；口味

占消费者比率的14.2%；养分占消费者选择比率13.2%；包装占消费者比率的6.45%：其它

不足合计为7.95%。可见产品质量、油烟大、价格、口味和养分是消费者认为现有食用油产

品的主要不足。

中小食用油企业做大市场规模的方法

中小食用油企业只有在精确把握食用油市场状况，竞争格局，竞争对手的营销策略以及

消费者的潜在需求的基础上，才能够找到做大市场规模的有效方法：

1、品牌定位是营销策划的方向

中小食用油企业最适合的品牌定位方向是在某个食用油品类；某个产品技术或某个产品概

念方面，在食用油市场占据第一或占据独特的竞争优势。

2、找准产品的核心消费群体

虽然每个人几乎每天都要吃食用油，不同年龄的家庭主妇或上班族都同样需要购买食用

油。但某个食用油产品的目标消费者不能是全部不同年龄、不同性别的消费者，也不能是全

部做饭的女性消费者，而必需将品牌的核心消费群体界定在一个较小的范围，产品集中满足

这个消费群体的需求。假如你的食用油产品目标消费群体界定只是大众化的，适合全部消费

者的需求，那么结果可能会是谁也记不住你的品牌•，谁也不会优先购买你的产品。

3、要了解目标消费者需求的关节点

不同市场定位的食用油品牌目标消费群体是不一样的，而每类消费者对食用油产品的核心

需求也存在明显的差异。有些消费者更关注产品的II味，有些消费者更关注产品的养分；有

些消费者更关注产品的品类等等。即使是同样关注口味、养分和品类消费者之间的需求点也

同样存在差异。所以中小食用油企业了解目标消费者对自己食用油产品需求的关节点是至关

重要的。

4、广告口号能够触动消费者

广告口号是从中小食用油企业产品的系列卖点中最核心部分提炼出来的，并创意、归纳成

最易让消费者理解和记忆的沟通语言。广告语是品牌定位的延展，必需简短、有力，与竞品

形成区隔，能够触动消费者的需求和购买欲望。

5、产品包装设计要有策略指导

目前食用油品牌中，产品包装设计最好的是金龙鱼，其次是福临门。产品的包装设计不仅

要有创意，而且最重要的是要有品牌策略和设计策略的支撑和指导。

精准企划把食用油的包装设计归纳为四个级别：一流的包装设计必需有品牌策略的指导，

有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计成体系；二流的包装设计没有有品牌策略的

指导，有包装设计策略的?旨导，有设计创意，包装设计成体系；三流的包装设计没有有品牌

策略的指导，没有有包装没计策略的指导，有设计创意，包装设计不成体系；四流的包装设

计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，没有有设计创意，包装设计不成体

系。

我们在超市里常常会看到一些中小食用油企业食用油产品包装设计，既没有品牌策略的指

导，也没有包装设计策略的指导，设计创意一般，包装设计不成体系，整体设计风格士气，

用色混乱等等。任凭找一个地方或找几名设计人员就可以做食用油产品的包装设计，试想这

样的产品包装设计怎么与强势品牌竞争？

6、价格定位不能太低

中小食用油企业在产品成本方面与大品牌相比没有优务，因此在专业品牌规划、产品规划

和市场规划的基础上，产品的价格可以与强势品牌持平，不能进行低价竞争。中端或中高端

价位是食用油产品的主流市场，中小食用油企业的目标市场必需定在这个区间才有机会快速

做大市场规模，获得企业进展需要的产品利润。

7、在二、三级市场打升突破口

在北京、上海、广州和多数省会城市，食用油大品牌往往会重兵布防，势在必得。中小食

用油企业可以避其锋芒，在竞争较弱的一些地级、县级地区投入更多的营销资源，首先在局

部市场取得竞争优势。其实地级、县级市场商超食用油的价格总体上要比一些省会城市还要

高。

8、通过终端传播建立和提升品牌

多数中小食用油企业没有钱做电视广告，我们可以在各类食用油产品的销售终端建立和提

升品牌。比如在超市、粮油批发市场、连锁便利店等产品销售终端，通过海报、宣扬单页、

产品宣扬册、POP、各类展架来进行有效的品牌传播。

9、在写字楼和国家机关餐厅做推广

对准食用油产品的核心目标消费群体向领面对面进行品牌的传播和产品推广。让消费者首

次购买再逐步形成重复购买。以这类核心消费群体带动其他消费群体：以这种特别销售终端

带动其它销售终端产品的销售。

10、促销赠品要打动消费者的心

目前食用油市场的降价促销现象很普遍，已成为一些大品牌打压中小食用油企业的惯用手

法。精准企划认为中小食用油企业不能跟着大品牌打价格战。最有效的促销方式是了解目标

消费者做饭、做家务时的需求，通过赠送能打动消费者的优质、有用的促销品来加深与消费

者的沟通，促进产品的销售。

11、在营销的每个环节都做到最好

中小食用油企业在品牌知名度和产品销量方面虽然比不上一线食用油强势品牌，但在产品

的品牌定位，目标市场的界定，产品卖点的提炼，广告语的创意，产品包装设计，销售终端

宣扬品的设计，产品招商书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等

方面都可以和金龙鱼、福临门和鲁花这些食用油的知名品牌做的一样好，甚至要比这此品牌

做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做大市场规模的机会。在北京精准企划服务过

的中小食用油企业已经做到更好了。

北京精准企划一一食用油产品做成地方或全国市场领导品牌的营销策划方法

食用油产品企业胜利苕销的方法一：首先要为臼己的产品做专业市场调研

什么是专业的市场调研

专业的市场调研主要包括消费者需求调研、产品经销商调研和竞争对手调研三大部分。

产品经销商和竞争对手市场调研采纳的是面对面的实地深度访谈调研方式；消费者需求定量

市场调研是依据统计学原理，对产品消费者或潜在消费者做大样本量的定最问卷调查方法。

消费者需求定量市场调研通常采纳的是国际通行CLT方法(CentralLocationTest),即集中

定点市场调研方式，每城市消费者的调研样本量是300个，同时对被访者的性别、年龄、收

入、职业等方面做科学的配额，调研的置信度可以达到96%以上，完全符合市场调研的精

确度；最终运用社会科学分析软件SPSS对调研数据进行统计和分析，为后面的整合营销策

划供应科学市场调研数据支持。

食用油产品企业为什么要做专业的市场调研

许多食用油产品企业都觉得自己的新产品有领先的技术和好的产品品质，对产品的消

费者需求只是凭阅历或简洁的市场走访信息去猜，结果产品上市后卖不动，又回过头盲目修

改产品，并没有找出产品卖不动的真正缘由，也就是说产品的卖点没有和消费者的卖点实现

有效对接，再好的产品也卖不好。可见食用油产品企业为新产品做专业的消费者需求市场调

研是胜利营销的前提条件，

北京精准企划胜利案例一

在食品德业许多人都说康师傅新产品的胜利率特别高，几乎是做一个新产品胜利•个新

产品。但同样许多人不知道康师傅每一个新产品都会拿出相应的费用和时间做科学的消费者

需求市场调研。康师傅矿物质水推出前，北京精准企划就为该产品在北京、沈阳、西安、昆

明和杭州五城市做了全面、科学的消费者需求市场调研。康师傅矿物质水的品牌定位、产品

卖点、价格定位、产品包装风格以及“多一点生活更健康”的广告语都来自专业市场调研的

数据和结果。康师傅在新产品推出前深化了解消费者的潜在需求，首先做全面、科学的市场

调研，用调研数据说话是其新产品胜利营销的秘诀。

不做专业市场调研的新产品上市失败案例

湖北稻花香集团旗下的“凝清”凉茶饮料以前是聘请一家宜昌当地的策划公司为该产品

做营销策划。由于在新产品上市前期没有对“凝清”凉茶饮料做专业的消费者需求调研，比

如品牌定位调研、目标市场调研、产品卖点调研、产品U味调研以及产品包装调研等等，导

致大家都喜爱的“凝清”青花瓷包装设计风格的凉茶饮料进入市场后的第一年，稻花香公司

投入了10()0万元的广告费，“凝清”凉茶饮料只卖出了800万元的销量，成为新产品上市前

未做消费者需求市场调研典型的失败案例。

北京精准企划胜利案例二

稻花香饮料股份公司在原有“凝清”凉茶饮料销售陷入严峻困境的形势下，托付北京

精准企划对该产品做专业的营销诊断。通过在宜昌对消费者进行专业的市场调研以及对各级

经销商的深度访谈，精准企划找到了“凝清”凉茶饮料销售不畅的根本缘由。喜爱“凝清”

青花瓷包装设计风格凉茶取料的消费者主要是年龄在36岁以上的中青年人和中老年消费群

体，但这些消费者很少喝凉茶饮料；而凉茶饮料的主流消费群体16-35岁的年轻人却并不喜

爱这种青花瓷包装的设计风格，同时也不喜爱该凉茶产品的口味。明显“凝清”凉茶饮料消

失了营销错位现象，目标消费群体的界定存在严峻的偏差。

北京精准企划通过对武汉、广州、深圳、厦门、福州五城市消费者需求、产品经销商

和竞争对手的专业市场调班，我们为稻花香集团的凉茶饮料找到了“时尚凉茶”的品牌定位,

与王老吉、和其正、希王等“传统凉茶”形成了有效的市场区隔，并在品牌名称、产品包装

设计、产品口味等营销策划的核心环节做出了全面创新的策划。北京精准企划为稻花香集团

策划的新一代“爱尚饮”时尚凉茶饮料产品一上市就得到了凉茶饮料的主流消费群体16-35

岁的年轻人宠爱，取得了恃别优秀的销售业绩。

专业市场调研包含的主要内容

北京精准企划专业市场调研主要包括消费者需求市场调研、产品经销商市场调研和竞

争对手市场调研三大部分的内容。

第一部分：消费者需求市场调研。消费者需求市场调研主要包括以下30个方面的内容：I、

消费者对现有该类产品的接受程度及缘由调研；2、消费者认为现有该类产品有哪屿不足；3、

消费者认为该类产品潜在的消费需求是什么；4、产品的概念测试：5、产品品牌名称调研与

测试；6、产品与同类竞品的优劣势对比；7、消费者对产品的总体接受程度；8、消费者接

受与不接受产品的缘由调研与分析•；9、消费者认为产品的核心优势在哪里；10、消费者对

产品的共性化需求是什么；II、消费者对购买本产品的顾虑是什么；12、产品的消费目的调

研；13、产品的消费心理调研：14、产品的消费行为调研；15、产品的消费趋势调研；16、

产品的品牌定位调研；17、产品的目标市场调研；18、产品的核心利益点调研；19、产品的

系列卖点调研；20、产品品牌广告语调研与测试；21、好产品的标准调研与测试；22、产品

价格定位调研；23、产品的I」味调研；24、产品的包装调研：25、产品的销售渠道调研：26、

产品适合的传播方式调研；27、产品终端销售调研；28、产品有效的促销方式调研；29、消

费者对产品做大市场的营销建议：30、产品消费者的个人特征。

其次部分：产品经销商市场调研。产品经销商市场调研主要包括以下15个方面的内容：I、

贵公司经销哪些同类产品品牌；2、货公司经销的该类产品整体销售状况如何；3、哪此品牌

产品的销售状况比较好，主要缘由是什么；4、经销商对产品的总体接受程度；5、经销商认

为产品与同类竞品相比的优点与不足；6、经销商认为产品的核心卖点是什么；7、经销商认

为产品需要做哪些改进；8、经销商认为产品胜利做大市场的方法有哪些；9、经销商是否情

愿销售该产品；10、增加产品销量的方法有哪些；11、经销商对销售产品的顾虑；12、经销

商估计产品的市场前景如何；13、经销商对与厂家的合作方式建议：14、经销商盼望厂家供

应哪些支持；15、经销商对该产品在营销方面的看法和建议。

第三部分：竞争对手市场调研。竞争对手市场调研也主要包括以下15个方面的内容：1、

竞争产品的品牌定位；2、竞品的产品线规划；3、竞争品牌的产品类别；4、竞争品牌的产

品定位；5、竞品目标消费群体细分策略；6、竞争对手的产品卖点；7、竞品的品牌广告语;

