《消费心理学及实务》中职全套教学课件

消费心理及实务

消费心理概述消费心理活动过程消费者的个性心理消费者的需求、动机与购买行为消费群体与消费心理商品因素与消费心理购物环境与消费心理营销服务与消费心理其他消费形式与消费心理营销人员心理全套可编辑PPT课件模块一

消费心理概述

本期任务任务一：了解消费心理学的概念任务二：了解消费心理学的研究对象、内容和方法任务三：了解消费心理学的研究意义与发展1.1了解消费心理学的概念

一、消费与消费者消费是一种行为，是人为了满足自己的需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料的经济行为。消费者是指购买商品或服务的个人与组织。讨论：你了解消费者权益保护法吗？二、心理学的内涵印度狼孩的故事1920年，印度人辛格在狼窝里发现两个女孩。小的约两岁，很快就死了，大的约八岁，取名卡玛拉。由于她从小脱离人的社会生活，没有语言交际，没有家庭，与狼生活。虽然八岁，却只有六个月婴儿的心理。她四肢爬行，用舌头舔食流质，只吃扔在地上的肉，从不吃人手里的东西。她害怕强光，不洗澡，不穿衣服，夜里嚎叫。经过辛格的教育，2年学会站立，4年学会6个单词，6年学会行走，7年学会45个单词，并学会用手吃饭，用杯子喝水。17岁去世时只有4岁儿童心理发展水平。这说明人的心理发展离不开社会环境，人的心理的实质是人脑对客观现实的主观反映。

心理是人脑的机能，是在实践活动中人脑对客观现象的主观反映。

心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学。

人的心理现象是极其复杂的，心理学就是研究人的心理现象或心理活动发生、发展及规律的科学。心理学家一般把其研究的内容概括起来分为两个方面，心理过程和个性心理。三、消费心理与消费者行为

消费心理消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者行为消费者行为，是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动和过程。小调查你一个月的零花钱有多少？

你是如何分配这些零花钱的？消费了哪些商品？1.2了解消费心理学的研究对象、内容和方法一、消费心理学的研究对象

消费心理学是以消费者在其消费活动中的心理行为现象作为分析研究的对象。

消费心理学是一门研究消费者心理与行为的学科，揭示消费者的心理活动和消费活动的规律，或者说，研究消费者需求、动机、购买、使用商品或劳务过程中，其消费心理产生、发展的一般规律的科学。研究市场营销活动中消费者各种特有的消费心理现象研究消费者在购买行为中发生的心理现象研究消费者在购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律123王牌推销员

某出版公司有一批滞销书一直不能售出。推销人员想出了一个主意，给总统送去了一本书，并征求意见。该总统忙于政务便回了一句：“这本书不错！”，销售人员大喜，作广告：“现有总统喜爱的书出售”。该书随即被抢购一空。

不久，该公司又有一本书卖不出去，销售人员又送了一本给总统。上过当的总统便“回敬”了一句：“这本书糟透了！”。转天，该公司发出广告：“现有总统最讨厌的书出售，你想知道是怎样一本书吗？”结果，书又售罄。

第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再次发出广告，“现有连总统都难以评论的一本书出售，欲购从速！”书仍被抢购一空。二、消费心理学的研究内容找到消费者的购买理由

婴儿尿布厂商应该给自己的产品寻找一个什么样的购买理由呢？“方便，一次性！”这个理由怎么样？是否就可以以此为卖点呢？错！

企业经过调查研究，将购买理由改为：纸尿布舒适、干爽，能很好的保护婴儿的屁股。当找到这样符合消费者预期的购买理由以后，纸尿布的销路大开。

这个案例告诉我们，应该深入调研消费者的需求，然后站在消费者的角度，找到他们的“购买理由”，这样我们的营销才真正有效。研究内容消费者的购买理由消费者怎样购买影响消费者购买行为的各种因素

服装专业的同学们打算在校园中推销自己设计并制作的服装，可是不知哪种类型的服装在同学们中间比较好销。

请帮他们出出主意，你觉得校园中的同学们会更愿意购买哪类服装呢？讨论：三、消费心理学的研究方法观察法指调查者在自然条件下有目的、有计划地对消费者的行为作直接的观察，是一种最基本、最简便的消费心理学研究方法。问卷法是指在研究者通过事先设计的调查问卷，向被问者提出问题，并由其予以回答，并从中了解被问者心理的方法。访谈法通过调查者与受访者之间的交流，以口头信息沟通的方式来研究消费者的消费动机、需求、态度等内容的一种研究方法案例分析：

一位顾客来到了一家新开张的五星级饭店就餐。用餐结束时，服务员来到他的面前说：“先生，请您为我们填一下客户意见调查表吧。”这位顾客在酒店装修、环境舒适、餐厅菜色、服务态度等方面均选了“满意”。然而在“您是否愿意介绍朋友来此就餐”的问题上，他却没有选择“是”。

看到意见单，餐厅经理十分好奇，于是打电话再次向该顾客征询意见。这位顾客向经理解释：“在环境和设施上，你们的确已经做得很不错了，但是满意并不代表‘吸引’。许多细节的服务，你们还需要站在顾客的角度上考虑的更全面一些。

根据案例，请回答以下问题：1.案例中该饭店采用了哪种消费心理学的研究方法？

2.如果你是餐厅经理，接下来会如何开展工作？

1.3了解消费心理学的发展与研究意义故事一：神奇的消费心理学

日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。

以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住消费者的购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。故事二：运用心理学淡化危机

某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。

已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨重。

房主想出了一个好办法。

几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。

为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。想一想：

两个成功的营销故事给你怎样的启发呢？一、消费心理学的产生与发展早期萌芽20世纪初的资本主义繁荣发展1901年，美国心理学家斯科特1903年，斯科特出版了《广告论》显著发展20世纪30年代到60年代，消费者行为研究被广泛应用于市场营销活动中1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性1960年，美国心理学会正式成立消费心理学会分会变革阶段20世纪70年代以来，消费心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展一个独立的消费心理学学科体系开始形成，有关的研究机构不断增多二、消费心理学的研究意义研究意义（一）有助于加强企业经营管理，提高服务质量和水平（二）有助于消费者科学的进行个人消费决策（三）有助于促进对外经济贸易的发展。实战训练训练名称：中专生手机消费调查活动要求：1.分组：以6~8人为一组，自选组长；2.自己设计调查问卷；3.调查超过30名同学，注意男女比例平衡；4.利用业余时间进行。成果汇报：1.写出调查分析报告2.课堂汇报3.教师考评：①按时完成

②资料完善

③人人参与

消费心理及实务

项目二

消费者的心理活动过程

本期任务任务一：认识消费者的感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维等认知过程任务二：了解消费者情绪、情感的含义、分类以及影响因素任务三：了解消费者的意志心理过程、特性和作用2.1

