电子商务案例分析网上商店模式案例分析

《电子商务案例分析教程》课程组制作《电子商务案例分析》课程教学PPT第2章网上商店模式案例分析2本章目录网上商店模式概述2.1当当网上购物中心2.2国美电器网上商城2.3淘宝网上开店2.432.1.1网上商店的定义与特性网上商店：“通过互联网络进行买卖活动的零售业态”。

——《零售业态分类（GB／T18106—2004）》定义网上商店：是指零售商或个人通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采用一定的付款和送货方式，最后完毕交易的零售类型。41）购置的便捷性2）商品的丰富性3）价格的低廉性4）信息的时效性5）资金的高效性6）顾客的特定性特性2.1.1网上商店的定义与特性52.1.2网上商店的分类纯网络”型网上商店传统零售公司网上商店网上开店销售方特点62.1.2网上商店的分类7本章目录网上商店模式概述2.1当当网上购物中心2.2国美电器网上商城2.3淘宝网上开店2.482.2.1当当网基本状况92.2.1当当网基本状况1999年11月正式开通。商品涉及了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达成60万种。现在每年有近千万顾客成为当当网新增注册顾客，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超出2000万件。102.2.1当当网基本状况当当网上购物中心价值网络112.2.2当当网的商业模式当当网的使命是“更多选择、更低价格”，让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠，全球使用中文上网的人们享有网上购物带来的乐趣——丰富的种类、7×24购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁。。战略目的122.2.2当当网的商业模式目的客户重要定位于网络购物活跃顾客。网络购物活跃顾客（一种月最少有过1次网购行为的顾客）的特性涉及：19-35岁顾客是主体、学历水平整体较高；华东、华南地区顾客比例高；中低收入者为主。目的顾客13获利模式直接销售收入店中店租金广告收入2.2.2当当网的商业模式14店中店2.2.2当当网的商业模式152008年全年销售额为16亿元，2007年8亿元。其中，普通图书的销售额为13亿元，占销售总额的81.25%，百货销售额为2亿元，音像制品销售额为1亿元。总利润率在3%以内。2.2.3当当网的经营模式16核心能力A商品种类全完善物流配送体系

优质的客户服务

BC2.2.2当当网的商业模式17低价抢占市场——薄利多销扩大宣传推广——礼券、网络广告多个促销手段——7.5折、智能比价系统、年终促销外包物流配送——全国360个都市2.2.3当当网的经营模式18IT基础设施——后台管理系统、ERP、CRM客户服务中心——基于IP的分布式呼喊中心平台智能比价系统——自动调低当当网同类商品的价格有关搜索功效——根据顾客的购物习惯自动推荐2.2.4当当网的技术模式192.2.5当当网的管理模式例如向出版商开放查询系统，提供本版书的销售数据信息、商品库存信息，在与供应商共享信息资源的基础上，共同分析市场需求，在最短的时间形成补货决策；与批发商之间运用EDI等信息技术，进行多元数据交换；通过库存商品的信息交换，缩短了供销距离；用多频度小数量配送方式持续补充商品，有效地缩短了商品交纳周期。供应链管理当当针对出版商和批发商含有的不同资源，采用不同的合作方式，202.2.5当当网的管理模式当一笔订单产生时，当当将判断从哪个仓库调货最优，然后订单被发送到该仓库。仓库的工作人员接到订单后，配货、检查并包装，然后由托运公司发往顾客所在的都市。该都市的快递公司收到货后立刻送货上门。配送管理在全国360个都市提供送货上门服务在北京、华东和华南设立了仓储中心212.2.5当当网的管理模式支付管理汇款和货到付款，是当当网的顾客使用得最多的支付方式。使用汇款支付，是先到款再发货。货到付款方式，则是通过快递公司送货上门时收款。货到付款的额度普通占到当当网总销售额的70%以上。固然，当当网也在主动推动其它的多个支付方式：信用卡付款、银行转账等。