第4章 消费者信息行为理论

消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第4章消费者信息行为理论4.1信息环境与消费者行为学4.2数智化信息环境4.3消费者信息处理模型与卷入度导论4.1信息环境与消费者行为1.信息环境与媒体演变传播媒体的历史演变顺序（1）直显媒体（2）再现媒体（3）机器媒体何谓新媒体？“”1998年，联合国教科文组织对新媒体的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒体。”延伸阅读4-1数字化媒体消费时间的比较消费者信息搜索行为是消费者的基本行为，对消费者认知、品牌选择、购买决策等而言都是必不可少的。2.消费者信息搜索行为及其变化

表4-1消费者信息搜索框架

资料来源:BloehPH,SherrellDL,RidgwayNM.

ConsumerSearch:AnExtendedFramework.JournalofConsumerResearch1986,13(1):120.ReprintedwithpermissionbyTheUniversityofChicagoPress.消费者对信息的搜索行为，与其对品牌的熟悉度有关。延伸阅读4-2谷歌效应：网络搜索改变人类的记忆方式图4—1信息搜索量和产品知识之间的关系

资料来源:迈克尔·所罗门,

卢泰宏,

杨晓燕.消费者行为学：第10版：中国版.北京:中国人民大学出版社,

2014：198.4.2数智化信息环境1.消费者作为网络节点作为传播的节点作为虚拟社交的节点作为经济活动的节点2.数字化口碑理论21世纪数字化媒体的出现，使得被遗忘在角落里的“口碑”重新大放异彩，走到营销管理和消费者行为学的前台。他的名字从“WOM”变成“eWOM”，即“电子口碑”、“网络口碑”或“数字化口碑”。延伸阅读4-3

全接触点价值创造模型延伸阅读4-4

口碑传播的STEPPS方法4.3消费者信息处理模型与介入度1.消费者信息处理模型（CIP）较简单的影响层次模型把消费者信息决策过程分为七个阶段{{{学习（认知）感受（情绪）行动（意志）图4—3影响层次模型2.卷入度什么是卷入度介入是指“一个人基于内在需要、价值和兴趣而感知到的与客体的关联性”。通常从策略上可分为品牌（产品）卷入、信息卷入、购买情境卷入。当其中的关联性被测量时，又成为卷入度。低卷入度时的消费行为特征是惯性或习惯性行为，而高卷入度时的消费行为特征是热情或激情。卷入度的测量

表4—3测量卷入度的量表

说明:以上10个项目以最低1分至最高7分计分,在中间列分项计分后计总分。

*反向计分。比如,第1项(重要/不重要)的7分实际上为1分。

资料来源:ZaichkowskyJL.ThePersonalInventory:Reduction,Revision,andApplicationtoAdvertising.JournalofAdvertising,1994,23(4):59-70.3.中心路径和边缘路径理论（ELM）心理学家P·E·佩蒂等人在1983年提出的精细加工可能性模型是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径；而是劝说的边缘路径。资料来源:迈克尔·所罗门,

卢泰宏,

杨晓燕.消费者行为学：第10版：中国版.北京:中国人民大学出版社,

2014：181.图4-4精细加工可能性模型小结信息环境对消费者行为具有决定性的影响。在数智化生态中，消费者行为的变化非常大，包括网上信息搜索和消费者社群的信息分享互动等。卷入度是信息行为的关键变量。ELM模型提供了营销传播的实战工具。“数字化口碑+虚拟社群”是数智化时代营销理论和实践创新的重大关键之一。思考题试归纳信息环境与消费者行为的关系。消费者总是理性搜索信息吗？为什么需要“消费者’傻瓜’假设”试在某一情境中测量消费者的卷入度。试比较传统口碑和网上口碑的异同。试比较在强连