【《CF广告服务公司内部环境分析案例》7400字】

CF广告服务公司内部环境分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u18962CF广告服务公司内部环境分析案例 110086第一节基本情况 120700第二节财务分析 25845一、盈利能力分析 310701二、成长能力分析 432368三、营运能力分析 625427四、偿债能力分析 810744第三节运营分析 1023825一、业务情况分析 1014810二、媒体能力分析 1224497三、组织架构分析 137751四、资源能力分析 1425636第四节SWOT分析 15广告公司的基本情况、经营范围、盈利情况、财务能力、组织架构、人力资源等内部现有情况都将影响其定位及未来战略选择，本章主要对CF公司的现状进行分析，并结合外部环境进行SWOT分析，总结分析CF公司面临的机遇、挑战及具备的优势、劣势。基本情况CF公司，成立于1998年，成立于1998年，是一家专业从事广告策划、产品形象设计；公关策划以及媒体代理、广告发布等综合实力较强的广告公司。公司成立的20年间，始终以“团结、进取、创新、卓越”为企业精神，扎实发展，开拓创新，运用现代企业经营机制，探索企业持续发展战略，注重企业品牌建设和企业形象塑造，并在相关领域和服务市场上树立了良好的企业形象，取得了客户广泛的认同。一直以来，CF公司遵循以人为本的管理机制，公司员工结构呈年轻化、知识化、多能化；重视团队建设、企业员工培训和吸取先进管理知识，为员工营造了一个朝气蓬勃的工作环境，为员工实现自我价值提供广阔的空间，建立了极具凝聚力的企业文化。CF公司在过去多年作为广州日报佛山区域的汽车、家装建材指定代理公司、佛山电视台优势代理公司，与佛山地区各行业建立亲密合作关系，拥有一大批高端品牌客户资源，具有较强资源整合能力代理。多年来通过优质媒体搭建平台，成功将优质媒体资源优势与佛山地区金融、建材、卖场、汽车、房产等行业进行整合，凭借丰富的行业资源优势以及其专业的活动策划能力，成功策划多个大型车展、家装建材博览展及个性化试驾活动、看楼团等，深受客户的好评。近10年来，CF策划的广州日报星级经销商评选活动、陈村花卉世界国际车展活动、汽车金融理财讲座、梅赛德斯奔驰试驾会，陶瓷城游乐赏车会，东建世纪康城美食嘉年华、2019滴滴“礼橙专车、邀你品味容桂”，和礼橙专车异业联盟等等活动，成功整合了汽车与房产、家装建材等客户资源，均取得圆满成功，在业界具有一定的影响力和号召力。此外，企业在为客户提供广告服务过程中，既要与市场发展保持一致，也要获取更为充足的数据，更要有良好的创意，要真正把广告当成创意投资科学，以专业技术的不断升级为客户提供立体化服务。公司近年来先后引起了一系列先进的分析软件、系统化数据平台，其中包括CTR、AC等，能为客户提供详实的监测数据，对点成本、收视率、目标受众收视习惯等进行细致分析，提高媒介策略的有效性，使客户能从广告投资中获得更高的收益。当前，公司下设行政部、财务部、业务部、媒介部代理部、活动制作、平面创作等专业部门，利用强有力的媒体整合能力，为客户提供专业、规范、系统、严谨的服务。财务分析以CF公司近三年的审计报告为分析要素，基于过去及现有的筹资、经营、投资、分配等多项内容对其财务状况进行分析，重点关注其在偿债、劳动、成长、盈利等方面具备怎样的能力，对其经济管理活动做出有效评价，在评价结论的支撑下使公司日后能做出合理的发展决策。盈利能力分析利润率分析近3年利润率持续提升，3年平均利润率为0.97%左右，经营效益持续变好，但利润率仍远低于行业平均。图5SEQ图\*ARABIC\s11CF公司近三年利润率变化情况数据来源：CF公司内部数据净资产收益率分析近3年净资产收益率呈下降趋势，近三年平均值为4.63%，与银行利率基本持平，自有资产赢利能力不强。图5SEQ图\*ARABIC\s12CF公司近三年净资产收益率走势图上图中的数据由CF公司提供从整体情况看，该公司净资产收益、利润率这两项指标并不理想，足以体现出其不具备良好的盈利能力，在经营与理财之中都会遇到一系列困难，为取得利润付出的代价较高，未能有效的控制成本费用，自有资产获利能力较差，未能有效提高运营效益。