8、竞品的包装设计策略：9、竞品各类产品的价格定位；10、竞品的主要销售区域；11、竞

品的市场进入策略；12、竞品的促销策略和方式；13、竞争对手的销售政策；14、竞品的销

售状况；15、竞争对手企业的进展动态等。

专业市场调研的数据分析有哪些优势

通过对调研问卷的组心设置，在实地访问结束后运用SPSS数据分析软件对调研结果

进行频数和交叉等分析。从调研结果中可以清楚地看出新产品的目标消费者处在哪个年龄

段，男女性别比率，个人收入及学历构成状况等分析数据：消费者对该新产品的接受程度，

核心需求在哪里，新产品如何进行价格定位，消费者喜爱什么样的产品包装设计，新产品的

主流销售渠道以及与消费者最有效的沟通方式等方面的定量调研数据和定性调研结论都会

挺直从消费者市场调研结果中反映出来，为后面新产品的品牌策划、产品策划、市场策划和

销售策划供应了最精确、最牢靠的数据支持。

让食用油产品企业的市场营销变得更加精准

中国的市场经济进展到今日，可以说每个食品品类都存在激烈的市场竞争，仅仅靠产

品技术和好的产品品质不行能形成真正的竞争优势。靠拍脑子和凭阅历做食用油产品的决策

方式早已不行靠和不行行。只有借助专业市场调研真正把握消费者对新产品的潜在需求，依

据消费者需求推出相应的*品给目标消费者，使食用油产品企业的产品力、品牌力和销售力

得到同步提升，才能降低营俏成本，把食用油产品企业的营俏风险降到最低，也才能让食用

油产品企业的市场营销变得更加精准。

食用油产品企业胜利营销的方法二：清楚界定企业产品的核心消费群体

什么是产品的核心消费群体

产品的核心消费群体指的是食用油产品企业推出一种新产品的主要购买者或用法者。

每一个产品或每一类产品都会有自己的核心消费群体和周边消费群体。食用油产品企业在推

出新产品时首先就需要界定清晰产品的核心消费群体以及这个消费群体对自己即将推出新

产品的潜在需求，依据核心消费群体的需求策划自己的品牌和产品，用核心消费群体的消费

行为来带动周边消费群体购买自己的产品。

食用油产品企业首先要知道你的产品卖给谁

在北京精准企划合作过或接触过的食品企业中，多数新产品都没有清楚界定自己的核

心消费群体，往往是一类产品同时诉求不同性别、不同年龄、不同收入和不同职业的各类消

费者，结果每一类消费者都认为该产品不是自己最喜爱和最需要的产品，造成新产品进入市

场后销售状况不佳的困局，所以食用油产品企业推出新产品首先需要知道该产品卖给诺，谁

是该类产品的核心消费群体，并围绕这群消费者的需求进行品牌传播和产品推广。

清楚界定产品核心消费群体的作用

-一个新产品首先需要确定核心消费群体是谁，才能针对这个核心消费群体为新产品进

行品牌定位、产品定位、产品卖点提炼、产品包装设计、产品价格定位、产品销售终端设置

以及产品促销规划等一系列的整合营销策划。假如不能精确界定新产品的核心消费群体，后

期的全部营销策划工作就没有明确的目标，也就不行能做到精准营销。可见清楚界定新产品

核心消费群体是食用油产品企业胜利营销的前提条件.