熟悉消费者的认知过程

认知过程是消费者心理活动的初始过程，消费者的购买行为是建立在感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象等心理活动基础上，受个体的情绪、情感、态度、意志等影响的，这是所有人共有的心理现象。一、消费者的感觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。在日常生活中，视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等都是属于感觉。感觉的类型内部感觉由于人体受到外部客观事物的刺激所引起的感觉，有视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉五种。外部感觉反映机体本身各部分运动或内部器官发生的变化，这类感觉的感觉器位于各有关组织的深处(如肌肉)或内部器官的表面(如胃壁、呼吸道)。感觉的一般规律1.感觉的适应性

感觉适应是指人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化，当这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应。感觉的一般规律2.感觉的对比性

感觉对比，指同一刺激因背景不同而产生的感觉差异的现象。

思考：请看中间的灰色小块，

哪一块颜色更深呢？左边，还是右边？

感觉的一般规律3.感觉的联觉性

联觉，指各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象，在心理学上被称为“联觉”现象。颜色的意图潘通色卡是颜色方面的权威，他们已经开发出了颜色意象，也叫做“颜色的意图”，显示了和特定颜色相连的含义。感觉在消费者购物过程中的作用1.消费者通过感觉获得对商品的第一印象。2.感觉是引起消费者某种情绪的通道。小调查

印象中，哪个广告或营销活动让自己看了以后产生购买的行为，是哪一点吸引了你？

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映，在感觉的基础上产生的，是对感觉的信息综合整理以后的反映。二、消费者的知觉你看到了什么？知觉的类型1.根据所反映的事物的内容，可分为：空间知觉、时间知觉和运动知觉等；2.根据知觉的结果是否正确，可分为：正确的知觉和错觉。阅读材料：消费过程的时间知觉

美国史维哲·克拉克公司生产了一种叫奶球的糖果，但在中场上却并不好卖。公司分析原因后发现糖果的消费对象是10岁左右的孩子，在分析他们的购糖行为和吃糖习惯时，公司发现这些儿童在购糖时总是犹豫不决，他们谨慎、机灵，不会轻易将手头不多的零钱花去。在吃糖时，他们总是希望糖能溶化得尽可能慢一些。而市场中的糖棒都很小，不耐吃，一个小孩一般二三分钟就可以吃掉一根价值5块钱的糖棒。糖棒这么容易变小，这使得这些小消费者们感到不高兴，因为他们的零用钱是有限的。

以此力依据，克拉克公司推出了一系列营销计划，其中新糖果是包装在盒子中，而不是包装纸中，每个都变小了，但一盒有15颗，孩子可以慢慢地一个个地吃。显然，一盒小奶球糖要比一颗大糖果耐吃许多。新产品上市后，糖果的销售记录迅速攀升。

针对过去糖棒不耐吃的特点，克拉克公司延长了消费过程的时间知觉，并成功地实现了品牌重新定位。“错觉”，又称为“错误知觉”，是指在特定条件下对客观事物必然产生的某种不正确的知觉。思考：1.图1中上下两条横线哪条更长？

2.图2中的斜线平行吗？观察下列3幅小图，谈谈你对错觉的理解，并设计一个利用错觉开展促销活动的计划（任何商品行业都可以）。（1）

（2）（3）

想一想知觉的特性1.知觉的选择性

消费者会根据自己的需求，有意或无意地选择一部分商品信息加以接收、加工和理解，这种在感觉基础上有选择的加工处理信息的知觉的特性，被称为知觉的选择性。

2.知觉的整体性

心理学研究表明，尽管商品会有许多属性构成，比如颜色、大小、温度等等，但是消费者总会把它们整合到一起去感知，即知觉的整体性。知觉的特性3.知觉的理解性

消费者在感知商品时，会根据以往生活实践中积累的相关知识和经验去解释知觉对象，即知觉的理解性。知觉的特性4.知觉的恒常性

当知觉条件发生一定的变化时，知觉的映象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。知觉的特性知觉在营销活动中的作用知觉的选择性可以帮助消费者确定购买目标知觉的恒常性可以让消费者建立对商品品牌的特殊情感知觉可以拓展营销手段123假如毕业后你开了一家咖啡店，在选择店内音乐时会选择怎样感觉的歌曲呢？谈一谈你自己的认识，并采访一下周围的同学。小任务三、消费者的注意注意是人的心理活动对一定对象的目标指向和精神集中。有意注意无意注意指消费者自觉、有预期目的的行为，需要其付出一定意志努力的注意。指消费者没有预定目的，也不需要意志努力，而不由自主产生的对某一商品的注意。四、消费者的记忆记忆代表一个人对过去活动、感受、经验的印象积累与保存，并能在一定情况下提取相关信息的心理过程。记忆具有识记、保持、会议和再认四个环节。记忆的类型形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆1.根据记忆内容不同分类2.根据记忆保持的时间长短不同分类长时记忆短时记忆瞬时记忆记忆在营销活动中的作用1.记忆影响消费者的购买决策。2.适度重复加深消费者对商品的记忆，提升购买率。昂贵的游乐场

两年前，乐乐和妈妈到新开的一家游乐场玩，在门口买了价值150元的门票。乐乐玩的很开心，但是其中有个碰碰车的游戏项目她也想玩，没想到上车以后，工作人员要收60元入场费。乐乐妈很吃惊，她以为开始买的就是通票。但为了不扫乐乐的兴，妈妈还是交了钱。自从那次以后，妈妈再也没有带乐乐光顾那家游乐场了。请思考：1.你有过类似的消费经历吗？谈谈你的感想。

2.为什么乐乐妈妈再也没有带乐乐光顾那家游乐场？你觉得这是良性记忆还是恶性记忆？

3.从记忆的角度谈谈如何让消费者记住某家店（可以选择任何商品和行业）。想一想五、消费者的思维思维是人脑对客观现实概括的和间接的反映，它反映的是事物的本质和事物间规律性的联系。动作思维以实际动作来解决问题的思维形象思维利用事物的直观表象来进行分析、理解、概括事物的本质特征和内在联系逻辑思维指利用概念、判断和推理的方式来认识客观事物，解决问题的思维类型六、消费者的想象想象是指用过去感知的信息经过加工而形成新形象的心理过程。无意想象商品广告所引发的大多是无意想象有意想象消费者在选购商品时所产生的想象大多是有意想象类型作用消费者在选购商品时会产生有意想象活动，这种延展性会促进消费者的选购。商业广告通过激发消费者的想象来吸引注意。营销人员的想象能力能够促进消费者的购买。2.2掌握消费者的情绪情感过程案例——“母亲节”促旅游市场升温想一想：1.节日消费属于哪类消费？为什么？2.你有没有在“母亲节”、“父亲节”、“圣诞节”等节日为亲人购买过礼物？3.调查你身边的3位同学，他们是否愿意在节日、生日或特殊纪念日购物？买过哪些礼物？记录下来。一、情绪、情感的含义情绪是指短时间内与生理需要相联系的一种体验情感则是长时间与人的社会性需要相联系的一种稳定的体验想一想睡觉前妈妈给儿子洗了脚，然后又给自己的妈妈洗脚，这个情节让孩子看在眼里，小小年纪的他给妈妈打来一盆洗脚水，稚嫩的童声“妈妈，洗脚”。还记得这则曾获CCTV国际电视广告大赛公益广告作品金奖，电视公益广告中的经典之作吗？这则广告传递的是什么样的情绪情感呢？

