品牌策划与推广（第4版）课件 第1-5章 品牌概述 -品牌形象识别策划

品牌策划与推广

BrandplanningandPromotin2026/8/3112026-3-2

第一章品牌概述

第一节品牌的本质与构成

第二节品牌的作用

2026/8/3122026-3-2引导案例五粮液作为2026年FIFA世界杯官方联名产品合作伙伴，以“产品+活动”双轮驱动策略，正式开启“美酒+体育”跨界融合新篇章。本次合作旨在通过多层次产品矩阵与互动体验，深度链接全球消费者，强化品牌国际化形象。‌‌一、联名产品矩阵：覆盖多元消费场景‌1、‌核心旗舰产品‌“第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款”延续经典酒体风味，瓶身融合世界杯主视觉元素与大力神杯流线造型。其首创的“冠军盲盒”机制，随机嵌入巴西、德国等八支冠军国家队印记（稀缺概率1%），兼具收藏价值与社交话题性。‌2、‌细分市场新品‌‌火爆精酿小酒盲盒款‌：42度、100毫升装，主打亲民价格与醇正口感，适配球迷观赛聚会场景；‌火星时代果味小酒‌：21度、168毫升装，融入白葡萄、蜜桃等五种果香，定位年轻群体及女性消费者；‌金球造型款‌：以足球“金球奖”为设计灵感，集观赏、收藏与品饮功能于一体。‌

五粮液2026年世界杯品牌营销案例2026-3-2引导案例‌二、营销活动设计：构建长效互动机制‌1、‌竞猜免单活动‌以“猜世界杯分组，赢五粮液真免单”为首发活动，消费者在指定期间购买联名产品并成功预测小组分组即可获全额退款。后续将围绕各类足球赛事推出“周周有竞猜”长期IP，持续激活用户参与。‌2、‌数字化权益赋能‌所有联名产品植入“一瓶一码”系统，消费者可通过扫码验真、抽取世界杯观赛门票，实现“喝五粮液，亲临现场”的体验闭环。‌‌三、战略合作与资源整合‌1、‌名人代言‌：中国足球名宿范志毅担任“京东首席福利官”，通过直播讲解活动规则并发放福利，提升品牌亲和力；2、‌渠道联动‌：选择京东平台进行全球首发直播，借势世界杯抽签节点实现热度同频；

3、‌文化共鸣‌：品牌“和美”文化与世界杯“包容、拼搏”精神相互呼应，强化情感联结。‌四、跨界意义与行业影响‌此次合作标志着五粮液体育营销进入“全球共振期”。通过将顶级赛事IP与白酒文化深度融合，五粮液不仅拓展了年轻化、国际化消费场景，更为中国白酒行业提供了“品效合一”的跨界营销新范本。2026-3-2思考在上述案例中,五粮液品牌的发展经历了什么过程？五粮液面对强悍的竞争对手又是如何选择竞争策略的？品牌的塑造是一朝一夕可以建成的吗？品牌的建构最重要的是什么？2026-3-2本章思维导图品牌概述品牌的作用品牌的本质与构成品牌概念的界定品牌的构成品牌形象品牌价值品牌概念的形成品牌的定义商品的内在属性商品的精神属性商品的外在属性品牌的功能价值品牌的附加价值品牌的资产价值品牌与国家的关系品牌与企业的关系品牌与消费者的关系品牌与国民经济存在相关性品牌是国家形象的一种象征构建身份减少交易费用减少消费者的认知不协调品牌形象的定义品牌形象的构成2026-3-2

第一节品牌的本质与构成

一、品牌概念的界定

(一)品牌概念的形成

1.品牌专家对品牌形成原因的探讨

20世纪80年代末戴维·阿克推出《管理品牌资产》一书后,品牌价值说便迅速成为企业界、广告界、传媒业的热门话题。

然而,无论是品牌专家戴维·阿克,还是其他品牌研究人士,在讨论使品牌由形而下的产品视觉识别符号向形而上的理念、文化、精神等抽象意义延伸时,均没有涉及问题的本质。

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第一章品牌概述

第一节品牌的本质与构成2026/8/3172026-3-2

杰斯帕·昆德在论述品牌精神的形成原因时认为:消费者并非机器人,他们不只是购买产品,也在选择一种观念和态度。当面临日益多样化的选择时,消费者的购买倾向更加受制于其信仰。此时的购买动机产生于对品牌的卓越性的信仰,消费者绝不会在稀薄的空气中寻找这种信仰。

这种从消费者的角度分析品牌精神形成的原因在品牌研究中虽不多见,却是一种非常正确的思路,只是杰斯帕·昆德并没有(至少在他的《公司精神》一书中)对这一问题做全面深入的诠释。