不知道自己产品核心消费群体的失败案例

陕西汉中珑津木本汨业有限公司在与北京精准企划合作之前是找深圳一家知名的设计

公司为其茶籽油产品设计包装。珑津公司老板李总对这家公司设计的包装很满足，于是珑津

茶籽油系列礼盒产品很快进入陕西西安和汉中等市场。珑津公司聘请了一支近20人的销售

队伍，每天都在外面不停地联系企事业单位、特产店和超市等渠道销售自己的产品。但珑津

茶籽油产品进入市场6个多月的时间只卖出20多万元的销量，销售人员换了一批又一批，

产品还是卖不动，其根本缘由就是珑津茶籽油没有界定清晰产品的核心消费群体。产品同时

卖给老年人、中年人、年轻人、少年儿童和孕妇等不同年龄、不同性别的消费者，结果大家

都认为珑津茶籽油不是自己最需要的、最适合自己的产品，造成好产品消费者却不接受的被

动营销局面。珑津公司为此铺张了大量的物力和财力，企业也陷入严峻的亏损困境之中。

北京精准企划胜利案例一

当珑津公司的李总带着三种包装的茶籽油礼盒产品来到北京精准企划时，第一个问题

就是问怎样把珑津茶籽油产品卖出去？我们看到的珑津茶籽油系列礼盒产品是一些中性包

装设计的产品，包装设计没有品牌策略的支撑，也不知道这些礼盒产品适合哪类消费群体。

假如一类产品盼望适合所以的消费者，其结果必定是哪类消费群体都不适合。

通过对珑津公司茶籽油产品全面、细致的营销诊断和专业的市场调研，北京精准企划首先

为该系列产品找准了核心消费群体和核心购买群体。珑津茶籽油产品的“核心消费群体”是

46-75岁的中老年人。珑没茶籽油能够降低胆固醇，防止动脉硬化，有效预防并改善心血管

疾病和“三高”症状，是中老年人首选的健康好油。这样珑津茶籽油就与一般花生油、调和

油等大众食用油品类建立了产品和市场区隔。珑津茶籽油的“核心购买群体”是26-45岁的

公务员、白领、上班族和企业老板等消费群体。珑津茶籽油礼盒产品的主要消费方式是家庭

礼品、公务礼品、单位福利。“关爱长辈饮食健康”是26-45岁这个核心购买群体购买珑津

茶籽油的主要目的。珑津公司茶籽油产品的品牌定位、产品卖点提炼、产品包装设计、产品

销售渠道以及产品销售方式都必需围绕26-45岁这个核心购买群体和46-75岁这个核心消费

群体来策划与传播。通过二匕京精准企划的专业营销策划以及指导营销方案实施后不久，珑津

公司的老板李总特别兴奋地告诉我们，珑津茶籽油仅仅通过5个月的品牌传播和产品市场推

广，在陕西汉中从市领导到亲朋好友几乎都知道了珑津茶籽油品牌，产品的销量比预期的目

标还要高。

北京精准企划胜利案例二

湖北稻花香凉茶饮料在与北京精准企划合作之前，是聘请宜昌当地一家策划公司为该

凉茶饮料做包装设计和营销策划。这家策划公司的优势是平面设计，不擅长品牌策划。在没

有品牌策略指导和未界定清晰产品核心消费群体的前提下就开头产品的包装设计。结果包装

设计表面做的挺好看，但产品就是卖不动。其主要缘由是凉茶饮料的核心消费群体16-35岁

的年轻人并不喜爱该产品“青花瓷”的包装设计风格，喜爱这款产品包装设计的反而是凉茶

饮料的非主流消费群体36岁以上的中老年人，这是由于没有清楚界定产品核心消费群体而

导致产品营销失败的典型案例。

在该凉茶饮料陷入极端营销困境的状况下，湖北稻花香饮料公司的高层选择了与北京精准

企划合作。我们在为该凉茶饮料进行全面、专业的市场调研和营销诊断后，首先找准了该产

品的核心消费群体是16-35岁的白领、上班族和同学群体，并依据这个核心消费群体的需求

为该凉茶饮料产品创意出年轻人喜爱的品牌名称一一爱尚饮。同时为“爱尚饮”凉茶饮料建

立了“时尚凉茶”的品牌定位，与王老吉、和其正等“传统凉茶”形成了明显的市场区隔，

使该凉茶饮料产品进入了一个有巨大市场容量和需求的全新细分市场。在产品包装设计、口

味设置、产品卖点提炼、销售渠道选择以及产品促销策划等方面，精准企划依据核心消费者

的需求做了精准的创意设计和营销策划，“爱尚饮”凉茶饮料一上市就获得了16-35岁核心

消费群体的吉睐，使“爱尚饮”凉茶饮料的品牌知名度和产品销量在较短时间内实现了快速

的提升。

只有知道谁在买你的产品才会知道产品怎么卖

从以上北京精准企划两个胜利营销策划案例中可以看出，一个新产品不行能同时卖给

全部的消费者，必需首先界定清晰核心消费群体是哪个年龄段、他们的性别、收入及职业等

共性特征，然后依据核心消费者的需求为企业的新产品做精准的全案策划，用核心消费群体

带动周边消费群体的购买。所以对于食用油产品企业推出的新产品，只有首先知道谁在买你

的产品才会知道产品怎么卖，找准产品核心购买者才能使食用油产品企业的营销变得更加精

准。

食用油产品企业胜利营销的方法三：为自己的产品建立精准的品牌定位

什么是产品的品牌定位

品牌定位简洁地说就是品牌在消费者心智资源中留下的位置，当消费者产生某种需求时

首先就会想到该品牌。

品牌定位在食用油产品企业胜利营销中的作用

食用油产品企业为自己的新产品建立独特的，与竞争对手差异化的，符合消费者潜在

需求的品牌定位，是新产品进入市场胜利营销的基础。产品品牌定位是整合营销策划的重要

环节。产品卖点的提炼，品牌广告语的创意，产品价格定位的确定，产品包装设计的档次、

风格等营销策划的核心环节都是产品品牌定位的连续和深化。假如一个新产品没有建立清

楚、精准的品牌定位，后面各个营销环节都只能是松散的，必定缺乏营销重心。在竞争激烈、

产品品类、品牌和产品众多的食品销售终端，消费者很难记住没有清楚品牌定位的产品和品

牌。

怎样为新产品建立精准的品牌定位

食用油产品企业为新产品建立精准品牌定位主要包括以下二个步骤：第一步，从各个

方面提炼出新产品能给消费者带来的利益点有哪些，即新产品的系列卖点；其次步，通过专

业的消费者需求市场调研及数据分析，了解消费者对这个新产品的核心需求是什么，即消费

者对该新产品的买点；第三步，通过对新产品能给消费者的利益点与消费者对新产品需求的

