农业品牌管理-课件第3章 农业品牌感知质量

1%质量疏漏就是对消费者100%失职。——波尼亚食品有限公司董事长赵向进农业品牌管理第三章农业品牌感知质量本章学习导览学习目的理解质量的内涵及其与农业品牌的关系掌握世界主流质量管理理念与代表人物理解基于顾客的感知质量概念从顾客、品牌、公司三视角理解感知质量的重要性掌握提升农业品牌感知质量的策略本章案例科尔沁牛肉—尝尽质量管控甜头发达国家的国家质量奖盘锦市的“互联网+认养农业”开篇案例：科尔沁牛肉自2002年成立以来，内蒙古科尔沁牛肉有限公司始终坚持以质量为核心的品牌发展战略，成为中国首家获得有机肉牛和有机牛肉认证的企业，以严苛的质量控制体系树立了行业标杆，打造了值得信赖的高端牛肉品牌。科尔沁牛业秉持"食品工业即伦理工业"理念，从未发生重大质量安全事故。科尔沁：四大质量管控支柱源头把控引进西门塔尔牛杂交改良，培育中国首个肉牛专用品种；严格执行瘦肉精筛查与排酸处理。全程追溯每头牛佩戴唯一耳标，建立中央数据库，消费者扫码即可查询牛肉来源，实现"从牧场到餐桌"可追溯。设备升级引进冰岛、美国、德国先进设备，建立HACCP食品安全质量控制系统，2003年通过第三方认证。产品升级推出牛肉丁、牛排、汉堡等多元产品，实现"大转小、粗转精、生转熟"，满足不同消费场景。质量是品牌的硬件基础品质如同计算机的硬件，广告、营销、公关等品牌化运作是软件。硬件存在瑕疵，软件再先进也无法正常运行。核心启示在农业与食品领域，食品安全与质量是消费者关注的永恒主题。即使是百年老字号，坚守并不断提升产品质量，始终是构筑农业品牌大厦的基础。本章逻辑阐释质量的含义介绍质量管理理念探讨如何提升感知质量第一节

质量管理理念质量的内涵质量是一个多维、复杂的概念。1978年，美国ANSI与ASQ将质量界定为"表征产品或服务满足特定需求的能力的特性及其总和"。本书从顾客需求视角理解质量：质量就是产品或服务满足或超越顾客期望的程度。六位质量管理大师戴明——质量链式反应与十四点朱兰——质量三部曲与适用性克劳士比——零缺陷与质量免费费根鲍姆——全面质量管理石川馨——质量始于教育田口玄一——质量变异经济学三位质量管理先驱戴明（Deming）质量管理奠基人，提出"十四点"与"质量链式反应"，对日本产业界影响深远朱兰（Juran）提出质量"适用性"定义与"质量三部曲"：质量计划、质量控制、质量改进克劳士比（Crosby）提出"零缺陷"理念与"质量免费"思想，强调行为层面的文化变革戴明的质量管理理念戴明（W.EdwardsDeming）是世界著名质量管理专家，对日本产业界影响深远。以他命名的"戴明品质奖"至今仍是日本质量管理的最高荣誉。戴明认为，变异是导致劣质产品的罪魁祸首，主张永无止境的循序改进。质量是以最经济的手段制造出市场上最有用的产品——质量改进自动带来生产率提升，进而形成长期竞争优势。戴明的“质量链式反应”质量改进减少变异与缺陷成本降低更少返工、差错与延误生产率提高更高效率与产出市场份额增大竞争力与客户信任提升戴明认为，质量改进会自动带来生产率提升，进而形成长期竞争优势。减少变异是提升质量的核心手段。戴明“十四点”（上）①建立目标与宗旨公司不应只追求利润，须以服务顾客和雇员为宗旨，具有长远眼光②理解顾客驱动的新质量理念每个人从最高管理层到仓库保管员，都须了解质量与卓越绩效的关系③理解检验的作用每位一线人员须为自己的工作负责，从源头杜绝缺陷，而非依赖事后质检④终结以价格为唯一采购标准采购劣质原料的隐性成本（商誉损失等）远超节约的采购成本⑤持续改进生产和服务系统通过改进设计与运营两方面实现创新，减少质量变异的根源戴明“十四点”（下）⑥–⑦培训与领导艺术管理者应领导而