2026年跨境进口保健品市场分析报告

·2024年跨境进口保健品赛道进口额达77.5亿美元，同比增长15%,2022-2024年跨境渠道在保健品电商渠道的占比已由43%提升至50%,占据电商渠道半壁江山；达543亿，同比增幅21%,抖音跨境保健品GMV以81%的高速增长成为跨境保健品核心增长极，2025H1抖音跨境进口保健品多个品牌销售破百万；·消费者首选国内跨境电商平台(88%),正品保障(89%)为核心考量，价格优势(73%)成为重要参考·血脂(跨境占比：83%)、抗衰(92%)、肝脏(80%)、关节(79%)等专业属性较强的品类高度依赖跨境渠道，海外品牌占据天然优势；·益生菌：跨境渠道占比25%,抖音全球购份额第一(35%),市场仍有较大发掘空间；·抖音保健品当前正处于渠道红利驱动的新品牌混战期，呈现出“高速扩容、分散竞争、新锐领跑、跨境爆发”的核心竞争特质。尽管2025Q1年抖音已跃升成为保健品线上第一大渠道，但除诺特兰德常年稳居榜首外，其余头部品牌“轮流坐庄”,品牌格局尚未定型，市场出清阶段仍未到来；·保健品市场，抖音渠道CR3仅11%,CR5为16%·2025年上半年中国保健品新品牌TOP10中，9个品牌以抖音为核心阵地，养能健半年销售额突破6.7亿·抖音保健品31-40岁年龄段贡献32%消费额，2430岁年龄段以31%紧随其后，两大年轻群体合计贡献超60%消费额，成为抖音保健品核心付费力量；·抖音(55.7%)成为获取保健品信息的核心渠道，远高于淘宝(40.4%)和小红书(39.3%);·学生党偏好软糖(75%),打工人偏好软胶囊(67%),年轻父母偏好口服液(57%),银发一族倾向传统剂型·中国保健品市场：直逼4000亿，双品类主导94%份额·中国保健品市场：低基数，高增速，蕴藏增长空间·中国保健品市场：57%电商渠道占比带来新机遇·中国保健品市场：电商格局颠覆性重构，抖音成线上第一大渠道·中国保健品市场：抖音平台CR5仅为全渠道三分之二·中国保健品市场：新兴品牌借抖音弯道超车·中国保健品市场：诺特兰德稳坐抖音榜首，其余头部品牌“轮流坐庄”·跨境进口保健品：7年增长2.5倍，占据电商半壁江山·跨境进口保健品：抖音成高增长核心驱动力·跨境进口保健品：海外膳食占据抖音半壁销售江山·跨境进口保健品：中等集中vs低CR值的双轨格局·跨境进口保健品：专业功效品类高度依赖跨境渠道，赛道分化显著·保健品消费者：渗透率全民提升，跨境机会多元·保健品消费者：职场修复与舒适睡眠成付费首选·保健品消费者：功效为先，抖音种草成主流·保健品消费者：跨境购买首选国内电商平台，正品保障为核心考量·保健品消费者：抖音平台以女性为主，31-40岁为核心人群·保健品消费者：年轻群体合计贡献超60%抖音保健品消费额·保健品消费者：不同群体产品形态偏好差异明显·潜力品类：辅酶Q10高速增长，益生菌大单品扩容·潜力品类-益生菌：国产强势主导，跨境渠道仍有较大发展空间·潜力品类-益生菌：超700亿市场规模，膳食补充剂占比19%·潜力品类-益生菌：传统功能下滑，口腔健康等新兴场景爆发增长·潜力品类-益生菌：线上渠道占比66%,复合年增长率37%·潜力品类-益生菌：国产占据75%份额，跨境市场潜力待挖·潜力品类-益生菌：国内电商增速30.8%,跨境仅4.4%·潜力品类-益生菌：抖音全球购继续扩大优势，唯品国际潜力初显·潜力品类-益生菌：CR20升至59.2%,本土品牌贡献31.3%·潜力品类-益生菌：跨境渠道一超多强，益倍适领先优势明显·潜力品类-辅酶Q10:跨境品牌主导、本土机会并存·潜力品类-辅酶Q10:份额超40%,跃升心脑血管第一增长引擎·潜力品类-辅酶Q10:市场同比增长17%,进入常态化稳健增长阶段·潜力品类-辅酶Q10:电商三平台贡献70%,淘系抖音双30%增速领跑·潜力品类-辅酶Q10:跨境品牌垄断但集中度低·潜力品类-辅酶Q10:淘系“头部分散，中层内卷”特征·潜力品类-辅酶Q10:抖音CR5近60%,双寡头领跑腰部紧跟·潜力品类-辅酶Q10:跨境进口主要品牌图示中国保健品市场整体趋势分析2024年在高基数上仍实现3%稳健增长，直逼4000亿元。