乂寸比分析，找到新产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，这个核心连接点就是新产品品

牌定位的原点。食用油产品企业可以依据这个核心连接点归纳和提炼出新产品的品牌定位。

北京精准企划品牌定位胜利策划案例一

与北京精准企划胜利合作的山东莱阳春雪食品公司是中国大型的一条龙肉鸡生产加工

企、也，产品主要出口到日本、俄罗斯、美国、欧盟等国家。在国内市场春雪公司是肯得基、

麦当劳、双汇肉鸡产品长期指定供应商。企业员工达到8千人，年销售额超过10亿元。面

对全球金融危机，其出口业务也受到肯定程度的影响。这次春雪盼望利用在鸡肉领域的产品

优势和中科院的技术优势，进军以鸡精为主导产品的国内快速消费品零售市场。

鸡精市场的知名品牌太太乐、豪吉、大喜大、家乐等品牌诉求的都是鲜，品牌定位和

产品卖点方面特别雷同，没有新意。其实鸡精产品的鲜是现象，只有含鸡更多，纯度更高的

鸡精，才是更养分，更健康和味道更好的鸡精产品。因此“纯”代表的才是好鸡精产品的标

准。

于是北京精准企划把山东莱阳春雪“好味道”鸡精产品的品牌定位为“高纯鸡精”，以春

雪绿色鸡肉原料和中科院专家的技术为基础，在产品力的支撑下，我们进一步提出了好味道

高纯鸡精“鲜度是一般鸡精的2倍以上，用量比一般鸡精省一半”的产品核心卖点。

好味道“高纯鸡精”的品牌定位不仅避开了与鸡精市场强势品牌的正面竞争，与现有的

鸡精品牌形成了有效的市场区隔，而且胜利超越了太太乐等知名鸡精品牌，是品牌定位在鸡

精产品领域的精彩应用，为好味道胜利进入中高端鸡精产品市场奠定了基础。

北京精准企划品牌定位胜利策划案例二

稻花香集团“爱尚饮”凉茶饮料是北京精准企划为其建立精准品牌定位而获得市场胜

利的典型营销策划案例。精准企划认为，王老吉虽然是凉茶市场的领导品牌，但存在品牌形

象老化、口味较苦和包装设计年轻消费者不喜爱等品牌和产品层面的不足。稻花香凉茶饮料

没有必要与王老吉凉茶正面竞争，而需要分析竞争对手的不足，发觉凉茶饮料潜在的市场机

会，把自己的凉茶品牌定位为符合年轻人需求的“时尚凉茶”，与王老吉等传统凉茶形成市

场区隔，在自己开发的新细分市场做大做强。

七喜当年在美国面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争对手，两乐占据绝大部分碳

酸饮料的市场份额，在消费者心目中的地位不行动摇，好像七喜」没有了市场生存空间。但

是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发觉，有很大i部分人不喜爱喝可乐的口味，又不

排斥碳酸饮料，七喜认为这是一个新的、具有潜力的细分市场，于是七喜把自己的品牌定位

为“非可乐”，与“两乐”形成明显的市场区隔，并围绕这个定位大力传播，很快七喜的品

牌知名度和产品销敢都大幅提升，七喜逐步成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳

酸饮料品牌.，差异化的品牌定位让七喜一战成名。

稻花香集团“爱尚饮”凉茶饮料在中国凉茶市场面对的竞争环境与当年七喜在美国碳酸

饮料市场面对的竞争环境极为相像。爱尚饮凉茶的主要竞争对手王老吉、和其正都特别强大。

但北京精准企划通过全面、专业的市场调研找到了主要竞争对手的营销短板，发觉了凉茶产

品潜在的消费需求和市场机会，爱尚饮凉茶饮料通过“时尚凉茶”的品牌定位与王老吉、和

其正等传统凉茶形成明显的市场区隔，在竞争激烈的凉茶市场开发了属于自己的蓝海，同时

在中国开创一个全新的时尚凉茶时代。通过北京精准企划与客户两年多的艰苦努力，在宜昌

这个样板市场和周边销售区域，稻花香集团的“爱尚饮”凉茶饮料已经取得了像当年七喜一

样的胜利。

国内知名企业品牌定位胜利案例一

在便利面市场，康师傅和统一两大品牌就占据60%以上的市场份额。康师傅、统•在

便利面市场专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划力量，几乎把华龙、白象这样

的便利面知名品牌逼到了县城、乡镇和农村市场，好像新品牌的胜利进入已无可能。

今爰郎通过专业的市场调研发觉，消费者虽然喜爱康师傅和统一便利面的口味，同时

也有很大一部分消费者认为现有的便利面产品不够劲道。于是今麦郎通过“弹面”的品牌定

位，与康师傅和统一便利而形成了有效的市场区隔，赢得了众多消费者的认可。通过持续的

品牌传播和市场推广，今麦郎已进入便利面市场的前三甲，每年为企业“弹出”数十亿元的

产品销量。

国内知名企业品牌定位胜利案例一

在这里我们还是例举大家都知道的食品品牌胜利案例更能说明问题。王老吉原来只是

广东一个区域性的品牌，通过品牌重新定位而取得胜利。在中国市场王老吉年销售额已经超

过了全部其它罐装饮料（包括可口可乐），成为中国饮料第一罐。

大家都知道王老吉的品牌定位是“去火”，品牌的传播口号是“怕上火，喝王老吉”。

当消费者想喝去火的饮料时首先会想到王老吉这个品牌，王老吉就是通过精准的品牌定位来

细分和区隔饮料市场的其它品牌，在其目标消费者心智发源中牢牢占据去火饮料第•品牌的

位置，从而快速提升了品牌知名度和产品销量，并最终成为中国凉茶饮料市场的第一品牌。

国外知名产品品牌定位胜利案例

米勒啤酒在被国际烟草巨头菲利浦莫里斯公司收购之前，在全美啤酒市场排名第S位,

份额仅占6%0其销量是第一名A-B（安修索.布希）公司的1/4；佩斯特蓝带以15%的市场份

额居其次位。

此前米勒啤酒的传播主题始终围绕“好伴侣•起分享”，与其它啤酒近似，难以形成品

牌区隔。有着万宝路胜利行销阅历的菲英公司为米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。通过

市场调研发觉，米勒啤酒口味清淡这•点相当突出。因应将米勒定位为“口味最淡的啤酒”,