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第一章品牌概述

第一节品牌的本质与构成2026/8/3182026-3-2

2.品牌概念形成的社会背景

唯物主义的观点认为,社会存在决定社会意识。有什么样的社会存在,就必然会产生什么样的社会意识与之相适应。同样,有什么样的市场需求,也就必然会产生与之相适应的市场理论。

随着经济的发展、物质的丰富、收入的增加、生活水平的提高,消费者对产品的需求将从原始的物质消费向后工业时代的精神消费过渡和转化。美国著名社会心理学家马斯洛早已从宏观的角度对人类的需求层次及其发展变化趋势做了精辟分析。品牌策划与推广（第四版）

第一章品牌概述

第一节品牌的本质与构成2026/8/3192026-3-2

(二)品牌概念的定义

1.品牌专家对品牌的定义

宝洁公司在1931年便确立了品牌经理制度,并在世界各地销售过近300个不同品牌的商品,但是,对于品牌概念的定义,宝洁公司似乎并没有做出具体的表述。

1955年,奥美广告公司的创始人、著名的广告大师大卫·奥格威从广告传播的角度首次提出了品牌形象理论,并对品牌的概念进行了界定:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

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第一章品牌概述

第一节品牌的本质与构成2026/8/31102026-3-2

1960年,美国市场营销协会(AMA)在其出版的《营销术语词典》上,对品牌的内涵进行了定义:品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

1994年,著名营销学家菲利普·科特勒对品牌的概念提出了一个新的界定:品牌包含多方面的内容,至少有以下六个方面:属性、利益、价值、文化、个性以及用户。

1998年,著名品牌学家大卫·艾克对品牌的概念提出了自己的定义:

品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说,品牌是一个全方位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面,并且品牌被视为一种“体验”,一种消费者能亲身参与的更深层次的关系,一种与消费者进行理性和感性互动的总和,若不能与消费者结成亲密关系,产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。

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第一章品牌概述

第一节品牌的本质与构成2026/8/31112026-3-2

2.本书作者对品牌的定义通过上述对品牌概念若干不同定义的分析,结合多年来参与一些国内外知名品牌的营销与传播活动的实践经验和体会,笔者于2005年即提出关于品牌概念的定义：

品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体,以商品的功能属性或精神属性为诉求内容,通过各种营销和传播活动与目标消费者建立彼此相互认同的,并为双方带来利益的关系总和。品牌策划与推广（第四版）

第一章品牌概述

第一节品牌的本质与构成2026/8/31122026-3-2

对这个定义,可从以下几个方面予以理解:

第一,品牌是一种关系,这种关系必须是以消费者为中心。第二,品牌商品具有三重基本属性,即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。第三,品牌的价值在于传播。根据上述对品牌的定义,我们可以认为品牌主要是由企业、消费者以及产品这三大要素以及彼此之间的关系所构成的。不过,这种认识主要是从宏观的角度来界定品牌的本质。如果从微观的角度来理解品牌,品牌是由内在属性、精神属性和外在属性这三大要素所构成。品牌策划与推广（第四版）

第一章品牌概述

第一节品牌的本质与构成2026/8/31132026-3-2品牌的内在属性品牌的外在属性品牌的精神属性品牌载体企业消费者品牌定义的模型品牌2026/8/31142026-3-2

二、品牌的构成

(一)商品的内在属性

(二)商品的精神属性

(三)商品的外在属性

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第一章品牌概述

第一节品牌的本质与构成2026/8/3115商品的内在属性商品的精神属性商品的外在属性商品的功能属性商品的结构属性商品的审美属性品牌名称商品包装商品价格2026-3-2

(一)品牌的内在属性

品牌的内在属性是构成品牌的基础,其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。品牌的内在属性还可以进一步细分为功能属性、结构属性和审美属性。

功能属性是指品牌商品能够为消费者带来实质性利益的内在属性。结构属性是指品牌商品对功能属性所体现出来的外在形式(如型状、直径等)。审美属性指的是品牌商品在视觉上对消费者所产生的审美感受(如设计和色调),如苹果品牌的商品特征之一就是其具有突出的视觉上的审美属性。品牌策划与推广（第四版）

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第一节品牌的本质与构成2026/8/31162026-3-2

(二)品牌的精神属性

品牌的精神属性是品牌构成的核心要素,包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。品牌的精神属性一方面源自商品在生产、交换和使用过程中所表现出来的象征性,另一方面则依赖于广告的推波助澜。品牌策划与推广（第四版）

