（模块一）单元二 电子商务数据分析的指标

电子商务数据分析基础模块一电子商务数据分析概述CONTENT目录单元一认识电子商务数据及数据分析单元二电子商务数据分析的指标单元三电子商务数据分析的流程单元二电子商务数据分析的指标引导案例电子商务数据分析，需要围绕指标进行数据收集、整理、分析等一系列操作。因此，在学习数据分析的具体方法前，需要先明确电子商务数据的指标类型及其对应的核心指标。在了解了指标之后，再针对分析目标，选择合适的指标进行相应操作。某电子商务企业在2026年妇女节活动结束后，想要对这场活动进行评估，为此需要选择合适的指标来进行数据采集与分析。为了能够准确评估活动效果，该企业决定从运营指标和产品指标两个维度采集指标，进行数据分析。1.运营指标企业需要采集的运营指标有订单数量、订单金额、有效订单量、订单转化率、成交数量、成交金额、毛利率、成交客户数、成交转化率、重复购买率、退货数量、退货金额、订单退货率、发货数量、物流成本、客单价、流量来源、跳失率等。引导案例2.产品指标企业需要采集的产品指标有商品数、商品访客数、商品浏览量、加购件数、收藏次数、客单件、产品搜索指数等。确定好要采集的指标后，该企业安排人员进行数据采集、处理、分析等一系列操作，从中发现了这次活动中存在的问题，并针对分析结果对问题进行了优化。结合案例，思考并回答以下问题:(1)为什么要认识电子商务数据分析指标?(2)电子商务数据分析指标为什么会有不同的类型?一、市场类指标企业市场占有率市场增长率竞争对手销售额竞争对手客单价行业销售额增长率行业销售额行业销售量增长率行业销售量市场类指标市场类指标主要用于描述行业情况和企业在行业中的发展情况，是企业制定经营决策时需要参考的重要内容。1234行业销售量行业销售量增长率行业销售额行业销售额增长率在一定时间内行业产品的总成交数量。行业销售量增长率=行业本期产品销售增长数量÷行业上期或同期产品销售总数量×100%=（行业本期产品销售量—行业上期或同期产品销售量）÷行业上期或同期产品销售量×100%在一定单位时间内行业内与所有成交数量对应的销售金额，同一交易类型，行业成交数量越大，行业销售额就越大。行业销售额增长率=行业本期产品销售增长额÷行业上期或同期产品销售额×100%=（行业本期产品销售额-行业上期或同期产品销售额）÷行业上期或同期产品销售额×100%一、市场类指标56企业市场占有率企业市场占有率=企业销售量（额）÷行业销售量（额）×100%78竞争对手销售额竞争对手客单价竞争对手销售额是指企业竞争对手在单位时间内与所销售产品数量对应的总销售金额。竞争对手客单价=竞争对手成交金额÷竞争对手成交客户数市场增长率市场增长率=（本期市场销售量（额）-上期市场销售量（额）÷上期市场销售量（额）×100%一、市场类指标二、运营类指标4123供应链指标客户指标销售指标推广指标运营类指标在企业运营过程中会产生大量的客户数据、推广数据、销售数据，以及供应链数据，整理并分析各类数据，对企业运营策略的制定与调整有至关重要的作用。在某个时期内产生两次及两次以上购买行为的客户数占购买客户总数的比率在一定时期内有购物消费或登录行为的客户总数某时期内每个客户平均购买的次数活跃客户数占客户总数的比率在平台上成功注册的客户总数客户指标客户数据化运营是企业运营的重要基础，客户指标主要用于描述可营销客户的黏度和忠诚度。注册客户数活跃客户数活跃客户比率重复购买率平均购买次数二、运营类指标统计日期内通过对应渠道进入店铺访问的客户中，后续有商品收藏行为的客户去重数客户留存率：特定周期内初始客户群体中未流失、可触达的客户占比客户流失率：同期内不再活跃、停止消费且不可触达的客户占比统计日期内将商品加入购物车的客户去重数在单位时间内客户消费的次数，消费频率越高，说明客户的忠诚度及价值越高上一期期末活跃客户在下一期内有购买行为的客户比率客户回购率客户留存率和客户流失率消费频率收藏人数加购人数二、运营类指标某商品在2026年第一季度共有500个客户购买，其中280个客户产生了至少两次购买，而这280个复购客户中又有60个客户产生了第3次购买行为(没有3次以上的购买客户)，这种情况下复购率为多少(按交易次数计算)?二、运营类指标推广指标流量直接关系着商品的销量，要想取得不错的销量，必须进行适当的运营推广。推广效果活动粘合度收益、影响力用户关注数、收藏数、加购数、客单价推广成本二、运营类指标访客数在统计周期内，访问网站的独立客户数。