能谈谈你的感受吗？二、情绪、情感的类型根据情绪的性质分类心境：是一种比较微弱、平静而持久的情感体验激情：是一种迅速爆发而持续短暂的情绪体验热情：是一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验挫折：是一种在遇到障碍又无法摆脱时的情绪体验根据情感的社会内容分类道德感：是个人根据社会道德准则评价自己或他人的言行、思想、意图时产生的情感体验审美感：是人根据对美的需求，按照个人的审美标准对自然和社会中的事物进行评价时所产生的情感体验理智感：是人在智力活动中，认识、评价事物时所产生的高级情感购物的快乐心理学家调查得出，对某些人来说，购物能产生强烈的快感。英国女性杂志曾调查过1000多名读者，发现受访者对购物的兴趣比升官、谈恋爱、获得假期等都高。有80%多的受访者表示，他们选择购物是为了让自己更快乐。心理学家分析：购物能够产生幸福的感觉，一些寂寞或是被人拒绝的人觉得店员的热情接待让人难以抗拒。再有就是方便的信用卡消费和日益强大的消费文化强调了人们的购物乐趣。提问：在这个调查中，我们可以看到购物给消费者带来了怎样的情感体验？想一想三、影响消费者情绪、情感的因素购物环境：

从消费者的购买活动来分析，明亮、宽敞、整洁、温度适宜的购物环境，能引起消费者愉悦、积极的情绪体验。商品特点：

消费者购物的主要目标是商品，如果商品的设计、包装符合消费者的审美，商品的功能符合消费者的需求，就能激发消费者的好感。营销人员素质：

营销人员的专业知识、销售策略、耐心和热情的态度都会让消费者产生愉悦的情绪，提升购买信心。消费者心理准备状态：

消费者的心理准备状态对情绪、情感的变化有直接的激发作用。2.3掌握消费者的意志过程案例：聚焦追星族：消费清单超两千想一想：1.你觉得是什么支持“贝迷”的这次消费活动？你是怎样看待这样的行为？2.这个故事中哪些方面体现了消费者意志的特性？一、消费者意志过程的含义消费者的意志过程就是消费者在购买活动中自觉地确定购买目的并主动支配、调节购买行为，克服困难，实现预定购买目标的心理过程。1.目的性：消费者在购买过程中有明确的购买目的。2.选择性：当消费者有明确的购买目的后，他需要对商品做出选择。3.行动性：消费者在购物时做出选择后，就要克服各种困难进行购买行为。二、意志过程的特性想一想：小林和同学一起去逛街，看中一件衣服，但是与店主在价格上没有达成一致。走出店门后，小林很后悔，但是想着“好马不吃回头草”，就没有再回去。可是逛完整个商场，她也没有看到想要的那款衣服。这时小林情绪很低落，同学提议说：“要不咱们回去再把那件衣服买了吧？”请问：

1.如果你是小林会怎样做呢？为什么？

2.如果你是店主，当时又会怎样做呢？训练名称：消费者购买原因调查训练目的：1.了解影响消费者购买决策的因素。2.锻炼学生的人际交往和语言沟通能力。活动要求：

1.每个学生独立完成2.利用一周时间采访3位有购买行为的消费者（同一类商品的购买者）。3.把消费者回答的有关信息记录下来（包括消费者的年龄、性别、单独或和他人一起购物，购买的商品类型和品牌，以及促使消费者作出购买决策的原因等）。4.记录采访的时间、地点、日期等基本信息。成果汇报：1.整理调查信息，并写出简要的调查分析报告2.教师考评：①按时完成

②资料完善

③分析全面

实战训练

消费心理及实务

模块三

消费者的个性心理本期任务任务一：了解消费者个性的概念任务二：认识消费者的气质特征任务三：认识消费者的能力特征任务四：认识消费者的性格特征3.1

认识消费者的个性钱花去哪儿了？

单位的工作奖金刚发下来，琳琳和丽丽就开始商量怎么花这笔钱了。琳琳想到的第一件事情就是把前两天在商场看中的那件裙子给买下来，丽丽则盘算着到到理发店换个新发型。琳琳说：“剩下的钱刚好够到厦门度假。”丽丽应和着：“好呀，我早就想去了，海水、沙滩，太美了！又可以拍漂亮的照片了，一定要多带些好看衣服！”她们兴高采烈的讨论着，却对同事王涛的打算嗤之以鼻，因为他计划用攒了两个月的钱买一套心仪已久的家庭影院设备。琳琳和丽丽实在想不通这些昂贵的电子产品有什么好吸引人的。

相比琳琳和丽丽，王涛更喜欢宅在家里听歌、看电影，他还会花很多时间研究影音播放系统，或者其他电子类产品。有时候，他们也不明白，为什么相互之间的爱好、行为差异那么大。

想一想：是什么影响了他们的行为？一、个性的含义个性是指一个人在社会环境中形成的，区别于他人的，具有一定倾向性的、相对稳定的，影响人的行为模式的心理特征的总和。个性心理个性倾向性，主要包括需要、兴趣、动机、理想等心理成分。个性心理特征指的是一个人所具有的持久而稳定的心理特点，它具体表现为人在气质、能力、性格等方面的特点和相对差异。二、个性与消费者行为（一）可通过个性预测消费者的购买行为

消费心理学的研究者认为，对消费者个性特征的研究有助于预测品牌或店铺中顾客的购物偏好。（二）个性对品牌选择的影响（三）个性与购买决策的关系不同个性的消费者在购买决策阶段的表现不同。3.2认识消费者的气质特征案例：看电影迟到的人想一想：1.结合消费者的气质特征，上述四种人分别属于哪四种典型的气质类型？2.如果上述四种人进行购物，其表现会是怎样？3.如果你看电影迟到的话，遇到上述情况，你会如何表现？一、气质的含义气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。这种动力特征指心理活动的强度、速度、灵活性、稳定性和倾向性。知识卡片：气质类型的分类及特点气质类型 神经系统的基本特点 高级神经活动类型 多血质 强、平衡、灵活 活泼型 胆汁质 强、不平衡 兴奋型 黏液质 强、平衡、不灵活