第一章品牌概述

第一节品牌的本质与构成2026/8/31172026-3-2

1.商品的双重属性

大多数商品本身就具有双重属性,也就是物质性和精神性。而消费者愿意用自己的货币交换商品的目的是因为商品可以满足人们的某种需要,即交换的前提是商品必须具有使用价值。另外,商品在生产的过程中又必然凝聚了生产者的劳动外化,这也就是所谓的“客体化”过程,此过程的外在表现形式即价值。因此,商品具有使用价值和价值双重属性。使用价值体现人与自然的关系,这一关系在品牌的结构中就体现为品牌的内在属性;价值则体现人与人的关系,这一关系即构成品牌的精神属性的主体内容。商品既是物质的、客观的,也是精神的、主观的。商品既有其实用性与功能性,又具有符号性与象征性,商品就是这两种属性的对应统一体。不过,商品的双重属性(物质性与精神性)两者之间的关系是以物质性和功能性(使用价值)为基础的。品牌策划与推广（第四版）

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2.广告强化品牌精神

在任何一个社会里,人们都会通过对品牌的消费来确定自身的社会和个人意义,只不过在以资本为主体的商品社会中,这种对品牌的意义的获取将进一步被放大。亚当·斯密曾经说过:“不仅是支持生命所必不可少的商品,而且如果没有这些东西,哪怕是地位最低的人,也不管该国的习俗如何,都会被视为有失体面而不受尊敬的人”。因此,品牌对人们之所以重要,并不仅仅是因为品牌的内在属性能够被使用,更是因为品牌的精神属性在社会关系里所体现的符号意义。在所有的文化形态里,在任何时候,正是这种使用与符号的相互交织,为人与物普遍关系的形成提供了具体的背景条件。品牌策划与推广（第四版）

第一章品牌概述

第一节品牌的本质与构成2026/8/31192026-3-2

从文化学的角度看,品牌在使用过程中实际上不知不觉地承担了传播者的角色。因此,在大多数情况下,消费者对品牌的使用就不仅仅是个人的私事,还是一种展示自我并与他人形成对照的社会活动。不过,品牌的这些符号意义大都是由广告所赋予或强化的,刚出厂的产品显然没有能力传达它的意义，是广告使产品具备了这样的能力。广告不仅仅是传播品牌内在属性的一种手段,更是赋予品牌某些丰富意义的符号制造者。也正是广告,才让品牌成为有意义的“传播者”。品牌策划与推广（第四版）

第一章品牌概述

第一节品牌的本质与构成2026/8/31202026-3-2

品牌的内在属性只是构成了品牌的基础,但仅具备内在要素的商品还只能称为商品,而不能称为品牌。只有在商品内在要素的基础上彰显和渲染商品的精神属性的符号,才能称之为品牌。这就好比一个具有人的躯体,却没有人的思想的狼孩,只能称作一个自然人,而绝对不能称之为社会人。虽然人的自然属性是人之所以为人的基础,但人与动物的区别或者人与人之间的区别的决定性要素却在于其思想、价值观念等精神属性上的差异。品牌策划与推广（第四版）

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第一节品牌的本质与构成2026/8/31212026-3-2

(三)品牌的外在属性

1.品牌名称品牌名称对于消费者所产生的影响和作用主要由四个影响因子所构成:品牌商品在出售之前其内在属性被消费者所感知的程度;品牌精神属性的社会形象与象征意义的程度;品牌的广告规模与投放量;与品牌相关的其他信息。首先,品牌的外在属性对消费者的影响大小与消费者在购买商品之前能否感知品牌的内在属性密切相关。其次,品牌名称对消费者影响的大小体现为品牌精神属性所彰显的社会形象与象征意义的程度。再次,品牌名称对消费者所产生的作用与品牌商品的广告规模密切相关。最后,与品牌相关的其他信息也会在不同程度上影响消费者对于品牌名称所产生的判断。

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第一章品牌概述

第一节品牌的本质与构成2026/8/31222026-3-2

影响品牌名称在消费者评价过程中起相对作用的四个因素品牌策划与推广（第四版）

第一章品牌概述

第一节品牌的本质与构成2026/8/3123品牌名称的作用低品牌名称的作用高内在属性易被感知内在属性不易被感知商品更具有功能性特征商品更具有象征意义广告投放量小广告投放量大受传统名称的干扰大受传统名称的扰小2026-3-2

2.包装包装在品牌的外在属性中占有相当重要的地位,因为任何一个品牌商品的包装都将在两个层面上发挥作用:其一是可以对商品进行物理性保护的作用,以使商品在物流运输过程中尽可能地减少损耗;其二是可以在很大程度上影响消费者对品牌商品形象的判断。品牌策划与推广（第四版）

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第一节品牌的本质与构成2026/8/31242026-3-2

3.价格许多关于商品价格对消费者的影响程度的研究结果表明,价格在消费者眼里可以反映出品牌商品的质量。但是,价格对于不同的消费者而言其影响指数是有一定的区别的。对品牌商品的内在属性所知甚少的消费者对于品牌商品的判断常常以价格的高低作为标准,也就是对价格高的商品就认知为具有高品质,价格低的商品就认知为具有较低的品质。而对于品牌商品的内在属性有一定认知的消费者则在商品的价格与商品的品质的相关指数上有一定的限度。品牌策划与推广（第四版）

