【《当代中国电影的多样化营销传播研究（附问卷）》22000字（论文）】

页共32页一、绪论（一）研究背景当代中国电影票房份额从2018年的61.9％增加到2020年的83.7％，这些数据表明国产电影的发展在逐步扩大。但随着中国国产影片数量的增加，受众市场的争夺也日益激烈，所以当代中国电影的营销传播策略对各电影出品方都意义重大。然而当代中国电影营销传播方式的单调性越发严重，声势巨大的营销传播行为并未使电影出品方产生较大的报酬率，让其优势逐渐遇冷，使得营销传播预算费用入不敷出。中国电影产业进入高质量发展的关键时期，一方面以质量取胜将是中国电影成功的长期发展方向，另一方面拥有雄厚资金实力的娱乐电影可以借用资本力量制造网络舆论优势，引导观影热情[1]。随着互联网时代的发展，电影传播信息的方式已经被重塑，精准营销带来定向的宣传效果，差异化营销将成为主流[2]。当代中国电影高速发展，电影营销机构身处竞争剧烈的市场环境中要找出符合当代观众的营销传播方案，引起更多话题热度以获得竞争优势。因此，文章的核心若放在当代中国电影的多样化营销传播策略的实施，运用5W模式与AISAS模式对当前中国电影市场与其营销传播情况进行剖析，综合现存营销传播方式当前存在的问题，应用多样化营销传播策略与其他有关理论解决销售难题进行提议，使中国电影出品方日后能够具有更为有吸引力的营销传播方案。所以当代中国国产电影市场票房要想实现实质性的突破，就必须对其营销传播进行一定程度的改革，实现电影营销的升级，运用多样化营销传播模式是主要途径之一。（二）研究目的及意义1.研究目的电影营销传播方式的选择会直接影响影片的票房业绩。传统媒体时代，由于传播途径相对单一，中国电影在宣传方面基本上保持固有的渠道。伴随着网络化时代的到来，营销渠道之间的冲突越来越明显，尤其是传播冲突。面对这样的局势，在网络化时代应该与传统媒介及传播渠道有机融合，对营销传播渠道进行有效整合，构建完善的价值链利益平衡分割机制等，从多角度出发进一步提高营销的传播成效[3]。本研究通过对电影营销理论的深入挖掘，以当代中国电影作为研究的具体对象，分析其电影市场存在的困境及营销传播薄弱的原因，并从多样化营销传播角度出发，提出自己的一点见解。因此，基于此项研究，研究目的主要有：（1）高票房电影《哪吒之魔童降世》未映先火，离不开营销传播的有效性。基于传播学拉斯韦尔5W传播模式，从主体、内容、受众、渠道、效果五个维度，研究其营销传播活动的一般构成要素及其效果评估来分析各个传播要素对于其最终效果的影响程度，对制定营销传播策略有指导性意见。（2）结合营销传播理论基础和当代电影市场内外部营销环境，通过AISAS消费者研究模型剖析若干部热门当代中国电影的行为反馈研究分析电影营销传播中，从前期铺垫宣传、中期购买行为、后期升华口碑的各项营销传播活动，取其精华，去其糟粕，最终得出对当代中国电影营销传播策略的启示。2.研究意义通过拉斯韦尔5W传播模式与AISAS消费者模型等理论的研究，有效地将国内外专家所提出的相关研究成果相结合，为了改进中国国产电影营销传播策略，以当代中国国产电影为例，提出改进电影营销传播策略的具体措施，其意义在于：（1）从5W传播理论基础入手，剖析此影片的营销传播效果受各个环节中哪些要素影响，由此提升传播过程中的信息质量，为当代中国电影的多样化营销传播策略发展提供理论基础；（2）通过AISAS模型分析若干个热门国产电影营销案例，针对当代中国国产电影营销传播过程中存在的问题提出合理化的建议，扩大传播范围，提高影片营销效率，提升电影营销合理利润。（三）研究方法及框架1.研究方法探究当代中国电影多样化营销传播需要综合多种研究方法，主要有：（1）文献研究法。在学校图书馆、万维网、知网、行业有关重要报刊杂志、新浪与腾讯的教育网等数据库中查找有关文献资料，整理汇总每篇文章的重点内容，明确营销传播策略的观念，掌握多样化营销传播方式和企业营销战略、策略管理方面的关系。（2）归纳分析法。在两方面有所体现，其一是文献论述，汇总了文章所需的关于营销传播的理论知识，分析当代中国电影市场面临的问题。其二是归纳营销传播构成的因素，分析5W传播模式下，电影《哪吒之魔童降世》进行多样化营销传播后取得的成果。（3）案例分析法。通过对当代电影市场上高票房及其他热门作品的解读，选用营销传播角度，分析其营销及传播过程，最后得出启示和借鉴意义。在研究过程中，重要章节就是对经典成功影片案例进行深入探析，具体研究这部国产电影是如何成功运用多样化营销传播策略的。2.研究框架提出问题分析问题解决问题当代中国电影的市场现状与问题提出问题分析问题解决问题当代中国电影的市场现状与问题简介及特征存在的问题问卷分析问卷调查AISAS模式绪论相关理论综述结论Lasswell的5W传播模式5W模式传播主体内容受众渠道效果借助IP营销主动搜索整合营销促成购买行为意见领袖形成分享互动利用事件营销吸引注意通过口碑营销引起兴趣二、相关理论综述（一）营销传播理论概述1.概念[4]美国学者埃德加克兰撰写的《营销传播学》一书中，他提出，4P理论中的促销一词也能用来表示一种传播活动[5]。