第5章 跨境电商营销

跨境电商基础与实务202XXXXX202X.X主讲人：时间：目录Contents第

1

章跨境电商概览第

2

章跨境电商市场与平台第

4

章跨境电商平台运营第

3

章跨境电商选品与定价第

5

章跨境电商营销第

6

章跨境电商物流与通关第

7

章跨境电商客户服务第

8

章跨境电商金融与支付服务跨境电商营销第五章知识目标了解跨境电商营销的概念和方式。了解

Facebook、Instagram、TikTok等海外社交媒体及其营销方式。了解搜索引擎营销的方式，掌握其营销技巧。掌握跨境电商直播营销的主要内容。掌握跨境电商直播营销的主要内容。5.2站外营销5.3站内营销5.1跨境电商营销概述小阅已经正式进入跨境电商行业，掌握了选品、定价和店铺运营的基础知识。然而，随着平台上的店铺数量不断增加，竞争压力也日益增大。小阅深知，要想在跨境电商的舞台上崭露头角，营销推广至关重要。因此，小阅需要从平台内外寻求更多的流量来源。为了实现这一目标，小阅需要深入了解跨境电商营销的方式，掌握营销技巧，并有效开展日常营销活动。情境导学请思考：（1）跨境电商营销的方式有哪些？

（2）如何通过海外社交媒体平台进行营销？

（3）如何在全球速卖通和亚马逊平台上进行商品推广？5.1跨境电商营销概述5.1.1跨境电商营销的概念5.1.2跨境电商营销的方式跨境电商营销是企业在跨境电商交易场景中，以互联网平台为媒介，依托数字化技术与创新营销策略，利用电子邮件营销、搜索引擎营销等多元化渠道，针对国际市场消费者开展的新型营销活动。该模式通过挖掘全球消费者需求，借助网络媒体的交互性与信息传播优势，实现产品信息的精准触达与品牌价值的全球化传播，引导消费者了解产品并促成购买决策，最终推动跨境交易高效达成。5.1.1跨境电商营销的概念5.1.2跨境电商营销的方式电子邮件营销搜索引擎营销跨境电商平台站内营销社交媒体营销自媒体营销跨境电商直播营销跨境电商营销方式根据其发展时间线，分为以下6种：电子邮件营销（EDM）是最早的网络营销手段之一。跨境电商企业首先需要获取目标客户的邮箱地址并取得其订阅许可，然后通过

EDM

软件向目标客户发送邮件，建立与目标客户的沟通渠道，向其直接发送促销活动、新品发布等营销信息。5.1.2跨境电商营销的方式1．电子邮件营销搜索引擎营销是基于搜索引擎平台的网络营销。它利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户查询信息时精准展示营销内容，引导潜在客户进入指定页面，获取商品详情。搜索引擎营销可以帮助跨境电商企业以较低的投入获取搜索引擎流量，实现商业价值转化。5.1.2跨境电商营销的方式2．搜索引擎营销跨境电商平台的站内营销是指利用平台提供的各种工具和资源，开展有针对性的营销推广活动，以提升店铺知名度、促进商品销售及增强品牌影响力。常见的站内营销方式包括：站内促销活动、付费广告和流量推广工具等。5.1.2跨境电商营销的方式3．跨境电商平台站内营销社交媒体营销是依托社交媒体平台发展的新兴营销手段，核心在于通过平台进行品牌推广、客户关系维护及服务拓展。不同社交媒体平台在引流效果和推广成本等方面各有特点，企业需要结合平台特性制订差异化的营销策略，以实现最佳的推广效果。目前，境外消费者常用的社交媒体平台有：Facebook、Instagram、TikTok、Twitter等。5.1.2跨境电商营销的方式4．社交媒体营销社交媒体的概念自媒体营销：通过个人或企业自主运营的网络账号（如

YouTube

频道）生产内容并传播的营销方式。它依托社交媒体、短视频平台等渠道，以个性化内容（如测评、教程、品牌故事等）吸引用户。跨境电商企业可自建自媒体账号，通过输出品牌价值或商品内容引流，也可与知名博主合作，借助其粉丝基础实现流量转化。5.1.2跨境电商营销的方式5．自媒体营销跨境电商直播营销是企业通过互联网平台以视频直播的形式，实时展示商品、与用户互动，从而提升品牌知名度或促进商品销售的营销方式。其优势在于互动性强、内容直观、参与门槛低，常见于亚马逊Live、TikTokLive等平台。跨境电商直播营销正逐渐成为企业提升品牌影响力与促进商品销售的重要手段。5.1.2跨境电商营销的方式6．跨境电商直播营销课堂小结5.2站外营销5.2.1海外社交媒体营销5.2.2搜索引擎营销5.2.3跨境电商直播营销Facebook

是

Meta

旗下的一款互联网社交产品。作为全球领先的社交媒体平台之一，Facebook主要通过为广告主提供各种广告服务来实现盈利。这些服务包括广告投放、目标受众定位、数据分析和广告效果评估等，帮助广告主更高效地触达目标用户群体。Facebook

页面如图所示。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok1）Facebook简介在

Facebook

平台上，每位用户都拥有个人资料页面，可创建个人档案、与朋友分享信息、照片和视频，并与其他用户展开互动。Facebook

平台还提供了私信、点赞、评论和分享等一系列功能，使用户能够更加便捷地与朋友和家人进行沟通。此外，Facebook推出了在线交易平台FacebookMarketplace。用户可在此买卖商品、提供或享受服务。平台以简洁明了的页面设计，为用户打造了便捷的交易体验。FacebookMarketplace页面如图所示。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok1）Facebook简介在通信方面，Facebook

拥有

WhatsApp

和

Messenger

等通信应用，支持即时消息传递、语音通话、视频通话等功能，可满足用户多样化的沟通需求。为了支撑

Facebook庞大的用户群体和各项业务，Meta投资建设了全球范围内的数据中心和基础设施，以确保服务的稳定，同时满足数据存储、处理和分析需求。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok1）Facebook简介小贴士WhatsApp是一款在全球广泛使用的即时通信应用，以简洁、安全和高效著称。Messenger

是由Facebook开发的一款即时通信应用，主要用于与Facebook好友进行即时通信，也支持用户独立注册使用（无须绑定Facebook账号）。你来选平台：如果你是品牌方课堂活动FacebookInstagramTikTok5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok2）Facebook广告营销推广主页广告速推帖子广告行动号召广告网站访客广告线索广告网站购物广告5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok2）Facebook广告营销（1）推广主页广告主要形式为主页赞广告。它具备精准的推送功能，能够将主页的广告信息展现给可能对主页内容感兴趣的目标用户群体。当商家将广告目标设定为提升产品知名度时，此类广告可有效触达对相关内容或产品感兴趣的用户，从而扩大商家主页的曝光度和影响力。（2）速推帖子广告（速推帖）其呈现形式丰富多样，包括图文、视频及活动等。该广告类型基于

Facebook

主页中已发布的帖子创建。速推帖能够获得更多曝光，吸引用户互动（如评论、分享帖子等），同时触达对主页或产品感兴趣的非粉丝群体，助力新用户转化。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok2）Facebook广告营销（3）行动号召广告一种旨在引导用户完成特定操作的广告形式，如预约服务或网站购物等。例如，在广告中添加“去逛逛”按钮后，系统会向潜在客户群体推广该按钮，吸引用户单击该按钮进入购物页面。（4）网站访客广告商家可通过Facebook公共主页推广特定网站，用户点击网站链接将跳转至目标页面。此方式有助于提升特定网站的知名度，增加网站访问量。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok2）Facebook广告营销（5）线索广告可以在

