电子商务基础 课件 项目五 开展网络营销

电子商务基础项目五

开展网络营销

任务1认识网络营销CONTENTS目录01

思考屋02

学习墙03

工作台04

知识库05

评价本思考屋01网络营销的概念及特点有哪些？

网络营销与传统营销有哪些关系？

网络营销方式有哪些？

网络营销的发展历史你了解吗？

微博话题营销和互动营销的核心策略是什么？

微信公众号推文的写作技巧和排版规范有哪些？

农村电子商务的运作模式与特色品牌打造方法是什么？

智慧零售如何通过技术重构“人货场”？

思考屋学习墙02请以小组为单位，在问题引导下，合理分工，完成相关信息搜索和汇总，并简要记录你们搜集到的信息。1．什么是网络营销？它的特点有哪些？2．网络营销与传统营销的区别和联系是什么？3．网络营销的方式都有哪些？4．请简述网络营销的发展历程。完成后，请以小组为单位汇报。小组活动学习墙工作台03请以小组为单位，合理分工，对上一环节搜集到的信息进行处理加工，同步完成以下任务，并进行小组汇报。1．试分析不同网络营销方式的适用场景与效果差异。2．用思维导图归纳微博话题营销、互动营销的核心策略及内容创作方法。3．制作1份微信公众号推文排版模板（含字体、行间距、配色、图文布局），并讲解写作技巧与发布流程。4．用表格对比农村电子商务的4种运作模式，结合案例说明特色品牌打造路径。5．绘制智慧零售“人货场”重构示意图，标注关键技术及应用场景。完成后，请以小组为单位汇报。小组活动工作台知识库04网络营销定义以互联网为基础或主要手段，借助数字化信息、网络媒体交互性达成营销目标的新型营销方式。从业者责任要求坚守诚信经营底线，真实传递产品信息，推广国货助发展，融优秀文化，抵制不良营销信息网络营销的概念网络营销的特点跨时空特性依托成熟低成本互联网技术，跨时空连接主体，打破信息交换时空限制，便捷高效。信息优势借助Internet让不同主体信息交换轻松易得，大幅提升信息传递效率。时域性互联网突破时空限制，企业可随时随地开展营销，助力实现占有市场份额目的。多媒体互联网可传输文字、声音、图像等多种媒体信息，助力营销人员发挥创造力与能动性。即时互动互联网让企业与顾客即时高效沟通，顾客可主动搜信息，契合消费者即时回应需求。网络营销的特点

拟人化互联网促销具一对一、理性、消费者主导特性，低成本且人性化，能维系客群关系。

详实生动网络媒体信息丰富，可组合图、文、音、画，声情并茂，兼具产品价格与知识文化信息。

即时效果监测依托先进信息技术，广告客户可通过网络即时获取数据、报告，及时调整策略。

低成本网络营销具低成本优势：时间成本微乎其微，经济、通路成本低，广告投放更有效。

网络营销与传统营销的关系冲击性网络营销作为新型营销理念与策略，依托Internet特性，对传统经营方式形成巨大冲击。

二者关系网络营销不会完全取代传统营销，二者相互联系、取长补短，是整合发展过程。二者的联系

01目的相同通过销售、宣传商品和服务，加强与消费者交流沟通，实现企业最小投入、最大盈利。02营销组合需整合企业资源和营销策略，通过多种活动实现预期营销目标，不能仅靠单一策略。03出发点一致以满足消费者现实需求和潜在需求为核心，通过市场商品交换实现价值。时空与沟通差异网络营销无时空限制可全球覆盖，双向互动让消费者主动参与；传统营销受时空约束，多为单向传递。成本与受众差异网络营销信息传播、广告投放成本低，聚焦网民群体精准度高；传统营销成本高，覆盖范围广含非网民。效果监测差异网络营销可即时获取数据，快速调整策略；传统营销难以即时反馈，需事后调查推断效果。二者的区别网络营销方式发展背景随着Internet影响力扩大，人们对网络营销理解不断加深，成功推广案例日渐增多。认知转变人们已意识到网络营销诸多优点，正逐渐开始通过网络开展营销推广活动。搜索引擎营销

SEM内涵基于搜索引擎平台开展网络营销，借助用户检索习惯传递信息，引导用户了解所需内容。

交易转化路径企业可通过付费推广，让客户直接和客服交流、了解商品，最终达成交易转化。

方法与作用SEM有对应方法呈现，在网络营销中可作网站推广、品牌传播等六类工具，发挥多重作用。搜索引擎优化

01SEO定义与原理搜索引擎优化简称SEO，是分析搜索引擎排名规律，研究其搜索、抓取页面及排名规则的技术。02SEO作用与目标通过针对性优化提升网站在搜索引擎自然排名，吸引用户访问，提高访问量、销售与宣传能力，强化品牌效应。

即时通信营销IM营销定义借助即时工具帮助企业推广产品与品牌的营销手段。

应用分类该营销方式存在多种应用形式，目前常用的主要有两种具体情况。

即时通信营销网络在线交流中小企业网店或官网设即时通信工具，方便对产品/服务感兴趣的潜在客户主动联系。

广告形式中小企业可借IM营销工具发产品、促销信息或带企业宣传标志的趣味表情，IM营销工具可按属性分类。

个人IM以个人用户为主，用于聊天交友娱乐，有QQ、微信等，特点是软主网辅、增主免辅。

商务IM以阿里旺旺贸易通、淘宝版为代表，服务买卖类商务，帮用户低成本寻客、交流。

企业IM分两类：一类为企业内部办公搭建员工交流平台；一类以即时通信为基础集成实用功能，如企业通。行业IM概况局限于特定行业领域使用，不为大众熟知，包括游戏圈专用及行业网站推出的类型，主要依赖单位购买或定制。IM整合营销案例2008年北京奥运期间，某品牌借代言人退赛契机，发布温情公关广告，联动QQ开展祝福活动，实现病毒式传播。即时通信营销：行业IM