美国学者M.韦恩德罗泽尔认为促销变为传播这是一种营销向营销传播方式的转变[6]。此想法的提出使得促销从单纯的营销推广工具变成传播工具，还有更多的销售促进方式也在逐渐作为一种营销传播工具来使用。营销传播理论为营销传播学的诞生做出了理论上的铺垫。总的来说，营销传播指的是围绕产品或企业品牌展开的一系列活动。美国市场营销专家菲利普科特勒和凯文莱恩凯勒认为营销传播是由使公司产生销售收入的一种方式，由公司向外部消费者提供与产品相关的信息及意见，通过各种途径说服或诱导消费者进行主动购买[7]。这是将营销传播作为销售的一种手段，干预消费者做出购买行为。约翰伊根则认为营销传播不仅可以对消费受众和顾客，也可以对不特定人群或个体提供企业或产品及之外的各类内容或服务，通过各种形式的营销手段与传播方式达成交易[8]。此想法的提出使得营销传播不再局限于销售受众及内容，有了更大的发展空间。克里斯费尔指出，营销方营销传播是对受众先进行一定程度上的了解或调查，分析受众群体的各项信息和偏好，通过对其传达的信息来接受受众对于其产生的反应、情绪的体现等各种反应回馈[9]。费尔将营销传播看作是判断其信息是否对受众产生影响的一种反馈工具。然而，其他学者开始举一反三，开始向更多形式的组织开展营销传播。王振鹏，吴艳认为营销传播是利益持有者与消费者之间特有的一种带有商业性质的营销行为，为了达到主体与受众公平交换相关价值的目的，两者对于双方之间的关系需要制定更加完善的策略，以达到更好的交易[10]。这个想法提出了营销传播策略的制定对双方产生的必要性。龚舒慧站在营销传播的角度出发提出广告与公关关系开始变成一种交易双方进行互动交流的模式，通过广告和公关关系的单向传播和受众的及时反馈，形成双向沟通，不再仅仅是企业销售促进的一种工具，而是成为信息传递的一种新型方式[11]。这个想法的提出将广告和公关关系看作为一种营销传播的工具，不仅在销售促进，更能在营销传播过程中发挥更多的作用。总体看来，对于营销传播的定义，国内外不同领域、不同行业的研究者的分析各有侧重，研究结论不尽相同。本文更倾向于认为，营销传播是对企业正在运用或即将运用的手段，包括广告、公关、促销等，确定目标，明确目标消费者，塑造品牌形象，传递企业声音，与消费者进行充分地接触，通过双方可交流的媒介发布各类可识别信息，寻找客源并积极促进交易。在企业与消费者之间建立、保持并稳固一种长远关系，进而实现品牌信息及价值的共创。2.特征及意义营销传播的特征和意义分别如下所示：（1）营销传播的特征在于将企业产品整体统一，把宣传主体中有卖点的一面提炼出来，吸引更多受众参与，达到大规模的信息覆盖。同时，为受众消费者提供个性化服务，令其对宣传过目难忘，形成偏好，以便对其进行后续持续攻略。（2）营销传播是营销策略中使用频率较高的一种方式，原因在于它能在潜移默化中改变态度和想法，更加利于对消费者进行行为的调整，以达到想要达到的效果。3.途径（1）广告。广告是重要的营销手段，是以付费的方式将公司的商品、服务或品牌信息通过媒体进行展示或者推广的方式。在明确传播目的、目标消费者、传播信息主题的前提下，企业通过广告来直接影响目标消费者，促进消费者把对广告信息的理解传递给朋友，进而发生更广泛的群体扩散，最终实现交易的达成[12]。（2）销售促进，简称促销。是为了刺激商品的购买，将一部分附加价值提供给消费者和营销渠道成员的营销激励措施。消费者促销是针对消费者和潜在消费者进行激励，通过样品试用、优惠券发放、包装附赠、现场演示、竞赛和抽奖活动等等方式，促使消费者采取最后的步骤——购买[13]。（3）公共关系。公关就是把企业的经营目标、品牌理念、品牌价值等传递给公司的利益相关者，包括员工、股东、政府、消费者，以获得他们的关注、认同和理解，加强品牌认知度。（4）人员推销。获取信息、销售陈述、处理异议、完成销售和售后回访的一系列活动。不仅达到购买公司的产品或服务，或接受产品理念，还要达成并维系合作伙伴关系[14]。（5）直接营销。直接营销也称直复营销是指不经过中间任何渠道直接向消费者提供商品，既可以针对现有消费者也可针对潜在消费者。企业可以利用打电话、发电子邮件、邮寄宣传资料等方式达到直接传播的方式[15]。（二）电影营销理论概述1.概念现代消费社会的现状是“酒香也怕巷子深”，一部影片要想成功，除了影片质量过硬，影片的营销环节也至关重要。随着互联网的迅猛发展，电影消费群体对新媒体的粘性日益增大，电影营销模式也从传统媒体渠道向新媒体渠道变更[16]。电影营销一方面是指第三方利用广告植入或是赞助的方式，通过某个或某些电影的发行进行一系列对自身公司或产品的宣传推广活动。另一方面是指电影本身的营销行为，一般用来提升票房或是衍生品的销售。唐舒尔茨提及电影营销应该以消费者需求作为第一要义来提炼卖点，需求决定票房[17]。此观点首次提出了以消费者需求为核心，创造电影营销相应价值的想法。武谦通过对中国国产商业板块电影的分析归纳，对营销策略展开了解，对其策略进行分析和研究，最后针对其中出现的问题进行总结，最后给出解决方案[18]。