Facebook

主页上投放。当商家创建线索广告时，可通过Facebook

公共主页或广告管理工具操作，既可以使用主页旁边的“推广”按钮获得部分设置功能，也可以使用广告管理工具获得线索广告的完整设置功能。其中，使用“推广”按钮的方式设置线索广告需要的步骤更少，操作更简便。（6）网站购物广告能够帮助商家获取潜在客户流量来优化其线上销量。通过Facebook像素跟踪代码数据来锁定曾在网站上查看商品、添加购物车或填写支付信息的潜在客户。像素代码会分析用户行为（如商品浏览、加购等），广告系统基于这些数据自动规划流量路径，促进客户回访与购买转化。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok3）Facebook内容营销内容营销是一种通过创造和分发有价值、相关性强、持续性的内容来吸引并留住用户，最终推动其产生盈利性行为（如购买、分享等）的营销策略。（1）内容营销的要素①

标题：制作简洁明了、具有吸引力的标题，字符数不宜过长，能快速吸引用户眼球，激发阅读兴趣。②

图片和视频：根据用户喜好制作清晰、比例正常的图片和视频，保证高质量和强相关性，以丰富帖子

内容，提升吸引力。③

内容：内容简洁清晰，避免技术性术语与冗长段落，通过合理分段、标题分层等方式提升可读性。

用词精准，多用行动动词结合数字与口语化表达，拉近距离。

善用话题标签关联生活场景，促进社交互动与讨论，增强用户参与感。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok3）Facebook内容营销（2）内容营销的发帖策略在

Facebook

上发帖时，应了解目标受众的在线时间和活跃时段，选择用户参与度高的时间发布帖子。同时，根据受众特点和营销目标制订合理的发布频率，保持一定的曝光度。①

举办竞赛或奖励活动，吸引用户互动，增加帖子曝光和活跃度。②

分享客户积极评价，促进其他客户行动。③

业务动态（如促销、新品发布等）及时发布，确保客户了解最新资讯，保持联系。④

收集粉丝反馈，改进业务，提升用户体验，通过互动保持联系，增强粉丝黏性。⑤

定期分享行业资讯和趋势，展示品牌专业性，提供有价值信息。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok3）Facebook内容营销（3）内容营销成效分析指标①

覆盖曝光分析：了解内容触达范围，包括帖子覆盖人数和主页浏览量等指标，评估帖子曝光程度。②

互动参与分析：关注用户互动行为，如点赞、评论、分享次数及新增粉丝数，反映用户对内容的感兴

趣程度和帖子的互动热度。③

用户行为分析：监测用户在主页或网站上的操作数据，如网站点击量和主页按钮点击量，了解用户操

作偏好，优化转化路径。④

受众画像分析：刻画目标受众群体的特征，依据年龄、性别、地区分布及用户活跃时段等数据，为内

容创作和投放策略提供依据。⑤

内容表现分析：综合单篇帖子的覆盖人数、互动率及内容类型偏好等数据，评估帖子表现，筛选优质

内容模板，提升内容营销效果。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok1）Instagram

简介Instagram

是

Meta

旗下的一款互联网社交产品，其核心是“用户生成内容”（UGC）。用户可通过该平台随时随地拍摄、编辑并分享图片或视频，以视觉化内容展现创意与生活，构建起独特的社区氛围。Instagram

的用户群体以年轻人为主。对于以这些群体为目标受众的品牌来说，Instagram

提供了精准的营销平台，能够帮助品牌更有效地触达目标客户。平台特色的标签和探索功能，使用户即使未关注特定账号，也能通过“标签”或“探索”页面发现感兴趣的内容，有效扩展内容的传播范围。此外，Instagram

还提供了在线聊天互动功能，极大地提高了用户与粉丝之间的互动率，增强了用户黏性。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok1）Instagram

简介商品展示与视觉营销自带相机和强大的编辑工具可优化商品图片和视频，提升吸引力，展示商品细节，增加购买意愿。内容探索与精准触达通过热门标签和关键词，企业可提高帖子曝光率，精准触达目标客户。用户互动与社群运营点赞、评论、私信和快拍等功能助力企业与用户建立紧密联系，提升品牌信任度和复购率。商业功能Instagram为企业提供商业账户和联系方式，优化客户服务。长视频营销发布教程、故事、评测等长视频增强信任，结合短视频吸引年轻用户，提升品牌影响力。小贴士跨境电商企业在运营

Instagram

账号的过程中应注意以下几点。（1）优化隐私与内容权限。企业应合理设置商业账户的可见范围，确保目标市场用户能正常访问内容，同时避免发布侵权或违规内容，严格遵守平台政策。（2）合理使用标签与关键词。选择与商品相关的精准标签，避免滥用无关标签，防止账号受限。（3）避免过度营销行为。避免短时间内关注、取消关注大量账号，以及频繁点赞、评论或分享帖子。这类操作可能会被视为滥用行为，并引发账号被封的风险。（4）申诉与账号维护。如果账号被误封，可通过

Instagram

提供的申诉渠道进行申诉。企业需要提供详细的情况说明和证据，以证明该账号没有违反平台规定。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok2）Instagram标签营销Instagram

不仅是社交媒体平台，还具备一定的搜索与发现功能。当商家在帖子中添加特定标签时，平台会自动将该帖子收录到对应标签分类中。这样，当其他用户浏览该标签内容时，帖子可能获得曝光。因此，合理使用标签能有效提升帖子的曝光量。每个帖子最多可以使用

30

个标签，具体应结合帖子内容、目标受众及营销目标进行合理设置。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok2）Instagram标签营销点击任意标签后，页面会显示“人气”和“最新”两个分类选项。“最新”分类会实时展示新发布的帖子，为新发布的内容提供免费流量。此外，Instagram

支持自定义标签，用户只需要在标签名前加上“#”号，即可创建出专属标签，为品牌或活动增添更多个性化元素。Instagram

标签营销示例如图所示。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok2）Instagram标签营销在进行品牌推广时，应充分利用标签来扩大影响力。例如，可以@相关领域的名人进行引流。同时，在邀请他人分享图片或视频时，可以引导其使用特定的标签，如品牌名、活动名或节日标签等。标签的应用非常灵活且丰富，品牌应根据自身特色或营销目标巧妙运用，以达到最佳推广效果。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok3）Instagram活动营销相较于普通的图文帖子，采用竞赛、赠品、有奖竞猜等互动性强的活动形式，能够更有效地吸引用户的注意力，显著提升品牌或商品的曝光度。在策划

Instagram

活动营销时，务必注重活动的简洁性与指令的清晰度，确保用户能够轻松理解并快速参与。例如，点赞照片、关注账号、转发帖子并@一位好友，以及添加相关的主题标签等，这类活动设计都有可能激发网络效应，形成病毒式传播，从而达到营销目的。Instagram

活动营销示例如图所示。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok4）Instagram红人营销红人（influencers）是指在特定领域具有影响力、能够引导粉丝行为和消费趋势的意见领袖。与红人合作推广，是快速提升品牌关注度及增加店铺销量的有效途径。（1）选择推广商品通过分析全球速卖通、eBay