222.2.5当当网的管理模式客户关系管理完善顾客“零风险”网购经历。在服务方面，当当网在全国360个都市送货上门、货到付款，给网购消费者提供了极大的便利；7天无条件退货、15天换货的宽心服务和上门退换货的方式令顾客购物更放心；全场免运费、VIP折上折等政策都体现着当当网顾客至上的理念。不停努力提高顾客的购物体验。涉及“个性化商品推荐”、高级搜索服务232.2.6当当网的资本模式1965年生，北外本科，纽约大学MBA1992～1997年在美国纽约开办TRIPOD国际公司(公司兼并财务顾问公司)；1996年与李国庆结婚，1999年开办当当网上书店并任联合总裁（1）创始人俞渝241964年生，北大本科1993年，联合北京大学、中国社会科学院、农业部等开办“北京科文经贸总公司”，任总经理、总裁至今。1996年在香港开办科文（香港）出版有限公司，从事面对海外华人市场的医学、商务、科技类图书，多媒体的出版。（1）创始人李国庆2.2.6当当网的资本模式251999年11月份，由IDG、卢森堡剑桥集团、软银和北京科文经贸总公司共同投资，李国庆和俞渝任联合总裁的当当网正式投入运行。IDG、卢森堡剑桥、软银等向当当网投入800万美元风险投资，换取当当网59%股份，俞渝、李国庆夫妇及其创业团体通过北京科文经贸总公司共持有当当网41%的股份。第一轮风险投资2.2.6当当网的资本模式262004年2月，老虎科技基金风险投资1100万美元，获得17.5%的股份，IDG、卢森堡剑桥、软银等几家减持为23%，当当网管理层的股份变为59.5%。

第二轮风险投资2.2.6当当网的资本模式272006年7月，当当网获得第三轮风险投资，DCM、华登国际和AltoGlobal联合投资当当网2700万美元。换取当当12%的股份第三轮风险投资2.2.6当当网的资本模式282.2.7结论与建议成功因素价格优势+渠道优势+本土化优势思考如何与日益细分的专业性网上商店进行竞争？应当如何应对网上商店模式的融合趋势？29本章目录网上商店模式概述2.1当当网上购物中心2.2国美电器网上商城2.3淘宝网上开店2.4302.3.1国美电器网上商城基本状况国美电器集团成立于1987年，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁公司。国美电器网上商城（）成立于2003年1月，截止到2009年7月，已开通了涉及香港在内的42个分站，覆盖了全国90多个地区，网站经营了70多类、近500个品牌、2万余种型号的商品，并提供几乎全部商品的免费快速配送服务，已发展成为年销售额突破10亿元的网上家电销售平台。312.3.1国美电器网上商城基本状况322.3.1国美电器网上商城基本状况国美网上商城价值链332.3.2国美网上商城的商业模式战略目的是：国美网站，电器专家。国美网上商城盼望通过技术的进步和服务提高，成为集家电信息资讯、产品资讯和在线家电购物于一体的“家电门户网站”。战略目的34目的客户涉及普通购置者和网络团购。国美网上商城将国美电器的忠实顾客定位自己的目的客户，含有品牌价值、顾客忠诚度和顾客出名度等方面的优势。目的顾客2.3.2国美网上商城的商业模式35获利模式直接销售收入（2008年10亿）无形价值（品牌、成本、服务价值）对国美本身的价值增值2.3.2国美网上商城的商业模式36核心能力整合国美现有资源商品品类齐全价格成本优势品牌及顾客群体优势强大的售后服务体系快捷的配送服务2.3.2国美网上商城的商业模式37网上商城能够起到提高公司形象、改善客户关系和增加销量的作用。实体商城可觉得网上商城吸引最初顾客，解决网上商城在运行的过程中碰到的信誉、资金流和物流等问题。虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营模式的重要特性，也是国美网上商城经营成功的重要因素。2.3.3国美网上商城的经营模式（1）虚拟与实体相结合的销售模式38国美网上商城能够为顾客提供比在实体商城中更优惠的价格，使用花样繁多的打折、促销、积分、赠予、返利等手段来吸引消费者，并且提供多样的会员服务与优惠，增加顾客粘性。2.3.3国美网上商城的经营模式（2）用多个营销手段粘住顾客39国美的物流系统建设，借助社会上已有的配送资源，例如租用邮政系统的车辆运输，邮政系统的车大、车况好，操作规范，信誉度高，远比自己养一支庞大的车队效率高。