万轶群和张燕解释了新媒体对电影营销产生的显著的影响。它的出现使得观众的交流、生活方式都发生改变，从而颠覆了电影营销，从单向营销变为交互式营销，与受众的参与更加密不可分[19]。这说明电影营销在新媒体的影响下与消费者的接触越来越亲密。李飞和钱悦指出中国电影的指标根据其影片性质的改变而改变。这种观点结合了电影的现实，并从多个角度分析了中国电影的营销目标。它表明，由于电影类型不同，度量标准的级别也不同，营销过程也可以灵活选择符合各种目标的[20]。随着电影类型不断发展，主体内容变得多样化，营销行为也变得不再单一。万琳通过整合多方面的优势，针对中国电影整合营销策略展开论述，从选取群体、媒介和衍生品三个方面，研究电影营销过程的形成[21]。电影营销通过研究消费群体、传播途径及衍生产品形成整个营销过程。罗立彬，王牧馨认为电影[22]。总体看来，国内主要研究了电影营销案例，从营销传播策略方面来阐述，首先在对于电影营销传播要素的解析上并不完善，需要分析其过程中包含的所有构成要素，这些要素可以提升各个环节的传播有效性。其次是没有针对消费者行为模式来对各个环节制定策略，需要根据消费者心理、消费者购买决策进行。互联网是把双刃剑，既可以带来收益，也会面临挑战。与此同时。电影营销应该不断完善，争取创新[23]。2.途径电影营销可以通过以下几种方式实现：(1)口碑营销。通过受众的相互交流，将产品或品牌信息传播出去，从而达到营销的效果。其中最关键的就是通过对一个核心人物进行引导来实现信息的传播，从而潜移默化中影响消费者的行为[24]。（2）整合营销。线下营销的方式也有很多，比如常规的路演与线下的广告。通过整合营销策略可以将捕获的数字媒体资料提供给更广泛的受众并加以认可，并可以鼓励周边行业的发展，获得更高的利润[25]。

（3）IP营销。IP营销是借助认同感和信任感来圈粉从而赢得特定人群的消费行为。通过不断产生高质量内容的价值观来收集影迷，使影迷认识到这些价值，认识到他们的身份和角色，然后就会信任他们的电影。IP营销是将将电影中的虚拟图像、人物与一些公司和品牌结合在一起，以达到广告和公共关系的目的。互联网和电影之间的联系可以长期发展，IP电影正在逐步融入市场，并且建立起成熟的知识产权电影开发机制[26]。霍慧智和张紫祺在《浅谈国产电影的营销策略》中提供的策略是运用像明星效应、选秀效应等有效的现代化营销手段[27]。（4）大数据营销。大数据营销往往与数据的功能性密不可分，透过消费者的每一次点击，每一次关注从而得出其消费偏好及消费需求，商家根据这些已知信息对固定消费群体进行点对点的营销传播，往往使消费者正中下怀。我们在大数据时代下，从“完整样本”的角度重新审视“观众”的概念以及电影营销的模型和策略[28]。（5）新媒体营销。电影中的新媒体营销与传统媒体不同。它以科学技术和创新为载体，结合传统的营销理论采用多种有效的沟通方式，以寻求公众认可和支持信息的工作系统[29]。新媒体始终与观众保持联系，记录下的每个行为都会成为掌握受众心理的重要基础。它是通过信息手段获得的，根据受众消费行为偏好为其推荐相适应的营销讯息。整体来看，当代电影营销在着力发掘新媒体营销优势的同时也积极利用新媒体平台对传统媒体有效地结合在一起，碰撞出更精彩的效果。两者的融会贯通我们称为全媒体，此二者地结合会给受众方带来无与伦比的新体验[30]。三、当代中国电影市场的现状与问题（一）当代中国电影简介及特征1.简介[31]。2.特征当代中国电影主要特点有以下几点：（1）坚持和发展革命的现实主义道路，还原真实事件，有一定的深度和广度。如《八佰》、《辛亥革命》等以战争时期为背景的系列影片，对其中可追溯到现实原型的英雄人物表达了崇高的敬意。（2）透过喜剧效果，却深深地反映出现实中出现的最真实地现象，用最平凡地题材打动大众的心，刻画出众多栩栩如生地形象，如《夏洛特烦恼》、《你好，李焕英》、《我不是药神》等影片，既有欢声笑语一片，又能痛哭流涕，制造出情感的共鸣。（3）如电影《流浪地球》、《哪吒之魔童降世》等影片的选题角度或技术脱颖而出，国产电影的创新之举。（二）存在的问题当代中国电影市场存在以下问题：市场覆盖率不强。（2）营销成本持续增加。一方面中国人工成本在不断上升，随之营销成本在上升；另一方面电影营销能否获得预期效果就在于传播范围的广度和深度，这使得众多营销团队都在拼渠道、抢资源，导致营销成本越来越高，自媒体营销商业化趋势更是加重了成本负担。（3）营销资源不平衡限制电影多样化发展。明星、明导参与的影片、大资本支持的影片往往占据了优势资源和渠道，部分优良的小制作电影没有宣发途径，长期下去，会导致电影行业畸形发展，不利于艺术影片、新生代演员的发展。2019年中国电影故事片产出850部，同比下降5.8%，是自2013年以来的首次下降，宣发渠道的垄断已经给电影创作带来了负面影响。（4）营销人才短缺。（5）可替代因素较多。电影作为一种娱乐的产物，对于时间与精力得要求较高。于是，越来越多人寻找更加方便快捷得娱乐方式来替代电影。