等平台数据，研究同类商品的市场表现。同时结合自有品牌在各跨境电商平台的销售数据，筛选出最具市场潜力的商品作为推广重点。（2）寻找红人确定推广商品后，根据商品定位选择合适的红人，重点关注其粉丝画像（如年龄、地域、兴趣等）与目标受众的匹配度。寻找红人的方法多种多样，包括利用专门的红人资源网站、通过谷歌搜索相关关键词或直接在Instagram站内搜索。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok4）Instagram红人营销（3）联系红人选定红人后，需要与红人取得联系并展开沟通。商家可通过在Instagram

上直接私信，或者发送邮件的方式，向红人介绍品牌概况与商品信息，并表达合作意愿。（4）磋商价格红人营销推广的报价通常与粉丝量相关，但具体价格可结合红人热度、合作内容等因素灵活协商，商家可根据实际情况与红人达成合理的价格协议。（5）支付费用确定合作细节后，通过

PayPal

等安全支付方式向红人支付费用。使用

PayPal

的“商品或服务付款”功能，可保障双方权益，交易费用一般由商家承担，若遇到问题商家可在必要时申请退款。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok4）Instagram红人营销（6）确定推广时间红人营销推广的时效性至关重要。商家需要把握红人帖子的最佳发布时机，确保推广内容能够在目标受众最为活跃的时间段内得到曝光。通常情况下，建议将核心推广时段控制在12小时以内，以达成理想的推广效果。（7）发布内容在明确推广时间、广告内容、受众群体及价格后，与红人共同确定最终要发布的推广内容，确保内容既符合品牌形象，又能有效吸引目标受众。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok4）Instagram红人营销（8）用户互动在红人发布推广内容后，商家要密切关注帖子的评论、点赞和私信等互动情况。及时回复用户的评论和私信，解答他们的疑问，对用户的反馈表示感谢，这有助于增强用户与商家的互动感和信任度。（9）营销效果评估推广结束后，商家可通过分析红人所发布帖子的曝光量、点赞数、评论数、粉丝增长量等关键数据，评估活动是否达到预期目标，总结经验教训，为后续活动提供参考。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok5）Instagram视频营销Instagram作为视觉化社交平台，视频营销已成为品牌触达用户的核心方式。（1）Reels短视频：时长15至90秒，支持特效、音乐剪辑和话题标签。算法推荐助力其在“探索”页面传播，适合年轻用户的碎片化浏览。例如，营销中可利用30秒展示化妆品效果，或参与热点挑战，也可打造剧情化品牌故事。（2）长视频：最长可达60分钟，由品牌或专业账户发布，适合深度内容。用户可在主页或专区浏览，如家居品牌分享“全屋装修设计公开课”。（3）快拍：为24小时限时视频，具备投票、问答贴纸及链接功能，时效性强。优质内容可精选至个人主页长期展示。营销中可用于新品倒计时、限时促销等活动。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok6）Instagram购物功能商家可通过

Instagram

为用户打造沉浸式购物体验。用户既可通过主页帖子和快拍获取商品信息，也能在“探索”页面发现推荐商品。当用户轻触帖子中的商品标签或快拍中的商品贴图时，将跳转至相应的商品详情页，甚至直接打开购买链接。这种将商品“陈列”于应用场景中的方式，极大地提升了用户体验，也强化了商品推广效果。Instagram购物功能示例如图所示。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok1）TikTok

简介TikTok

是字节跳动旗下的一款全球热门的短视频社交平台，用户可以在平台上创作、分享和浏览各类主题的短片。TikTok

视频的时长通常在

15～60

秒之间，涵盖舞蹈、音乐、喜剧、生活记录等多种内容形式。其电子商务业务采用“短视频

+

直播

+

社交”的融合模式，将内容创作、社交互动和商品交易有机融合，打造个性化、直观化的购物场景。同时，TikTok

强大的数据分析能力能够精准洞察用户需求，为品牌营销提供有力支持。TikTok

全球活跃用户数和累计下载量持续攀升，已成为多个国家和地区最受欢迎的应用之一。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok1）TikTok

简介AI

技术深度赋能运营基于

AI

技术的个性化推荐和内容分发机制，为

TikTok的用户增长和品牌营销提供了有力支持。社交电商重塑商业模式TikTok

借助用户的社交网络，促进用户发现、购买和分享商品，形成了流量变现的商业模式闭环。视频直播迅速崛起近年来，视频直播的迅速发展成为打通线上线下场景的有效途径。凭借庞大的用户基数和社交属性，TikTok

直播电商展现出巨大潜力。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok2）TikTok

营销方式TikTokAds

是

TikTok

广告投放的管理后台，也是

TikTok

面向海外市场的广告服务品牌。它汇集了多种海外流量产品，凭借平台的资源整合能力、技术研发能力和产品设计能力，依靠智能推荐技术实现用户兴趣和品牌信息之间的高效匹配，为全球广告主提供一体化数字营销解决方案。TikTokAds

提供多种广告形式，包括：开屏广告超级首位广告信息流广告品牌标签挑战赛贴纸广告5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok2）TikTok

营销方式该广告是

TikTok

用户打开应用时首先呈现的广告，时长为

3～5秒，以图片或视频形式展现。它能带来强烈的视觉冲击，立刻吸引用户的注意力。（1）开屏广告优点TikTok开屏广告强制观看，确保内容完整呈现。打开App时首先展现，时长3～5秒，保证用户专注度，降低反感概率，利于用户点击落地页，增强品牌营销效果。缺点每天仅允许一位广告主投放，价格较高，适合资金充裕品牌，对电子商务行业大部分企业适用性有限。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok2）TikTok

营销方式该广告是

TikTok

极具视觉冲击力的广告形式，以

3

秒强曝光开场，随后转为原生信息流视频并展示图标与互动元素，用户可通过点赞、评论等多种方式参与互动。广告支持长达

60

秒的全屏有声展示，有效提升用户参与度与广告营销效果。（2）超级首位广告5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok2）TikTok

营销方式（2）超级首位广告优点黄金入口位置带来强大视觉冲击，留下深刻印象60秒广告时长足以表达品牌故事，前3秒可精心设计搭配环绕音效，营造出色体验，提供充足创意空间支持点赞、评论、转发、关注等互动，便于与用户互动提高转化率易引导用户点击落地页，推动品牌推广。缺点投放成本高，需高质量落地页匹配高端定位互动机制需投入精力维护，确保互动效果与用户体验。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok2）TikTok

营销方式该广告是TikTok用户在浏览“ForYou”推荐页时看到的原生广告形式，以自然流畅的方式融入用户的视频浏览场景。这些广告通常以

15～60

秒的短视频呈现，支持用户点赞、评论、分享等互动操作，部分场景还可直接跳转购买链接。（3）信息流广告小贴士TikTok的“ForYou”推荐页是用户打开TikTok应用程序后看到的第一页，也是TikTok为用户个性化推荐视频的界面。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok2）TikTok

营销方式（3）信息流广告优点原生性高，融入“ForYou”页自然，降低用户抵触时长灵活15～60秒，适配多样内容支持互动功能，提升用户参与度，便于反馈收集可精准定向投放，选择多元购买方式，控制成本，性价比高。缺点广告密集，注意力易分散，停留时间短，需在开头秒内强吸引。5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok2）TikTok