成长能力分析营收增长率对营收增长率这项指标而言，连续三年之内都保持着负增长，平均增长率低至-28.27%。图5SEQ图\*ARABIC\s13CF公司近三年营业收入增长率变化情况数据来源：CF公司内部数据净资产增长率近3年的净资产增长率整体处于上升趋势，说明股东的权益得到增长，资本得到积累，但2019年较上年减少了1.45%，应付风险和持续发展能力有待进一步提升。图5SEQ图\*ARABIC\s14CF公司近三年净资产增长率变化情况数据来源：CF公司内部数据净利润增长率近3年的平均净利润增长率为13.39%，净利润增长率在2018年达三年最高值，主要受营业成本大幅下降影响，在营业收入下降幅度相对稳定而营业成本下降幅度减少的情况下，净利润增长率在2019年再次出现负增长，公司经营效益较差。图5SEQ图\*ARABIC\s15净利润增长率走势图上图中的数据由CF公司提供由上图可见，CF公司近3年营业收入均呈负增长，净资产、净利润的增长率均处于较低水平，股东权益无法得到有力保障，反映了公司缺乏良好的营收情况，业务大幅滑坡，缺乏适应市场的产品及服务，市场份额萎缩较为严重，需要新的业务增长点。营运能力分析流动资产周转率分析仅从这一指标看，三年之内一直处于下降之中，自2018年降至1以下，这意味着公司要考虑怎样才能提高流动资产利用率。图5SEQ图\*ARABIC\s16CF公司流动资产周转率变化情况数据来源：CF公司内部数据总资产周转率分析近3年的总资产周转率约为0.68次，整体趋势向下，资产利用效率有待提升。图5SEQ图\*ARABIC\s17总资产周转率走势图上图中的数据由CF公司提供结合这项指标的变化情况，能了解到该公司并不具备较强的营运能力，资产利用率并不高，在日后要充分利用好所有资产，以多样化的方式进行投资，确保资金能在短期之内收回，进而使资产效益、营运能力有所提升。偿债能力分析资产负债率分析近三年资产负债率保持上升趋势，2019年达三年最高值47.68%，依然保持在适宜水平（40%~60%），反映了公司对短期资金的依赖性较强，保有较好的偿债能力。图5SEQ图\*ARABIC\s18CF公司近三年资产负债率变化情况数据来源：CF公司内部数据流动比率分析近3年的流动比率整体呈下降趋势，但一直没有跌破2。理论上讲，只有达到了2以上，才能意味着企业的财务流动比率是良好的，可见该公司在这方面较为优秀。图5SEQ图\*ARABIC\s19CF公司近三年流动比率变化情况数据来源：CF公司内部数据现金流量比率分析近三年的现金流量比率波动大，2017年为-442.26%，流动水平差，偿债能力弱；2018年现金流量比率陡增，到2019回落到-19.04%，整体上现金流量比率呈上升趋势，但仍处于负值，财务弹性较弱。图5SEQ图\*ARABIC\s110现金流量比率走势图上图中的数据由CF公司提供通过这一指标了解到，该公司并不具备较强的偿债能力，没有充分发挥出资金使用效率，在日后的融资与投资中，企业应该把步子迈得更大，采取宽松策略，加强现金流量管理，合理提高公司现金流动速度。运营分析业务情况分析数字营销服务在提供之前，公司先要把握住客户对互联网媒体营销传播提出了怎样的要求，为其提供高水平的专业化服务，而且要把创意策划、营销效果评估、资源采购等当成重点服务内容。在这一节中，把数字营销服务为两种类型，每一种类型都有与之相对应的服务内容：类别服务项目服务内容广告投放代理媒介策略争取为客户提出的媒介策略建议能与其要求保持一致，形成完善的媒体资源传播组合方案采购媒体资源在与客户进行沟通时，要重点对广告内容、排期当成重点，得到客户认同之后，与媒体一起分析需要运用的广告素材及排期表，在此基础上采购营销评估在投放广告时要以排期表为依据，把广告传播效果反馈给客户，根据评估中了解到的情况对广告投放进行优化广告方案策划与执行创意策划把握住客户需求，在明确受众需求的前提下为客户提供创意策划服务，形成完善的营销方案媒介策略以客户营销要求为导向制定媒介策略，对媒体资源传播形成良好的组合方案营销评估对营销方案落实情况进行评价，把评估结论反馈给客户，并根据评估结果提出相应的优化建议1）创意策划服务创意策划服务是公司附加值较高的服务，且是公司未来发展的重点培育模块。