细分赛道中，维生素及膳食补充剂(VDS)以58%4000同比3%30002000亿亿100002018201920202021202220232024运动营养，2%体重管理4%运动营养，2%维生素及膳同比同比同比同比数据来源：欧睿数据、公开资料，博观研究院整理渗透率差距：65+人群渗透率仅23%,较美国低50个百分点；人均消费：基数远低于发达国家，但增速超1871876262624岁及以下韩国澳大利亚24岁及以下其中电商占比在2024年已达57%,直逼60%大关。线上保健品收入(非12991299线上销量11282024年2023年2024年2023年2024年数据来源：欧睿数据、魔镜洞察、Datayes、公开资料，博观研究院整理在电商渠道成为核心抓手的背景下，平台格局正经历颠覆性重构。抖音已成为保健品线上销售第一大平台，“抖音+抖音全球购”的总占比达到345%,超过“天猫国际+天猫+淘宝”的28%份额。抖音高速增长背后，是其独特的市场竞争格局。这一变化为跨境保健品品牌带来了全新的市场机会。2023年规模2024年规模其他，11.5%其他，11.5%数据来源：欧睿数据、飞瓜数据、EarlyData、公开资料，博观研究院整理抖音平台的CR3仅为11%,CR5为16%,远低于全渠道平均水平。这种低集中度的竞争格局，或许正是抖音成为新品牌破局热土的核心原因。2024年保健品市场品牌竞争格局2024年保健品市场品牌竞争格局诺特兰德…五个女博士…汤臣倍健，9%仁和2%2%2%德国修女2%养能健1%完美，2%东阿阿胶，2%其他其他亿，苏莎、斐萃、FCMZIT等品牌均已实现亿级营收，其余上榜品牌也均达到5000万以上的销售规模。品牌平台Y-氨基丁酸多维生素咀嚼片苏莎2.6亿斐萃2.2亿女性提女性提溢瘦”美林康牌左旋肉碱绿茶胶囊溢瘦美林康牌【保健功能》减肥白番茄胶囊女性多维营养包东方甄选数据来源：魔镜洞察、公开资料，博观研究院整理从2025年抖音保健品GMV热门榜同样能印证这一特征：抖音保健品当前正处于渠道红利驱动的新品牌混战期，呈现出“高速扩容、分散竞争、新锐领跑、跨境爆发”的核心竞争特质。尽管2025年抖音已跃升成为保健品线上第一大渠道，但除诺特兰德常年稳居榜首外，其余头部品牌“轮流坐庄”,品牌格局尚未定型，市场出清阶段仍未到来。2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月2025年5月2025年6月2025年7月2025年8月2025年9月2025年10月诺特兰德诺特兰德诺特兰德诺特兰德诺特兰德诺特兰德诺特兰德诺特兰德诺特兰德五个女博士万益蓝万益蓝万益蓝五个女博士养能健斐萃斐萃养能健五个女博士小主养能健五个女博士五个女博士万益蓝万益蓝仁和仁和斯维诗小主养能健养能健五个女博士万益蓝小主氧气能量仁和益节万益蓝万益蓝五个女博士益节呜咔实验室苏莎仁和益节维特精灵斯维诗白云山呜咔实验室五个女博士小主万益蓝益节苏莎仁和氧气能量小主斯维诗益节仁和美斯蒂克德国修女美斯蒂克21金维他呜咔实验室21金维他益节数据来源：蝉妈妈、公开资料，博观研究院整理高速增长的背后，平台格局、品类偏好、品牌生态正在形成怎样的竞争逻辑?2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2022年2024年数据来源：中国医药保健品进出口商会、公开资料，博观研80%80%淘系规模淘系增速抖音增速81%543亿