营销方式通过与

TikTok

用户共同构建品牌内容，激发

UGC

活力，从而多维度提升品牌价值。在

TikTok

广告投放中，品牌会设定特定的标签或话题，鼓励用户拍摄各类相关视频并添加该标签，以此汇聚用户关注热度，形成广泛传播。这种广告形式尤其适合快消品、家居等行业在TikTok上进行投放。（4）品牌标签挑战赛5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok2）TikTok

营销方式该广告是

TikTok

上以品牌专属虚拟贴纸为载体的互动广告形式，通过

2D、3D

等创意视觉效果，结合智能视频识别技术，让用户在拍摄视频时可直接调用贴纸进行趣味创作。品牌可定制动态贴纸、AR

特效等样式，用户使用贴纸拍摄的内容能自然融入视频创作中。这种方式既实现了品牌信息的软性植入，又激发了用户主动传播的

UGC

潜力。这种广告形式支持多种触发模式（如手势识别、场景扫描等），贴纸样式涵盖特效贴纸、品牌

logo

贴纸、互动游戏贴纸等类型，尤其适合美妆、潮玩、餐饮等注重年轻化互动的行业。（5）贴纸广告5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok3）TikTok

短视频营销技巧要精准控制内容，结合产品优势、文化特点和热点话题，在短时间内吸引用户注意，促使他们点击链接。广告形式多采用竖屏，合理搭配视频、图片和文案，提升用户体验。注意前3秒的内容设计，避免枯燥导致用户跳过。（1）创作并呈现优质广告内容广告语要有创意，突出产品特色。背景音乐应选择TikTok上热门、与产品相符的曲目，注意版权问题，避免法律风险。（2）精心策划广告语并挑选背景音乐5.2.1海外社交媒体营销FacebookInstagramTikTok3）TikTok

短视频营销技巧账号推广初期，时长应适中，避免冗长内容降低完播率。随着权重提升和粉丝积累，可适当延长时长，但要保持内容紧凑。（3）合理控制短视频时长选择恰当的广告投放时间。根据目标市场的用户活跃时段发布视频，确保内容在最佳时段触达潜在客户。（4）精准选择广告投放时间标签不要多而杂，精准筛选3～5个与内容相关、热度适中且竞争度不高的话题标签，集中获取目标流量。（5）科学设置视频标签付费引流，适用于快速积累人气5.2.2搜索引擎营销1．搜索引擎营销方式搜索引擎营销的方式竞价排名购买关键词广告搜索引擎优化免费引流，适用于长期运营，以保持引流工作的持续性5.2.2搜索引擎营销1．搜索引擎营销方式1）竞价排名卖家通过竞争出价的方式，使其广告链接在搜索结果页获得有利排名。做法：广告主购买一些与网站或商品相关的关键词，按照出价越高排名越靠前的原则，同一关键词下的广告按出价高低排序。当用户搜索该关键词时，竞价排名广告会与自然检索结果一同展示，且广告链接通常显示在靠前位置。如果用户感兴趣并点击了广告链接，搜索引擎就会向广告主收费；若链接没有被用户点击，则不收取广告费。广告主可调整点击付费价格，控制排名，设定关键词捕捉目标用户。5.2.2搜索引擎营销1．搜索引擎营销方式2）购买关键词广告当用户在搜索引擎上检索某一关键词时，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容，其内容不仅包含广告标题、商品图片、价格、网址等要素，还可能融入视频、动态效果等，以增强广告的吸引力和互动性。与竞价排名一样，购买关键词广告也是采取按点击收费的计价模式。5.2.2搜索引擎营销1．搜索引擎营销方式3）搜索引擎优化利用搜索引擎的搜索规则来提高网站在有关搜索引擎内自然排名的方法。适用于：独立建站的跨境电商企业，其目的是为网站提供自我营销解决方案，通过搜索引擎获取更多免费流量。为此，卖家需要从网站结构、内容建设方案、用户互动传播、网站页面等方面合理规划，使网站更容易获得搜索引擎“青睐”，从而逐步提高网站在相关关键词搜索结果页中的自然排名。5.2.2搜索引擎营销2．搜索引擎营销的技巧1）做好Google关键词广告的技巧在购买关键词广告之前，广告主首先要对商品的竞争力、市场热度、客户群体进行分析，然后选择市场前景较好的地区，锁定潜在客户群体。例如，Y

国人均消费能力提升，手机更换需求旺盛。X

品牌手机以性价比优势在

Y国市场竞争力突出，故将

Y

国定为目标市场。为避免无效投放，该品牌可通过

GoogleAds设置地域定向，使广告仅展示给Y国用户。（1）锁定潜在客户群体5.2.2搜索引擎营销2．搜索引擎营销的技巧1）做好Google关键词广告的技巧作为关键词广告产生效果的基础，广告主应在选择关键词时认真确定普通关键词与核心关键词。确定普通关键词应考虑以下因素：①

关键词要符合目标用户的搜索习惯②

分析不同关键词在目标用户购买周期中的影响力，并确定关键词的优先级③

对关键词的历史搜索表现进行评估（2）选择合理的关键词5.2.2搜索引擎营销2．搜索引擎营销的技巧1）做好Google关键词广告的技巧在确定完普通关键词后，还需要从中提炼出核心关键词。核心关键词是带来高转化率的关键，提炼时应遵循以下原则：①

选择与主营产品或服务相关度高的关键词②

选择搜索量大且竞争小的关键词③

选择高转化率的关键词④

避免使用过于宽泛或特殊的长尾词（2）选择合理的关键词5.2.2搜索引擎营销2．搜索引擎营销的技巧1）做好Google关键词广告的技巧在

Google

检索结果页，广告中与用户搜索词匹配的关键词会加粗显示。因此，包含目标关键词的广告标题和内容更容易获得目标用户点击。（3）在广告标题和广告正文中添加目标关键词卖家可以在广告标题中添加具有号召性的词，如“free”（免费）、“new”（新的）等。（4）在广告中添加高吸引力词汇5.2.2搜索引擎营销2．搜索引擎营销的技巧1）做好Google关键词广告的技巧设置落地页（如产品详情页、优惠活动页等）能够让用户更快、更顺畅地接触到广告信息。落地页需要与广告内容高度匹配，确保用户点击后能快速获取广告详细信息。（5）为广告设置关联的落地页在投放广告时，卖家可制作多个不同版本的广告，同时投放到Google平台。通过GoogleAds后台数据，对比不同版本广告的点击量、用户转化率等指标，挑选出效果更好的广告版本并替换掉其他版本。持续重复这一过程，逐步优化广告内容，最终找到点击效果最佳的广告方案。（6）广告效果对比优化5.2.2搜索引擎营销2．搜索引擎营销的技巧2）做好Google搜索引擎优化的技巧Google

是重要的海外营销推广平台。跨境电商卖家要想依靠搜索引擎优化使网站或产品页面在

Google

上获得较好的自然搜索排名，就必须尽量使其符合

Google

的排名算法要求。5.2.2搜索引擎营销2．搜索引擎营销的技巧2）做好Google搜索引擎优化的技巧通过搜索引擎能够检索出大量内容各异的网站页面：有些页面用于介绍服务、有些页面用于表达观点、有些页面用于普及知识。可以看出，每个页面的内容都是在为页面目的服务，所以明确页面目的有助于合理地编辑内容。只有当页面目的与用户需求相吻合时，搜索引擎优化才能发挥最大效果。尽管搜索词往往相同，但用户的需求存在差异，一个页面通常只能满足部分用户的需求。Google