即时通信营销：行业IM网舆双面特性互联网互动性是双刃剑，品牌顺境时可添彩，困境时舆论难控，易让企业陷入艰难处境。

品牌公关逆袭案例某品牌借助腾讯即时通信的互动、参与、即时特性，先发制人引导舆论，渲染悲情氛围，成功扭转局势。

即时通信营销：行业IM悲情营销悲情更具感染力，某品牌借反向思维打造运动员形象，品牌影响超拿金牌，还救了运动员和自身。营销定义通过微博平台为商家、个人等创造价值的营销方式，也是发现并满足消费者各类需求的商业行为。个人微博营销明星、成功商人等靠自身知名度做个人微博营销，借微博让粉丝加深了解，营销多靠粉丝转帖实现，功利性弱。企业微博营销企业以盈利为目的，借微博扩知名度、促产品销售，因营销难度大，需培育固定客群、加强互动宣传。微博营销

微博营销：核心策略话题营销策略筛选契合无负面热点，打造10字内专属标签，联动KOL建传播矩阵，设阶梯奖励提热度。

互动营销策略设计投票、问答、晒单等多样互动活动，及时响应留言，形成“互动-反馈-优化”闭环。

微博营销：内容创作方法标题优化采用“吸睛技巧+核心信息”组合，融入疑问、感叹等元素，配简短案例，字数控制在20字以内。

内容形式适配图文侧重深度解读，配高清无水印且关联强的鲜明配图；短视频3秒抓眼，主打快速种草；直播重实时互动。

产品植入节奏避免硬广堆砌，通过日常场景展示、用户痛点解决等自然方式，让用户潜移默化接受品牌信息。基本定义网络经济时代伴随微信流行兴起的营销模式，无距离限制，可实现点对点精准营销。实施方式依托安卓、苹果等移动客户端做区域定位营销，借助微信公众平台结合会员管理系统，打造线上线下互动营销。精准营销优势依托微信庞大用户群及移动终端、社交属性、位置定位等优势，助力企业实现点对点精准营销。微信营销

微信营销：漂流瓶互动功能用户可以发布语音或者文字然后投入到“大海”中，如果有其他用户“捞”到则可以互相展开对话。

线下营销入口利用微信用户签名档免费宣传，靠品牌二维码配折扣优惠，拓展O2O营销。

第三方应用接入开发者可通过微信开放平台接入第三方应用，还可将应用LOGO放至微信附件栏，方便用户在会话中调用、分享。

公众号平台可凭QQ号在微信公众平台打造公众号，与特定群体进行文、图、音全方位沟通互动。强关系机遇微信营销微信点对点形态可借聊天等互动，将普通用户关系发展为强关系，挖掘更大价值。微信营销：公众号运营写作技巧明确定位，开头吸引注意力，正文逻辑清晰，结尾引导行动并搭配福利。排版规范正文用14-16号微软雅黑，行间距1.5-2倍，配色不超3种，图片清晰无水印，可加表情与分割线。发布流程规划发布时间，预览检查，转发扩散，收集数据并优化后续内容。核心特质有价值、有兴趣看的文章，有感情也可以带有产品，不会让读者厌烦，具有一定的营销隐蔽性。定位与要求属隐性广告，需设产品关键词，可结合营销事件，要具真情实感以获读者信任、引发共鸣。“软”性体现将企业关键字巧妙嵌于文中，绵里藏针，让受众不觉反感，悄然接受信息以达营销效果。内容形式可采用业务故事、客户交锋等形式，嵌入产品关键词，借情节宣传个人、公司服务及产品。软文营销

自媒体营销

定义利用各类网络协作平台传播资讯，开展营销、销售、客情维护等的方式。

核心特征属网络综合站点，核心特征为用户自愿提供内容，与站点无直接雇佣关系。

特点周期长；内容量大且形式多样；时刻营销互动；需实时监测分析管理，依反馈调目标。内涵新媒体营销

利用新媒体平台开展营销的模式，在Web2.0时代呈现体验性、沟通性、差异性、创造性和关联性特征。平台类型

Internet进入新媒体传播2.0时代，出现网络杂志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS和WIKI等新兴媒体。前景

以网络杂志、博客为代表的新媒体营销已商业化，模式待成熟，成熟后将构建专属商业营销空间。新媒体营销：网络杂志发展现状历经多年发展，网络杂志在技术与表现形式上均趋于成熟，以VIKA平台为例，2005年发行过百种杂志，聚集700多万用户且持续增长。营销价值庞大用户量与高人气吸引企业关注，企业通过与VIKA等平台合作，全方位推广品牌、形象、产品及服务，平台则以品牌专刊、内页广告等形式提供营销服务。

新媒体营销：网络杂志企业定制推广由网络杂志平台为企业制作，依托平台用户量与人气，以发行、下载形式开展企业宣传推广，VIKA平台的《欧尚》杂志为典型案例。

专刊内容与服务《欧尚》杂志涵盖企业背景、新车推荐、动态报道、车迷生活方式等，融感性笔触与产品资讯，结合多媒体呈现；平台设专属部门提供策划到发行的一站式营销服务。发展现状Web2.0时代博客迅速升温，多平台提供特色博客服务，个人博客超千万，催生博客营销。特点解析依托浏览量与人气，借用户主动行为引广泛参与，易形成强影响力，提升传播效果。新媒体营销：博客营销

