第章市场营销学-课件

市场营销学资源与环境学院敖利玲

2010.91

课程简介

营销是创造价值，并通过市场交换满足需求的一种理论及实践。本课程介绍营销的基础理论，包括营销学的核心概念，营销管理哲学及其发展，营销环境分析，顾客行为分析，营销机会分析，市场细分和目标市场选择、市场定位，以及产品决策、价格决策、分销渠道管理、促销决策，营销计划的制定、实施等内容。2

课程性质

《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，它研究以消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。是企业经营管理中对营销活动进行分析研究，并寻找解决方案的实践性很强的应用性课程。3教学目的

通过对本课程的学习，了解企业市场营销的基本理论与实务，熟悉企业市场营销运作的基本规则和方法，掌握企业营销决策和管理工作的基本知识和基本技能，为今后的专业学习和从事企业市场营销管理活动奠定良好的专业理论和技能基础。4市场与市场营销1市场营销学的产生与发展2第一章市场与市场营销学5教学目的与要求1

了解市场的功能和作用234

理解和建立市场营销的基本概念明确认识企业营销的重要性了解市场营销学产生与发展的过程6

第一节市场与市场营销经济学解释管理学解释营销学解释一、市场及其相关概念1、市场

市场7经济学解释

狭义的概念：市场是商品交换的场所。广义的概念：市场是商品交换关系的总和。

经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。8管理学解释

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。9营销学解释

市场是对某种商品或劳务有支付能力的需求；市场是对某种商品和劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者。

营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）则进一步指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”

买方就是市场，卖方就是行业（企业）。

102、市场的功能与作用商品经济使生产与消费分离。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”

——《易.系辞下》

11

首先，营销是一种交换活动。二、市场营销定义商品经济使生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。12

美国市场营销协会：“市场营销是引导产品及服务，由生产者流向消费者之企业活动。”

菲利普·科特勒：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”根据这一定义，市场营销的

目的——是满足消费者现实和潜在的需要；

中心——是达成交易；

手段——则是开展综合性的营销活动。13市场营销BECDA需要、欲望、需求产品效用、费用、满意营销者、顾客交换、交易、关系三、理解市场营销的核心概念141.需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到基本满足的某些感受状态。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。需要是人与生俱有的。欲望(Wants）——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，是个人受不同文化和社会环境影响而表现出来的对基

本需要的特定追求。由需要派生的一种形式。需求（Demands）——有能力且愿意购买某具体产品的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。

市场营销考虑问题的出发点是消费者的需求和欲望，因此，需要是营销的基石。是营销活动的起点。15“产品”指一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可是实物形态的有形产品，也可是无形产品。产品是顾客通过购买或租赁所得到的某种满足。产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。要善于透过产品具体形态，判断出顾客真正想要什么。2.产品（Product）163.效用、费用和满意效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。费用：这里指消费者对产品所支付的价格。顾客价值（CustomerValue）：指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。17

4.交换、交易和关系交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物。★交换是营销的核心概念。人们取得产品有四种方式：自产、强取、乞讨、交换。★交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。★交换的发生须具备五个条件：

A.至少有交换的两方；

B.每方都有可能提供对另一方有价值的东西；

C.每方都有沟通和送货的能力；

D.每方都可以自由地接受或拒绝；

E.每方都认为与对方打交道是合适的或称心的。18交易（Transaction）：交换双方间的价值交换。交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。

交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。

交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。交易营销（TransactionMarketing）：建立在交易基础上的营销，成为交易营销。

交易营销是范围更宽的关系营销思想的一个组成部分。19关系营销（RelationshipMarketing）：市场营销者与顾客、分销商、零售商、供货商等建立、保持和发展长期合作关系的过程。关系营销核心内容是与顾客建立长期合作关系。关系营销的实施必要：节约交易的时间和成本，从每一次交易利润最大化到谋求与顾客和各方面共同获得最大利益。关系营销的收益，可用会计方法显示出来：20关系营销的收益，可用会计方法显示出来：①争取顾客的各种成本；②所拥有的客户数量的变化；③每位客户采购发生的变化。关系营销的主要目标：维系现有顾客。

关系营销的层次：财务层次社交层次结构层次注：若用销量（额）来量化市场，难以看到关系营销与利润的内在联系通过价格优惠刺激购买而建立的联系。这一层次难以取得长期的竞争优势，无法真正创造忠诚的客户。

通过重视企业与客户的社交联系、强调个性化服务而建立的

关系。这一层次可以提高关系

质量，竞争者难以模仿。结构性联系指企业使用高新科技成果，精心设计服务体系，为客户提供竞争对手不易模仿的服务（定制化服务），使之得到更多消费利益和更大的使用价值。（技术性服务）。21关系营销的实现：关系营销的目的是创造忠诚的客户。这就要求企业提供竞争对手难以模仿的、客户认为重要的各种利益。因此，必须通过公平的买卖、一对一营销、扩展服务范围、长期的承诺，建立强有力的经济、技术和社会联系。22