强调米勒比较适合大量饮用，并依据这肯定位制定出“它是你辛劳后的享受”的传播概念。

导入品牌定位后不到10年时间，米勒公司主力品牌海雷夫年销量达2000万箱，仅次

于百威啤酒名列其次，而米勒公司成为仅次于A-B公司的全美其次大啤酒公司。

MILLER-LIGHT推出仅6年，便成为全美第三大啤酒品牌，现成为淡啤市场的第一品牌。

由于品牌定位不精准的失败案例

深圳有一个人参、灵芝类保健饮料品牌“K可”，该产品的品牌定位是“商务人士的滋

补饮料”。表面上看K可这种人参、灵芝类保健饮料定位为商务人士的保健饮料是对的。商

务人士多数是白领，工作辛苦，竞争激烈，正好是保健饮料的目标消费群体。但商务人士概

念太广，太模糊，大公司的总裁是商务人士，个体户老板也是商务人士，公司职员也可以说

是商务人士。大公司的总裁、个体户老板和公司职员应当不会是同一类消费群体，不会是处

在同一个细分市场里，他们首选的饮料品牌确定是不一样的，所以说K可“商务人士的滋

补饮料”的品牌定位不够清楚和精准。

假如我们把K可饮料的品牌定位略加改动，由“商务人士的滋补饮料”的品牌定位改

为“胜利人士的滋补饮料”，表面上只有两个字的改变但实际效果会完全不一-样。胜利人士

代表的肯定是高端市场，其结果会是喝K可饮料不仅能滋补身体，喝K可饮料更是身份和

地位的象征。最终喝K可饮料不仅会有胜利人士，但事实上喝K可饮料更多的消费群体还

是商务人士。你想谁不盼望别人把自己看成是胜利人士，当你喝K可饮料的时候，谁知道

你是做什么职业的，谁知道你每月挣多少钱。

食用油产品企业必需先精准定位再传播品牌和产品

从以上北京精准企划品牌定位的胜利营销策划案例和国内外知名食品品牌因精准的品

牌定位而实现胜利营销的实战案例中都可以看出，食用油产品企业只有在新产品推向市场

前，为自己的新产品建立清楚的品牌定位，使新产品与众多竞品形成明显的市场区隔，并与

消费者潜在需求实现有效对接，才能够让消费者很快记住你的产品和品牌，提高消费者对新

产品的首次购买比率和重复购买频次。假如一个新产品没有清楚的品牌定位，消费者就永久

记不住你的产品和品牌，这样的产品当然卖不动。可见，食用油产品企业必需先精准定位再

传播品牌和产品，这样新片品才能以最低的营销投入实现胜利营销。

食用油产品企业胜利营销的方法四：好的品牌名称和标识设计是胜利营销的开头

好的产品品牌名称的标准有哪些

北京精准企划认为好产品品牌名称的标准需要符合以下几个方面的要求：I、能够体现产

品的品类特点：2、目标购买者喜爱；3、消费者读的顺口；4、简单记住这个品牌；5、能区

隔同类竞争对手的产品品牌；6、便利产品品牌的传播和延展等等。在食品德业好的、知名

度较高的产品品牌主要有太太乐鸡精、香飘飘奶茶、农夫山泉自然水、康师傅冰红茶、水井

坊白酒、五谷道场便利面等等。

好的品牌标识设计需要具备什么条件

品牌标识主要包括企业品牌标识和产品品牌标识，也就是我们通常说的企.业品牌或产

品品牌LOGO,同样，好的品牌标识需要具备以下基本条件：I、能够体现食用油产品企业

或新产品的行业特点；2、能反映出产品品类的特色；3、标识设计图形、用色简洁；4、本

土化和国际化兼顾；5、消费者简单记住；6、有效区隔竞争品牌的标识设计；7、易于品牌

传播和推广等。在食品德业好的、知名度较高的品牌标识设计主要有雀巢、蒙牛、康师傅、

5100以及统一等等。

好的品牌名称和标识设计在产品胜利营销中的作用

对于食用油产品企业来说，创意出好的品牌名称和标识设计的难度越来越大，格外是

创意出好的品牌名称已变得特别困难。主要缘由是几乎每个食品品类适合的品牌名称基本都

被抢先注册商标，即使创意出好的品牌名称也很难注册胜利。

同时食用油产品企业推出新产品又必需创意出好的品牌名称和标识设计，才能够在产

品众多的同类产品中跳出来，让消费者记住你的产品和品牌，在消费者的购买决策过程中占

据先机。因此时食用油产品企业的决策层或营销策划公司的要求越来越高，既需要创意出好

的品牌名称，又必需能够在国家商标局胜利注册。假如没有好的品牌名称和标识设计，新产

品在竞争激烈的市场环境中就很难做大市场规模。

食用油产品企业怎样创意出好的品牌名称和标识设计

食用油产品企业创意好的品牌名称和标识设计的方法主要有：1、了解新产品的特点、

属性，品牌名称和标识设计要反映新产品的特点；2、尽可能多的把握竞争产品的品牌名称

和标识设计，避开消失品牌名称和标识设计雷同现象；3、精确界定新产品的核心消费群体,

新产品的品牌名称和标识设计首先要让核心消费群体接受；4、产品的品牌名称和标识设计

要简洁、简单产生品牌记忆和正面联想：5、要想成为木品类的领先品牌，新产品的品牌名

称和标识设计首先必需超越竞争对手。

北京精准企划好品牌名称和标识设计胜利策划案例一

北京精准企划为河南商丘百业兴农农业科技公司食用菌产品创意的品牌名称和标识设

计，使一家食用油产品企业，一个新食用菌产品在品牌名称和标识设计方面刚进入市场就成

为食用菌产品品类中的领先品牌。

通过专业的消费者市场调研和对食用菌市场的整体分析、把握，北京精准企划为商丘百

业兴农农业科技公司食用菌产品创意的品牌名称是“冠菌”，一下使客户的产品品牌从众多

的食用菌企业中脱颖而出，为该品牌快速成长为我国食用菌市场的强势品牌打下了坚实的基

础。

同时精准企划为商丘百业兴农农业科技公司食用菌产品品牌的标识创意设计，更可以算得

上是中国食用菌市场，甚至是整个中国食品品牌标识创意设计的经典之作。“冠菌”品牌的

标识设计为绿色小庭菇里面镶嵌略微变形的冠菌两字，下面是冠军两字的英文Winner,意

思为胜利者、成功者的含义。河南商丘百业兴农农业科技公司的老板刘总看完精准企划为“冠

菌”品牌做的标识设计后，马上打电话给北京的伴侣去国家商标局注册，客户说“冠菌”的

商标注册下来就能卖300万元。•年后“冠菌”品牌名称和标识设计在国家商标局胜利注册。