农村电子商务营销模式定义利用互联网、物联网等技术，对接城市市场与农村生产端，实现农产品上行、工业品下行的新型电商模式。

核心作用搭建城乡供需对接桥梁，打通农产品进城、工业品下乡的双向流通渠道，助力农村电商营销发展。

运作模式C2B按需规模化生产；B2C整合资源品牌化直销；O2O打通流通“最后一公里”；社群团购直发消费者。

品牌打造立足本土优势，打造地理标志产品，推进标准化生产，开展故事化营销。

营销渠道主要营销渠道：综合电商、垂直电商、自媒体与直播、政企合作渠道。智慧零售营销核心内涵以消费者为中心，融合大数据、人工智能、物联网等技术，重构“人货场”的新型零售模式。核心价值通过技术赋能实现精准营销，优化零售运营流程，提升运营效率，打造新型零售业态。核心理念以消费者需求为导向，打破线上线下边界，实现全渠道、全场景、个性化消费体验，优化供应链效率。用户触达与需求激发消费者通过线上APP、小程序等或线下智慧门店，借助智能工具了解商品、激发购买需求。商品选择与下单消费者可线上浏览选品领券下单，或线下体验后扫码下单，支持线上下线自提、线上下单配送到家等方式。订单处理与履约零售企业靠智能仓储系统快分拣商品，可选择即时物流配送上门，也可到店自提。支付与结算消费者通过移动支付、无感支付等方式完成支付，零售企业与供应商、物流商等进行资金结算。售后服务与数据反馈消费者收品后可线上评价、咨询售后，企业收集用户数据，经分析优化运营，形成数据闭环。智慧零售营销：基本流程

智慧零售营销01“人货场”技术应用智慧零售重构“人货场”：人端精准画像、个性推荐；货端溯源控伪、按需生产；场端虚实融合、门店智能。

02案例分享盒马鲜生："前店后仓"O2O模式，多元融合；京东/小米之家：智慧门店，数据反哺，千店千面。

网络营销的发展历史01中外发展差异市场营销历史悠久，网络营销仅数十年历史且近年在企业广泛应用；美国等国网络营销理念先进，中国起步较晚。

02中国发展阶段中国网络营销发展至今大致可分为传奇阶段、萌芽阶段、发展应用阶段这三个阶段。01中国网络营销的传奇阶段（1997年之前）早期概况1997年前，中国网络营销处于神秘阶段，无清晰营销概念方法，企业极少将网络作为主要营销手段。02标志性事件1994年网络广告、雅虎等搜索引擎诞生，1995年亚马逊成立，为网络营销诞生标志性事件。03认知与应用当时，学术界与企业界多数人对网络营销概念相当陌生，更遑论将其应用于企业经营。

中国网络营销的萌芽阶段（1997—2000年）

互联网发展互联网超预期发展为全球化网络，1997年前后中国网络营销进入萌芽阶段。

泡沫影响互联网泡沫破灭后，投资者信心受挫，网络公司转与传统企业结合，推动了网络营销应用与理性发展。阶段定性2001年起，中国网络营销脱离抽象概念范畴，迈入实质性应用与发展的新阶段。核心特征该阶段的网络营销呈现出多方面具体特征，是其进入实质发展期的直接体现。服务市场形成国内网络营销服务市场虽不完善，但2001年后专业服务商快速发展，市场已初步形成。建站基础作用网上销售环境日趋完善，企业网站数量快速增长，电商成中小企业常规销售渠道。网广形式发展2001年起中国网络广告多方面开始变革，2002年新浪、搜狐两大网络广告媒体成绩瞩目。两类营销进阶E-mail营销是较早的网络营销服务，至今仍具重要性；搜索引擎营销向深层次发展，成企业主要推广手段之一。中国网络营销的发展应用阶段（2001年—至今）

网络营销与传统营销的关系网络营销的冲击性网络营销作为新型营销理念与策略，依托Internet特性，对传统经营方式形成巨大冲击。

网营与传营的关系网络营销不会完全取代传统营销，二者相互联系、取长补短，是一个整合发展的过程。目的相同都是通过销售、宣传商品和服务，加强与消费者的交流沟通，最终实现企业最小投入、最大盈利的经营目的。营销组合都需要整合企业资源和营销策略，通过多种活动实现预期营销目标，不能仅靠单一策略。出发点一致都以满足消费者的现实需求和潜在需求为核心，最终通过市场商品交换实现价值。二者的联系二者的区别

营销时空与沟通差异网络营销无时空限制可全球覆盖，双向互动让消费者主动参与；传统营销受时空约束，多为单向传递，消费者被动接收。

成本与受众覆盖差异网络营销信息传播、广告投放成本低，聚焦网民群体精准度高；传统营销门店租金、纸质广告等成本高，覆盖范围广含非网民。

效果监测方式差异网络营销可即时获取数据，快速调整策略；传统营销难以即时反馈，需事后调查推断营销效果。网络营销方式

网络营销发展背景随着Internet影响力扩大，人们对网络营销的理解不断加深，成功推广案例也日渐增多。

网络营销认知转变人们已意识到网络营销的诸多优点，正逐渐开始通过网络开展营销推广活动。SEM核心内涵即搜索引擎营销，基于搜索引擎平台开展网络营销，借助用户检索习惯传递信息，引导用户了解所需内容。SEM交易转化路径企业可通过付费推广，让客户直接和客服交流、了解商品，最终达成交易转化。SEM方法与作用SEM有对应方法呈现，在网络营销中可作网站推广、品牌传播等六类工具，发挥多重作用。搜索引擎营销