关系营销与交易营销的主要区别：营销职能侧重不同顾客感觉中的质量决定不同顾客对价格的敏感度不同客源构成情况不同营销职能与其他职能的关系不同235.市场营销者

营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。24

其次，市场营销是一种管理职能

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否有效地提供满足他人（顾客）需要的商品。

市场营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。因此，管理大师彼得.德鲁克（PeterF.Drucker）指出，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新”。251、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。2、顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感觉及价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。

这是因为：26公司经营单位A经营单位B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理27

a.识别、确认和评估市场上存在的、消费者的各

种需

要和欲望

b．选择和决定企业能最好地为其服务的市场或者顾客群

c．指导产品开发和生产，与企业其他管理职能形成合力

d．向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴

趣，激发其欲望

e．分销产品，把产品、服务送达顾客市场营销管理职能体现在：28市场营销职能与生产职能的关系a．生产职能是制造产品，实施服务；而营销职能为生产职能和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品和服务，并再合适的地点、以合适的方式提供给顾客。b．营销职能是关注的市场、顾客的需要，如何才能更好地满足顾客的需要，以及为企业的供给提供导向。c．“生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分，共同提供顾客满意所需的“形态”、“任务”、“时间”、“地点”和“占有”等5种效用。29第二节市场营销学的产生与发展

一、市场营销学基本理论◆市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。◆市场营销学的学科特点全程性；综合性；实践性。◆市场营销学的研究方法产品研究法；组织研究法；功能研究法；管理研究法。30营销原理研究对象与方法营销观念战略规划市场研究营销环境分析消费行为分析营销调研市场选择市场细分目标市场选择市场定位营销因素组合产品策略价格策略分销策略促销策略营销计划、实施与控制计划制定实施控制营销审计◆市场营销学的研究范围31二、营销理论的产生与发展（一）市场营销学的形成市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。32（二）市场营销学的发展从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学科研究大规模展开。

1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销学会（AMA），对营销学发展起了重要作用。但在这一阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。332026/8/2434（三）

市场营销学的“革命”

战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。战后的和平条件和现代科技进步，促进了生产力的高度发展。传统的市场营销学已经不能适应形势要求，需要进行重大变革。随即营销学者提出了一系列新的观念。包括“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。35年代新概念提出者50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分

市场营销观念营销审计尼尔·鲍顿齐尔·迪安西德尼·莱维温德尔·史密斯约翰·麦克金特立克艾贝·肖克曼60年代“4P”组合营销近视生活方式买方行为理论扩大营销概念杰罗姆·麦克锡西奥多·莱维特威廉·莱泽约翰·霍华德杰克逊·西斯西德尼·莱维菲利普·科特勒70年代社会营销低营销定位战略营销服务营销杰拉尔德·泽尔曼菲利普·科特勒西德尼·莱维菲利普·科特勒阿尔·赖斯波士顿咨询公司林恩·休斯塔克80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销雷维·辛格菲利普·科特勒克里斯琴·格罗路斯西德尼·莱维巴巴拉·本德·杰克90年代网络营销差异化营销绿色营销3R营销葛斯·哈泊赫海凯特

市场营销学新概念举例36（四）大市场营销理论20世纪80年代，菲利普·科特勒提出，企业为成功地进入特定市场，不能仅靠4Ps,还必须加上政治力量（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelation）,这种战略思想被称为“大市场营销”。“大市场营销”与“市场营销理论”的不同，主要体现在三方面：企业内部营销管理与外部环境关系不同；营销目标不同；营销手段不同。菲利普·科特勒之后又提出营销“10P”原则。37（五）4Cs理论

此理论在20世纪90年代由美国营销大师劳特彭提出。

4Cs分别指顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。劳特彭认为，市场营销理论或大市场营销理论实质上都是“企业导向”，而4Cs理论才是以“消费者需求”为导向的营销理论。38（六）4Rs理论

此理论由美国舒尔茨（Don.E.Schuhz）教授提出。

4Cs分别指关联（Relating）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Respond）。

4Cs理论是“竞争导向”的营销理论框架，着眼于与顾客的互动，不仅适应需求，而且主动创造需求，用整合营销，通过关联、关系、反应将企业与顾客连在一起，形成竞争优势。

4Ps、4Cs、4Rs三者之间的关系：完善、创新与发展。392009/8/840

本章复习思考：1．怎样理解“营销”的概念与内涵？2．如何理解营销学的有关核心概念？对你今后的

事业有什么启发？3．营销管理的作用与地位，与其他职能的关系。4．试运用现代营销思想与理念分析企业经营企

业营销行为存在的主要问题。

本章复习思考4041ContentsClicktoaddTitle5ClicktoaddTitle1ClicktoaddTitle2ClicktoaddTitle3ClicktoaddTitle44243DiagramThemeGallery

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isaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.44DiagramThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TextTextText本课程介绍营销的基础理论，包括营销学的核心概念，营销管理哲学及其发展，营销环境分析，顾客行为分析，营销机会分析，市场细分和目标市场选择、市场定位，以及产品决策、价格决策、分销渠道管理、促销决策，营销计划的制定、实施等内容。营销是创造价值，并通过市场交换满足需求的一种理论及实践。房地产市场营销与策划45ContentsClicktoaddTitle5ClicktoaddTitle1ClicktoaddTitle2ClicktoaddTitle3ClicktoaddTitle446DiagramThemeGallery

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