安静型 抑郁质 弱 抑制型 讨论你认识下面的四位古代人物吗？试着判断下他们分别是那种气质类型？图3.3图3.4图3.5图3.6案例讨论：

个性婚纱店，在浪漫中创业想一想：从这个案例中你学到什么？3.3认识消费者的能力特征一、能力的含义

能力，指人能顺利完成某种活动所必须具备的并直接影响活动效率的个性心理特征。案例：买电脑的差别想一想：王娜和李强在购买电脑上的能力有何差异？二、消费者能力的类型感知辨别能力指消费者识别、了解和认识商品的能力。分析评价能力指消费者依据一定的科学标准，分析判断商品性能、质量、价值等方面优劣的能力。决策能力消费者在充分选择和比较商品的基础上，及时果断地做出购买决定的能力。消费维权能力指消费者在购物后保护自身合法权益的能力。想一想：

回忆自己的消费习惯和购物过程，仔细分析自己的能力水平，其中哪种消费能力突出，哪种消费能力稍弱。三、消费者的能力与营销策略（一）关注观察力（二）关注识别力（三）关注鉴赏力人的八种智能3.4

认识消费者的性格特征一、性格的含义性格是人对现实的态度和行为方式上比较稳定的个性心理特征。二、消费者性格类型及在购买行为中的表现（一）从消费态度方面划分1.自由型2.顺应型3.保守型4.节俭型（二）从购买方式划分1.习惯型2.慎重型3.挑剔型4.被动型想一想：分析下自己的性格属于哪种消费者的性格类型，有什么优缺点？三、消费者性格与营销策略

傍晚，甜品店来了一位中年女士，服务员热情的问：“您想要点什么？”女士回答：“布丁”。服务员马上介绍说：“需要哪种口味呢？我们店里芒果布丁卖的很好，很多人都非常喜欢。”那位女士鄙夷地来了一句：“你知道我能吃芒果？我过敏。”服务员无言以对。

请问：如果你是服务员，会怎样接待这位顾客呢？案例讨论：（一）对待购买速度不同的消费者（二）对待言谈多寡不同的消费者（三）对待信任度不同的消费者

（四）对待购买行为积极与否的消费者

（五）对待情绪状态不同的消费者知识拓展性格与营销对沉默寡言的人：有一句说一句，一字千金。对炫耀的人：赞美不少于10句，对其喜欢炫耀的地方，洗耳恭听。对令人讨厌的人：不卑不亢，肯定其优点。对优柔寡断的人：多用肯定性的语言，替他下决心，引导其作出判断。对知识渊博的人：真诚地聆听、赞美、不放弃，注意引导。对性急的人：说话简洁明了，清晰准确，不拖泥带水，抓住要点。对善变的人：加强对产品的信心，推荐优质产品。对疑心重的人：认同他。（如我以前和您想法一样，不过……）实训名称：处理消费者的退货问题训练目的：1.学会判断消费者的个性特征，采取相应的问题解决方法；2.训练学生多角度处理销售纠纷；3.培养学生团队合作能力。活动要求：1.分组：6~8人一组2.通过讨论解决以下几个问题：（1）这个调查内容是否能反映出消费者的个性心理特征？（2）你认为这几位消费者分别是有是什么气质类型？（3）如果你是营业员，遇到这样的问题会怎样处理？3.以小组为单位讨论解决，并写下解决方式。成果汇报：课堂汇报实战训练

消费心理及实务

模块四

消费者的需求、动机与购买行为本期任务任务一：认识消费者的需求任务二：认识消费者的购买动机任务三：认识消费者的购买行为4.1认识消费者的需求一、消费者需要的含义需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡的状态。消费者需要是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意愿。二、消费者需要的特征多样性层次性发展性伸缩性周期性互补性和可替代性三、消费者需要的类型和基本内容（一）消费者需要的分类1.按需要产生的原因分，可分为生理需要和社会需要。2.按需要对象分，可分为物质需要和精神需要。3.按需要层次分，可分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要和自我实现需要。营销人员对消费者需要的引导方法1.证明性引导

这种方法主要是以商品的实际质量和功能展示来说服消费者，促成其购买。2.说服性引导

这是推销人员运用丰富的商品知识和较高的语言技巧向消费者推销说明，以此来促进信任、增加购买的方法。3.情感型引导

这是指在销售过程中，以“情”动人，从消费者切身利益及要求出发，当好顾客情感纽带的传递者，创造有利于销售的氛围。

4.2认识消费者的购买动机一、消费者购买动机的含义

购买动机：指为了满足一定的需要而引发的直接促使消费者施行某种购买行为的内部动力，它的实质是消费者为达到某种需求而采取购买行为的动力。二、动机的特性迫切性内隐性可变性模糊性矛盾性三、购买动机的类型和内容动机类型选购角度表现感情动机求美动机从美学角度选择商品注重商品本身的造型美、色彩美等，而对商品本身的实用价值不太注重。嗜好动机满足特殊爱好选择商品的指向性比较集中和稳定。攀比动机对地位的要求；争强好胜心理购物是为了片面的胜过他人，以求获得心理上的平衡和满足。理智动机求实动机产品的实用价值注重商品的实际效用、功能质量，讲究经济实惠、经久耐用。求新动机产品的新潮，奇异追求商品的新颖、时尚、奇特，不太注重商品的使用程度和价格高低。求名动机看重产品的品牌注重商品的品牌、档次及象征意义，不大注重商品的使用价值。求廉动机喜欢买廉价的商品对商品价格反应敏感，对处理价、优惠价、特价的商品尤为感兴趣。求简动机要求产品使用程序简单；产品购买过程简单追求购买过程方便、快捷、省时，也注重商品的使用程序是否简单。惠顾动机惠顾动机对特定的商店、品牌产生特殊的信任和偏爱一般会从自己的经验出发，对某种产品信任备至，在购买中非此不买。

四、购买动机的作用始发功能导向功能强化功能五、营销人员对消费者购买动机的引导方法引导方法品牌强化引导特点补充引导观念转化引导证据提供引导4.3认识消费者的购买行为一、消费者购买行为的含义消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的行为过程，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。购买决策是指指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。二、消费者购买行为特征购买者多而分散购买量少，多次购买购买的差异性大大多属于非专家购买购买的流动性大购买的周期性购买的时代特征购买的发展性三、消费者购买行为类型（一）根据消费者的购买目标划分的购买类型1.全确定型2.半确定型3.不确定型（二）根据消费者的购买态度划分的购买类型1.习惯型2.理智型3.经济型4.冲动型5.疑虑型6.感情型四、消费者购买行为的过程消费者购买行为过程一般可分为以下五个阶段：1.确认需要2.搜集信息3.比较选择4.决定购买5.购后行为五、购买决策的内容What确定购买对象Why购买目的或动机Howmuch确定购买价位Howmany确定购买数量When确定购物时间Where确定购买地点How以什么方式购买六、应对购后冲突和不满意的策略案例讨论