的宗旨就是将满足大多数用户需求的页面放在前面。（1）明确页面目的5.2.2搜索引擎营销2．搜索引擎营销的技巧2）做好Google搜索引擎优化的技巧此时，广告主进行Google搜索引擎优化可以有以下选择：①

丰富页面内容以满足更多用户的需求②

做好页面引导，让有其他需求的用户有地方可去③

进一步完善现有内容，让需求已满足的用户更加满意。具体而言，判断用户需求是否得到

满足及满足程度，需要分析用户在网站上的行为数据。（1）明确页面目的5.2.2搜索引擎营销2．搜索引擎营销的技巧2）做好Google搜索引擎优化的技巧Google

无法直接洞察用户的内心想法，须依据各种数据反馈（如页面停留时长、互动性等）来评估用户体验。例如，某跨境电商卖家

A

在产品页面中放置了一段

5

分钟的产品演示视频，而卖家

B

仅列举了一些文字和图片。可以预见，在页面停留时长上，卖家

A

可能远超卖家

B

。因此，在同产品同关键词的情况下，卖家

A

的产品页面排名更有可能高于卖家

B。（2）依据各种数据反馈评估用户体验5.2.2搜索引擎营销2．搜索引擎营销的技巧2）做好Google搜索引擎优化的技巧Google

搜索引擎优化的基础设置包括：创建独特且准确的页面标题更好地使用描述元标签以吸引用户点击（3）做好基础设置5.2.2搜索引擎营销2．搜索引擎营销的技巧2）做好Google搜索引擎优化的技巧随着搜索引擎算法的迭代，通过批量发布低质量外链来提升排名的方式已难以取得成效。因此，行业更强调“自然获取外链”而非单纯“发布外链”。①

当广告主在站内发布高质量原创博文或实用功能模块后，可主动联系同行业或相关领域的网站，说明该内容对其用户的价值，邀请对方在合适场景下进行引用。②

将站内优质内容（如深度文章、数据图表等）分享至社交媒体、行业论坛等公开平台，并注明来源。当其他网站或用户引用这些资源时，通常会主动添加链接以标注出处。（4）重视外链建设直播营销是依托直播平台，在事件发生过程中同步制作并传播内容的营销模式，核心在于通过真实场景互动助力企业实现品牌声量提升或销量增长。其区别于传统“叫卖”式推销的关键在于通过场景化呈现增强用户代入感。直播营销常见的形式包括商品分享直播、产地直销直播、现场体验直播等。在跨境电商领域，传统在线交易平台能获得的流量十分有限。近年来，直播带货的热潮已逐步蔓延至海外市场，不少跨境电商卖家通过开展直播营销活动，实现了流量数据的爆发式增长。在跨境电商直播营销场景中，实时互动机制通过即时答疑、场景化展示等方式，不仅大幅提升了海外消费者的信任，更通过沉浸式体验激发其购买意愿。5.2.3跨境电商直播营销5.2.3跨境电商直播营销配置直播人员规划直播商品预热直播活动设计直播封面撰写直播标题布置直播间场景设计直播话术跨境电商卖家开展直播营销活动需要配置合适的直播人员。一场直播活动需要配置主播、助播、运营、客服等人员，其职责如表所示。若卖家预算与人力资源充足，可拓展直播团队配置，进一步细化职责分工并优化工作流程。直播人员职

责主播具备优秀的外语表达能力；熟悉商品特点和目标市场需求，能按要求在直播中对商品进行详细介绍；具备一定的亲和力和应变能力，能够与观众进行有效互动助播协助主播进行商品展示、实时解答观众即时性提问并跟进订单处理环节，确保直播流程顺畅运营负责直播活动的整体策划、推广、数据监控与分析，及时调整直播策略客服在直播期间及时响应海外观众的后台咨询，提升用户体验5.2.3跨境电商直播营销配置直播人员规划直播商品预热直播活动设计直播封面撰写直播标题布置直播间场景设计直播话术商品是直播营销活动的核心，卖家要合理规划直播商品，提高商品对观众的吸引力，延长观众在直播间的停留时长，最终提升商品的转化率。卖家在规划直播商品时，需要经历

选品

组品

排品3个阶段。（1）选品①

根据直播目的选品②

选择店铺内的热销商品③

选择店铺内的新品④

选择店铺内的清仓商品⑤

选择在功能、使用场景方面具有高度关联性的商品5.2.3跨境电商直播营销配置直播人员规划直播商品预热直播活动设计直播封面撰写直播标题布置直播间场景设计直播话术（2）组品：将若干个单品进行组合，形成商品组合。商品组合有利于提升商品对观众的吸引力，提高客单价。①功能组合：按照商品功能进行组合搭配，如旅行套装②

配套组合：将主推商品与常用搭配品进行组合，如牙刷和牙膏③

同类组合：将同类商品的不同款式、规格进行组合，如不同色号

的口红套装（3）排品：规划直播间商品讲解顺序的过程。卖家可采用逻辑顺序排品、主推商品循环排品、关联式排品等方式。5.2.3跨境电商直播营销配置直播人员规划直播商品预热直播活动设计直播封面撰写直播标题布置直播间场景设计直播话术在开播前对直播活动进行预热是提升直播流量和增加店铺粉丝数量的一种重要手段。（1）社交媒体推广通过

Facebook、Instagram、TikTok

等平台发布直播预告，吸引粉丝及潜在粉丝关注。（2）电子邮件通知向订阅用户发送直播预热邮件，告知直播时间、主题和优惠信息。（3）直播平台预告在直播平台的个人主页或店铺页面发布预告信息，提前锁定观众。5.2.3跨境电商直播营销配置直播人员规划直播商品预热直播活动设计直播封面撰写直播标题布置直播间场景设计直播话术优质的直播封面更容易吸引用户点击，为直播间带来更多的流量。（1）图片清晰，画面完整，图片中的内容与直播主题相关。（2）封面图上可以是文字与人物组合，也可以是文字与商品组合，或者

是文字、人物和商品组合。（3）主体内容放置的位置不能过于分散。（4）直播封面的主体内容要预留安全区域，避免因不同设备屏幕尺寸差

异导致直播封面显示不全的情况。5.2.3跨境电商直播营销配置直播人员规划直播商品预热直播活动设计直播封面撰写直播标题布置直播间场景设计直播话术直播标题是影响用户是否观看直播的重要因素之一。一个好的直播标题能够准确传达直播主题，吸引用户进入直播间。（1）突出关键词直播标题应包含商品名称、优惠信息、直播亮点等关键词，便于观众搜索。（2）简洁有力直播标题应简洁明了，能够快速吸引观众的注意力。（3）营造紧迫感与稀缺感可在直播标题中使用“限时”“抢购”等词汇，激发观众的购买欲望。5.2.3跨境电商直播营销配置直播人员规划直播商品预热直播活动设计直播封面撰写直播标题布置直播间场景设计直播话术优质的直播间背景不仅能提升画面美观度，还能营造沉浸式氛围，让观众获得更好的观看体验。（1）背景设置选择简洁、干净的背景，突出商品展示区，避免杂乱无章。（2）灯光布置确保直播间光线充足、均匀，提升画面质量，避免阴影和反光。（3）道具搭配合理使用道具，如样品展示架、试用工具等，增强直播的互动性和专业性。5.2.3跨境电商直播营销配置直播人员规划直播商品预热直播活动设计直播封面撰写直播标题布置直播间场景设计直播话术直播话术是直播的重要组成部分，恰如其分的直播话术能够带动直播间的氛围，促进直播间订单转化。（1）开场话术：热情欢迎观众，介绍直播主题和流程，吸引观众关注。（2）互动话术：引导观众提问、评论、点赞，增加直播间的活跃度。（3）商品介绍话术：运用FABE法则详细介绍商品卖点。（4）促单话术：强调限时优惠、赠品、售后服务等，促进观众下单。（5）结束话术：总结直播亮点，感谢观众支持，引导观众关注店铺或订