在家足不出户就能体验到互联网提供的娱乐项目，因此看电影并没有成为人们日常生活中必不可少得一部分。（三）电影市场调查及分析1.调查目的为了了解大家关于当代中国电影市场的看法以及对其的未来期望，希望观众们对现阶段存在的问题提出自己的建议，以取得对当代中国电影市场营销传播策略的建设性建议。主要通过以下几点：（1）通过一系列的线上线下调查，了解观众获得当代国产电影资讯消息的渠道，并进行广告投放与推广和渠道的多样化发展。（2）了解观众的消费偏好，对国产电影的需求、消费心理等可考因素，并针对这些因素改变营销传播策略。2.问卷设计目的在于了解大家对当代中国电影市场的看法以及其他一系列建议，同时希望能针对目前国产电影市场所不满意的地方提出自己的期望等，以获得第一手的资料和数据，再在后期加以整合研究，对出现的问题进行相关的营销传播策略。3.调研时间本次网络问卷调研具体安排如下：表3.1调研日程安排调研时间调研内容3.10-3.13明确调研计划，设计问卷3.14-3.16问卷发放，指导填写3.17-3.21回收问卷，数据统计分类3.22-3.24提出营销策略3.25-3.26总结成果与不足4.问卷调查调查过程主要通过以下三种方式进行：（1）线下调查法。问卷发放选择的地点是常州市武进区常州大学西太湖校区内外，一共发放了62份问卷，问卷的回收率为96.78%，问卷的有效率为100%，所以最终有60份问卷是有效的。本问卷大多数采用的就是此方法，完全由被调查者自行进行选择，减少人工的干预对结果造成的一定影响，更具有真实性，也更加严谨，准确。因此，此问卷调查中的所有数据都是真实准确，具有研究意义和价值的。（2）线上调查法。通过互联网的开放性，将事先设置好的问卷形成链接或者二维码，提供给被调查者进行填写，秉承自愿自主的原则填写关于当代中国电影市场的调查问卷。5.问卷分析通过对问卷调查结果的分析，我们主要提出以下几点关键问题：（1）不同性别消费者观看电影注重的因素图3.1不同性别消费者观影因素对比图通过以上条形图中对“性别”与“您观看电影时较注重哪些因素？”的交叉分析，其中男性观影者最注重影片剧情，其占比高达60%；其次是影片主题，占比为50%；再者是影片画面，占比为43.33%。由此可知，对于男性消费者来说，此群体大多是理智型人群，影片本身的内涵与质量是吸引他们观影的重要因素。女性观影者最注重演员阵容，其占比高达62.5%；其次是影片画面，占比为43.33%；再者是影片配乐，占比为43.75%。由此可知，女性消费者是感性群体，她们关注的维度更多在于演员及其制作，并非其剧情或主题。（2）消费者观看电影的渠道图3.2消费者观影渠道通过以上条形图中对问题“您会通过什么渠道观看电影？”的统计分析，其中被调查者给出的答案中：占比最高的渠道是电视观看，占比约为54.84%，超过半数以上；其次为电影院观看与视频网站，占比都为53.23%；而观看碟片比重较低，仅为35.48%。仅由此不难发现消费者随着互联网的开放而逐渐参与到新媒体中去，对传统媒介的关注度减弱，接触的渠道也变得越来越多样化，信息的涉及面也更加开阔。因此电影营销方在选择推广媒介时，应当以消费者对于媒介的使用偏好选择为依据选择媒体宣传渠道，增加对于目标客户的曝光率。（3）消费者了解新电影的途径图3.3消费者了解新电影的途径通过以上条形图中对问题“您会通过什么途径了解新电影？”的统计分析，其中被调查者给出的答案中：占比最高的渠道是抖音，占比约为67.74%，超过半数以上；其次为微博，占比约为45.16%；而电视、电影海报等传统媒体比重较低，最少仅为24.19%。仅由此发现互联网时代下，消费者的媒体接触重心已经从报纸、电视、广播等传统媒体逐渐向更多新型媒体转移，因此电影营销方在选择推广媒介时，应当以消费者对于媒介的使用偏好选择为依据选择媒体宣传渠道，增加对于目标客户的曝光率。（4）当代中国电影发展的阻碍因素图3.4消费者对于中国电影市场阻力的看法通过以上条形图中对问题“您认为当代中国电影发展的阻力是什么？”的统计分析，其中被调查者给出的答案中：占比最高的是“审查机制太过严格”，占比约为66.13%。中国一直秉承着中华民族传统美德，相对来说不如西方国家开放。而影视剧通常体现出一个国家的价值观，所以中国在影视剧这类公开性的内容上把控得更为严格。但其中不乏会出现带有主观色彩的审核方式，将优秀的内容与大众阻隔起来。影视剧审核的不确定性给当代中国电影的逆袭之路更增加了阻碍。而其审查机制体现在电影放映中的不对等性损害了观众的利益，长期以后，自然对整体中国电影市场造成一定影响。其次为“营销渠道单一”，占比约为50%。在习惯了一些常用的宣传手段后，很少一部分的营销团队会想着另辟蹊径，搞搞创新，导致众多作品同时在同样的平台推广，使得消费者对于其司空见惯，更加不能引起兴趣，失去了本该有的商机。再者是“海外电影竞争力强”，占比约为40.32%。在许多发达国家都将电影产业化，整个行业都要求精益求精，制作技术、演员阵容、影视剪辑等各个环节都已经成熟。