北京精准企划好品牌名称和标识设计胜利策划案例一

精准企划依据“时尚凉茶”的品牌定位，为湖北稻花香饮料股份有限公司的凉茶饮料产品

创意了一个年轻人特别喜爱的凉茶产品品牌名称和标识设计一一爱尚饮。“爱尚饮”品牌名

称与稻花香时尚凉茶的品牌定位完全吻合，并且特别简单记忆和传播。品牌与消费者的沟

通从物质的层面已上升到了精神的层面。把品牌当人来做，品牌才能深深扎根到消费者的心

智资源中去。而且爱尚饮品牌名称能让消费者产生无限的联想，很可能在凉茶市场甚至在中

国饮料市场形成一种新的流行和时尚。

凉茶产品给消费者的核心利益点就是去火、口感好和解渴，我们为“爱尚饮”时尚凉茶创

意的品牌广告语是“想清就亲一下”。建议稻花香公司同时推出易拉罐、PET和利乐三种包

装形式和清甜型（红色系）、凉快型（蓝色系）、柠檬型（黄色系）和木糖醇（绿色系）四种

口味、四种色系的“爱尚饮”系列凉茶产品，形成一个完整的产品线，满足不同年龄年轻消

费者差异化的需求，在销售终端产生强大的视觉冲击力，与王老吉、和其正、霸王等传统凉

茶形成有效的市场区隔，真正把凉茶当成饮料产品来运作。北京精准企划为稻花香公司“爱

尚饮”凉茶在品牌定位、品牌名称、产品线规划和品牌广告语等品牌和产品的核心环节构筑

了一个完善的营销策划体系。

北京精准企划好的品牌名称胜利策划案例三

山东莱阳春雪食品公司做鸡精产品的理念是一流的企业加一流的技术加一流的策划，打

造一流的鸡精品牌和产品，一流的企业指的是春雪有着近20年在鸡肉产品领域的生产和销

传阅历，产品的品质符合出II标准，在国内领先竞争对手；一流的技术指的是鸡精产品的技

术方是中科院的中科前方生物技术讨论所，技术水平达到国内领先；一流的策划指的是北京

精准企划是专业的食品营销策划机构，核心成员有18年食品德业的胜利营销策划阅历，有

力量把春雪鸡精产品策划成为中国鸡精品类的标杆品牌。正是由于理念相同决定了我们能走

在一起。

春雪决定鸡精业务单独注册一个新的公司运作，鸡精产品也不用法春雪品牌。大家都说有

好的品牌名称，产品就胜利了一半。所以品牌名称与品牌定位和品牌广告语一样重要。从鸡

精产品调味的特点动身，精准企划为该鸡精产品创意出了“好味道”这个看似一般，其实代

表了大才智的品牌名称。好味道有两层含义，一层是味道好，另一层是好味到。品牌名称不

仅消费者简单记忆，而且体现出了高品质鸡精的产品特点。好味道产品品牌名称在消费者心

中会起到很好的营销占位作用。

北京精准企划好的标识设计胜利策划案例四

桂林漓江鱼公司有一项重要的企业无形资产就是在国家商标局胜利注册了“漓江”品牌商

标。几乎全世界的人都知道漓江是桂林山水的代表，甚至可以说漓江是桂林的代名词。漓江

鱼有着与生俱来的品牌优势，再加上企业的产品优势，精准企划认为通过我们专业的品牌规

划、产品规划和市场规划，“漓江”品牌完全可以抢先占据桂林特色食品笫一品牌的位置。

桂林漓江鱼公司虽然有好的品牌名称“漓江”，但在与北京精准企划合作之前却没有专业的

品牌标识设计，品牌资源没有得到充分的利用。因此为漓江品牌创意中国一流的标识设计成

为精准企划重要的营销策划课题之一。

漓江鱼企业产品的共同特点是绿色、自然、养分、健康和美味等，所以我们为“漓江”品

牌创意的广告语是“分享自然美味”。漓江品牌企业标识的设计需要具备以下3个特点：第

一是体现漓江鱼企业目前主要做鱼的产品特色；其次是体现桂林的漓江山水；第三是要简练

和国际化，这样的标识设计难度特别大。但经过北京精准企划策划部和创意部项H组员工一

个多月的口夜努力，可以与中国一流食用油产品企业标识相媲美的“漓江”品牌标识宣告诞

生。漓江品牌一步就跨出了100年，也就是说不管是今日还是100年后，漓江品牌的标识都

是最好的。看着我们设计的漓江品牌标识，漓江鱼公司的老板黄总和老板娘廖总笑的合不拢

嘴。

好的品牌名称和标识设计是胜利营销的开头

新产品的品牌名称和标识设计就像人的名字和签名一样。共性化的人名和签名能让你

的同事、伴侣很快记住你。同样，差异化的品牌名称和标识设计也能让新产品的H标消费群

体很快记住这个品牌，使你的新产品在竞品众多的各类零售终端脱颖而出，大大增加消费者

的首次购买比率和重复购买频次。所以说，好的品牌名称和标识设计是新产品胜利营销的开

头。

食用油产品企业胜利营销的方法五：抢先给企业新产品制定领导者的营销标准

什么是领导者的营销标准

领导者的营销标准指的是食用油产品企业通过提出一个新的营销概念，使这个营销概念

代表某个食品品类好产品的标准，从而使自己的产品和品牌成为这个食品品类中最好产品品

牌的代名词，并且逐步成为该品类市场的领导品牌或领先品牌，使这个新的营销概念成为该

产品品类中领导者的营销标准。比如说在鸡精市场，太木乐鸡精首先提出“新奇、优鲜、倍

鲜”的三鲜标准，使太太乐占据了好鸡精产品的营销标准，从而使太太乐牢牢占据了鸡精市

场领导品牌的位置。给企业新产品制定领导者的营销标准而获得胜利的案例不少，北京精准

企划会在本文后面的营销案例分析中连续与大家一起分享。

食用油产品企业推出的新产品是否就应当低人一等

食用油产品企业推出新产品与市场上已有的老产品相比，与同类产品中现有的知名品牌

相比是否就应当差一点？品牌是否就应当低人一等呢？当然不是。新产品进入市场初期在品

牌知名度和产品销量方面当然比不上同类产品中的知名品牌，但食用油产品企业推出新产品

的目标就应当是成为这类声品中的领先品牌。新产品在品牌策划、产品策划、市场策划和销

售策划等方面不仅不能差于市场上现有的同类竞品，反而需要超出已有的同类产品品牌，才

可能胜利进入市场。

食用油产品企业同样可以制定领导者的营销标准

食用油产品企业要想为自己新产品争取到快速进展的机会，除了在品牌定位、产品卖点

提炼、产品广告语创意和产品包装设计等营销策划的核心环节超出竞争对手外，完全还可以