搜索引擎优化SEO定义与原理搜索引擎优化简称SEO，是分析搜索引擎排名规律，研究其搜索、抓取页面及排名规则的技术。

SEO作用与目标通过针对性优化提升网站在搜索引擎自然排名，吸引用户访问，提高访问量、销售与宣传能力，强化品牌效应。即时通信营销

01IM营销核心定义即时通信营销又称IM营销，是借助即时工具帮助企业推广产品与品牌的营销手段。02IM营销应用分类该营销方式存在多种应用形式，目前常用的主要有两种具体情况。

即时通信营销第一种，网络在线交流中小企业网店或官网设即时通信工具，方便对产品/服务感兴趣的潜在客户主动联系。

第二种，广告中小企业可借IM营销工具发产品、促销信息或带企业宣传标志的趣味表情，IM营销工具可按属性分类。

个人IM个人IM以个人用户为主，用于聊天交友娱乐，有QQ、微信等，特点是软主网辅、增主免辅。

商务IM商务IM以阿里旺旺贸易通、淘宝版为代表，服务买卖类商务，帮用户低成本寻客、交流。

企业IM企业IM分两类：一类为企业内部办公搭建员工交流平台；一类以即时通信为基础集成实用功能，如企业通。即时通信营销：行业IM行业IM基本概况行业IM局限于特定行业领域使用，不为大众熟知，包括游戏圈专用及行业网站推出的类型，主要依赖单位购买或定制。IM整合营销案例2008年北京奥运期间，某品牌借代言人退赛契机，发布温情公关广告，联动QQ开展祝福活动，实现病毒式传播，成成功整合IM营销案例。即时通信营销：行业IM巧妙地运用网络的互动性

网舆双面特性互联网互动性是双刃剑，品牌顺境时可添彩，困境时舆论难控，易让企业陷入艰难处境。

品牌公关逆袭案例某品牌借助腾讯即时通信的互动、参与、即时特性，先发制人引导舆论，渲染悲情氛围，成功扭转局势。即时通信营销：行业IM绝妙的悲情营销悲情更具感染力，某品牌借反向思维打造运动员形象，品牌影响超拿金牌，还救了运动员和自身。

微博营销营销核心定义微博营销是通过微博平台为商家、个人等创造价值的一种营销方式。

商业行为本质也是商家或个人借助微博平台，发现并满足消费者各类需求的商业行为方式。个人微博营销明星、成功商人等靠自身知名度做个人微博营销，借微博让粉丝加深了解，营销多靠粉丝转帖实现，功利性弱。企业微博营销企业以盈利为目的，借微博扩知名度、促产品销售，因营销难度大，需培育固定客群、加强互动宣传。微博营销

微博营销：微博营销的核心策略与内容创作方法话题营销策略筛选契合无负面热点，打造10字内专属标签，联动KOL建传播矩阵，设阶梯奖励提热度

互动营销策略设计投票、问答、晒单等多样互动活动，及时响应留言，形成“互动-反馈-优化”闭环微博营销：微博营销的核心策略与内容创作方法内容创作方法

标题优化提点击率采用“吸睛技巧+核心信息”组合，融入疑问、感叹等元素，配简短案例，字数控制在20字以内。

多元内容形式适配图文侧重深度解读，配高清无水印且关联强的鲜明配图；短视频3秒抓眼，主打快速种草；直播重实时互动，提前规划流程设抽奖、连麦。

产品植入节奏把控避免硬广堆砌，通过日常场景展示、用户痛点解决等自然方式，让用户潜移默化接受品牌信息。微信营销

01微信营销基本定义是网络经济时代伴随微信流行兴起的营销模式，无距离限制，可实现点对点精准营销。02微信营销实施方式依托安卓、苹果等移动客户端做区域定位营销，借助微信公众平台结合会员管理系统，打造线上线下互动营销。点对点精准营销微信营销

依托微信庞大用户群及移动终端、社交属性、位置定位等优势，可助力企业实现点对点精准营销。漂流瓶互动功能用户可以发布语音或者文字然后投入到“大海”中，如果有其他用户“捞”到则可以互相展开对话。线下营销入口利用微信用户签名档免费宣传，靠品牌二维码配折扣优惠，拓O2O营销第三方应用接入开发者可通过微信开放平台接入第三方应用，还可将应用LOGO放至微信附件栏，方便用户在会话中调用、分享。公众号互动平台可凭QQ号在微信公众平台打造公众号，与特定群体进行文、图、音全方位沟通互动。微信营销：形式灵活多样的漂流瓶微信营销