而中国整个电影行业正处于发展势头，需要消费者付出一定的机会成本扶持中国电影产业的成长，对于许多坐享其成的消费者来言显然是一件难事，因此对于成熟型的海外电影的选择并不在话下，如今如何扭转这种趋势，且看中国电影拿出的诚意是否足够打动消费者。因此，海外电影的竞争力程度不言而喻，都是中国电影发展过程中的一道阻力。（5）中国电影营销传播存在的问题图3.5消费者对于国产电影营销传播的看法通过以上条形图中对问题“您认为当代中国电影营销传播存在哪些问题？”的统计分析，其中被调查者给出的答案中：占比最高的是“国产片的海外营销环节薄弱”，占比约为53.23%；当代中国国产电影市场前景逐步乐观的同时，仍然存在许多客观的困境，就像是国产影片在中国境内市场越来越受到欢迎，然而除却自身地域优势后，在中国境外的处境却不尽人意。我国国产电影在海外的薄弱发展依旧是国产电影国际化发展道路上的一道阻力，缺乏恰当的发行渠道、海外市场接受程度不高、文化价值观的差异性、缺乏有力的传播平台等这些要素都是影响海外营销的因素。尽管有许多海外影众对中国的历史文化持有欣赏的态度，但最终通过国产电影所呈现出的内容却没有达到影众的期许，于是更多的海外影众对国产电影持有不乐观的态度。这一问题也反映了国产电影在内容与技术上的局限性，对海外受众体的研究也不够透彻，于是这依然是国产电影营销传播过程中出现的问题所在。其次为“缺少创新”与“电影营销模式单一”，占比分别是43.55%与41.94%，当代中国国产电影市场存在狼少肉多的局面，原因是由于国产电影的产量与销售公司的产能不匹配，出现了供不应求的问题。而大多营销公司为了利益所致，并没有针对每部影片进行个性化定制，草草了事，使得每部影片的宣传形式大差不差。而对于成功的典型案例又争相模仿，使用相同的营销套路和手段，对于受众而言就缺乏了新鲜感，于是营销模式便越来越趋向于单一，缺乏创新意识。特别在当代社会，信息传播速度快，渠道多样化，国产电影想要趋向产业化必须与时俱进，开创创新的营销传播模式。再者是“过度炒作”，占比为38.71%。受利益驱使者会利用消费者心理通过各种夸张手法、病毒营销手段诱导消费者做出消费行为的改变，尤其常见的是将票房作为利益指标一味地进行营销，对影片内容掺水严重，只为达到短期利益目标，不惜将受众作为牺牲品。综上所述，通过分析观众了解当代中国电影资讯的渠道以及群众认为国产电影市场面临的问题以及其营销传播存在的问题，当代中国电影所面临的问题将归结为以下几点：①首先，当代国产电影的传播缺乏发展和海外市场的有效传播。有多少外部驱动因素推动了中国电影市场的繁荣，以及它将如何进入国际市场。②其次是其次是体现在国产电影营销传播模式方面的问题，如营销传播渠道单一，方式重叠等。③最后是审查制度的弊端，由于国内的审查机制太过严格，不能发挥影片内涵的最大效用。因此，针对以上问题，当代中国国产电影应该实行以下对策：①海外营销环节。随着国产电影越来越趋向于产业化和国际化，海外市场的重要性更不容小觑。因此对于发行渠道、海外市场接受程度、文化价值观、传播平台的选择需要根植于海外市场的适用性来开展。②多样化营销传播策略。特别在当代社会，信息传播速度快，渠道多样化，国产电影市场必须与时俱进，开创新的营销传播模式，如在衍生品的开发、品牌的建立、跨文化的营销方面创新。可以尝试将口碑营销;微博营销;整合营销;IP营销;大数据营销;新媒体营销;促销活动等这些营销策略相互组合在一起，碰撞出不一样的火花。③保护机制。强调文化知识产权，建立有利于国内电影营销和传播的完整的著作权评估体系。④品质要求。提高国产电影的核心竞争力。将历史文化和价值观融入影片，讲好属于我们自己独特的中国故事，形成独具一格的华夏民族魅力。四、5W传播模式（一）5W模式的内涵1948年，美国著名传播学大师拉斯韦尔在其著作《社会传播的结构与功能》一书中提出了驰名中外的5W模式，又名“拉斯韦尔模式”。该模式是对度社会传播的过程、内容及特征的高度概括。具体从传播的主体、客体、内容、渠道和效果五个方面来思考当代中国电影的多样化传播营销问题，具有较强的研究与实践意义。首先，可以发展影迷、意见领袖及专业人士作为影片传播主体来进行宣传推广活动；其次，将影片要素、主创团队等与电影相关的要素作为传播的内容；同时，经由粉丝、意见领袖等传播主体将影片内容通过线上线下各类传播渠道传递给前期分析设定好与之匹配的受众者们；最后，根据受众们反馈的效果来分析其营销传播过程中的成果之处或是问题所在。这应当是对当代中国电影研究的一个新方向，以此提出突破目前中国电影传播局限性的相应策略，为其多样化营销传播活动提供参考。作为中国近年来罕见的“现象级”爆款当代中国影片，自电影上映以来，成为国内票房和口碑双高的热门电影之一。本文将以此模式为理论依据，根据当代中国热门电影《哪吒之魔童降世》中的传播要素，剖析此影片的营销传播效果受各个环节中哪些要素影响。由传播模式的基础模型5W传播模式入手对其进行深入剖析，给当代中国电影的营销传播发展带来意义深远的影响。（二）传播主体1.影迷当代中国电影可以选择将传播群体定位为普通影迷和影迷中的意见领袖。影迷的发展不是一蹴而就，而是循序渐进的。