非监督员工；培训是对员工的长期投资，可提升士气与质量⑧–⑨驱除恐惧、优化团队建立信任消除隔阂；组建团队使人尽其才，打破人际壁垒，实现公司愿景⑩–⑪取消口号与数量定额质量问题根源在管理系统设计，而非个人行为；数字管理易导致牺牲质量保数量⑫–⑬工作自豪感与持续教育取消绩效评估障碍；鼓励广泛的自我教育，而非仅限于岗位技能培训⑭采取行动，实现转型文化变革始于最高管理层，须根除过时管理方式，涉及组织中的每个人朱兰与克劳士比的质量理念朱兰的质量管理理念约瑟夫·朱兰（JosephJuran）代表作《质量控制手册》是有史以来最详尽的质量工作指南。他将质量简洁定义为"适用性"，并提出著名的"质量三部曲"。质量计划为实现质量目标而准备的过程质量控制在实际运营中达到质量目标的过程质量改进通过突破实现前所未有绩效水平的过程克劳士比的质量管理理念质量意味着符合要求质量是可测量、可操作化定义的概念，而非空洞口号。管理层必须明确界定要求。质量成本是唯一绩效指标多数公司在质量成本上花掉销售额的15%~20%，质量管理良好的公司仅花2.5%。零缺陷是唯一绩效标准"零缺陷"核心是第一次就把事情做好，全神贯注于预防缺陷而非事后修补。克劳士比的方法主要集中在行为层面，强调运用管理过程而非统计技术来改变企业文化与态度，比戴明的理念更易于企业操作实施。三位先驱理念对比维度戴明朱兰克劳士比质量定义减少变异，持续改进适用性符合要求侧重层面理念与精神指导操作程序行为与文化对恐惧的态度驱除恐惧恐惧可激发潜力零缺陷预防共同点质量先行、重视顾客、管理层承诺、从根源防止问题其他质量管理大师费根鲍姆提出全面质量管理（TQM）：质量领导、现代质量技术、组织承诺三步骤日本质量革命先驱；强调全员参与、质量始于教育、消除问题根源而非症状田口玄一用经济学观点阐释质量变异的价值；提出公差范围内无损失、超出则产生损失的理论石川馨六位大师理念对比小结共同核心六位大师观点立足点不同，但均强调：质量是全球竞争的核心要素高层管理者承诺不可或缺从根源防止问题，而非事后弥补重视顾客参与与满意度没有万能方案，每个组织须理解质量运转本质，因地制宜形成新知识。品牌案例3.1发达国家的国家质量奖世界经济强国均设有国家质量奖，以营造产品质量文化、奖励致力卓越质量的企业。这体现了经济强国在质量治理方面的成熟理念，也说明质量文化是国家竞争力的重要组成部分。第二节

感知质量—顾客驱动的质量观感知质量的定义阿克（Aaker）：消费者根据特定目的、与备选方案相比，对产品或服务全面质量或优越程度的感知状况。感知质量是无形的、主观的，源于顾客内心，是顾客为本品牌资产的核心组成。消费者的基本诉求层次功能卓越（质量上乘）是消费者对品牌的首要诉求，只有满足功能诉求，才会追求美感享受与情感体验。感知质量与相关概念的区别感知质量与实际质量之间存在差值：差值为正说明营销投入不足；差值为零是理想状态；差值为负（感知高于实际）常见于奢侈品品牌。有形产品感知质量七要素哈佛学者大卫·加文（DavidGarvin）提出产品质量七要素模型：无形服务感知质量五要素有形性设施设备外观与环境可靠性服务准确性与一致性能力专业技能与知识感知响应速度服务快捷与及时性移情能力理解顾客、情感共鸣核心洞察五要素中，移情能力对服务质量影响最大，却最难通过培训获得——它更多是与生俱来的特质，难以被竞争者模仿，是服务企业的核心竞争力。标准化服务→提升前四要素感知个性化服务→提升移情能力感知感知质量的重要意义对消费者为购买决策提供启发式捷径让消费者体验到自信与效能感帮助消费者赢得他人的赞赏与认可对品牌品牌市场定位的重要考虑因素品牌延伸的基础与背书品牌联盟的重要考量（如瑞幸×茅台）对公司高感知质量支撑溢价定价PIMS研究：质量最高20%企业投资报酬率达34%，最低20%仅17%提升市场占有率且不增加成本第三节