阅后续直播。小贴士FABE法则是一种经典的营销和销售技巧，广泛应用于商品介绍和销售过程中。它通过

4

个关键环节——特征（feature）、优点（advantage）、利益（benefit）和证据（evidence），帮助销售人员更有效地向客户传达商品价值，从而提升销售业绩。课堂小结5.3站内营销5.3.1全球速卖通站内推广5.3.2亚马逊站内推广5.3.1全球速卖通站内推广1．全球速卖通直通车概述1）直通车的功能全球速卖通直通车作为平台为卖家打造的推广工具，采用按点击付费模式，助力提升店铺流量。5.3.1全球速卖通站内推广1．全球速卖通直通车概述1）直通车的功能（5）（6）推动畅销商品占据相关关键词的搜索前列，进一步巩固市场地位。打造爆款借助商品的高排名与海量曝光，提升店铺品牌知名度，强化品牌形象。品牌提升（1）（2）（3）（4）卖家可自由推广店铺内所有在线商品，所推商品将精准展示在相关关键词搜索页面及底部推荐位，实现广泛曝光。全品覆盖系统智能推荐词、买家热搜词及卖家自创组合词一应俱全，所有与商品相关的关键词均可纳入推广范围，精准触达目标客户。海量选词推广商品可获得免费展示机会，吸引关注，在买家点击后才产生费用，成本效益显著。免费曝光助力新产品迅速占据搜索排名前列，快速吸引买家关注，加速新品市场渗透快推新品5.3.1全球速卖通站内推广1．全球速卖通直通车概述2）直通车展位全球速卖通的直通车广告覆盖

PC

端和移动端。其中，PC

端的展位位于主搜结果页和搜索页底部的智能推荐区域，推广商品带“Ad”标识。移动端展位包括

App

端和手机网页端，App

端采用动态混排展示逻辑，即广告位与自然流量位按算法实时穿插。5.3.1全球速卖通站内推广1．全球速卖通直通车概述3）直通车排序规则商品在搜索结果中的排序由推广评分和关键词出价共同决定。推广评分和关键词出价越高，商品在搜索结果中排名靠前的概率便越大。5.3.1全球速卖通站内推广1．全球速卖通直通车概述3）直通车排序规则（1）推广评分是衡量特定关键词下商品推广效果的关键指标，受关键词与商品的相关度、商品信息的完善程度、买家行为反馈及平台对商品的处罚情况等多重因素影响。推广评分为3星、4星或5星的商品：可以竞争主搜结果页的前排展位，星级越高，排名越靠前。因此，卖家应关注这些高星级关键词，并选取高转化关键词作为核心关键词。推广评分为2星的商品：可以竞争PC端主搜结果页的下翻页及底部位置的展位，这些展位竞争较小，建议保留并观察转化效果，尝试优化。推广评分为1星的商品：推广评分过低，无法参与正常投放，建议更换关键词或根据规则优化商品信息，提升推广评分。5.3.1全球速卖通站内推广1．全球速卖通直通车概述3）直通车排序规则（2）关键词出价商家对关键词设置的每次点击最高扣费价格。关键词的出价受参与竞争的卖家数量影响，当参与竞争的卖家数量较多时，商家需要提高出价以获得该关键词的点击机会；反之，可通过较低出价获取点击。5.3.1全球速卖通站内推广1．全球速卖通直通车概述4）直通车扣费规则全球速卖通直通车采用按点击付费模式，商品曝光不收费，仅当买家点击推广商品时扣费。当买家搜索关键词时，若商家推广商品的关键词与搜索词相关，商品将在直通车广告位展示。点击扣费金额会受推广评分的影响，且不会超过商家设定的关键词出价。商品在关键词下的推广评分越高，每次点击的实际花费越低。每次扣费金额由系统根据当前关键词的竞争情况（如其他商家的出价），自动计算出维持排名所需的最低价格，因此实际扣费通常低于出价。直通车每日结算时间为美国时间

0:00—2:00（结算前一日的推广花费）。5.3.1全球速卖通站内推广2．全球速卖通直通车的推广方式快捷推广计划1）重点推广计划2）智能推广计划3）快捷推广计划是指通过批量选品选词，打包推广更多相似商品，通过数据对比快速测款并筛选潜力爆款的推广方式。（3）优点支持自主选择关键词；可灵活调整商品和关键词；覆盖主搜结果页等核心流量位，能够获取更多流量。（1）适用场景类似商品较多且难以确定主推商品；为店铺整体引流；新品测品。（2）使用技巧建议将推广商品集中在同一个子类目下，单个推广计划的商品数量控制在10个以内；运用批量选词、出价等功能快速创建计划，获取更多流量。5.3.1全球速卖通站内推广2．全球速卖通直通车的推广方式快捷推广计划1）重点推广计划2）智能推广计划3）重点推广计划具备创意推广功能，能够加速爆款商品打造。该计划支持单品定向推广与关键词精准投放。（3）优点支持创意管理；提供定向人群及国家推广，实现精准营销。（1）适用场景主图测试；新品爆款打造；成熟商品活动推广。（2）使用技巧同一子类目下建议同时推广的商品不超过两个；单个商品主推关键词数量控制在

30

个以内，避免同类商品关键词重复；推广至流量稳定后再关停（测图除外）；定时调价抢占主搜结果页流量。5.3.1全球速卖通站内推广2．全球速卖通直通车的推广方式快捷推广计划1）重点推广计划2）智能推广计划3）智能推广计划是指系统根据商家出价进行智能调整，使计划中的每个商品获得均衡的曝光流量，从而测试商品市场热度并快速掌握测款数据的推广方式。（3）优点大数据匹配推广；智能匹配优词；有效缩短测款周期。（1）适用场景搜索曝光低的商品；长尾商品；关键词数量少的商品。（2）使用技巧优先选择历史转化数据优异、评价良好的商品，利用智能选品工具筛选高潜力商品；设置预算时建议采用阶梯式增长方案，初期小额测试，根据数据反馈逐步提升；善用智能出价功能，结合店铺客单价和利润率灵活设置溢价，抢占优质流量位。全店管家是直通车针对商家推广操作难、时间少、效率低等痛点，依托平台大数据与智能化能力推出的全自动商品推广工具。它无须手动选品、选词和出价，只需要简单设置，系统就能自动完成商品推广，有效解决商家在推广环节的困扰。全店管家适用店铺类型包括新开店铺，商品数量多或细分类目丰富的店铺，运营人力不足、时间有限的店铺，前期广告预算不足的店铺。全店管家具备一键托管、智能调价、匹配精准三大核心优势。一键托管功能可自动推广店铺内未加入其他计划的商品，实现全店覆盖。智能调价能在商家设置的最高出价范围内，根据实时流量竞争自动调整，精准控制成本。依托平台大数据，系统还能为商品匹配高相关性流量，有效提升流量精准度与转化效率。学海无涯5.3.1全球速卖通站内推广3．全球速卖通直通车关键词出价技巧关键词出价将直接影响商家的关键词排名，实际扣费金额与商家的推广评分、排在下一名的卖家出价及推广评分有关。关注并筛选热门和高转化关键词，利用工具分析并定期淘汰无效泛词。（1）关注热门词和优词前期广泛添加精准匹配词，后期根据数据动态调整，剔除高成本无转化词，优化后仍无改善的泛词则删除。（2）分阶段调整关键词策略根据流量时段动态调整出价，夜间高峰时段提价，早晨低谷时段降价，调价前需分析关键词与商品的匹配度及排名影响。（3）动态调整出价与排名5.3.1全球速卖通站内推广3．全球速卖通直通车关键词出价技巧（4）按关键词效果出价重点优化对象，是后期提升投资回报率（ROI）的关键，应确保排名靠前。排名靠后时应提高出价，已在首页则应调整至高点击率位置。①