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第一节品牌的本质与构成2026/8/31252026-3-2价格品质认知区间值

价格

高

低

高品质

X线

Y线消费者对品牌商品的价格与品质相关度的认知2026/8/31262026-3-2

三、品牌形象

品牌理论中还有一个很重要的概念是品牌形象。品牌形象是指消费者如何从抽象而不是从现实的角度理解一个品牌。因此,品牌形象更多的是指品牌的无形元素。一个消费者既可以通过自身的经历直接形成对品牌形象的联想,也可以通过其所接触的广告或其他信息渠道间接形成对品牌形象的联想。品牌策划与推广（第四版）

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第一节品牌的本质与构成2026/8/31272026-3-2

(一)品牌形象的定义虽然品牌形象的概念早已提出,但是直到目前为止,关于品牌形象的定义仍然没有一个统一的观点。许多学者从不同的角度对品牌形象的定义进行了探讨,总体上反映出学者们对品牌形象的认识在不断深化。

1.品牌专家对品牌形象的定义

1957年,纽曼对品牌形象的定义提出了自己的看法——品牌形象可能包括这些方面:功能的、经济的、社会的、心理的……通过风格化为广告物建立品牌形象同产品的其他方面一样存在着局限性。该定义反映出当时人们对品牌形象的认识基本上还是从影响品牌形象的各种要素上予以探讨。品牌策划与推广（第四版）

第一章品牌概述

第一节品牌的本质与构成2026/8/31282026-3-2

1978年,莱维认为:品牌形象是存在于消费者心智中的图像和概念的集群,是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。这种基于消费者的主观感受对品牌形象的内涵予以研究的做法,无疑大大丰富了品牌形象理论的研究视角,并使得人们开始利用消费者心理学的理论来研究品牌形象的相关概念。

1984年,雷纳德和古特曼提出“品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合”。此定义反映出两位学者从营销策略的视角出发对品牌形象的概念予以理解的思路。

1985年,西里提出“品牌形象假设具有个性形象,就像人一样……这些个性形象不是单纯由品牌的物理特征所决定的”。至此,关于品牌形象的认识就进入到品牌个性的层次。品牌策划与推广（第四版）

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第一节品牌的本质与构成2026/8/31292026-3-2

1986年,帕克等人提出:品牌形象是产生于营销者对品牌管理中的观念,任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。在这里,品牌形象不仅仅是广告策略的主要目的,还是一种品牌管理的具体方法。

2003年,里兹鲍斯等人认为:品牌形象是消费者群体共同拥有的对某一品牌的主观的心理影像。这一表述仍然强调了消费者对品牌的主观感受和基本判断。品牌策划与推广（第四版）

第一章品牌概述

第一节品牌的本质与构成2026/8/31302026-3-2

2.笔者对品牌形象的定义

品牌形象是消费者通过亲身体验或传媒资讯对某品牌的各种信息加以归纳和提炼而形成的主观认知与整体印象。由于消费者的需求、审美品位和价值观念都或多或少地随着时间的流逝而改变,因此,消费者对品牌形象的认知也就必然呈现出一种不断变化的动态的特征。

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第一章品牌概述

第一节品牌的本质与构成2026/8/31312026-3-2

至于品牌形象是否能够在消费者的心目中形成,则要依赖三种变量的相互作用:品牌客体的属性、消费主体的知觉方式和知觉情境。所谓品牌客体的属性,是指一个品牌商品的品质、包装、价格和名称等。知觉方式是指消费者对品牌客体的认知方法,不同的人对品牌客体的认知是不一样的,有的人只注重某一属性而忽略另一属性,有的人则注重多重属性甚至整体。知觉情境指的是消费者在对品牌客体进行认知的过程中所身处的环境。具体而言,一个品牌商品的知觉环境是在超市还是在地摊、是在专卖店还是在百货商场,这些不同的环境背景必然会影响消费者对品牌形象的判断。品牌策划与推广（第四版）

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第一节品牌的本质与构成2026/8/31322026-3-2

(二)品牌形象的构成

既然品牌形象是由客观的商品和消费者的主观感受所组成的混合体,因此,品牌形象自然就由品牌商品本身及其相关资讯(内容)、消费者的感受和相关性三个要素构成。这些要素可以利用奥斯古德等人于1957年提出的“语义区分量表”予以衡量。借助这一测试技术,就可以对某一品牌形象在消费者心目中的认知或评价予以量化评估。品牌形象的内容是指消费者在品牌商品的外在属性(名称、品质、包装、价格、工艺等)和资讯传播(广告创意、公共关系等)的刺激下所产生的联想。消费者对品牌形象所产生的联想根据品牌个性的不同而有所不同,它既可以是理性的,也可以是感性的;可以是物质的,也可以是精神的。品牌策划与推广（第四版）