新访客数：指首次访问网站的客户数。新访客数占访客数（UV）的比例即新访客占比。回访客数：指再次光临访问的客户数。回访客数占访客数（UV）的比例即回访客占比。浏览量浏览量（PV）又称访问量，指在统计周期内，客户浏览网站页面的次数。客户每访问一个网页即增加一个访问量，多次打开或刷新同一个页面，该指标均累加。二、运营类指标平均访问量平均访问量又称访问深度，是指在统计周期内，客户在一次有效访问会话中，平均浏览页面的数量，即平均每个UV访问了多少个PV。平均访问量=总浏览页面数÷总访问次数访问时长是指客户在同一访问周期内访问网站的时长。在实际应用中，通常取平均访问时长。访问时长入站次数在统计周期内，客户从网站外进入网站内的次数。在多标签浏览器下，访客对网站的每一次访问均有可能发生多次入站行为。二、运营类指标跳失率在统计周期内，访客入站后只浏览了一个页面就离开的次数占访问次数的比例，分为首页跳失率、关键页面跳失率、具体商品页面跳失率等。统计日期内新增店铺关注人数（不考虑取消关注的情况）。关注数展现量统计日期内通过搜索关键词展现店铺或店铺商品的次数。点击量和点击率某一段时间内某个或者某些关键词广告被点击的次数。点击率=(点击量÷展现量)x100%二、运营类指标某电商店铺某日总访问次数为400次，其中只浏览首页就离开的访问次数为100次，那么，店铺当日的首页跳失率是多少?二、运营类指标注册转化率在统计周期内，新增注册客户数占所有新访客数的比例。注册转化率=（新增注册客户数÷新访客总数）×100%在统计周期内，将网站或商品添加收藏或关注到个人账户的客户数占该网站或商品总访问数的比例。收藏转化率=（添加收藏或关注的客户数÷该网站（商品）的总访问数）×100%。收藏转化率二、运营类指标下单转化率在统计周期内，确认订单的客户数占该商品所有访客数的比率。下单转化率=（确认订单客户数÷该商品的总访问数）×100%。二、运营类指标渠道转化率渠道转化率是用来判断渠道质量的指标。渠道转化率=(从某渠道来的成交客户数÷从该渠道来的总客户数)x100%事件转化率研究事件转化率(如营销中关键字的投放、其他网站投放广告等)，对于制订营销计划、提升销售额等有着精准的策略性作用。事件转化率=(因某事件带来的成交客户数一该事件带来的总客户数)x100%二、运营类指标某电商食品网站最近7天的访客数是5000人，其中1200人注册了会员，520人成功下单，最终480人付款完成了交易，该网站的注册转化率、下单转化率、成交转化率分别是多少?二、运营类指标销售指标企业在销售过程中产生的指标合集，能够揭示企业的销售运行状况。销售量在一定时期内实际销售出去的产品数量销售毛利销售毛利=销售收入净额-销售成本销售毛利率销售毛利率=（销售毛利÷销售额）×100%销售额销售额=访客数×成交转化率×客单价二、运营类指标销售利润率销售利润率=（企业利润÷销售额）×100%销售利润销售利润=营业收入-营业成本-税金及附加-销售费用-管理费用-财务费用+其他收益（-投资损失）+投资收益（-投资损失）+公允价值变动收益（-公允价值变动损失）+资产处置收益（-资产处置损失）。投资回报率（投入产出比）投资回报率=（销售利润÷投资总额）×100%投入产出比=(总成交金额+花费)x100%订单数量指客户向企业采购商品、物资或服务的订单总量。二、运营类指标订单金额订单金额是指客户向企业发起采购订单后需要支付的总金额，可以是单笔订单金额、多笔订单金额，也可以是某-时间段发生订单数量的总金额(比如年订单金额)。有效订单有效订单是指客户访问企业网站后，达成实际交易的订单。无效订单无效订单是指客户向网站提交订单要求后，由于某种原因使订单中断，未形成最终交易的订单订单转化率=（有效订单数÷访客数）×100%订单转化率客服转化率咨询转化率=(最终下单人数÷询单人数)x100%付款转化率=(最终付款人数÷下单人数)x100%询单转化率=(最终付款人数÷询单人数)x100%二、运营类指标客服平均响应时长指客服在回复客户的过程中，从客户咨询到客服每次回应时间差的均值，这个数值越小越好，可以帮助店铺分析客服的响应时间够不够及时。成交客户数量指在单位时间内成功下单并完成支付的客户总数量。退货数量指企业产品、物资或服务在售出后，由于某种原因被退回的数量。指单位时间内与退货数量对应的总金额。