请认真阅读案例，案例中小张准备购买电脑的过程中，属于消费者决策的内容有哪些？把5W2H写下来。

小张的电脑速度越来越慢了，“换机”的念头再一次出现，不买行不行啊？或者换个CPU和内存行不行呢？算了，还是再买一台吧，也许不单单是CPU、内存的问题了。家门口的小店信不过，毕竟是好几千的东西啊，就去市中心那个电脑城吧。今天太忙，等周末去买吧。要不要把办公室的小林叫上呢？毕竟他比较懂行，能去最好了。买一台4000左右的电脑应该可以了吧，不能太便宜，也用不上很贵。训练名称：影响消费者购买因素调查训练目的：1.运用消费心理学的研究方法，观察与采访消费者购买过程与经营者的营销策略。2.培养学生的市场调查和分析能力。3.培养学生团队合作能力。活动要求：1.分组：以4人为一组，自选组长；2.选定商品类型，自己设计调查问卷；3.调查超过3名消费者的购物行为。4.利用业余时间进行。成果汇报：1.写出调查分析报告2.课堂汇报实战演练

消费心理及实务

模块五

消费群体与消费心理本期任务任务一：认识消费者群体任务二：认识不同社会环境对消费群体心理的影响任务三：对不同消费者群体的心理分析5.1认识消费者群体一、消费者群体的概述群体是指两个或两个以上具有相互作用、相互影响的人所形成的人群结合体。消费者群体是指由在消费心理特征、购买行为及购买习惯等方面具有某种共同特征的若干消费者组成的群体。（一）消费者群体的含义（二）消费者群体的意义1.消费者群体的形成为企业的经营提供明确的目标。2.消费者群体的形成对消费活动的意义，在于调节、控制消费，使消费活动向健康的方向发展。3.消费者群体的行为会引起群体成员的效仿欲望。二、消费者群体的心理影响模式（一）消费者群体的模仿行为（二）消费者群体的从众行为想一想

班级里有同学特别崇拜某一个明星吗？他代言了哪些产品？有同学因代言人而购买产品吗？三、消费者群体的分类（一）按照人口统计学因素分类

按人口统计学因素分类，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将消费者划分为不同的群体。（二）按照地理因素分类

按地理因素分类，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来划分消费者。（三）按照心理因素划分

按心理因素划分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数划分成不同的群体。（四）按照行为因素划分

按行为因素划分，就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数来划分消费者群体。5.2不同社会环境对消费群体心理的影响案例：不受日本人欢迎的美国化妆品想一想：

1.为什么同样的产品会有不同的命运？2.请联系本节内容分析一下不同社会环境对消费群体心理的影响？

一、文化因素对消费群体心理的影响文化的特征普同性差异性民族性时代性发展性中国传统文化与消费心理1.讲究“中庸之道”，消费行为上的大众化2.注重“面子”，人情消费比重大3.购买以家庭为主4.消费计划有度讨论：

某蛋糕店最近从日本引进一项新技术，就是有消费者提供自己或家人的照片，蛋糕店可以把照片清晰的印在蛋糕上。此业务推出后市场却反应冷淡。请问：为什么消费者不感兴趣呢？二、政治、经济因素对消费群体心理的影响家电下乡政策

家电下乡是我国政府于2008年12月宣布的财政政策救市方案，为了对抗美国开始的全球金融海啸所造成消费性电子产品外销需求急速衰退，意图扩大内需市场，全国非城镇户口居民购买彩色电视、冰箱、移动电话与洗衣机等四类产品，按产品售价13%给予补贴，最高补贴上限为电视2,000元、冰箱2,500元、移动电话2,000元与洗衣机1,000元。

根据商务部的数据，仅2012年一年，全国累计销售家电下乡产品2.83亿台，实现销售额7071亿元。海尔集团、格力集团和海信集团位列家电下乡销售额前三，分别为211.1亿元、150.4亿元和146.5亿元，合计占前10月家电下乡产品销售总额的29%

消费者的收入水平和变动情况对其消费心理与消费行为具有直接的影响，这种影响包括以下几方面：1.消费者收入水平的影响2.消费者收入的变动情况的影响3.消费者现期收入与预期收入的变化所产生的影响三、消费习惯与消费习俗消费习惯是指消费主体在长期消费实践活动中形成的对一定消费事物具有稳定性偏好的心理表现。消费习俗是指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类群体消费行为。喜庆类消费习俗纪念类消费习俗宗教信仰类消费习俗社会文化类消费习俗地域性的生活消费习俗消费习俗分类消费习惯和消费习俗对消费者心理与行为的影响1.促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。2.强化了消费者的消费偏好。3.使消费者心理与行为的变化趋缓。四、消费流行消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者对某种商品或消费行为表现出热衷的现象。消费流行的周期酝酿阶段成长阶段高潮阶段衰退阶段消费流行的形式1.滴流2.横流3.逆流消费流行的营销策略1.预测流行趋势，注重新产品设计。2.掌握流行周期，适当定价引导流行。3.整合传播媒介，加强营销推广。4.创建群体象征符号，促进群体消费。5.3

对不同消费者群体的心理分析案例：“孩之宝”的成功之道想一想：1.少年儿童消费者群体的有什么心理特征？2.针对不同年龄消费者群体的营销策略是什么？一、不同年龄消费者的消费心理（一）儿童和少年群体的消费心理特点

儿童的心理发展过程是呈一定顺序阶段的，即乳婴期、幼儿期和儿童期。

儿童的心理发展及行为特征在消费活动中表现为：（1）从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要。（2）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。

（3）消费情绪从不稳定到比较稳定发展。

（4）消费心理从依赖型向独立型发展。（一）儿童和少年群体的消费心理特点2.少年消费群体的消费特征

处于儿童向青年过渡的阶段

少年消费心理特征主要表现为以下三点。（1）有成人感，喜欢与成人比拟。（2）购买独立意识逐渐形成。（3）受社会的影响逐渐加深。肯德基餐厅的营销策略肯德基餐厅经常推出面向儿童的营销活动，比如在餐厅开办生日会，在餐厅门口吸引孩子跳儿童舞蹈，更有常规的推出儿童套餐、赠送玩具等促销活动。这些活动深受小朋友的喜爱，从而在孩子们心中树立了良好的品牌形象，培养了很多忠诚的儿童顾客，并使他们成长之后依旧习惯进入肯德基。3.少年儿童消费群体的营销策略

少年儿童群体构成了一个庞大的消费市场，企业应根据少年儿童的消费心理特点，采取相应的营销策略，刺激其购买动机，满足他们的消费心理需要。（1）区别购买与消费对象，采用不同促销方式。（2）注重商品的外观设计，以直观形象吸引购买者的注意。（3）树立品牌形象，提高品牌忠诚度。想一想

市面上有哪些营销活动是针对少年儿童的？哪一个品牌让你印象深刻？（二）青年群体的消费心理特征

青年消费者群体具有较强的独立性和很大的购买潜力。尤其是已经参加工作、有经济收入的青年消费者，他们不仅购买力巨大，并且能用自己的购买观念影响家人和朋友，其购买行为具有扩散性。1.青年消费者群体的消费特征