公司依托高素质、专业化的创意人才团队，通过向客户提供创意策划服务，积累了丰富的创意策划经验。公司不仅对客户产品有所了解，也要把握住这种产品的市场定位，还要对广告受众的心理需求进行分析，明确每一种媒体的特征，争取从营销视角出发找到广告主、产品、服务存在哪些亮点，将其与社会热点话题相整合，策划出能引起广告受众关注、直观形象地宣传产品特色的创意营销方案，以广告受众最能接受的方式投放广告。2）媒介策略服务从这项服务的提供情况，能把握住公司是否具备良好的互联网媒体资源分配能力，这是为客户提供专业化服务的前提。当前网络媒体的发展具有多元化的特征，各种类型的新媒体比比皆是，每一种媒体之间在营销信息传播方面都形成了自己的特征，营销受众分化也较为细致，广告主要想把握多元媒体的优劣势，难度较大。公司长期深耕于广告行业，具有洞悉各类互联网媒体特点并进行媒体资源整合的能力，能够根据客户品牌及其产品或服务的定位、营销受众及媒体资源的特点，策划出适合特定广告主的媒体资源整合方案，统筹营销信息在各互联网媒体上的投放安排，实现广告主产品或服务营销信息的快速高效传播。3）媒体资源采购服务对此项服务进行分析，就是广告企业为了更好地满足广告主的需求，从各大媒体处采购媒体资源，这是数字营销服务的关键一环。从现阶段情况看，样本公司与字节跳动、搜狐、爱奇艺等国内有名的互联网媒体之间形成了良好的业务合作关系，借助于多种方式采购了大量广告资源，类似于信息流广告、创意广告、画中画广告等，满足客户多媒体渠道、多角度传播产品与服务信息的需求。4）营销评估服务广告公司向客户提供此项服务，就是要对营销信息产生了怎样的传播效果做出客观评价，并为下一步提升传播效果提出建议。广告投放代理、方案策划、方案执行过程中，企业会结合前期与客户之间的约定，通过结案报告、周报等不同方式把营销信息传播情况、投放效果等有关的信息反馈给客户，结合投放产生的效果对创意、策划、广告内容、媒介策略等进行分析，从整体上回顾营销服务，进行评估、总结，意在找到问题、积累经验，使数字营销服务能力得以增强。媒体能力分析根据CF公司成立以来广告发布媒体所采用的形式，可以将其划分为不同的类型，包括户外广告、网络广告、平面媒体广告等。其中电视媒体能同时集中广播、电影、报纸等媒体的优势，以声与像相结合的方式向受众提供更多的信息，而且信息呈现的形式较为灵活、形象，成为当代影响力最强的广告形式。各发布媒体的特点及劣势分析如下：种类受众特点劣势电视广告大众传播音画兼备、权威性强、覆盖面广、信息传播快、可检测性强、地域性强广告信息不易于保存，错过了播出时间之后无法收看，如果需要反复播出多次，则要投入昂贵的成本网络广告窄众传播时效性强、海量性、网友互动性强、多媒体多功能性信息权威性、保存性差电台广告大众传播信息传播快速、覆盖面广、收听人群广泛受限制性不大、权威性强广告信息不易于保存，错过播出时间后不能收看；只是把声音当成信息传播的载体，听众在收集广播时注意力不容易集中，不能通过文字、图像等形式更好地展现产品特性报纸广告大众传播信息量大，并能做出详尽的解释与说明；能重复观看，易于保存；具有较强的阅读自主性不同报社的报纸质量相差较大，信息展现形式单一；读者较为局限，地区经济会对报纸发行量形成直接影响；近年来受到了新媒体的强烈冲击杂志广告窄众传播印刷质量有保证，可以反复阅读，广告创作具有较强的灵活性杂志发行周期长，难以保证传播时效性，读者人群单一户外广告窄众传播表现形式多元化，直观性强广告表现内容限制大，不能体现出时效性组织架构分析公司内部所有组织的设立，都要服务于业务推广，以正规的形式下达指令，信息技术的升级，从业人员素质的提升，企业组织架构也有所改变，逐渐对柔性化管理表示重视，整体结构体现出扁平化的特征，日益向无边界的方向发展，组织架构要具备良好的灵活性。图5-11为样本公司的组织架构示意图，从中能直观地了解到，该公司设立的总经理为1名，下设副总、技术负责人各1名。职能部门主要包括三大板块，与之相对应的是财务、业务、行政部。其中一个业务部门下设媒介代理组、活动制作组、平面创作组；公司组织架构图如图5-11所示：图5SEQ图\*ARABIC\s111CF公司组织架构图资料来源：CF公司内部资料现有组织架构主要存在以下问题：1、市场营销职能部门设置不科学，人员配置不合理。