，同比+21%;543亿·淘系凭借成熟供应链与用户心智，在543亿0·抖音跨境保健品GMV增速高达81%,是整体增速的近4倍，依托内容电商的流量红利快速渗透，成为跨境保健品赛道0保健品整体跨境保健品普通膳食营养品数据来源：魔镜洞察、飞瓜数据、公开资料，博观研究院整理抖音保健品的销售版图中，海外膳食营养补充食品占据了近50%的核心份额—这一数海外膳食营养补充食海外膳食营养补充食普通膳食营养食品，销售额破100亿数据来源：飞瓜数据、公开资料，博观研究院整理数据来源：魔镜洞察、蝉妈妈、公开资料，博观研究院整理动性特质，2025H1多个新品牌销量破百万，TOP10均实现亿级销售额。由此，抖音不仅是整体保健品市场的高速增长引擎，也是跨境新品牌突破格局桎梏的理斯维诗澳佳宝健安喜健美生1亿+SWISSE/斯维诗1亿+1亿+小主1亿+1亿+1亿+1亿+1亿+1亿+1亿+本均衡(跨境53%、内贸47%),但细分赛道表现·血脂(跨境占比83%)、抗衰(92%)、肝脏 (80%)、关节(79%)等·免疫(内贸占比72%)、增肌塑形(83%)、增肌塑形整体保健品骨骼血脂肝脏增肌塑形整体保健品骨骼血脂肝脏认知体重免疫数据来源：公开资料，博观研究院整理中国跨境进口保健品消费者分析■2019年■2024年15-29岁45-59岁60+岁数据来源：仙乐健康公告、公开资料，博观研究院整理过去5年，中国保健品消费渗透率全民提升，其中30-44岁职场人群增幅最大，15-29岁年轻人增速最快。年轻群体的健康意识觉2019-2024年各年龄段保健品渗透率显著提升：·15-29岁：18.1%→24.0%,增幅5.9个百分点(增速最快，跨境专业保健品蓝海市场);·30-44岁：27.9%→35.0%,增幅7.1个百分点(核心增量，跨境抗衰与职场养生赛道机会);·45-59岁：31.0%→35.2%,增幅4.2个百分点(稳健增长，跨境关节与血脂调节核心客群);·60+:36.6%→38.2%,增幅1.6个百分点(渗透率最高，跨保健品各品类发展情况消费者视角w同保健品各品类发展情况消费者视角w同比增速低高●降压茶片保护视力保护视力近视补气养血肠胃褪黑素褪黑素调理肠胃关节关去黄美白·高成交驱动指数+高UV增速：增长健康，规模与质量兼具；高成交驱动指数+低UV增速：转化高效但流量受限；红书(39.3%)。淘宝小红书人37.5%37.5%37.37.0%消费者购买进口保健品首选国内进口跨境电商平台(88%)。正品保障(89%)是核心考量因素，国内进口跨境电商平台国内进口跨境电商平台21%21%内进口跨境电商平台的内进口跨境电商平台的人群占比价格优势购物便利物流时效实物体验达人推荐价格优势购物便利物流时效实物体验达人推荐数据来源：飞瓜数据、公开资料，博观研究院整理41-50岁31-40岁24-30岁18-23岁32%消费额，24-30岁年龄段以31%紧随其后，两大年轻群体合计贡献超60%消费额，成为抖音保健品抖音保健品贡献消费额年龄占比抖音保健品贡献消费额年龄占比41-50岁24-30岁·31-40岁：占比32%,为核心付费群体，贡献近三分之24-30岁31-40岁·24-30岁：占比31%,紧随其后，成为第二消费主力；31-40岁·18-23岁及50岁以上：各占12%,属于小众付费群体数据来源：飞瓜数据、公开资料，博观研究院整理从人群画像到产品形态，学生党偏好软糖(75%),打工人偏好软胶囊(67%),年轻父母偏好口服液(57%),银发一族则更倾向传统剂型。不同群体的产品形态偏好差异，为跨境品牌的产品优化提供了明确方向。