（1）购物行为追求时尚。（2）购物行为追求个性，表现自我。（3）购物行为注重情感，冲动性强。（4）消费欲望强烈（5）购物行为趋向成熟，兼顾实用。2.青年消费者群体的营销策略（1）开发时尚商品，引导时尚潮流。（2）注重商品的独特个性。（3）注重打造商品的品牌形象。（4）做好售后服务，有利于市场开拓。

（三）中年群体的消费心理特点

中年人在家庭中处于购买决策者的位置，因而是企业在营销活动中十分重视的一个群体。1.中年消费者群体的消费心理特征（1）购买的理智性多于冲动性，计划性多于盲目性，讲究商品的性价比。（2）购买有主见，不受外界影响。（3）购买随俗求稳，注重商品的便利性。2.中年消费者群体的营销策略

中年消费者购买能力强，商品覆盖面广，人口数量众多，因此做好营销活动，争取这部分的消费者对企业的生产和经营有重要意义。（1）使中年消费者成为忠诚的消费者（2）在商品的设计上突出实用性、便利性，外观要美观大方。（3）提供优质的服务，包括现场服务和售后服务。（4）价格要合理化，促销活动要合理化。（四）老年群体的消费心理特点老年消费者群体的消费心理特征

根据对老年消费者群体的调查，老年人消费的心理特征有以下几点。（1）消费习惯稳定，品牌忠诚度高。（2）消费行为理智，追求商品的实用性，讲究性价比。（3）追求消费的便利性，要求企业提供良好的售后服务。（4）消费需求结构发生变化，侧重保健食品和医疗保健用品。（5）有较强的补偿性消费心理。2.老年消费者群体的营销策略

针对老年消费者群体的消费心理特征，企业可以采用以下的营销策略。（1）开发适合老年需求的各类商品。（2）重视全方位的良好服务。（3）注意把握老年人的特殊心态。二、不同性别消费者群体的消费心理（一）男性群体的消费心理特点

男性消费者主要是指成年男性消费者，他们性格相对独立、刚强、粗率，做事理性、果断，商品的选购范围要狭窄很多，与女性消费者构成了很大的区别。（二）女性群体的消费心理特点

我国女性消费者占全国总人口的48.9%，其中在消费活动中有较大影响的是中青年女性（即20~50岁的女性），约占人口总数21.3%。女性不仅数量众多，而且在购买活动中起着特殊的作用。她们不仅为自己购买所需商品，而且也是儿童用品、男性用品、家庭用品的主要购买者。从万宝路香烟的成功看目标人群确定的重要性

万宝路香烟刚进入市场时，以女性为目标市场，它推出的口号是：像五月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销量却始终平平。

后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路定位为男子汉香烟，并将它与最具男子气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，使它从众多香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期开始，万宝路一直居世界各名牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。训练名称：针对手机营销中的市场细分训练目的：1.运用市场调查的方法，了解手机市场的细分情况；2.提高对不同消费者群体的消费心理的理解；3.培养学生的市场调查和分析能力；4.培养学生团队合作能力。活动要求：1.分组：以6~8人为一组，自选组长；2.自己设计顾客调查问卷；3.分析调查数据，识别手机营销中不同的潜在市场；4.针对潜在市场写出自己的营销建议。成果汇报：1.写出调查分析报告2.课堂汇报3.教师考评：①按时完成

②资料完善

③人人参与提示：可以参考英国小油漆厂的案例。实战训练项目六

商品因素与消费心理本期任务任务一：商品名称、商标与消费者心理的关系任务二：商品包装与消费心理的关系任务三：商品价格与消费心理任务四：商品广告的心理策略6.1

商品名称、商标与消费者心理的关系一、商品名称与消费心理商品名称是指为了区别于其他商品而使用的商品的称呼，可分为通用名称和特定名称。商品的通用名称，指为公众所熟知的商品的一般名称。你印象中比较有特色的商品名称有哪些？商品名称的心理功能反映商品特性便于记忆引人注意诱发情感启发联想（三）商品名称命名的心理策略1.以商品主要效用命名2.以商品的主要成分命名3.以商品的外形命名

4.以“名”命名5.借外文译音命名你知道哪些商品符合以上商品命名的什么心理策略吗？二、商标与消费心理

商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组合，或上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。商标的心理功能

在消费活动中，商标的心理功能主要表现为以下三大方面：1.识别提示功能2.刺激强化功能3.传播促销功能你知道我国《商标法》中规定了哪些不允许作为商标吗？（三）商标设计的心理策略

由于商标对于消费者而言有着强大的心理功能，所以在商标的设计过程中，我们也应该符合消费者的心理，具体而言，商标的设计应符合以下心理要求：1.设计力求新颖独特，便于区别。2.造型优美，图案鲜明，文字优雅，赏心悦目。3.简便易记，形象生动。4.具有时代气息、反映社会的潮流趋向，与商品本身的性质和特点相协调。5.顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。6.2商品包装与消费心理的关系一、商品包装的含义二、商品包装的心理功能（一）刺激功能

（二）宣传功能（三）享受功能

（四）销售功能

在你知道的同类商品的品牌中，你最喜欢哪个品牌的包装，为什么?三、商品包装的设计心理要求及心理策略（一）商品包装的设计心理要求1.便携性2.适应性3.安全性4.时代性5.艺术性（二）商品包装设计的心理策略按照不同的标准，大致可分为以下三类包装设计策略：1.按照消费习惯设计商品包装（1）惯用包装（2）分量包装（3）系列包装（4）配套包装2.按照消费水平设计商品包装

（1）等级包装

（2）复用包装

（3）简易包装

（4）礼品包装

（5）其他包装3.按照消费者性别年龄设计包装

（1）男性化包装；

（2）女性化包装；

（3）儿童用品包装；

（4）青年用品包装；

（5）老年服用品包装。6.3商品价格与消费心理一、商品价格概述

经济学理论认为，价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换比例的指数，是商品经济特有的重要经济范畴。商品价格构成的要素符合价值规律的要求。生产经营者应遵循价值规律，依据社会必要劳动时间来确定商品价格。符合价格构成规律的要求。价格构成，指的是形成价格的各种要素及其组成情况。生产经营者在制定商品价格时，还应体现价格构成要素变动的趋势。考虑商品的供求状况。考虑商品的竞争状况。生产经营者在制定商品价格时，需要考虑商品的市场竞争环境和条件。考虑货币供求状况和货币价值变动状况。生产经营者在制定商品价格时，还应考虑货币供求和币值变动状况。知识拓展二、商品价格的心理功能

商品价格对消费心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能。（一）衡量尺度功能（二）自我意识比拟功能1.社会经济地位的比拟。2.文化修养的比拟。3.生活情趣的比拟。（三）调解消费需求三、消费者的价格心理特征