一般来说，可以通过先定点，而后发散，呈放射状发展粉丝群体。由传播力度较大的大城市为中心，由内而外开展。首先对该区域的人群进行划分，筛选出影片的受众群体，了解该群体的个性与心理，可以通过大数据来识别并通过社交平台进行定向推送影片相关资讯，通过特定意见领袖的影响，将其逐步发展为核心优质影迷，再通过其重要的影响力带动到外圈普通人群，以此带动到最外圈的潜在影迷，吸引大批大众主动成为影片的谈论者。就《哪吒》这部影片为例，经过7月13日的第一次点映活动，一天之内当代中国热门电影《哪吒之魔童降世》的评论数量得到了大幅度提升，提高至上一日的十倍左右。其中，评论中给出的负面评论仅仅只有总评论数的5%甚至更少。经过了好几轮的点映以后，《哪吒之魔童降世》在相关售票网站的热度持续不减，评分也是居高不下，甚至成为了同期电影中最受观众喜爱的国产电影之一。2.专业人士当代中国电影第二类传播主体定位于专业人士。通过主办方邀请业界资深影评人或电影业内专业人士，如具有指导性意见和影响力的国内电影类媒体记者、电影主要演员等对影片发表意见，并通过大众媒体传播出去，从专业的角度评点，并设置疑问，邀请大家参与讨论，让大众带着好奇去影片中寻找答案。也可以通过与其他影片的互动联合，吸引对方影迷的注意力，增加影片的曝光度。《哪吒之魔童降世》通过与同类型国产动漫电影《西游记之大圣归来》联动，共同制作了相关内容的互动小短片，在微博上两位导演也纷纷捧场，粉丝们看得不亦乐乎，纷纷成了“两面派”，两部影片成功实现了粉丝共享，因此带来的粉丝效应更加巨大，间接赢得了粉丝的信任感，也为各自的电影赢得了关注，实现了彼此的双赢。（三）内容1.影片要素当代中国电影的影片要素作为传播内容更需要抓人眼球，尽可能地吸引受众注意。电影内容一类是与电影相关，如电影中的角色、情节、台词、价值观、设计细节等。通常可以采用形象设计上与以往的人物风采相比有较大突破，足以令人耳目一新的角色；或是以独特方式带出主人公身份，引出故事主线的情节；亦是根植于现实生活，却让人感觉搞笑诙谐，具有较大突破的语言；也可以是通过故事情节透露出影片的核心价值观，给人以正能量或情感的冲击，这些影片要素能够更加吸引受众的关注，引起大范围的热门讨论。在当代中国热门影片《哪吒之魔童降世》中，主角哪吒头上的双丸子头、面部的烟熏妆容，表现出来的小混混形象令人耳目一新，同时以中国古代故事传说交代出主人公身份。影片中善与恶的不断转变，让这个中国古典神话故事再次充满新意。其中强烈的角色转换与情感冲突，也让剧情更加饱满。最后的电影情节既引出了“我命由我不由天”的精神，又表达了“善恶在心不在命”的核心主题，将这部中国优秀国产电影引向了情感的高潮。它成功的妙处在于将耳熟能详的中国古代神话故事以现代价值观加以呈现，再辅以时髦的网络桥段，这种方式加速了国产电影《哪吒之魔童降世》的传播。2.主创团队当代中国电影的话题也可以选择与电影或电影的主要创作团队有关，如参与此影片的演员阵容、导演编剧团队、特别演出嘉宾等。特别要注意的是，影片的传播内容还应与国内中国电影目标受众的价值观相互契合，表达方式与中国电影的目标人群互相匹配，最大程度上简单明了。主创团队作为影片的参与人，自我能动性更强，其一言一行直接影响影片的直接效益，选择或使用有争议的主题需要采取适当的措施，以避免在影片中造成不良声誉。中影华腾集团借着《哪吒之魔童降世》票房上涨之时，在其自媒体中指责这部影片窃取舞台表演《五维记忆》，导演一度被要求“审阅剧本”。中影华腾发布了两部作品的一系列比较图像，从创作的逻辑、情节和角色的角度分析其行为是否属于盗窃。与此相关的是，许多国内媒体、业内人士和粉丝在自媒体中发起了以相关影片是否抄袭为主题的话题，这引起了中国互联网用户的热烈讨论，并一度成为热门事件。许多影迷对《哪吒》持支持态度，反而控告对方蹭热度。粉丝们纷纷张贴了各种疑似涉嫌剽窃的对比图片为整个讨论区带来了搞笑的氛围。然而这个话题是有争议的，尚不清楚它是对还是错。但是，话题的引爆无疑进一步增加了这部热门国产电影的关注度。（四）受众当代中国电影可以通过迎合多个类别和大量的电影观众收获大片市场，正因为满足了各年龄段受众的需求，电影在良好口碑的基础上能够形成广泛传播的局面。首先制作人需要从复杂的类型和样式中提取“曼陀罗样式”，以满足大多数观众对贸易和商业双丰收的需求，这才能与影众的欣赏品味相匹配。心理学中有一个认同理论就是指当影众将熟悉的情节，角色关系和规定的情况从屏幕上接收到时，他们就会有一种亲切感和安全感。当代中国电影的受众定位符合各年龄段受众的需求。随着素质教育的普及与发展，观众鉴赏能力水涨船高，一味地请大腕、炒IP已无法吸引观众观影。作为动漫电影，《哪吒之魔童降世》这部当代中国国产电影的受众十分广泛，不仅能吸引国内儿童群体，更受到了国内年轻一代的喜爱。在电影的观赏中，可以体会到每个角色的栩栩如生，一言一行中透露着自己的个性特征，整体情节起伏不定，给影众带来了良好的观影体验，也成为了影众茶余饭后的谈资。儿童以开心为主要诉求，会享受动画技术带来的感官刺激和搞笑幽默的故事情节；年轻群体能从哪吒身上学到与命运抗衡的勇气，更加直面现实生活中的挫折。