强关系的机遇微信点对点形态可借聊天等互动，将普通用户关系发展为强关系，挖掘更大价值。微信营销：微信公众号推文写作排版规范与发布流程

写作技巧明确定位，开头吸引注意力，正文逻辑清晰，结尾引导行动并搭配福利。

排版规范正文用14-16号微软雅黑，行间距1.5-2倍，配色不超3种，图片清晰无水印，可加表情与分割线

发布流程规划发布时间，预览检查，转发扩散，收集数据并优化后续内容。软文营销

软文核心特质软文是有价值、有兴趣看的文章，有感情也可以带有产品，不会让读者厌烦，具有一定的营销隐蔽性。

软文的定位与要求软文属隐性广告，需设产品关键词，可结合营销事件，要具真情实感以获读者信任、引发共鸣。

软文的“软”性体现软文的“软”体现为：将企业关键字巧妙嵌于文中，绵里藏针，让受众不觉反感，悄然接受信息以达营销效果。

软文的内容形式软文可采用业务故事、客户交锋等形式，嵌入产品关键词，借情节宣传个人、公司服务及产品

自媒体营销自媒体营销定义自媒体营销是利用各类网络协作平台传播资讯，开展营销、销售、客情维护等的方式。

自媒体核心特征网络营销中的自媒体属网络综合站点，核心特征为用户自愿提供内容，与站点无直接雇佣关系。

自媒体营销特点周期长；内容量大且形式多样；时刻营销互动；需实时监测分析管理，依反馈调目标新媒体营销内涵指利用新媒体平台开展营销的模式，在Web2.0时代呈现体验性、沟通性、差异性、创造性和关联性特征。新媒体平台类型Internet进入新媒体传播2.0时代，出现网络杂志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS和WIKI等新兴媒体。新媒体营销前景以网络杂志、博客为代表的新媒体营销已商业化，模式待成熟，成熟后将构建专属商业营销空间。新媒体营销新媒体营销：网络杂志网络杂志成营销新渠道网络杂志发展现状历经多年发展，网络杂志在技术与表现形式上均趋于成熟，以VIKA平台为例，2005年发行过百种杂志，凭借优质内容、多媒体形式等聚集700多万用户且持续增长。网络杂志营销价值庞大用户量与高人气吸引企业关注，企业通过与VIKA等平台合作，全方位推广品牌、形象、产品及服务，平台则以品牌专刊、内页广告等形式提供营销服务。新媒体营销：网络杂志企业专刊营销服务

企业定制杂志推广由网络杂志平台为企业制作，依托平台用户量与人气，以发行、下载形式开展企业宣传推广，VIKA平台的《欧尚》杂志为典型案例。企业专刊内容与服务《欧尚》杂志涵盖企业背景、新车推荐、动态报道、车迷生活方式等，融感性笔触与产品资讯，结合多媒体呈现；平台设专属部门提供策划到发行的一站式营销服务。

新媒体营销：博客营销博客服务发展现状Web2.0时代博客迅速升温，多平台提供特色博客服务，个人博客超千万，催生博客营销。

博客营销特点解析依托浏览量与人气，借用户主动行为引广泛参与，易形成强影响力，提升传播效果。农村电商模式定义农村电子商务营销利用互联网、物联网等技术，对接城市市场与农村生产端，实现农产品上行、工业品下行的新型电商模式。农村电商核心作用搭建城乡供需对接桥梁，打通农产品进城、工业品下乡的双向流通渠道，助力农村电商营销发展。运作模式（见图5.11）C2B按需规模化生产；B2C整合资源品牌化直销；O2O打通流通“最后一公里”；社群团购直发消费者。特色品牌打造立足本土优势，打造地理标志产品，推进标准化生产，开展故事化营销主要营销渠道农村电商主要营销渠道：综合电商、垂直电商、自媒体与直播、政企合作渠道

智慧零售营销智慧零售核心内涵以消费者为中心，融合大数据、人工智能、物联网等技术，重构“人货场”的新型零售模式。

智慧零售核心价值通过技术赋能实现精准营销，优化零售运营流程，提升运营效率，打造新型零售业态。核心理念以消费者需求为导向，打破线上线下边界，实现全渠道、全场景、个性化消费体验，优化供应链效率。智慧零售营销

智慧零售模式的基本流程（以O2O型智慧零售为例）01第一步，用户触达与需求激发消费者通过线上APP、小程序等或线下智慧门店，借助智能工具了解商品、激发购买需求。

02第二步，商品选择与下单消费者可线上浏览选品领券下单，或线下体验后扫码下单，支持线上下线自提、线上下单配送到家等方式。

03第三步，订单处理与履约零售企业靠智能仓储系统快分拣商品，可选择即时物流配送上门，也可到店自提

04第四步，支付与结算消费者通过移动支付、无感支付等方式完成支付，零售企业与供应商、物流商等进行资金结算。

05第五步，售后服务与数据反馈消费者收品后可线上评价、咨询售后，企业收集用户数据，经分析优化运营，形成数据闭环。

智慧零售营销“人货场”技术应用智慧零售重构“人货场”：人端精准画像、个性推荐；货端溯源控伪、按需生产；场端虚实融合、门店智能。

案例分享盒马鲜生："前店后仓"O2O模式，多元融合；京东/小米之家：智慧门店，数据反哺，千店千面。网络营销的发展历史中外营销发展差异市场营销历史悠久，网络营销仅数十年历史且近年在企业广泛应用；美国等国网络营销理念先进，中国起步较晚。中国网营发展阶段中国网络营销发展至今大致可分为传奇阶段、萌芽阶段、发展应用阶段这三个阶段。早期网络营销概况1997年前，中国网络营销处于神秘阶段，无清晰营销概念方法，企业极少将网络作为主要营销手段。关键标志性事件1994年网络广告、雅虎等搜索引擎诞生，1995年亚马逊成立，为网络营销诞生标志性事件认知与应用现状当时，学术界与企业界多数人对网络营销概念相当陌生，更遑论将其应用于企业经营。中国网络营销的传奇阶段（1997年之前）中国网络营销的萌芽阶段（1997—2000年）全球互联网快速发展互联网超预期发展为全球化网络，1997年前后中国网络营销进入萌芽阶段。互联网泡沫前后影响互联网泡沫破灭后，投资者信心受挫，网络公司转与传统企业结合，推动了网络营销应用与理性发展。中国网络营销的发展应用阶段（2001年—至今）营销发展核心特征网络营销阶段定性2001年起，中国网络营销脱离抽象概念范畴，迈入实质性应用与发展的新阶段。该阶段的网络营销呈现出多方面具体特征，是其进入实质发展期的直接体现。网络营销服务市场初步形成国内网络营销服务市场虽不完善，但2001年后专业服务商快速发展，市场已初步形成。网广形式应用发展建站为营销基础网上销售环境日趋完善，企业网站数量快速增长，电商成中小企业常规销售渠道。2001年起中国网络广告多方面开始变革，2002年新浪、搜狐两大网络广告媒体成绩瞩目。两类营销进阶E-mail营销是较早的网络营销服务，至今仍具重要性；搜索引擎营销向深层次发展，成企业主要推广手段之一。030102060405评价本05任务评价单THEEND谢谢作业：请完成我问你答练习题电子商务基础项目五