消费者对商品价格常具有习惯性、敏感性、感受性和倾向性价格等心理特征。

在日常生活中，你是奉行“好货不便宜，便宜没有好货”的消费观念还是奉行“只选对的，不选贵的”消费理念?为什么？四、商品定价的心理策略（一）新产品定价的心理策略及心理依据1.取脂定价策略2.渗透定价策略3.满意定价策略（也称反向定价策略）（二）市场销售过程中定价的心理策略1.非整数定价心理策略2.习惯价格心理策略3.方便价格心理策略4.折扣与折让价格心理策略5.声望（威望）定价心理策略6.分档定价心理策略（分组定价策略）7.比较定价心理策略6.4商品广告与消费心理案例:南方黑芝麻糊的怀旧广告南方黑芝麻糊的广告利用了消费者的什么心理特点？一、商品广告概述二、商品广告的心理功能（一）沟通信息的功能（二）诱导功能。（四）便利的功能。

（五）教育的功能三、商品广告的心理策略（一）引起注意策略1.加大刺激的强度2.加大刺激元素间的对比3.加大刺激物的感染力（二）提供购买理由策略（三）启发联想策略1.形象法2.暗示法3.反衬法4.讲述法5.比喻法6.对比法三、商品广告的心理策略（四）增进感情策略信任感好奇感安全感亲切感（五）增强记忆策略持续重复的方法音乐与艺术表现法谐音的方法训练名称：商品广告调研训练目的：1.掌握广告宣传对商品营销的作用。2.了解广告宣传词、广告方案的设计。3.培养学生的观察力。活动要求：1.分组：以6~8人为一组，自选组长，分组时注意男女比例平衡；2.各组利用课余时间分别完成对应的任务：

（1）以小组为单位选定一类商品；（2）记录该类商品的种类，以及分别在电视、报纸、车站等地方出现广告的情况；（3）分析记忆最深刻的广告，并写下原因。成果汇报：1.就某一类商品广告，写下调研报告

实战训练项目七

购物环境与消费心理本期任务任务一：了解购物环境的概念与分类任务二：了解购物的外部环境与消费心理任务三：了解购物的内部环境与消费心理7.1了解购物环境的概念与分类案例：便民超市不“便民”想一想：1.上述案例说明了什么问题？2.结合案例谈谈你对我国传统俗语“一步差三市”的理解。3.如果你是张总经理，你将怎样着手对便民超市进行改造？一、购物环境的概念购物环境是指有固定的商品销售所需要的场所和空间，以及与其相配套的服务设备和附属场所。你知道什么是店面、招牌、橱窗吗？二、购物环境的分类外部购物环境：这类购物环境通常以感知或引导的方式影响消费者心理，其主要包括商店的地理位置、招牌、门面、橱窗等。内部购物环境：通常以刺激感官、感染情绪的方式影响消费者心理，其主要包括商店内部装饰、柜台陈列、商品摆放等。7.2任务二：外部购物环境与消费心理想一想：1.从上述案例来看西部马华的成功之道是什么？

2.购物环境与消费心理有着怎样的关系，商店选址应考虑哪些因素呢？

案例：西部马华的成功之道一、商店选址与消费心理商店选址是指在组建商店之前对商店的地理位置进行调查和分析，最终选择经营场所的过程。（一）商店选址的基本原则目标市场原则便利的原则可见度原则回避竞争原则（二）商店选址的心理效应聚集心理效应当消费者在附有各种娱乐、餐饮设施的场所购买商品时，他们通常会在购买实物商品如服装、日用品的同时连带消费劳务服务如用餐、唱歌等。便捷心理效应消费者通常会到距自己最近的超市购买日用品如矿泉水、零食等。二、商店招牌与消费心理商店招牌是指用于识别商店、招揽生意的名称或牌号，常置于商店门前或挂于建筑物上。（一）商店招牌命名的心理策略（二）商店招牌的心理功能（一）商店招牌命名的心理策略体现经营特色的策略以招牌反映商店的经营特色，引导消费者进行消费。彰显服务精神的策略以招牌反映商店经营的服务精神如文明经商、讲究信誉、保证质量等凸显文化内涵的策略在招牌上嵌入历史名人、诗句或民间传说，以反衬商店的历史、文化表现美好寓意的策略在招牌上加入美好寓意的词，从而引起消费者的有意联想，进而产生亲切感结合景点地名的策略在招牌中嵌入国内外著名的地名，以引起消费者注目，满足其求新求异的心理。（二）商店招牌的心理功能便于记忆与宣传唤起注意与联想快速识别与引导

请你留意并收集和你所学专业相关的商店的名称，谈谈你对商店招牌的看法，如果是你在开商店，你打算设计一个什么样的招牌呢？三、商店门面与消费心理商店门面是店面给人的整体感觉，能够体现店面的档次和个性。消费者对商店的印象首先来自商店门面的形象。商店门面设计的心理需求显示商店个性体现艺术美感方便消费者出入四、商店橱窗与消费心理（一）商店橱窗设计的心理策略1.精选陈列样品，适应消费者选购心理2.塑造优美的立体形象，给消费者以美的享受3.采用虚实结合，启发消费者的联想（二）商店橱窗的心理功能

1.激起购物兴趣2.诱发购物欲望3.增强购物信心7.3内部购物环境与消费心理一、商店内部装饰的心理策略

（一）利用照明诱导消费者购物利用照明诱导消费者购物的具体方法主要有以下集中：1.基本照明2.重点照明3.装饰照明（二）利用色彩调节消费者情绪1.利用色彩错觉扩大空间感2．利用色彩衬托主营商品3．利用色彩调节因自然因素带来的情绪（三）利用音响烘托购物氛围1．播放广告信息2．播放背景音乐（四）利用空气、气味美化商店环境

在上世纪中期，在意大利，一位开饭店的老板很沮丧。因为他发现自己店里客人爆满，但是营业额却低得可怜。原因找了很多，他总结发现。他营业额不好的可能性跟环境有关。因为传统上都是把餐厅装修得典雅、安静，客人来了之后主要是享受环境，而食欲并不好。而他营业额好的那一段时间，餐厅装修成了热烈醒目的橙色。因为色彩的刺激，人都很兴奋，对酒类、苏打水等的消耗也比较多。后来他的餐厅的颜色便以橙色为主，后来经过社会心理学家的调查总结，发现颜色的确对人的食欲有作用，橙色对人的食欲刺激最明显，而绿色和蓝色有显著的抑制作用。于是各种餐馆都开始用与橙色接近的色调进行装修。在发现色彩对食欲的刺激作用之后。麦当劳和肯德基都成了色彩心理学应用的典范。知识拓展：咖啡+音乐公交上的广播对你而言肯定不稀奇，但是DunkinDounuts的这次Campaign可能真的会吸引到你。DunkinDonuts开发出自己的咖啡香味的Aroma，只有对特定音频才会喷出香气。当早晨在上班路上昏昏欲睡的你，随着广播传来DunkinDonuts的广告音乐，你会突然闻到真实的咖啡香味。而一下站咖啡店就出现在你眼前，你能抵抗住不去光顾稍一杯咖啡走的诱惑吗?从结果上来看，这个Campaign的覆盖人群达35万人，店铺访问者增加16%，临近公交车站的几家目标店铺的销售额增长29%。更重要的是，通过这次的感官营销，更多消费者记住了，当他们想到早上喝咖啡就会联想到Dunkin’sDonuts的咖啡。阅读材料（一）商品陈列的心理要求1.整齐醒目