退货金额退货用户数量指在单位时间内发生退货行为的用户总数量。二、运营类指标订单退货率指退货数量与同期产品成交总数量之间的比率。订单退货率=(退货数量÷同期产品成交总数量)x100%成交客户数量指在单位时间内成功下单并完成支付的客户总数量。客单价平均交易金额，指单位时间内每个客户平均购买产品的金额。客单价=成交总金额一成交客户总数指平均每件产品的成交单价。件单价=成交总金额+总成交件数件单价二、运营类指标连带率连带率=销售量÷交易总次数动销率是评价企业综合得分的指标，动销率不一定越高越好，需要结合企业情况具体分析。动销率=（动销品种数÷企业总品种数）×100%。动销率滞销率滞销率=（滞销产品数÷企业总产品数）×100%二、运营类指标某电商企业近1个月成交了1132件产品，产品总额为21036元，成交客户数为132人，该企业近一个月的件单价和客单价分别是多少?二、运营类指标成交转化率在统计周期内，成交客户数占总访客数的比例。成交转化率=（成交客户数÷总访客数）×100%二、运营类指标供应链指标企业在采购、物流、仓储环节产生的指标合集，能够反映企业供应链环节的情况和存在的问题。采购金额是指企业在一-定时间内采购产品、物资或服务的总金额。根据采购时长不同，一般可以分为月采购金额、季度采购金额、年度采购金额等。采购数量是指企业阶段性从供应市场获取产品、物资或服务的总数量。根据采购时长不同，一般可以分为周采购数量、月采购数量、季度采购数量、年采购数量等。采购金额库存金额是指企业仓库中保管的产品所对应的金额。库存金额=A类产品库存金额+B类产品库存金额＋……+N类产品库存金额某类产品库存金额=库存产品数量×库存产品单位成本二、运营类指标库存量是指单位时间内，存放在企业产品仓库中暂时没有被出售的产品数量。库存产品包括本企业生产且检验合格的入库产品、已有销售对象尚未发货的产品、已入库的有瑕疵但暂未办理出库的产品等多种类型。库存天数是指产品在企业仓库中存放的天数。每天以24小时计算。库存时间越长，库存成本就越大。库存周转率是指单位时间内库存商品周转的次数。库存周转率能够反映库存周转的快慢,库存周转率越大，说明企业销售情况越好。库存周转率=360÷库存周转天数库存周转天数=某时间单位天数×(1/2)×(期初库存数量＋期末库存数量)÷某时间单位销售量二、运营类指标售罄率是指单位时间内一类产品销售量占其库存总量或采购总量的比率。售罄率=销售量÷库存总量（或采购总量)×100%送货数量是指单位时间内客户下单后，企业为客户配送的实际产品或服务的总数量。平均配送成本平均配送成本是指企业单位时间内花费在每个订单上的平均配送成本。平均配送成本=单位时间内配送货物总成本÷单位时间内配送货物总数量客户下单到收货的时长。订单响应时长越短，客户体验越好。订单响应时长二、运营类指标订单满足率订单满足率是衡量订单效率的指标，是指单位时间内已完成订单数量与单位时间内已接收的总订单数之间的比率。其比值越接近1越好。订单满足率=单位时间内已完成订单数量÷单位时间内已接收的订单总数量×100%平均送货时长是指单位时间内完成每一次送货所耗费时间的平均值。平均送货时长=单位时间内总送货时长÷单位时间送货次数平均送货时长二、运营类指标供应链指标对企业供应链优化有什么作用?二、运营类指标三、产品类指标产品类指标产品分析需要通过对产品在流通运作中的各项指标进行统计与分析，来指导产品的结构调整、价格升降，由此决定产品的库存系数，以及引进和淘汰决策。SKU库存量单位商品访客数商品数收藏次数客单件加购件数产品搜索指数产品交易指数毛利率SPU标准化产品单元商品浏览量SKU库存量单位即库存进出计量的基本单元，以件、盒、托盘等为单位。是一组可复用、易检索的标准化信息的集合。该集合描述了一个产品的特性。SPU标准化产品单元商品数是指在统计时间内，每项分类对应的在线商品去重数。它只针对所有终端。是指商品详情页被访问的去重人数。一个人在统计时间内访问多次只记为一个。商品访客数商品浏览量是指商品详情页被访问的次数。一个人在统计时间内访问多次记为多次。三、产品类指标加购件数是指统计时间内，访客将商品加入购物车的件数总和。是指统计时间内，商品被来访者收藏的总次数。一件商品被同一个人收藏多次记为多次。收藏次数客单件是指统计时间内，平均每位客人一次购买的件数。客单件=交易总件数÷交易笔数是指产品指数化的搜索量，即选定日期内该产品通过搜