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第一节品牌的本质与构成2026/8/31332026-3-2

品牌形象的相关性是指消费者对某一品牌的联想与其相关的紧密程度。如苹果电脑让人联想到艺术和蓝色,但它给人留下的艺术的感觉更加强烈,也就是说,人们将苹果的品牌形象与艺术的联系更为紧密。上述关于品牌形象构成的三要素的分析,仅仅从静态的层面予以归纳和总结。事实上,一个企业的品牌形象的形成过程是一个长期的、动态的、逐渐发展的渐进过程。在这一过程中,既需要企业对品牌形象有一个全面的规划和坚持不懈地传播,同时也需要目标消费者对品牌形象有一个正确的认知。品牌策划与推广（第四版）

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第一节品牌的本质与构成2026/8/31342026-3-2

四、品牌价值

品牌的价值是由品牌与消费者之间的关系这一本质属性所决定的,因此,对于品牌价值的理解就必须将其看做一个相对的和动态的概念,并且是由商品的客观存在与消费者的主观感受共同作用的结果。更确切地说,一个品牌价值的高低取决于消费者在长期的消费活动中对该品牌的认知、感受和判断。品牌策划与推广（第四版）

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第一节品牌的本质与构成2026/8/31352026-3-2

(一)品牌价值的概念一方面,从宏观的角度而言,相对于企业的有形资产,品牌价值属于企业的无形资产。一个成功品牌的无形资产的价值往往要远远大于其有形资产的价值。另一方面,从微观的角度而言,品牌价值又由产品的客观事实(功能价值)和消费者的主观感受(情感价值)两部分内容相互作用而构成。最后,从市场营销的角度而言,企业的品牌价值存在于品牌商品的销量规模和利润空间之中。也就是说,企业的品牌价值在很大程度上要取决于消费者所赋予品牌的价值,即所谓的品牌附加值。品牌策划与推广（第四版）

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第一节品牌的本质与构成2026/8/31362026-3-2

附加值高的品牌比附加值低的品牌能为企业创造更多的价值。不过,品牌的附加值从企业内部的运作而言不仅体现于企业的经济优势,还体现于企业的战略和管理优势。根据上述分析,我们可以为品牌价值下一个基本的定义:品牌价值是指品牌由以其品质为基础的客观属性和消费者的主观感受所共同作用的,并为企业创造出以无形资产为主的附加价值。品牌策划与推广（第四版）

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第一节品牌的本质与构成2026/8/31372026-3-2

(二)品牌价值的构成品牌价值由三个部分构成,即品牌的功能价值、品牌的附加价值和品牌的资产价值。

1.品牌的功能价值

品牌的功能价值是指品牌以品质为基础,向消费者提供能满足其使用需求的产品属性特征及其所体现出来的使用价值。这种以产品的功能为内涵的价值具有比较明显的客观属性,也是影响消费者对品牌形成判断的最基本、最直接的因素。因此,产品的功能性价值是形成品牌价值的重要基石。品牌的功能价值由产品的品质、设计、工艺水平和服务等价值要素构成。品牌策划与推广（第四版）

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2.品牌的附加价值

企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有着积极的联想或正面的评价,同时,消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品,这种溢出商品正常价值的部分即为品牌的附加价值。品牌的附加价值由消费者感受功效、品牌的社会象征意义以及品牌名称认知度等三个要素构成。对于品牌附加价值而言,消费者对品牌产生什么样的联想并不重要,重要的是一旦消费者形成对某品牌的联想,这些联想当中有哪些内容对于消费者来说是最有价值的。如果消费者认为这些联想无足轻重,这些联想也就无法形成品牌的附加价值。因此,这种由物质联想所引起并能够向消费者提供商品在使用过程当中所表现出来的功能性利益就是品牌商品的感受功效。品牌策划与推广（第四版）

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第一节品牌的本质与构成2026/8/31392026-3-2

品牌附加价值构成的第二个要素是品牌的社会象征意义。品牌的社会象征意义是指消费者通过非物质联想从品牌商品中所获得的,以社会和心理层面为主要内涵的附加价值。品牌的社会象征意义,不仅因品牌形象的不同而不同,还会因为品牌所处的产品类别的不同而不同。具有高度社会象征意义的品牌,往往能够在消费者的心目中转化或想象为具有人格化的品牌形象。构成品牌附加价值的第三个要素是消费者对品牌名称的认知度。消费者对品牌名称的认知主要有四种情况:第一种是对品牌名称未认知。第二种是对品牌名称的被动认知,即消费者被问及某种类别的品牌商品时不能回忆出该品牌的名称,但是当其获得提示后则可以识别该品牌。第三种是对品牌名称的主动认知,即消费者被问及某种类别的品牌时能够不用提示,即可主动说出该品牌的名称。第四种是对品牌名称的首选认知,即消费者对某一商品类别产生消费需求时首先想到的就是该品牌名称。品牌策划与推广（第四版）