在了解消费者需求和竞争对手营销策略的基础上，给企业新产品制定领导者的营销标准，使

自己的新产品进入市场就高出竞品一筹，抢先占据更加有利的品牌和市场位置。

食用油产品企业不妨借助专业外脑实现强强联合

食品德'他的绝大多数知名品牌从产品上市前的市场调研开头，到后面的产品包装设计,

产品销售终端的宣扬品设计以及平面和影视广告的创意设计都是聘请专业的营销策划公司

完成的。比如说康师傅、蒙牛、王老吉、雀巢、达利、喜之郎、统一、汇源、五粮液等等。

这些知名食用油产品企业利用专业外脑的优势，为企业产品做营销策划，形成了食用油产品

企业与营销策划公司的优势互补，避开了许多不必要的资源铺张，反而为新产品进入市场赢

得了时间，大大增加了市场胜利的机会。

食用油产品企业的优势往往在产品和技术方面，充新产品的市场调研和整合营销策划

并不专长。仅仅凭借产品和技术优势很难获得市场胜利。在营俏策划方面不强于竞品，食用

油产品企业必定会面临更大的营销风险。所以，食用油产品企业需要换个角度思索，不妨借

助专业外脑的营俏优势，实现策划公司和自己企业的强强联合，优势互补，利用外脑的营销

专长，在企业新产品进入市场时，首先占据领导者的营销标准，在竞争日趋激烈的市场赢得

先机。

新产品制定领导者的营销标准胜利案例一

新加坡丰益国际有限公司在中国投资的益海嘉里集团，其旗下的金龙鱼食用油可以说是

家喻户晓的品牌。益海嘉里集团的金龙鱼调和油市场份额排在第-位，远远超过调和油市场

其次名中粮集团旗下的福临门品牌。论公司实力，益海嘉里比不过中粮集团，但金龙鱼在调

和油市场首先提出了1:1:1的品牌营俏概念，抢先占据了好调和油的标准，使金龙鱼品牌

等于好的调和油产品。金龙鱼在调和油市场首先制定了领导者的营销标准，使其牢牢占据调

和油市场第一品牌的位置，仅金龙鱼「1:1调和油单个品类的产品年销量就超过了60亿

元，比中粮集团福临门在食用油市场的全部销后还要多。从这个知名案例中不难看出，抢先

给企业新产品制定领导者的营销标准的重要程度。

新产品制定领导者的营销标准胜利案例二

在山东莱阳有两大花生油生产企业一一鲁花集团利龙大集团。10多年前鲁花的实力要

比龙大差得多，但鲁花在花生油市场首先提出了“5S压榨”的产品传播概念，抢先占据了

好花生油的标准，并逐步成为花生油市场的第一品牌，产品销量达到了80亿元，在花生油

市场的份额远远超过了龙大。龙大花生油近几年也开头发力，把品牌定位为最新奇的花生油，

聘请知名影星孙俪代言品牌，并投入巨资做广告。由于鲁花抢先龙大制定了花生油市场领导

者的营销标准，龙大花生油在今后相当长的时期内超越鲁花花生油的可能性特别小。

新产品制定领导者的营销标准胜利案例三

在我国鸡精市场品牌众多，几乎每一个区域市场都有当地的强势鸡精品牌。而太太乐

首先在鸡精市场提出了新奇、优鲜和倍鲜的三鲜标准，使太太乐鸡精与好的鸡精产品画上了

等号。通过在鸡精市场抢先制定领导者的营销标准，太太乐鸡精稳稳占据全国鸡精市场第一

品牌的位置。同样，太太乐在鸡精市场领导者的位置，其它鸡精品牌在短期内也很难撼动。

让食用油产品企业的新产品品牌等于整个产品品类

通过提出新的产品概念使自己的品牌等于该食品品类中最好的产品，抢先制定领导者的

营销标准，在某个食品领域占据第一品牌的位置，并进一步使自己的品牌等于整个产品品类,

给竞争品牌形成难以逾越为营销壁垒。以上三个胜利案例中的金龙鱼、鲁花和太太乐品牌采

纳的都是这一营俏策略。金龙鱼、鲁花和太太乐不仅分别成为各自食品品类中的第一品牌，

而且使金龙鱼品牌成为调和油产品品类的代表；鲁花品牌代表的几乎是整个花生油产品品

类；太太乐品牌基本等于整个鸡精产品品类的代名词。除此之外，在食品德业中喜之郎果冻、

王老吉凉茶等品牌也是这一营销策略的胜利实践者。

食用油产品企业推出新产品时，假如只是凭产品品质好、技术独特，不做专业的市场调研，

在品牌策划、包装设计、销售策划等方面平平凡庸，在竞争越来越激烈的食品市场很快会陷

入营销困境。只有通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，建立成为该品类

中领先品牌的信念，抢先全部竞品为自己的新产品制定领导者的营销标准，在别人止步的地

方起步，才能为自己的企业和新产品嬴得更多的进展空间。

食用油产品企业胜利营销的方法六：经典广告语能够有效触动消费者的购买欲望

什么是经典品牌广告语

品牌广告语是品牌卖点与消费者利益点之间进行充分沟通的语言。经典品牌广告语是

品牌定位的延长和产品系列利益点的提炼，能够体现品牌和产品的特点，能够让消费者记住

该品牌，使品牌知名度快速提升，并且能挺直促进产品销售的精炼语言。比如说农夫山泉白

然水的品牌广告语“农夫山泉有点甜”；今麦郎便利面的品牌广告语“就你弹"；烟台好味道

鸡精的品牌广告语“一点就很鲜”等等。许多消费者都是先记住了该品牌的广告语，再记住

企业品牌、产品品牌和产品品类的。

经典广告语对食用油四品企业胜利营销的作用

好的广告语能够在新产品营销中起到画龙点睛的作用，是品牌和产品传播的核心环节之

一。在当今品牌、产品众多的市场中，消费者很难快速记生哪个企业的品牌名称和产品卖点。

而一句经典的品牌广告语恰恰能够体现新产品的品牌定位和产品利益点，把产品的核心卖点

用最易沟通的语言告诉消费者，使产品给消费者的核心利益点与消费者对该产品的核心需求

点之间很快形成有效的对接，并在消费者心中留下清楚的品牌和产品记忆。这样消费者通过

先记住品牌的广告语再记住了你的品牌和产品，从而使该产品的品牌知名度和产品销量得到

同步、快速的提升。

农夫山泉自然水的品牌广告语价值超过十个亿

海南养生堂当年推出农夫山泉自然水时，在中国市场自然水的品牌和产品众多，而且同时

还需要面对娃哈哈、乐百氏这些纯洁水强大品牌的竞争压力。农夫山泉在精准品牌定位的基

础上，提炼出了自然水的核心卖点就是甜，并以此为策略原点，创意出“农夫山泉有点甜”