（五）渠道1.线下点映当代中国电影发展线下点映主要在于热度的散播和口碑的宣传。点映相对于公映，制片方应该选定社会小规模公众及特定推广范围，对尚且未投入市场放映的正式影片进行预先播放。从这种线下点映的方式可以从专业人士出得出观影反馈，发展主线城市逐步向四周进行口碑效应侵袭，慢慢铺开热度后形成饥饿营销，给影片的正式上映埋下伏笔。《哪吒之魔童降世》限量点映激起的浪花并没有戛然而止。特别是在排片量极高的一线二线城市中尤为明显。从第一天的初次尝试带来的反响反映在24.4%的上座率，到后来票房渐渐提升至70.34万人，影片的评论数量得到了很大幅度的提升。其中影众门给出的积极评价更是占满屏幕。2.线上媒介当代中国电影多以新媒体为主要发展渠道，传统媒体为次要渠道进行多样化、多角度的营销传播。尤其是口碑传播作为重要的营销传播模式，针对各类不同主题的电影，需要根据不同目标群体的接触习惯采用与之相匹配的具体媒介。全媒体时代，信息的爆炸与传播零时差，使受众的注意力变得尤为珍贵，再加上节目形式、播出平台的多样化加速了受众的分化速度，这对所有节目制作方、播出平台都提出了更高的要求。通过参与制作或者演出人员在平台上疯狂互动，电影的热度会只增不减。再而利用自媒体进行深度剖析，抖音、微信等自媒体平台捕捉当代中国电影资讯在微信公众号上撰写推文，同时选取适当的角度进行深度剖析。有了点映的口碑营销加持，越来越多的消费者加入到社交化媒体带起的话题中。哪吒团队分别以电影名、角色名等具有影片元素的名称在各个平台开立官方账号，利用官博巧妙营销。例如微博账号“电影哪吒之魔童降世”，并将一系列相关资料改成剧中哪吒一角基本信息，将头像也改成哪吒本人自拍，通过第一人称的视角发布各种日常话题，也将生活分享给大众，网友们纷纷感叹“哪吒竟在身边”。2019年7月24日至8月24日，在微信平台检索“哪吒”等与之相关话题可获得万余条相关内容。通过高度集中的电影发行方式来设定观众的目标，建立高度集约的传播力量并创造广泛的发行环境。（六）效果1.集群效应当代中国国产电影可以在爆火的同时，应该与其他同类型当代中国国产影片联动形成集群效应，带动同类型国产影片消费趋势。在电影宣发环节中，制片方可以采用旧梗重提的方式，在宣发平台放出本影片人物与其他影片角色的联动短片，引发一波网络热度，并通过发布话题讨论，再次放大影片细节。既能勾起尚未观影群众的观影兴趣，又给了消费者二次观影的契机。许多观影后的群众秒变粉丝，为了探寻其中的巧妙细节，特地回顾或者特意观看了相关系列电影，就能带动同题材或同类型电影的新浪潮。集群效应既体现了中国国产电影之间的良性互动，也让人们看到了国产电影的可能性。例如，哪吒团队与姜子牙团队进行联合推广，在电影上映前的黄金广告时间推出电影《姜子牙》预告片，甚至在影片结尾也特意对影片《姜子牙》进行定向宣传，实现了互利共赢，可以有效地吸引观众对“封神IP”及其续作的兴趣与期待，推动我国国产动漫电影产业的持续发展。因此，《凤凰》、《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》被并称为中国神话电影三部曲。2.大众口碑当代中国电影对大众的口碑意见进行实时的追踪观察，才能了解和把握真正的消费需求和心理，对营销策略进行调整与改进。当代中国国产电影可以通过以下方法来改善口碑信息跟踪：使用现代数据收集方法和分析工具来增加观众的意见收集，并引入激励措施来鼓励影众的主动反馈，以增加观众互动；针对其反馈认真分析并讨论改进的策略。如热门国产电影《哪吒之魔童降临》的点映突然结束，短时间内在豆瓣、淘票票上形成了好口碑，饥饿营销吸引越来越多人加入讨论，成功在各类社交媒体掀起热度。同时分享阶段也展示了口碑的力量。上映期间打开朋友圈，受众会被热门国产电影《哪吒之魔童降世》“强制”刷屏，当代中国电影的热度及覆盖面也被迅速铺开。五、AISAS模式AISAS模式是在AIDMA模式的基础上，加入现代互联网特征，形成新型营销法则，用来分析网络时代下的营销过程是如何影响消费者行为的。以当代中国国产电影的营销传播过程为研究对象，从注意阶段、兴趣阶段、搜索阶段、行动阶段和分享阶段五个环节分析国产电影如何把握这些环节实现营销效果最优化，并结合具体实践案例进行佐证。通过信息的传递，定位受众人群，发挥消费者主观能动性，促进购买行为，购后行为影响五个环节形成循环并相互作用，每个环节都在无形中影响结果的走向。企业的营销传播策略随着消费者行为模式的变化而变化，因此研究消费者行为模式对制定当代中国电影多样化营销传播策略有重大指导意义。（一）利用事件营销吸引注意当代中国电影吸引群众注意力主要从以下几个角度入手：①当代中国国产电影经营主体应当针对与独特价值进行精准提炼，挖掘用于沟通目标受众的核心信息，通过热点先发制人，运用事件营销先发制人，吸引受众主动关注。一个事件的传播的深度和广度，往往是由用户的关注度决定的。运用事件营销，必须与自身产品信息做关联，将电影内容与阵容巧妙融入进去，起到分散事件流量的效果。