从当前CF公司的职能部门在设置方面存在问题，而且也没有对各个部门进行职能描述，专业化营销人员数量不足。相对而言，没有营销人员，介入其他业务领域的能力较弱，对于终端客户也缺乏持续的跟进，较难充分挖掘市场机会。2、缺少客户服务专业配置。作为服务型公司，缺少统筹客户关系管理的人员配置，客户关系管理较为分散，每个组别下设客户服务岗，无法将公司作为整体服务对象统一管理。资源能力分析良好的营销服务整合能力。科技的飞速发展使得媒体内容得到了进一步充实，热点营销话题具有稍纵即逝的特征，媒体表现形式、传播渠道都具有多元化的特征，营销受众注意力也由此具有了碎片化、零星化的特征。大中型广告主通常会安排多个部门共同制定营销战略方案，以这种方式体现出营销战略方案的系统性。与此同时，为了将营销热点与媒体形式、传播形式等整合到一起，为了使营销方案能产生良好的实施效果，广告主对广告公司的期望值不断提高，广告公司要增强自身的营销服务整合能力。为此，要把握住客户品牌在市场中占据着怎样的位置，也要找到产品与服务的创新点，为客户提供创意策划、制定品牌培育策略、选择合适的媒介投放广告，也要对营销效果做出合理评估，这一系列服务汇总到一起即为整合营销服务，高效地满足客户在全国范围内跨媒体、多渠道的品牌曝光和产品或服务推广的营销需求。囊括线上线下媒体资源。公司要同时利用好线上与线下两大传播渠道，把场景与媒体整合到一起，同时通过多个场景为客户传播客户信息，不仅能提高传播效率，也能扩大覆盖面，让更多受众能注意客户的产品并进行购买，逐渐提升消费者忠诚度，这是最根本的营销目标。从线下资源看，公司当前的媒体资源网络数量多、分布广；对当前公司的线上资源获取能力进行分析，先后与国内多家影响力较大的互联网媒体建立了良好的合作关系，包括新浪、爱奇艺、腾讯、抖音等。在与这些优势互联网媒体进行合作时，公司积累了丰富的经验，能为客户提供跨媒体投放营销信息的良好服务。稳定的客户资源与强大的服务实力。公司近年来在整合营销服务方面的能力有了提升，在整个领域内形成了较高的影响力，其服务水平与能力得到了多个大客户的认同，与这些客户之间的合作关系将持久地保持下去，在短期之内客户资源不会出现大幅下降的情况。CF公司是佛山优秀媒体代理公司以及佛山广告一级企业，并多年成为广州日报优秀代理商，在佛山地区比较实力的品牌一直是我们的客户，如近年来奥美服务的主要品牌有：奔驰，雷克萨斯，宝马凯德置地，瑞安地产，平安保险、金地集团等。正因为公司的客户资源较为丰富，而且质量比较高，凭借前期积累的经验，能不断吸引更多新客户，也能获得更多的业务机会，营销服务对象数量有望持续增加。稳定且持续增长的财务状况。公司的财务状况良好，与客户的良好关系使得两者之间形成了多年合作的稳定业务来源。公司由此实现了稳定发展，而且能将这样的态势保持较长一段时间。从整体看，该公司并没有出现过较为严重的资金问题。具备研发创新能力。CF公司多年以来致力于服务研发，而且根据时代发展情况对研发创新的目标与重点进行调整，过去只是把广告代理当成重点，当前已经拓展到公关、行销等方面，对行业内其他企业起到了引领作用。由于公司能对市场变化予以快速回应，发展之路走得沉稳而踏实。多样化人才梯队。公司十分重视人才的选择与培养，我们努力为员工提供一个长期发展的事业及愉快的工作环境，而非仅仅是一份工作。在选择人才方面，公司格外关注人才是否具有创新意识，是否对事物产生了好奇，是否有协作意识，是否有突破自我的勇气等。SWOT分析表5SEQ表\*ARABIC\s11SWOT分析优势劣势专业的整合营销服务能力扎根本土，有优厚的客户资源以及媒体资源专业的服务团队，多样化的人才梯队，有足够的人才资源应对公司变革及市场变化市场化的企业管理机制，灵活应对市场变化；不够国际化，专业能力仍需提升；品牌管理欠专业广告代理规模仍需加大机遇利用优势抓住机遇利用机遇改进劣势网络发展迅速、公关越来越受到重视、新媒体发展迅速、数字传播带来广告业务新市场数字传播的高速发展，为公司价值链整合及全案代理专业化发展提供了支撑开发新媒体，加强网络互动广告上的研究与开发公关上继续保持优