开展网络营销

任务2收集商务信息CONTENTS目录01

思考屋02

学习墙03

工作台04

知识库05

评价本思考屋01你知道什么是商务信息吗？

如何收集商务信息？

思考屋学习墙02请以小组为单位，在问题引导下，合理分工，完成相关信息搜索和汇总，并简要记录你们搜集到的信息。1．什么是商务信息？它的特点有哪些？2．商务信息分为哪些层级？3．收集商务信息的要求和困难都有哪些？4．收集商务信息常用方法有哪些？完成后，请以小组为单位汇报。小组活动学习墙工作台03请以小组为单位，合理分工，对上一环节搜集到的信息进行处理加工，同步完成以下任务，并进行小组汇报。1．根据网络营销场景，举例说明什么是商务信息。2．制作商务信息分级表，明确各级信息的特点和适用场景。完成后，请以小组为单位汇报。小组活动工作台知识库04

商务信息的概念商务信息核心定义指存储并传播于网络、与商务活动相关的信息集合，是网上商务活动关联作用的描述反映，属对用户有用的网络信息。

商务信息范畴界定信息含商业消息、情报等，仅通过计算机网络传递的文字、数据、图形、影像等可察知符号系统，才属商务信息范畴。

网络信息流转形态信息在网络空间传递的状态称为网络通信，停留时的状态则被称为网络存储。商务信息的特点

时效性强传统商务信息易因传递问题失效，网络时代商务信息更新、传递快，可保证时效性。准确性高通过搜索引擎获取商务信息，减少中间环节，降低误传更改几率，保障信息准确性。便于存储传统载体存海量经济商务信息难度大、难查找，网络商务信息可下载本地管理，还能从源站找回。加工筛选难度大全球商务信息海量繁杂，企业营销人员需经长期积累，方能加工筛选出有用信息。商务信息的分级商务信息等级划分说明商务信息因对不同用户使用价值有别，可依据自身总体价格水平划分为四个等级。免费商务信息介绍免费商务信息属公益类普惠信息，占信息库5%，是服务商为扩影响推出的便民信息，如免费软件等。

商务信息的分级：中低收费信息介绍低费普通类信息低费普通类信息：属大众化信息，占信息库10%～20%，收基础服务费，兼具公益与市场竞争属性

标费知识经济类信息知识经济类标准信息费信息，按成本加利润收费，采集加工等复杂，使用价值高，占信息库60%，是服务商主营范围。优质优价信息特点高价值专用信息，成本最高优质优价信息价值为用户提供深层服务，带来高收益商务信息的分级收集商务信息的基本要求商务信息收集定义指在网络上有目的、有步骤地从各个网络站点寻找和调取商务信息的行为。收集系统构成要素完整的企业网络商务信息收集系统，包含先进的网络检索设备、科学的信息收集方法和业务精通的检索人员。营销与信息的关联网络营销离不开商务信息，有效的信息需持续提供适合网络营销决策的内容。信息收集核心要求网络营销对商务信息收集有着及时、准确、适度和经济的明确要求。及时及时是指迅速反映销售市场最新动态，需减少信息流滞后于物流的时间，提高时效性。准确准确指信息反映客观现实、失真度小，网络营销中至关重要，需从信源、传输、信宿三环节管控失真。适度适度指信息收集要有针对性目的性，需目标明确、方法恰当，范围和数量要适度。经济商务信息收集需遵循经济性原则，即以最低费用获必要信息，让信息发挥最大效用。收集商务信息的基本要求收集商务信息的困难

网络信息资源特点具有数量大、增长快、形式多样和分布广泛等特点，为商务信息收集提供了海量基础素材。

商务信息收集难点网络信息缺乏统一组织管理与统一目录，给商务信息收集工作带来诸多困难与问题。网络信息泛滥且网站质量良莠不齐

网络信息体量及覆盖因任何组织和个人均可网上发信息，网络信息呈几何级数膨胀，涵盖人类各方面知识。

网络信息质量存缺陷发布自由无规范，信息质量遭质疑；各类不良信息致污染，部分网站建设差、更新停滞。

信息检索效率低下部分网站信息变化大、重复率高、无规律，搜索引擎结果重复、不符需求，用户获确切信息耗时久

搜索引擎存在缺陷且智能化程度低搜索引擎的双面性搜索引擎起着网络导航的作用，在给人们提供方便的同时，也存在一些问题。

分类标准待统一缺统一网络资源分类法，多改《中国图书馆分类法》使用，存类目不科学、内容交叉等问题，分类目录搜索引擎乱象多

检索维护存不足现有搜索引擎在信息维护、重复、负载等方面存不足，检索准确率、查全率难保障，结果难令人满意。单步导航效率低检索效率低网络信息导航仅支持单步定位，过程冗余信息多结果筛选难度大优秀搜索引擎也难从大量结果中快速筛选目标表层检索局限多数搜索引擎仅做网络信息用词表面分析，无法挖掘隐含价值检索标准缺失无统一严格标准，用户难准确定义特定主题关键词排序结果问题排序多参考关键词位置和频次，导致结果数量多且相关性低检索效率低