即商品的摆放应当整齐有序、显而易见。2.有丰富感

摆放的商品应当种类多样、样式齐全。3.有安全感

商品摆放的上平下直、上轻下重、平稳固定，符合外包装的标识要求4.便于选购

好的陈列一定要方便消费者拿取。二、商店商品陈列与消费心理（二）商品陈列的方式

一般情况下，商品陈列具有以下几种方式。1.直线式陈列

货架一字型摆开，—个楼层分若干条直线。

2．曲线式陈列

货架摆布有正有斜，有方有圆，错落有致，曲折迂回。（三）商品陈列的原则容易选购原则愉快购物原则易见易取的原则训练名称：商场实地考察训练目的：1.运用购物环境与消费心理的相关知识解决实际问题的能力。2.培养学生的观察与分析能力。3.培养学生团队合作能力。活动要求：

1.分组：以6~8人为一组，自选组长，分组时注意男女比例平衡；

2.各组利用课余时间分别完成对应的任务：问题1：商场在选址上有哪些有利的方面？问题2：商场商店招牌有哪些优点，又有哪些不足，如何改正?问题3：商场在橱窗设计上有何特点？问题4：商店在照明配置上有几种方式，请以照片形式说明问题5：商场是如何利用色彩进行营销的问题6：商场在商品排列上遵循了哪些原则，还有哪些值得改进的地方？成果汇报：1.就实地调查情况，根据问题写出一份报告实战训练项目八

营销服务与消费心理本期任务任务一：认识营销服务的概念与分类任务二：认识售前、售中、售后服务与消费心理的关系任务三：认识营销沟通与消费心理的关系任务四：应对营销活动中消费者的拒绝、冲突和投诉8.1

营销服务的概念与分类导学案例“麦当劳的服务理念”想一想：1.麦当劳是怎样将其“全程营销服务理念”融入到其经营活动中的？2.迎合了消费者的哪些心理？一、营销服务的含义营销服务是指企业在产品销售活动过程中，为顾客提供的各种劳务的总称。营销服务包含两层含义：一是通过服务给消费者带来满足感，二是服务本身就是消费者在产品使用前后感到满意的一种“产品”。二、营销服务的种类(一)按服务时间与销售时间来分售前服务在销售产品之前为顾客提供的服务售中服务在销售产品过程中为顾客提供的服务售后服务在商品售出之后为顾客提供的服务（二）按照营销服务的收费要求1.免费服务指在一定时期内免费为顾客提供某些服务2.收费服务指企业为顾客提供某些服务时收取一定的费用（三）按营销服务的地点定点服务在固定地点设立或委托其他部门设立维修服务网点，开展维修和咨询服务巡回服务营销人员或专门的维修人员按照顾客的分布区域巡回开展维修和咨询服务（四）按营销服务对象的不同1.消费者服务指为最终消费者提供的服务。2.企业服务指为各行各业的工商企业提供的服务。（五）按营销服务与产品技术的关系1.技术性服务指提供与产品技术和效用直接有关的服务。2.非技术性服务指提供与产品技术和效用无直接关系的服务。三、营销服务的特点服务性营销服务过程是一种劳务交换，同时还包含了信息传递、方法与技能教育、感情交流的心理沟通等诸多因素短暂性短暂性指营销服务人员与消费者接触的时间有限主导性营销人员基于相关商品信息优势，在一定程度上主导沟通的内容、方式、过程，并主动地影响消费者不对等性营销服务是用劳务交换报酬的过程，服务者应满足消费者合理的要求，因而这种营销服务中的人际交往是不对等的想一想为什么在西方文化中流行给服务员小费？四、营销服务的心理效应（一）首因效应首因效应，也称第一印象效应，是人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应（二）近因效应近因效应是指当人们识记一系列事物时，对最近部分的记忆效果最佳。（三）晕轮效应晕轮效应又称光环效应、印象扩散效应，是指个体对认知对象的某些品质一旦形成良好的倾向性印象，将带着该倾向性去评价认知对象的其他方面。（四）定势效应定势效应，指的是社会上对某一类人、某一类事物所持有的固定看法，是一种概括而笼统的看法。晕轮效应实验

美国心理学家凯利以麻省理工学院的两个班级的学生分别做了一个试验。上课之前，实验者向学生宣布，临时请一位研究生来代课。接着告知学生有关这位研究生的一些情况。其中，向一个班学生介绍这位研究生具有热情、勤奋、务实、果断等项品质、向另一班学生介绍的信息除了将“热情”换成了“冷漠”之外，其余各项都相同。而学生们并不知道。

两种介绍间的差别是：下课之后，前一班的学生与研究生一见如故，亲密攀谈；另一个班的学生对他却敬而远之，冷谈回避。可见，仅介绍中的一词之别，竟会影响到整体的印象。学生们戴着这种有色镜去观察代课者，而这位研究生就被罩上了不同色彩的晕轮。想一想：生活中有行为也体现了晕轮效应呢？

8.2

售前、售中、售后服务与消费心理的关系一、售前服务心理（一）售前服务的含义

售前服务是企业在顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。这类服务工作包括货源组织、商品运输、广告宣传、柜台布置、市场调查、信息咨询等内容。

一是做好市场调查与需求预测工作二是提供适销对路的产品三是做好广告宣传，引导消费（二）售前消费者的心理特征1.对商品强烈的认知欲望。2.多样化的审美取向和情趣。3.对商品独特的期望值。4.消费需要的可诱导性。（三）售前服务的心理策略1.建立目标市场服务档案，把握消费者心理需要。2.设计、生产商品或提供服务，以最大限度地满足消费者的需求。3.帮助消费者认知和接受商品。引领改变消费者的消费观，接受消费新商品。以多种手段吸引消费者对特定商品的注意。售前认真检查，确保产品质量。二、售中服务心理（一）售中服务的含义

售中服务是指在商品买卖过程中，直接或间接为营销活动提供的各种服务。

（二）售中消费者的心理特征期望得到详尽的商品信息，以化解疑惑，掌握知识与技能。期望寻求决策帮助期望被热情接待和尊重期望购买消费过程方便快捷1.提供精细服务（三）售中服务的心理策略

（1）为消费者热情介绍产品（2）做好现场产品演示（3）其他细节服务2.提供超值服务

（1）为消费者提供方便的金融服务

（2）免费送货服务

（3）免费技术支持三、售后服务心理（一）售后服务的含义售后服务，是指生产企业、经销商把产品（或服务）销售给消费者之后，继续为消费者提