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第一节品牌的本质与构成2026/8/31402026-3-2

消费者对品牌名称认知度的强弱要依赖该品牌的广告传播的曝光频率和消费者购买和使用该品牌商品的频次。有研究显示,60%以上的著名品牌都有50年以上的历史,这就必然形成这些知名品牌在广告传播中具有较高密度曝光频率和消费者重复购买和使用的频次。在广告传播对市场份额的影响因素中,消费者对品牌名称认知度将起到70%的作用,而品牌形象仅有30%的作用。品牌名称的认知度是相对的,某一品牌名称的认知度提高,往往就意味着同一产品类别中的其他品牌名称的认知度下降。

3.品牌的资产价值

品牌的资产价值是指品牌为企业所创造的价值。在对品牌附加值的讨论中,我们可以得出初步的结论,那就是品牌附加值水平在很大程度上决定了品牌资产价值的大小。不过,从企业市场营销的角度分析,有三个因素可以影响品牌资产价值的高低:品牌市场份额的规模、市场份额的稳定性和市场带给企业的利润空间。品牌策划与推广（第四版）

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第二节品牌的作用

一、品牌与国家层面的关系

据联合国工业计划署的不完全统计,目前世界上共有知名品牌商品9万余种,其中90%以上的品牌所有权归属于西方发达国家和亚太新兴工业国家或地区。这一数据充分表明知名品牌尤其是世界级品牌的多少与一个国家或地区的综合经济实力呈正相关关系。

(一)品牌与国民经济存在相关性

一般而言,一个国家或地区的经济越发达,或一个企业的经济实力越强,则其品牌的市场地位也就越高。经济实力(用国内生产总值反映)与品牌状况(用每年广告费投入和当年注册商标数量反映)之间确实存在着理想的正相关的关系。

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第二节品牌的作用2026/8/31422026-3-2

(二)品牌是国家形象的一种象征

品牌不仅与国民经济存在着正相关的关系,同时还与一个国家的形象之间存在着一种相互作用的关系。如果说一个国家在国际上的品牌声誉和名牌的数量多少可以反映这个国家的形象和经济实力的话,那么,一个强大的或良好的国家形象又必将反过来不断地扶持和推动、强化该国品牌的国际地位。这种作用和反作用就形成了一个良性互动的循环。

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第二节品牌的作用2026/8/31432026-3-2

二、品牌与企业层面的关系

(一)创造市场产权和占有率

联合国工业计划署的调查显示,著名品牌在整个产品品牌中所占比例还不足3%,但著名品牌产品所拥有的市场份额则高达40%以上,销售额更是超过50%。

(二)形成竞争防线

强势品牌以其长期坚持不懈的差异化诉求能够使企业或品牌长期保持市场竞争的优势。

(三)提供通路上的杠杆力

企业通过塑造和传播品牌形象,尤其是当其品牌已经占有较大的市场份额而成为强势品牌时,其在与通路的合作和销售的利润分配等方面必将占据一定的优势。品牌策划与推广（第四版）

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第二节品牌的作用2026/8/31442026-3-2

(四)影响现金流状况

品牌资产的净现值对企业的现金流将产生四大方面的正面作用,从而在相当程度上影响股东的利益。第一,有助于加速现金流的周转。有研究表明,良好的品牌资产有助于市场对企业营销努力的反应,从而加快现金流周转。第二,有助于增加现金流量。第三,有助于现金流的稳定。第四,有助于影响现金流的剩余价值。

(五)获得更高的边际收益

大量的事实表明,消费者在许多情况下更愿意为购买知名品牌而支付更高的费用。

(六)应对环境变化

品牌资产有助于企业在市场环境的变化中所可能面临不利局面时更具有适应性和应变性。品牌策划与推广（第四版）

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第二节品牌的作用2026/8/31452026-3-2

三、品牌与消费者的关系

(一)作为建构身份的象征性意义

品牌商品的象征意义主要表现在两个方面:对外是构建了外部世界,即社会象征意义;对内则是构建了自我身份,即自我象征意义。所以,广告实际上就是这些象征意义的主要缔造者,而品牌则由于文化意义的输入而具有了建立和维持某种特殊识别作用的符号象征意义。

(二)减少交易费用

在市场经济中,参与交易的双方除了要按商品的价格支付货款之外,为了完成交易,双方还需支付的其他费用被称为交易费用,它包括商品需求者主动搜寻商品信息(如比较价格、质量等)和购买后有可能发生的法律诉讼等所需要的费用及其所付出的时间成本。