检索效率低标引检索有缺陷多数检索工具采用自然语言标引和检索，因未控制同义词、近义词及提示词间关系，易致大量误检。

覆盖范围存不足检索工具覆盖范围有限，仅能搜寻约1/3网页，隐性信息还影响用户精准获取所需内容。

个性化服务不足信息服务核心要求信息服务的内在机理，要求信息服务的出发点和立足点是用户信息活动，而不是信息资源。

用户信息需求现状网络信息资源膨胀，用户获取信息耗时费力；社会信息化提升，用户信息需求呈多样化、个性化趋势。

个性化服务的价值个性化服务是以用户为中心的针对性服务，契合不同用户需求，能提升用户满意度，实现信息价值。缺乏智能化的检索技术多媒体信息主流化图像、音频、视频等多媒体信息渐成Web主流检索技术局限当前检索多基于文本匹配，难反映内容多样性人工标注局限需大量人力物力，无法满足大型数据库及新资源增长需求标注质量问题难以描述图像丰富内容，存在主观性且无法适应实时媒体流缺乏智能化的检索技术缺乏智能化的检索技术

技术革新需求传统图像检索技术难满足现代需求数据结构转换需推动非结构化图像数据向结构化转变

收集商务信息常用方法

在线收集方法包括在线搜索、媒体监测等数字化手段

专业数据库利用借助商业数据库获取行业分析与市场数据

调研与会议参与涵盖供应商调研、行业会议等传统方式在线搜索搜索引擎核心定义搜索引擎是在Internet上进行信息资源搜索和定位的基础性工具，可助力用户查找目标信息。在线搜索操作与结果通过输入关键词触发检索，能找到相关的网站、文章、报告、新闻等各类信息资源。媒体监测

媒体监测范围需关注商业媒体、行业刊物、报纸、电视和广播等多类渠道，覆盖多元信息来源。收集市场动态、竞争对手情况以及新产品发布等多方面的商业相关信息。

利用专业数据库数据库信息来源可借助Gartner、Forrester等商业专业数据库，获取多类行业相关信息。

数据库涵盖内容能从中获取行业分析报告、市场数据以及消费者调研等多维度商业信息。报告获取方式购买行业研究公司发布的专业报告或调研报告信息价值了解市场趋势、竞争对手等关键商业信息购买行业报告供应商/客户调研

调研沟通方式通过面对面交谈、电话沟通、在线交流及电子邮件往来，对接供应商与客户以获取相关信息。

邮件调研步骤说明明确利用电子邮件收集商务信息的操作步骤，具体内容可参考图5.19。

参加行业会议、展览、研讨会等活动活动类型行业会议、展览、研讨会等专业活动

活动价值与同行交流，了解行业动态、技术创新和市场发展关注社交媒体和专业网络社交媒体信息关注留意行业专家、企业、组织及个人在社交媒体平台发布的信息与讨论话题。专业社群交流互动加入相关专业社群和网络交流平台，与同行、业内专家开展交流互动。

竞争分析

分析内容研究竞争对手的产品、市场策略和市场份额

分析价值了解竞争优势弱点及行业机会与挑战

查阅政府公告和报告信息来源政府发布的公告、政策文件和市场报告

信息价值了解行业发展趋势和监管政策调研方法说明通过编制问卷、访谈和焦点小组讨论等方式，获取目标市场、顾客需求和偏好等信息，方法可组合使用。调研信息管理需确保收集的商业信息全面准确实用，同时要注重信息的及时更新，保障商务信息收集的时效性。进行市场调研评价本05任务评价单THEEND谢谢作业：请完成我问你答练习题电子商务基础项目五

开展网络营销

任务3用好营销工具CONTENTS目录01

思考屋02

学习墙03

工作台04

知识库05

评价本思考屋01营销也有很多工具吗？

思考屋学习墙02请以小组为单位，在问题引导下，合理分工，完成相关信息搜索和汇总，并简要记录你们搜集到的信息。1．什么是自媒体？它的主要类型有哪些？2．自媒体的发展阶段有哪些？3．自媒体营销的特点与原则有哪些？4．主流自媒体平台有哪些？完成后，请以小组为单位汇报。小组活动学习墙工作台03请以小组为单位，合理分工，对上一环节搜集到的信息进行处理加工，同步完成以下任务，并进行小组汇报。1．完成主流自媒体平台对比表，明确各平台的适用场景和营销优势，并为某农产品选择适配的自媒体平台，说明理由。2．尝试在抖音发布一条30秒的农产品推广视频，记录发布流程和初始数据（如播放量、点赞数）。完成后，请以小组为单位汇报。小组活动工作台知识库04

自媒体的概念定义与特征平民化、自主化，打破时空限制。

表现方式划分图文、音频、视频三类，各有代表与传播特点。

运营者划分个人、商业、传统衍生三类，对应不同运营主体。发展阶段

中国发展历程四阶段：微博风潮→微信移动端→平台多元化→直播短视频热点。时代开启2009年新浪微博上线，开启自媒体时代，提供分享平台与资讯获取。时代价值民众发声表达诉求，助国家了解民意，推动社会变革。自媒体时代的开端自媒体的利弊与展望早期网红分化部分获行业成就，部分已沉寂；部分传播非正能量内容。特性与价值人人可发声，信息发布平民化，普通民众获话语权。发展与展望需完善规范，提升辨别力，强化青少年用网监管。公号上线与转型自媒体转向移动端

2012年微信公众号上线，自媒体转向移动端，提升传播速度，契合碎片化阅读。转型影响

降低互联网使用门槛，扩大覆盖人群，丰富业态，奠定自媒体经济基础。多平台涉足2012-2014年，门户、视频、电商等平台纷纷涉足，平台更趋多元化。视频平台发展添弹幕增强互动；秒拍、美拍等短视频平台进化，吸引更多人参与。电商营销应用淘宝、微商等借自媒体热度，开展企业品牌宣传推广。自媒体平台多元化自媒体内容多样化