80%80%40%30%20%学生党打工人年轻父母银发一族均值数据来源：摩熵咨询，四川省保健协会、公开资料，博观研究院整理4年新兴赛道增长迅速的新兴品类护眼补充剂主力赛道现代膳食补充剂持续增长的大单品持续增长的大单品5%0%蛋白质补充剂矿物质补充剂其他现代膳食补充剂复合传统膳食补充剂50▲复合传统膳食补充剂50前五大产品类型复合维生素其他传统膳食补充剂单一维生素钙补充剂单一维生素市场平均增长率(亿美元)60膳食补充剂益生菌销售以线上渠道为主(占比66%),其中国内产品占据75%市场份额，显示出强大竞在占比25%的跨境销售额中，抖音全球购以35%的份额位居第一，超越天猫国际(32%)。两大跨境平台在益生菌线上渠道总占比仅16.4%,远低于其在保健品大盘的29.2%。由此膳食补充剂益生菌整体市场CR10为48.5%,TOP1品牌市占率14.6%,格局分散。抖音平台CR1为25%%,CR5高达55%,头部效应明显，市场大贸渠道：CR5为42.6%,格局相对稳定，万益蓝稳居第一，呜咔实验室与菌小宝排名上升是主要变化；跨境渠道：呈现“一超多强”格局，益倍适以28.5%市占率绝对领先，第二名月神仅占5.8%。后续梯队竞争激烈，排名洗牌加速，有新品牌进入前十，也有品牌排名下滑。与2023年基本持平。该品类以肠道健康为核心，不断拓展体重管理、助消化健脾等多个细分场景。本部分以膳食补充剂益生菌作为研究重点，深入挖掘其市场潜力与竞争格局。医药级益生菌(宠物/畜禽),其他(口腔、护肤等),3%膳食补充剂类，150亿150亿100亿50亿138亿138亿数据来源：欧睿数据、公开数据，博观研究院整理中国膳食补充类益生菌仍以肠胃调节为核心(54%),体型管理(22%)和女性益生菌(10%)紧随其后。从增速来看，口腔健康(同比增速552%)、情绪管理(同比增长超不同功能益生菌(保健品)市占率及增速(YTD2409)540%0%肠胃数据来源：公开数据，博观研究院整理39%239%26%情绪睡眠情绪睡眠免疫力线上渠道销售额从2020年的26亿元增长至2024年的91.6亿元，复合年增长率达37%,远超行业平均水平。线上渠2020年-2024年益生菌线上渠道市场规模2020年-2024年益生菌线上渠道市场规模91.626.0数据来源：公开数据，博观研究院整理2025Q1中国膳食补充剂益生菌市场呈现出国产品牌强势主导的格局：国内产品销售额约26亿元，占比75%6,跨境产品销售额约85亿元，占比25%。跨境渠道中，抖音全球购以35%的市场份额位居第一，领先天猫国际(32%)。但两大跨境平台在益生苗在线渠道的总占比仅为16.4%,远低于它们在整体营养保健市场29.29%的占比，说明跨境益生菌市场仍有较大发展空间，同时也凸显出国产品牌在益生菌赛道的较强竞争力。其他20.60%天猫国际7.7%抖音全球购8.7%两大主流京东全球购天猫12.8%占比75%占比25%抖音34.9%在66%的电商销售总额中，国内电商以75%的市场份额占据绝对主导地位，且增速优势明显：2025Q1国内电商市场的强劲增长动能。30亿国内15亿0亿国内市场同样表现出类似态势：抖音和唯品会增长势头迅猛，增速均超过80%。3%抖音全球购天猫国际天猫国际京东全球购-11.9%京东全球购淘宝全球购唯品国际考拉海购跨境-25.9%-25.9%拼多多全球购苏宁海外购抖音京东天天猫--1.6%拼多多网易考拉小红书唯品会快手淘宝苏苏宁数据来源：公开数据，博观研究院整理数据来源：公开数据，博观研究院整理国产品牌的强势地位同样体现在头部品牌的竞争格局中中国益生菌市场CR20从2023年前三季度的50.3%增长至2024年的59.29%6,其中本土品牌市场份额从23.8%提升至31.3%,成中国膳食补充类益生菌市场整体格局较为分散，CR10为48.5%,TOP1品牌万益蓝占比14.6%,TOP2机会。而抖音平台的竞争格局则呈现明显的头部效应，CR1达25%,CR5高达55%,市场集中度远高于整体水平，头部品牌更为强势。