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第二节品牌的作用2026/8/31462026-3-2

(三)减少消费者的认知不协调

消费者在进行一次较为重大的购买行为之前或之后,常常会产生一种疑惑:“我买对了,还是买错了?”这种自我担忧往往会使消费者在心理上产生一种认知不协调感。但如果消费者购买的是知名品牌的产品,则基本上不会产生上述的疑惑,甚至还有可能以拥有知名品牌而产生一种荣耀的自我满足感。比如,拥有100多年历史的旁氏化妆品公司针对消费者的这一心理特征为该品牌创意了一条广告,其内容是:“你可以在所有的时候愚弄某些人,你也可以在某些时候愚弄所有的人,但是你不可能愚弄每个人达123年之久。”

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第一章品牌概述

第二节品牌的作用2026/8/31472026-3-2品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第一章品牌概述

基本概念

品牌品牌形象品牌价值品牌的功能价值品牌的附加价值品牌的资产价值定位品牌定位品牌传播市场细分品牌再定位

思考题

1.应该如何正确认识品牌的概念?

2.品牌与消费者之间存在着哪些关系?

3.品牌价值如何积累，又如何增值?4.品牌定位的本质是什么?

5.品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌握?

2026/8/31482026-3-2品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第一章品牌概述

基本概念

品牌品牌形象品牌价值品牌的功能价值品牌的附加价值品牌的资产价值

思考题

1.应该如何正确认识品牌的概念?

2.品牌与消费者之间存在着哪些关系?

3.品牌价值如何积累，又如何增值?

2026/8/31492026-3-2品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第一章品牌概述

课后实践通过实地访问消费者和上网查阅相关资料的方式,比较分析加多宝与王老吉这两个

品牌之间的异同,并对上述两个品牌的价值做出自己的判断。

2026/8/31502026-3-2第二章品牌传播基础分析

第一节品牌传播环境分析

第二节品牌产品（企业）竞争分析第三节品牌传播竞争分析（SWOT分析法）

第四节品牌对象分析2026-3-251引导案例当可口可乐推出假日白色包装特别版时,并没有预料到这会在自己的忠实消费者中引发大规模的混乱和不满。许多人把白色包装的可口可乐和健怡可乐弄混了,一个郁闷的消费者在Twitter上写道:“消费者不能成为受害者!”零售店店主反映,有些消费者把打开的可口可乐又送回来,因为他们把它误认为是健怡可乐了。仅仅一个月以后,可口可乐宣布,把所有白罐包装换成经典的红色。虽然这次轻度的混乱没有对可口可乐的销量造成影响,但是它反映了人们对可口可乐的品牌形象有多么根深蒂固的认识——大多数人是根据红色来分辨可口可乐的。很多不满的消费者甚至觉得,他们在白色易拉罐里喝到的可乐和红色包装里的口味是不一样的。可口可乐的这次换装竟然在不知不觉中开启了“品牌心理学”这一新的学科种类。可口可乐的假日白色版2026-3-252思考在上述案例中,白色可口可乐全新上市为什么没有受到消费者的欢迎？白色可口可乐新品的策策略规划的依据是什么？当一个品牌在消费者心目中已经成为一种不可替代的文化现象或生活方式的时候，品牌拥有者在进行市场营销的过程中应该注意哪些问题？2026-3-253本章思维导图品牌传播基础分析品牌传播对象分析品牌传播环境分析品牌产品（企业）竞争分析品牌传播竞争分析（SWOT）分析工具：市场细分与集中法、消费者态度研究法与行为分析法经济环境分析社会环境分析市场环境分析产品竞争优势分析企业与竞争对手分析SWOT基本概念SWOT分析工具使用方法消费者需求分析消费者心理分析消费者认知过程分析消费者购买行为分析大数据人工智能消费者收入的变化消费者支出模式的变化政治法律背景文化背景市场规模发展趋势市场占有率流通渠道市场结构类型及市场地位产品的基本概念产品竞争的基本策略企业自身的优势分析竞争对手分析以目标消费者为中心展开分析排列SWOT要素的先后次序SWOT界定SWOT分析工具2026-3-254品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第二章品牌传播基础分析

第一节品牌传播环境分析

第一节品牌传播环境分析

一、经济与社会环境分析

经济与政治环境分析主要包括品牌产品所处的市场经济发展水平、增长率、经济体制现状、通货膨胀率、失业率、消费者对经济的态度以及法律、制度体系的完善等。通过分析，判断消费者对政治、经济局势的展望以及由此而确定的未来一段时间的消费趋势。