类型多样性涵盖文字、图片、视频、音频等，各有独特表达与受众。

主题多样性覆盖时政、科技、生活等领域，分析热点满足不同人群兴趣需求。

文章类型多样性尝试报道式、研究型、行业动态类等，吸引不同读者。

自媒体内容多样化形式多样性含原创文章、转载分享、采访报道、视频直播、音频播客等，内容更生动。

风格多样性有理分析、感性描述、故事案例等类型，丰富自媒体内容。

受众多样性涵盖不同年龄、性别、职业和兴趣群体，需按需制发内容。打破时空界限覆盖每一个人，打破传统营销的时空局限。口碑效应传播迅速，借互联网将用户体验以“病毒式”放大传统口碑效应。互动性强交互性强，发展互动营销模式，买家可即时获取商品信息。个性化契合顾客个性需求，细分市场、定制差异化营销战略。成本低减少传统广告投入，降低营销成本。自媒体营销的特点

自媒体营销的原则五势与五力掌握迎势、借势、造势、取势、赢势五势理论，提升洞察、整合、创新、执行、转化五力。

内容创作技巧跟热点获关注，戳痛点赢认可，燃情点促传播。

场景话题故事找场景：参考电影画面；造话题：关注用户喜好；讲故事：复盘难忘故事。微信公众号特性

对接特性可随时随地与网站对接，和计算机同步，便捷与客户沟通。传播优势借助微信传播性和功能，跨时空开展工作，传递创意，拓展渠道。今日头条11类多元内容形态，覆盖各兴趣职业标签，使用场景多元。百家号分发渠道多，覆盖百度系，受众广；用户超5亿；收益单价高。一点资讯多途径分析用户兴趣，支持自订阅关键词，智能拓展兴趣点。其他平台东方头条：智能资讯聚合；360北京时间：主打新闻视频直播。综合资讯类平台特性

账号分级类平台特性企鹅号以指数评分定等级权限，涵盖用户喜爱等五维度，达标解锁权益。

网易号集高效分发、原创保护、现金补贴和品牌助推于一体，注册简便，“养星”周期长。

微博签约自媒体官方激励机制，助力品牌作者成长，申请需认证且上月阅读超百万。

综合类自媒体平台（一）搜狐公众平台多渠道推荐（PC端、WAP端、新闻客户端），“编辑+机器”双推荐，客服完善。

QQ公众平台提供垂直解决方案，接入热聊、群和企业电话等互动能力。

综合类自媒体平台（二）

UC大鱼号整合阿里大数据形成用户画像，实现精准推荐，提供流量变现支持，主页定制。

360自媒体抓取微博微信内容聚合，在搜索、导航等页面推广。

易信公众平台个人和企业可建公众号，群发文字、图片和语音，支持PC端。号外自媒体综合类自媒体平台（三）原创聚合平台，50特色频道，日更十万公众号、百万文章。淘宝开放平台2009年beta发布，技术业务优势，吸引大批开发者。360众媒平台为原创作者提供展示空间，优质内容精准推送给目标受众。凤凰自媒体整合三大平台，为主流华人提供三网融合的优质内容服务。新浪看点打通新浪网、微博，提供流量输出、品牌合作支持。特色类自媒体平台（一）微看点与天涯号微看点：精选视频应用，支持本地播放；天涯号：助力创作展示推广获利。界面JMedia界面联盟，超2000家成员，辐射2亿用户，中国最大自媒体社群。简书软文投对应专题，被高粉丝专题收录且标题吸睛，流量可观。知乎专栏非媒体平台，软文推广效果优于搜索引擎自问自答模式。卢松松博客专注网站运营、推广及营销，独立博客，评论多、活跃度高。特色类自媒体平台（二）社交类自媒体平台

QQ兴趣部落分类明确精准，支持自建，粉丝基数大，部分靠话题打赏月入过万。

QQ空间说说：万字容量；相册：产品品牌宣传；日志：类微信图文。

网易云阅读首提“开放平台”概念，对内容机构、原创作者免费开放全用户。评价本05任务评价单THEEND谢谢作业：请完成我问你答练习题电子商务基础项目五

开展网络营销

任务4运用营销策略CONTENTS目录01

思考屋02

学习墙03

工作台04

知识库05

评价本思考屋01什么是营销策略？

如何运用营销策略？

思考屋学习墙02请以小组为单位，在问题引导下，合理分工，完成相关信息搜索和汇总，并简要记录你们搜集到的信息。1．什么是网络营销策略？它的种类有哪些？2．网络营销给企业带来哪些积极影响？3．网络营销策略创新可以从几方面进行？4．定价策略的核心是什么？完成后，请以小组为单位汇报。小组活动学习墙工作台03请以小组为单位，合理分工，对上一环节搜集到的信息进行处理加工，同步完成以下任务，并进行小组汇报。1．为某电动汽车品牌选择2种合适的网络营销策略，说明理由。2．制定1份农村电子商务品牌推广的网络营销方案。3.设计智慧零售场景下的个性化营销和社交媒体营销执行计划，标注技术应用要点。完成后，请以小组为单位汇报。小组活动工作台知识库04网络营销策略定义以互联网为基础，通过数字化信息和网络媒体交互性实现营销目的的组合策略。网络营销策略构成包含网页、产品、价格、促销、渠道和顾客服务策略，后续将详细介绍各类策略。营销策略的概念和种类搜索引擎优化策略（SEO）SEO核心优势企业预算有限时的优选方案，排名效果与优化技术水平直接相关。网站结构优化结合产品与行业特性规划页面结构，布局关键词、描述、内链及静态页