给顾客送货上门的车辆，国美采用的也是招募制或合作制。2.3.3国美网上商城的经营模式（3）借用社会资源搞好国美物流402008年成立独立的电子商务一级部门采购管理上，借助一整套系统，由总部进行统一管理，集中进货，然后再由各网上商城分散销售共用国美电器的配送中心，实施三级管理制：配送中心总经理——库管员——库工2.3.4国美网上商城的管理模式41一是家电制造公司在自己的网站中开辟产品的网络销售渠道，如海尔的网上商城。由于品牌厂商大都建有完善、稳定的销售渠道，因此他们建立网上商城更多的是在进行产品的展览展示。2.3.5结论与建议互联网家电销售模式42二是传统家电渠道商建立的综合性购物网站，例如国美的网上商城。由于有实体门店的支撑，这种方式在物流、产品品类方面有一定的优势。2.3.5结论与建议互联网家电销售模式43三是电子商务网站开辟专门的家电销售频道，如京东商城开辟的大家电销售频道。由于是无店铺经营，采用这种方式销售的产品在价格上会有一定的优势。2.3.5结论与建议互联网家电销售模式44本章目录网上商店模式概述2.1当当网上购物中心2.2国美电器网上商城2.3淘宝网上开店2.4452.4.1淘宝网的基本状况淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资4.5亿开办。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元。根据艾瑞咨询的统计，截止到2009年第一季度，淘宝网占据了中国网络购物市场82.2％的市场份额。462.4.1淘宝网的基本状况472.4.1淘宝网的基本状况2008年4月，淘宝网成立了B2C购物平台——淘宝商城，成立至今品牌数已达成10000个，公司商家数已达3000家，现已成为国内最具影响力的B2C交易平台。淘宝商城与淘宝网共享超出9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供100%品质确保的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。482.4.1淘宝网的基本状况是中国最大的网络广告交易平台，2008年9月阿里妈妈与淘宝合并。现在，淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。截至2008年，淘宝已经为社会提供超出57万个直接就业岗位。49淘宝网购物平台价值网络2.4.1淘宝网的基本状况502.4.2淘宝网的商业模式淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。淘宝的终极战略目的是交易量超越沃尔玛全球交易量，成为全球零售业的巨头。战略目的51个人网上公司网商中小网站主和广告主目的顾客2.4.2淘宝网的商业模式52获利模式广告收入增值服务收入淘宝商城收费①品牌广告②钻石展位。③超级卖霸④搜索竞价⑤淘宝客⑥阿里巴巴广告①软件与服务②淘宝旺铺③店铺服务费。店铺收费形式为：服务费=扣点×交易额（“淘宝商城”只在商家产生交易后，才收取服务费），扣点根据产品类目的不同，为0.5%-5%。2.4.2淘宝网的商业模式53核心能力商业生态系统的形成免费方略的实施阿里巴巴的支撑支付宝的保障即时通讯工具“旺旺”的沟通2.4.2淘宝网的商业模式54凭借免费快速切入市场针对国人习惯设立赢得顾客分阶段采用不同推广方略重视传统广告媒体的营销活动阿里巴巴并入淘宝启动大淘宝战略2.4.3淘宝网的经营模式55公司文化——倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化支付管理——打造了一种“支付宝服务”技术平台信用管理——设立了多重信用安全防线2.4.4淘宝网的管理模式562003年5月，阿里巴巴集团斥资4.5亿元成立淘宝网，以免费模式向当时中国C2C老大eBay易趣发起挑战。2005年10月，阿里巴巴集团宣布对淘宝追加10亿元投资2008年7月，阿里巴巴集团对淘宝网再度追加20亿元人民币投资，而事实上阿里巴巴集团追加了50亿投资2.4.5淘宝网的资本模式57内在美淘宝网店：/阿里博客/2.4.6淘宝开店成功案例（1）纪卓鸿内裤袜子帝国58纪卓鸿阿里博客59内在美淘宝网店60如何技术创新、产品创新、服务创新、营销创新。