有转化的关键词根据相关性处理（关键词与商品的匹配度），相关性差直接删除，相关性好但展现量少，可提高出价并观察；展现量多但无点击，建议删除。③

无点击的关键词消耗资金，若长期无转化建议删除；若短期无转化可降低出价后观察；若后期仍无转化，但有收藏且点击单价在可承受范围内，则保持位置继续观察；若出现转化则提高出价，若仍无转化则降低出价或删除。②

高点击但无转化的关键词从推广效果来看，商品关键词可依据搜索趋势变化，划分为以下几类特征关键词。（1）热搜词：指在平台或目标行业中，买家搜索量较高的关键词。此类关键词能为店铺带来

大量流量。（2）高转化词：指买家搜索后可能产生购买行为的关键词。精准度高，能有效吸引有明确购

买意向的用户，适合用于捕捉精准流量，进而提高转化率，促进销售增长。（3）潜力词：指搜索热度呈现飙升趋势，但竞争尚未饱和的关键词。提前布局此类关键词，

可预先捕捉爆单趋势，为卖家抢占市场先机，获取更多潜在客户。（4）低成本词：指当前竞争出价较低，但搜索热度较高的低价关键词。可在控制点击花费的

同时，获取有效流量，有助于降低推广成本，提高推广性价比。（5）趋势词：指在平台或目标行业中，近期搜索量飙升的关键词。学海无涯5.3.1全球速卖通站内推广4．全球速卖通直通车数据指标全球速卖通直通车计划的运行需要根据各类数据指标的情况进行分析及调整，常用的数据指标如表所示。指标名称具体内容曝光量指在卖家所选择的时间区间（如最近

7

天），通过全球速卖通直通车的推广，商品在被海外买家（不包括中国买家）搜索的时候，获得的展现次数点击量指在卖家所选择的时间区间（如最近

7

天），通过全球速卖通直通车的推广，商品在被海外买家（不包括中国买家）搜索的时候，获得的买家进一步点击查看的次数点击率是反映商品是否满足买家的采购需求、是否令买家感兴趣的重要指标。如果点击率较高，说明买家对推广商品感兴趣，愿意通过点击进一步了解商品详情计算公式：点击率=点击量

÷

曝光量×100%平均点击花费指在一段时间内，卖家为全球速卖通直通车推广带来的点击所支付的平均点击扣费金额，代表卖家吸引一个潜在买家的平均成本下单转化率指一个商品下单数与浏览次数之比计算公式：下单转化率=下单数

÷

点击量×100%5.3.2亚马逊站内推广1．亚马逊广告1）亚马逊广告类型采用点击付费模式，用于在亚马逊站内及站外合作渠道推广单件商品。商家能自主选品、设置关键词，也可交由系统自动匹配，还能自主掌控竞价和预算，并衡量广告效果。广告会在亚马逊站内、亚马逊自有网站及第三方合作网站展示，客户点击后即可跳转至商品详情页。它能助力商家推广商品、提高销售额并提升品牌知名度。商品推广品牌推广展示型推广品牌旗舰店5.3.2亚马逊站内推广1．亚马逊广告1）亚马逊广告类型是助力客户在亚马逊品牌旗舰店内发现品牌的广告解决方案，借助静态图、视频等丰富的素材吸引受众，提升品牌曝光度和客户购买意向，为品牌旗舰店或商品详情页引流。其广告可能出现在购物搜索结果顶部、中间及商品详情页等位置，支持单次点击成本（CPC）和每千次可见展示成本（CPM）收费模式。商家可自主设置广告活动目标、格式、落地页等，有助于打造品牌形象、触达目标客户并衡量品牌建设效果。商品推广品牌推广展示型推广品牌旗舰店小贴士CPC是一种指标，根据广告主在网站或社交媒体上投放的广告所获得的点击量，确定他们为这些广告支付的费用。CPM是指广告每获得

1000

次展示的总广告支出。5.3.2亚马逊站内推广1．亚马逊广告1）亚马逊广告类型是为所有企业设计的展示广告解决方案。利用机器学习和多格式创意，可在亚马逊商店及数千个应用程序和网站上触达客户。在亚马逊商店销售的企业，须进行亚马逊品牌注册，而不在亚马逊商店销售的企业也可使用测试版。展示型推广支持CPC

和

CPM

收费模式。此类广告能帮助企业提高转化率、页面访问量、覆盖面或品牌知名度，还可通过视频素材吸引受众。商品推广品牌推广展示型推广品牌旗舰店5.3.2亚马逊站内推广1．亚马逊广告1）亚马逊广告类型是品牌在亚马逊站内的专区，可免费创建和维护，能展示全套商品、讲述品牌故事，助力品牌脱颖而出、提升销量，并提高客户忠诚度。客户可通过商品详情页品牌链接、搜索广告等多种方式访问。数据显示访问品牌旗舰店的品牌新客的购买转化率、平均支出均高于未访问者。商品推广品牌推广展示型推广品牌旗舰店5.3.2亚马逊站内推广选择广告活动类型设置广告组名称选择广告组中的商品选择商品推广投放策略投放否定关键词设置否定商品定向设置广告活动竞价策略登录亚马逊官网，进入卖家中心后台，将光标移动至左侧导航栏中的“广告”栏目上方，在展开的列表中选择“广告活动管理”选项。在“广告活动”页面，单击“创建广告活动”按钮，跳转至“选择您的广告活动类型”页面，如图所示。商家可以选择商品推广的广告活动类型，单击“继续”按钮，进行下一步操作。1．亚马逊广告2）亚马逊商品推广的创建流程广告活动设置5.3.2亚马逊站内推广选择广告活动类型设置广告组名称选择广告组中的商品选择商品推广投放策略投放否定关键词设置否定商品定向设置广告活动竞价策略广告组是用于组织和管理商品推广广告的有效单元。企业可根据品牌、商品、品类、价格范围等对广告进行分组。建议企业使用同一品类的商品来创建广告组，并填写便于识别和管理的广告组名称，这有助于优化竞价策略、投放条件，提升关键词与商品的相关性，方便后续查看和管理广告活动。首次创建推广活动时，亚马逊会自动生成一个广告组。“广告组”页面如图所示。1．亚马逊广告2）亚马逊商品推广的创建流程广告活动设置5.3.2亚马逊站内推广选择广告活动类型设置广告组名称选择广告组中的商品选择商品推广投放策略投放否定关键词设置否定商品定向设置广告活动竞价策略企业可根据营销策略选择需要推广的商品，如选择同一品类的多件商品进行添加，选择商品页面如图所示。1．亚马逊广告2）亚马逊商品推广的创建流程广告活动设置5.3.2亚马逊站内推广选择广告活动类型设置广告组名称选择广告组中的商品选择商品推广投放策略投放否定关键词设置否定商品定向设置广告活动竞价策略商品推广投放是一种针对相似或互补的特定商品或品类进行广告投放的方式。通过这种方式，商品能够获得更多的展示机会和更优的展示位置。商品推广广告活动包括自动投放和手动投放两种投放策略。如果企业是第一次创建广告活动，自动投放是最简单、最快捷的入门选择。选择“自动投放”后，亚马逊平台将自动帮助企业匹配消费者搜索词与商品，并提供关键的市场反馈，节省筛选搜索词所用的时间。1．亚马逊广告2）亚马逊商品推广的创建流程广告活动设置5.3.2亚马逊站内推广选择广告活动类型设置广告组名称选择广告组中的商品选择商品推广投放策略投放否定关键词设置否定商品定向设置广告活动竞价策略1．亚马逊广告2）亚马逊商品推广的创建流程广告活动设置“自动投放”页面5.3.2亚马逊站内推广选择广告活动类型设置广告组名称选择广告组中的商品选择商品推广投放策略投放否定关键词设置否定商品定向设置广告活动竞价策略手动投放又分为关键词投放和商品投放。通常建议企业同时运行多个广告活动，以增加广告展示的机会，并通过测试来确定最适合商品推广的投放方式。当企业对商品有了一定了解，并掌握消费者常用搜索词后，可以选择“手动投放”中的“关键词投放”。建议为广告活动添加至少