中国益生菌市场CR10市场份额在48.5%呜咔实验室，5.6%本土品牌11个本土品牌11个2023年前三季度2024年前三季度■本土品牌贡献■跨境品牌贡献呜咔实验室，借高速增长升至第二，菌小宝从第四跃居第三，此前排名第二的合生元滑落至第四，同仁堂排名提升至第九，其余6个品牌排名保持不变。其他，46.8%呜咔实验室，10.3%菌小宝，5.6%-2.7%-1.0%万益蓝呜咔实验室菌小宝合生元拜奥益倍适湘雅康尔福每日博士同仁堂白云山跨境渠道呈现”一超多强"的市场格局，益倍适以285%的市占率占据绝对领先地位，第二名月神市占率仅为5.8%,头部优势巨大。中部品牌份额接近、竞争白热化，导致排其他，40.0%益倍适，28.5%益倍适舒伯特月神，5.8%舒伯特，4.5%-1.1%70%份额)。2024年市场规模达41亿元(同比+17%),在2022-2023年连续40%爆发式增长后，正从补偿性增长转向常态化稳健增长阶段。电商平台已是辅酶Q10销售主力，淘系、京东、抖音三大平台贡献超70%市场份额(约30亿元),整体同比增长25%。其中，淘系与抖音以30%增速领跑，京东增长平缓(5%),呈现显著的平台分化特征。中国辅酶Q10国产品牌占30%市场份额(超10亿元),呈现"头部集中、尾部分散"格局：CR5达53%(诺惠15.2%、怡福寿10.3%居前),但头部与腰部断层明显(第六名康恩贝仅2.3%)。本土品牌在产品差异化、渠道渗透及品牌认知度上仍有提升空间，细分场景存在差异化突围机会。在心脑血管健康的整体版图中，营养干预已从“辅助选项”升级为不可或缺的“核心支柱”。市场结构显示，鱼油与辅酶Q10形成双寡头格局，合计占据超70%市场份额。近期水蛭素，8.6%水蛭素，8.6%纳豆激酶，鱼油，26.5%鱼油鱼油数据来源：魔镜洞察、公开数据，博观研究院整理欧睿国际数据显示，2024年中国辅酶Q10市场规模达41亿元，同比增长17%,延续了近年来的扩容趋势。式增长，2024年虽在高基数效应下增速有所回落，但仍保持双位数增长韧性，显示出市场需求从疫情后补偿性增长向常态化稳健增长过渡的特征。单位：亿元17%41亿35亿02023220232024数据来源：欧睿数据、公开数据，博观研究院整理中国辅酶Q10市场规模已达41亿元，其中淘系、京东、抖音三大电商平台共贡献约30亿元，占总销售额比例超过70%。三大平台整体保持约25%的同比增长。从各平台表现来看，淘系作为传统核心渠道优势稳固，以30%的同比增速领跑市场，抖音虽当前销售额基数较低，但同样实现30%左右的高速增长，展现出强劲的流量转化30%50-150京东京东数据来源：飞瓜数据，博观研究院整理辅酶Q10软胶囊辅酶Q10维生素E软胶囊辅酶Q10软胶囊双心，2.9%其他，70.8%其他，70.8%辅酶Q10软胶囊双心德国辅酶Q10软胶囊辅酶Q10软胶囊双心德国数据来源：欧睿、魔镜、飞瓜、公开数据，博观研究院整理其他，54.3%澳佳宝，4.2%数据来源：欧睿、魔镜、飞瓜、公开数据，博观研究院整理数据来源：欧睿、魔镜、飞瓜、公开数据，博观研究院整理抖音作为辅酶Q10品类的高潜力增长平台，展现出与整体市场及淘系截抖音作为辅酶Q10品类的高潜力增长平台，展现出与整体市场及淘系截·MegaRed与双心形成强势双雄，分别以19.7%和19.3%的份额占据其他，28.5%MegaRed,19.7%双心，19.3%菜特维健中国香港澳大利亚澳大利亚挪威BLACKMORES/澳佳宝澳大利亚斯旺森美国GNC/健安喜GNC/健安喜加拿大加拿大明治药品明治药品仅分得约30%的市场份额(对应规模超10亿元)。这一细分赛道呈其他，40.2%怡福寿，10.3%·CR5占比高达53%,诺惠以15.2%的份额领跑国产阵营，怡福寿(10.3%)紧随其后；其他，40.2%怡福寿，10.3%汤臣倍健，9.6%