这样在中国食品德业前无古人的经典广告语，一举使农夫山泉成为自然水市场的第一品牌。

而且农夫山泉自然水的价格始终明显高于以娃哈哈为代表的纯洁水和以康师傅为代表的矿

物质水。“农夫山泉有点甜”这句经典的广告语撑起了一个宏大的品牌，10多年来为农夫山

泉股份公司赢得了数百亿元的产品销量。可以亳不夸张地说，农夫山泉自然水的这句品牌广

告语价值超过十个亿。

绝大多数食用油产品企业没有好的品牌广告语

在中国食用油产品企业中不管是新食用油产品企业还是老食用油产品企业，不管是大型

食用油产品企业还是中小型食用油产品企业，不管是全国知名食品品牌还是区域性或地方性

的食品品牌，绝大多数食用油产品企业或产品都没有好的品牌广告语。有多少人能够记住中

粮集团的品牌广告语？有多少人能够记住汇源果汁饮料的品牌广告语？主要缘由是品牌广

告语的创意是一个专业性极强的营销难题，涉及到营销黄划的诸多核心环节，不是拍拍脑袋

就能想出来的。

一些食用油产品企业，格外是新食用油产品企业，公司老板或企业股东们突然想到一句话

或大家在i起吃饭、喝酒时突发奇想中的一句话，企业就把这句话当成产品品牌的广告语。

其实这句话可能既不符合产品的品牌定位，也不体现产品的核心卖点，推出后让消费者产生

各式各样的联想，甚至是歧义，反而不利于品牌的传播和产品的销售。可见为食用油产品企

业的新产品创意一句好的广告语能为食用油产品企业削减大量的品牌宣扬费用，大量节约营

销成本。

怎样为企业新产品创意出好的品牌广告语

怎样为企业新产品创意出好的品牌广告语？也就是说食用油产品企业新产品的品牌广

告语是怎么创意出来的？为食用油产品企业新产品创意一句好品牌广告语的方法是什么？

品牌广告语并不是单独的一句话，没有我们想象的那么简洁。他是整合营销策划诸多关键点

中的一个核心环节，与目标消费者界定、产品品牌定位、产品卖点提炼、品牌传播概念、目

标消费者描述、品牌共性、产品包装设计、终端宣扬品设计、品牌广告宣扬等要素共同构成

一个完整的营销策略和创意设计体系。品牌广告语是品牌定位的延长，是产品卖点的精炼,

是创意设计的策略方向，是品牌传播的重心，也是与消费者沟通的核心连接点。经典广告语

能够有效触动消费者的购买欲望，可以说没有经典广告语的支撑，新产品的品牌传播和产品

市场推广永久不行能做到精准和精彩。

北京精准企划广告语创意胜利案例一

北京精准企划为“天津兰氏调味酱创意的品牌广告语一一没胃口照样吃的香”。

城市中的白领同时要面对工作和生活的双重压力，每天下班回家往往都会比较疲乏，没有

时间和精力做可口的饭菜，常常感觉到没胃口。同时白领每天身体消耗大，需要补充人体需

要的各种养分成分。没胃口，任凭凑合吃一点，慢慢身体就会处于亚健康状态。有了兰氏调

味酱，即使在没胃口的时候，也照样吃的香。

兰氏调味酱广告语场景.应用：又到了吃晚饭的时候，夫妻俩刚下班到家不久，特别疲乏，

没有时间和精力为孩子和自己做可口的饭菜。面对简洁的晚餐，孩子的爸爸懒懒的躺在沙发

上说：“没胃口”；孩子的妈妈刚做完饭很累，也跟着说：“没胃口”；这时孩子拿出一瓶兰氏

调味酱说：“没百口照样吃的杳！二精准企划的目标就是要让兰氏调味酱的品牌广告诘成为

目标消费群体中的一句流行语。

北京精准企划广告语创意胜利案例二

北京精准企划为“广西桂林漓江系列休闲食品创意的品牌广告语一一分享自然美味二

精准企划为桂林漓江品牌广告语创意的动身点是：I、要体现漓江品牌自然、野生、绿色、

健康的产品特色；2、要体现漓江品牌口味好的产品利益点；3、要能包涵漓江品牌全部的产

品品类和全部的单品，并能为将来产品线延长预留下足够的进展空间；4、要能体现漓江品

牌与消费者的互动；5、既要体现漓江的产品特色，又要彰显出大气和国际化。

北京精准企划为漓江品牌创意的品牌广告语是：“分享自然美味:主要理由是：1、桂林

漓江品牌的产品有近10个品类，单品的种类更多，将来还要进行产品线的合理延长，所以

用分享作为漓江品牌广告语的开头是最贴切的。2、漓江提倡绿色、自然、野生、养分和健

康的品牌理念。漓江鱼是小溪流里的野生鱼；漓江鸭（鹅）是农村喂养的土鸭（鹅）；应子、

扣肉、米粉都是桂林本地的特色产品。漓江的产品都是生于大自然，长于大自然的自然、健

康、绿色产品。3、漓江品牌产品的突出优势就是口味好。从产品的原材料、配方、工艺、

品质、味道都得到消费者的认可，明显好于竞争对手的同类产品，具备突出的口味优势。

可见”分享自然美味”作为漓江品牌的广告语不仅特别贴切、大气，而且完全可以与国际、

国内的顶级食品品牌的广告语相媲美。

北京精准企划广告语创意胜利案例三

北京精准企划为“山东莱阳春雪食品公司好味道鸡精创意的品牌广告：一点就很鲜:

精准企划在为好味道鸡精产品制定了“高纯鸡精”的品牌定位后，接下来为好味道鸡精品

牌创意一句经典的广告语成为项目小组需要思索和解决的营销课题。品牌广告语是品牌定位

的自然延长，是品牌卖点与消费者建立有效沟通最形象的语言。由好味道“高纯鸡精”品牌

定位衍生的品牌传播概念就是“纯”，如何用一句简练的语言表现产品的纯是广告语思索和

形成的原点。

经过项目小组10多天的日夜苦思和不断碰撞，好味道鸡精产品经典的品牌广告语最终浮

出

水面，我们的心情也达到了兴奋的顶点。精准企划从不同的思索方向创意出了两句广告语，

一方面是从纯的方向，即从理性诉求层面，为好味道鸡精创意的品牌广告语是“一点就很鲜”。

好味道鸡精产品品牌广告语是品牌定位的延展，好味道高纯鸡精的品牌定位就意味着含鸡更

多，纯度更高，味道更鲜，用量更省。“一点就很鲜”恰到好处地体现了好味道鸡精的品牌

定位和产品的核心卖点；另一方面是从好味道品牌名称方向，即感性诉求层面，为好味道鸡

精创意的品牌广告语是“调出全家好味道”，这两句广告