农产品感知质量提升战略提升农产品感知质量并不容易，尤其农产品信息不对称，既需要企业上下共同努力，也需要顾客和利益相关者共同参与。一般战略：感知质量传递系统支持性服务配送运输销售陈列生产种植育种选种每个环节对感知质量的传递具有不可替代的作用。育种不了解消费者需求、陈列环境简陋、配送人员不专业、售后响应迟缓，都会拉低消费者对农产品的感知质量。只有各环节严格把关、全力合作，才能确保感知质量大于或等于实际质量。一般战略：信号、文化与后营销善用高感知质量信号可视信号（美汁源果粒、80年茅台）或微小属性（富硒大米）均可放大品牌评价。培育注重质量的企业文化将追求高质量作为企业文化传递给每位员工，激发内在动机，使企业走得更长久。实施后营销战略制作易懂的用户手册；与消费者建立情感关联（如"妈妈的味道"）；销售互补性产品加深印象。重建顾客认同通过提价强化高品质感知、第三方认证背书、切实可行的质量承诺，修复品牌信任。具体策略一：产品包装文字描述清晰展示品质等级、认证机构等关键信息，引导消费者准确识别。包装容量顺应"轻食文化"，微型包装便于热量控制与随身携带，深受消费者青睐。包装色彩暖色系传递热烈感，冷色系传递清新感，中性色系给人沉稳优雅的感觉。具体策略二：运输与冷链农产品物流的关键鉴于农产品的季节性、集中收获性和高度易损易腐性，须建立专业高效的运输管理体系。盒马鲜生案例：从种植基地直采，全程冷链无缝对接，门店周边3公里内30分钟送达，显著提升消费者对新鲜度的感知。具体策略三：指标数字化营养标签的三大内容营养成分表能量、核心营养素、脂肪、膳食纤维等含量营养声称对产品营养属性的具体阐述（含量高低、相对声称）功能声称各营养成分对人体生理机能的支持作用标准高于国际水准我国小麦"容重"标准远高于ISO标准；咸牛肉罐头蛋白质含量须≥18%，而CAC无此要求。量化指标展示通过甜度、酸度、水分等量化指标，消费者得以直观评判农产品质量。具体策略四：生产过程可视化依托"一物一码"与物联网技术，构建从农田到餐桌的全程质量安全追溯系统。消费者扫描二维码即可查询产地、农残记录、质检数据等全链条信息。生产过程可视化是企业对自身产品品质自信的体现，有效提升消费者的信任感与感知质量。具体策略五：农产品认养认养模式的核心特征消费者预先支付生产成本，待农产品成熟时现场采摘或物流收取。建立在风险共担、利益共享的基础上。互联网+认养农业通过线上平台，消费者用手机认养农产品，实时监测生长状况，实现优质农产品直达城市居民餐桌，降低运输损耗。认养模式的优势倾向于绿色、有机认证产品生产者及时反馈生长状态和预计产量真正实现从田间到餐桌的无缝对接增强消费者对产品质量的信任与参与感品牌案例3.2：盘锦市"互联网+认养农业"具体策略六：原产地形象与直播原产地形象优越的自然环境（光照、水源、土壤）对农产品品质具有显著积极影响。企业可凸显原产地自然环境与历史人文，使消费者形成农产品与人文内涵间的联想，增强感知质量。电商直播通过直播种植、采收等生产实况，证明农产品品质，拓展市场份额。如济南"泉水仙桃"采摘节采用"现场活动+小程序+线上直播"多元营销，使农产品从田间到餐桌的过程更透明。感知质量提升战略全景图上述战略并非相互对立而是共存的。质量文化是所有战略中最重要的部分，建议农业企业在培育质量文化的基础上，根据自身情况选取具体策略。本章小结质量定义满足或超越顾客期望的程度；ANSI/ASQ定义强调满足特定需求的能力总和。质量管理理念戴明十四点奠定基础；朱兰三部曲、克劳士比零缺陷、费根鲍姆全面质量管理各有侧重。感知质量内涵有形产品七