（一）经济环境分析

市场是由那些有需求并且有购买力的人构成的，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受到消费者收入、价格水平、储蓄信贷等经济因素的影响。2026-3-255品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第二章品牌传播基础分析

第一节品牌传播环境分析

社会购买力是一些经济因素的函数，因此，企业在进行经济环境分析时，要着重分析以下几个因素：

1、消费者收入的变化消费者的购买力来自于消费者的收入，因此，消费者的收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要变量。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品或劳务，其用于商品支出的费用只是其收入的一部分。所以，在分析消费和收入这一要素时，应区别消费者“消费者可支配的个人收入”和“消费者可随意支配的个人收入”这两个概念。

可支配的个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费支出的决定性因素。2026-3-256

可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款、水电气物管车位费等）所剩下的那部分个人收入。一般而言，大多数消费者将可随意支配的个人收入用于购买家庭耐用消费品、旅游度假或具有一定品牌力的商品。另外，还要注意区别“货币收入”与“实际收入”的概念，因为实际收入会影响消费者的实际购买力。最后，不仅要分析研究消费者的平均收入，而且还要分析研究各个阶层的消费者收入，尤其在中国，各个不同的阶层其实际收入有着巨大的差异。此外，由于各个地区的工资水平、就业情况不同，消费者的收入水平和增长率也会有所不同。品牌策划与推广（第四版）

第二章品牌传播基础分析

第一节品牌传播环境分析2026-3-257品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第二章品牌传播基础分析

第一节品牌传播环境分析

2、消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化无疑将根据消费者收入的变化而变化，这种变化大体上有着基本的规律可循，这个规律就是所谓的“恩格尔定律”。德国统计学家厄恩斯特·恩格尔1857年根据其对法国、英国、德国和比利时等国许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与消费支出变化之间的比例关系的规律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；而用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重会大体不变；但用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生、保健、教育、旅游等）和储蓄占家庭收入的比重则会上升。

2026-3-258品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第二章品牌传播基础分析

第一节品牌传播环境分析

（二）社会环境分析社会环境的分析主要是了解品牌商品所在的国家或地区社会开放的程度和消费者的价值取向与消费观念的变化，从而较为准确地把握消费者需求的变化趋势。

1.市场的政治法律背景企业在准备将商品进入某一国家或地区之前，应该深入考察和研究所在国家的政体、方针、政策限制等等政治因素，以及法律、法规、条例和规定等法律因素，不注意分析这些环境因素，企业的品牌传播活动就会受到阻碍或挫折；相反，研究分析这些环境因素，就可以利用这些因素给企业的品牌传播带来机会。相对而言，企业对《商标法》、《保护消费者权益法》和《广告法》是必须掌握的。2026-3-259品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第二章品牌传播基础分析

第一节品牌传播环境分析

2.市场的文化背景

企业在准备将品牌产品进入某一国家或地区之前对该国或地区的文化传统与背景进行深入分析研究同样是不可忽视的内容之一。文化是由不同的历史、不同的地域所形成的各种差异很大的价值观念、风俗习惯和宗教信仰所构成，它在很大程度上左右着人们的世界观，更会深深地影响着消费者在选择和判断商品时的基本态度。文化还具有一种所谓的自觉性，使人不由自主地像被催眠一样地采取下意识的行动。在大多数情况下，文化远远要比法律的约束力要强，其对人的影响力也是难以改变的。

2026-3-260品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第二章品牌传播基础分析

第一节品牌传播环境分析

（三）市场环境分析

市场环境分析所涉及的内容较多，对于品牌策划管理人员而言，重点分析市场规模、未来市场发展趋势、市场占有率和流通渠道的状况等。

1.市场动向、规模在分析某一市场的规模时，可以通过商品的普及率、生产量、销售量和消费额予以体现。比如，某品牌商品（咖啡）准备进入某一市场，就必须分析该市场的咖啡普及率、近五年销售总量等基本数据，即可比较清楚地了解该咖啡市场的规模大小及该市场目前所处的状况是属于导入期、成长期、成熟期或是衰退期。一般情况下，当某一市场的产品销售总额的增长率大于10%时，该市场就属于成长期；1%--10%之间时，该市场当属于成熟期；当某一市场的产品销售总额小于0时，该市场则属于衰退期。

2026-3-261品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第二章品牌传播基础分析

第一节品牌传播环境分析

2.市场占有率在市场分析中，市场占有率是一个重要的概念，所谓市场占有率是指在市场中其总营业额中某品牌产品的营业额占总营业额的比率。企业在进行市场占有率分析时，不应仅仅只是对本品牌产品的市场占有率进行分析，还应该对该市场其他重要品牌产品的市场占有率进行分析，通过比较分析明了本品牌与竞争品牌在市场上各自所占有的位次，并据此制定更有针对性的品牌传播策划方案。2026-3-262品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品