30

个关键词，以增加广告展示机会。如果不确定应该添加哪些关键词，可使用系统推荐的关键词，或者先通过自动投放策略积累市场数据。1．亚马逊广告2）亚马逊商品推广的创建流程广告活动设置5.3.2亚马逊站内推广选择广告活动类型设置广告组名称选择广告组中的商品选择商品推广投放策略投放否定关键词设置否定商品定向设置广告活动竞价策略1．亚马逊广告2）亚马逊商品推广的创建流程广告活动设置“关键词投放”页面5.3.2亚马逊站内推广选择广告活动类型设置广告组名称选择广告组中的商品选择商品推广投放策略投放否定关键词设置否定商品定向设置广告活动竞价策略在广告活动运行至少两周后，企业可以查看搜索词报告，筛选出效果最好的搜索词，即产生的点击量最大、实现的销售额最高的搜索词。由于关键词的效果可能会随着时间的推移而发生变化，企业需要定期查看广告报告并调整策略，为每个关键词选择合适的匹配类型，使广告获得更好的展示效果。在首次使用关键词投放时，可以从广泛匹配开始，通过查看报告了解哪些关键词效果较好。其次，可以手动添加这些关键词并为其设置词组匹配或精准匹配，以提升投放精准度，从而提高广告的投资回报率。1．亚马逊广告2）亚马逊商品推广的创建流程广告活动设置5.3.2亚马逊站内推广选择广告活动类型设置广告组名称选择广告组中的商品选择商品推广投放策略投放否定关键词设置否定商品定向设置广告活动竞价策略1．亚马逊广告2）亚马逊商品推广的创建流程广告活动设置亚马逊广告关键词的匹配类型匹配类型匹配逻辑及示例（以关键词

girlsshoes

为例）广泛匹配①支持精准匹配：girlsshoes②支持无序匹配：shoesgirls③支持长尾匹配：girlsshoessize10waterproof④支持单复数匹配：girlshoes⑤支持错误拼写匹配：girlssheo⑥支持近义词匹配：girlsfootwear⑦支持断序匹配：girlsrunningshoes词组匹配①支持精准匹配：girlsshoes②支持长尾匹配：girlsshoessize10waterproof③支持单复数匹配：girlshoes精准匹配①支持精准匹配：girlsshoes②支持单复数匹配：girlshoes5.3.2亚马逊站内推广选择广告活动类型设置广告组名称选择广告组中的商品选择商品推广投放策略投放否定关键词设置否定商品定向设置广告活动竞价策略投放否定关键词是一种可选的广告优化策略，其核心作用是防止广告在与推广目标不匹配的购物搜索结果页面上展示，从而优化广告效果指标，如提高点击率、提升广告投资回报率及降低CPC等。在选择合适的否定关键词时，应重点关注两类搜索词：一是过于宽泛的关键词二是通过查看搜索词报告发现的效果不佳的关键词，如产生展示量但没有带来销量的关键词，或广告投入占比高但转化量低的关键词。1．亚马逊广告2）亚马逊商品推广的创建流程广告活动设置5.3.2亚马逊站内推广选择广告活动类型设置广告组名称选择广告组中的商品选择商品推广投放策略投放否定关键词设置否定商品定向设置广告活动竞价策略1．亚马逊广告2）亚马逊商品推广的创建流程广告活动设置“否定关键词投放”页面5.3.2亚马逊站内推广选择广告活动类型设置广告组名称选择广告组中的商品选择商品推广投放策略投放否定关键词设置否定商品定向设置广告活动竞价策略在设置否定关键词时，可以选择以下两种匹配方式。①

否定精准匹配当购物搜索词中包含确切词组或其近似变体时，广告将不会展示。②

否定词组匹配当购物搜索词中包含完整词组或其近似变体时，广告将不会展示。1．亚马逊广告2）亚马逊商品推广的创建流程广告活动设置5.3.2亚马逊站内推广选择广告活动类型设置广告组名称选择广告组中的商品选择商品推广投放策略投放否定关键词设置否定商品定向设置广告活动竞价策略否定商品定向是指在消费者搜索词与预设否定商品匹配时，系统会自动阻止商品推广广告的展示。企业可自主排除特定品牌及商品，该策略能有效过滤不相关流量，从而优化广告投入产出比。1．亚马逊广告2）亚马逊商品推广的创建流程广告活动设置“否定商品定向”页面5.3.2亚马逊站内推广选择广告活动类型设置广告组名称选择广告组中的商品选择商品推广投放策略投放否定关键词设置否定商品定向设置广告活动竞价策略1．亚马逊广告2）亚马逊商品推广的创建流程广告活动设置亚马逊搜索类广告均采用

CPC

竞价的模式收费。当广告仅展示而未被消费者点击时，亚马逊不会收取费用；只有当消费者对广告感兴趣并点击广告时，才会根据商家设置的CPC进行收费。当商品与消费者的搜索目标高度相关时，设置的竞价越高，广告在竞价中就会更具竞争力，从而可能增加展示次数、点击次数和销量。在设置广告活动竞价策略时，有

3

种竞价方式可选：“动态竞价—仅降低”“动态竞价—提高和降低”“固定竞价”5.3.2亚马逊站内推广选择广告活动类型设置广告组名称选择广告组中的商品选择商品推广投放策略投放否定关键词设置否定商品定向设置广告活动竞价策略1．亚马逊广告2）亚马逊商品推广的创建流程广告活动设置“广告活动竞价策略”页面5.3.2亚马逊站内推广选择广告活动类型设置广告组名称选择广告组中的商品选择商品推广投放策略投放否定关键词设置否定商品定向设置广告活动竞价策略1．亚马逊广告