如何加强与线下渠道关系亲密找出适合我国国情的成功盈利模式2.4.7结论与建议淘宝思考61网上开店并不是万能的；诚实遵法经营；网上开店同样是存在经营风险，要有足够的心理准备2.4.7结论与建议开店建议介绍VANCL（凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一陈年创立。VANCL的产品重要定位在原则化的男装。VANCL的产品重要定位在原则化的男装，特别是男士衬衫。VANCL采用B2C的网络直销运行模式，VANCL没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，尚有广告，VANCL是一种活在电子商务时代的“轻公司”。公司介绍诞生2007年10月18日，陈年、雷军开办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。2007年电子商务最热门核心字“PPG”衬衣。快速飞长2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元。2008年1月，凡客诚品日订单1000张。2008年2月，凡客诚品日订单2000张。2008年3月19日，因顾客售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。2008年10月，凡客诚品日订单5000～6000张。2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。2009年中国服装服饰业品牌网络广告投放TOP5广告主名次广告主09年投放刊例价（万元）08年投放刊例价（万元）变化1凡客诚品北京科技有限公司189645.6063597.34198.20%2广州梦芭莎贸易有限公司46263.173.751236486.40%3北京九合尚品科技有限公司43647.694470.16876.40%4北京李宁体育用品有限公司41585.0136886.0012.70%5优品生活北京科技有限公司36210.40426.048399.20%以上原始数据来自KKEYE监测，覆盖500余家网络媒体，通过自助抓取以及刊例价的计算获得

将呼喊中心系统升级到国际一线语音系统，扩充北京、上海、广州的库房面积，将自建物流的区域从之前北京、上海拓展到广州、杭州、成都等是十多个都市，支持货到付款的都市将超出1800个。VANCL好学，陈年难学！“一年成功不能阐明问题，VANCL的价值应当是一代人甚至是几代人。”陈年这样说。SWOT分析S—Strengths优势1.品牌定位优势2.直销模式优势3.供应商4.人力资源优势5.组织体系优势6.市场占领份额优势S1—品牌定位优势VANCL的中文名字叫凡客诚品VANCL的宣传标语是：全棉生活新公式不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，重视细节……全部的这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位S2—直销模式优势VANCL采用B2C模式——没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，仅仅依靠抢眼的品牌宣传抓住顾客，靠完善的供应链系统整合上下游资源。不是传统制造厂商、不是互联网公司，只是数据解决中心，把虚拟经营、供应链、电子商务、呼喊中心等这些成熟的模式有机的组合到一起，对于这样一种“新的物种”公司界给出了一种最为精确的定位——轻公司S3—供应商鲁泰纺织是现在国内最大的高档衬衣色织面料生产厂商，同时也是国内最大的纺织服装公司。传统纺织服装公司与电子商务公司的强强联手，标志着产业链边际的含糊，也预示着产业链的和谐与共赢。在现在经济低迷的困局下，这种合作无疑对于各自公司加速成长有着主动效应。鲁泰纺织股份有限公司营销负责人权鹏认为，这种合作不仅是鲁泰对于内需市场的重要发掘，同时对于双方的品牌利益都会有较好的回报。S4—人力资源优势VANCL的创始人同时是原卓越网创始人的陈年，其团