②找出受众群体的痛点进行宣传，以此吸引群体对信息的关注。通过建立平台官方账号，在特定渠道进行宣发，集中核心资源，发散多样化传播路径，鼓励更多受众参与讨论。与新媒体平台强强联手，在适当时点通过在社交平台投放相关资讯，与视频网站推出专题剪辑，发售有关影片原声大碟等方式制造各类热点话题。哪吒团队与姜子牙团队进行联合推广，在电影《哪吒之魔童降临》上映前的黄金广告时间推出电影《姜子牙》预告片，甚至在影片结尾也特意对影片《姜子牙》进行定向宣传，以“姜子牙，你可知罪？”一句台词成功闯入观众视野。带动了同类型电影——国产动漫电影的新浪潮。有了前期《大鱼海棠》、《白蛇：缘起》等多部同类型成功影片的话题铺垫，影片《姜子牙》趁着国产动漫电影的热门浪潮制造实时热点话题，参与热搜“国漫崛起”话题并巧妙融入，通过微信、微博、抖音等具有高强度宣传性的新媒体，将自己作为事件宣传点，加以传播并成功引爆，形成事件营销，成功吸引大众注意力，影片《姜子牙》的上映也成为了人们最期待的一件事。（二）通过口碑营销引起兴趣当代中国电影引起受众兴趣主要从以下几个角度入手：①电影上映前期，在狭小的空间内进行内部筛选活动。放映邀请媒体和电影评论家观看。看完电影后，写一些关于电影的电影评论和手稿，并采用提前放映的策略获得电影的第一声誉。通过观看电影的观众的收获和见解，电影信息被传递给消费者，并且热量被散发，从而影响其他潜在消费者的态度和行为。在小范围区域内进行内部的放映活动，点映会邀请媒体、影评人前来观看，观看结束后写一些关于电影的影评和稿件，通过提前点映的策略收获首批电影口碑。通过已观影影众们的收获感悟将电影资讯传递给消费者，传播热度，以此干预其他潜在消费者的态度及行为。逐步进行口碑效应侵袭，慢慢铺开热度后形成饥饿营销，吸引越来越多的消费者引起兴趣。②针对各类互联网平台上的好中差评实时跟踪，控制对影片有负面影响的言论，传播正面评价，并及时维护客户关系，对口碑做好维护。在跟踪和维持策略中，建立有效的口碑跟踪和负面口碑预警机制应急方案，合理有效地处理负面口碑，同时，注重口碑营销的长远效应。电影《我喜欢你》于2017年发行，距发行11天时向300万粉丝读者征集关于“你喜欢一个你从未想过的人吗？”这个主题的感情故事，到话题结束一共集齐了3289个故事。这些故事长短短短，酸甜苦辣。在对它们进行了编辑和筛选之后，投放在社交软件上的广告和文字又吸引了数百万粉丝的参与。通过调查发现，有超过80%以上的故事撰写者最终进入电影院观影，利用核心粉丝来的强大传播能力能使电影的口碑营销显得强大而独特。另一部影片《分手大师》，在初始阶段通过口碑营销吸引了第一批观众进入电影院观看。看完电影，人们在微博上发表了自己的感受和评论。研究数据表明，正面评论的比例是负面评论的三倍左右。因此，社交圈中的人们谈论口耳相传的电影《分手大师》，在经历了类似的宣传后，越来越多的人选择进入剧院。（三）借助IP营销主动搜索当代中国电影进行IP营销吸引消费者主动搜索，通过创造话题，制造热点，引发讨论，形成与大众的互动，具体可以这么做：①最大限度地使用户参与到生产创作电影地各项过程中。从项目立项时，制作方通过各种平台像粉丝朋友们提供可供选择的方案，使其加入决策环节，增加顾客粘度。首映会等放映活动邀请受众参加并采集意见，成为电影宣传的主力军。②在电影选取人物环节，制作方可以选择人物候选人，在网络上采用网络票选、微博投票等方式采纳受众关键意见，既带动了演员的人气，也为影片本身带来主动搜索的契机。消费者对电影产生兴趣后，将兴趣转化为行为，主动自发地去了解相关影片资讯，这个环节更要注重搜索引擎的优化。当代热门春节档系列电影，如《囧妈》、《唐人街探案3》在前期IP营销的过程中就发展了大量粉丝基础，留下了良好的口碑。其中《囧》系列电影的主演徐峥因其光头形象给人留下深刻印象，《唐人街探案》系列电影中幽默风趣的王宝强与正值风华正茂的小鲜肉刘昊然更是大大圈粉，这是电影结合人物进行IP营销创造了票房神话。也可以通过与歌曲的联动形成IP营销，如电影《后会无期》在影片正式上映前，推出了由音乐制作人及男歌手朴树演唱的主题曲《平凡之路》，一首歌曲唱入人心，为电影提前宣传造势。这首歌曲一经推出，转发量超过42万次，许多80后网友们纷纷留言说“彷佛回到了青春年华”，此电影用音乐唤起消费者的内在情感以此来转换为行动，诱使消费者进行主动搜索。（四）整合营销促成购买行为当代中国电影促进购买行为可以通过以下几个角度：①O2O营销。营销团队可以在线上线下电影网络社区中投放多样化的物料，强化受众的观影印象、扩大正面口碑的影响范围。电影首映礼、城市路演和点映活动等这种仪式活动使得受众与影片本身产生更为紧密的情感纽带。国产电影应在成本允许的范围内去更多的城市进行宣传，并根据各城市、各院线的差异协调好线上与线下的活动配合。②热点造势。持续刺激消费者，引起情感投射，所体现的整合营销传播特征为“使用各种形式的方法和消费者接触”。当代中国电影应进行多渠道的移动社交营销，在微博、微信、知乎、抖音哔哩哔哩弹幕网等平台针对性宣发。电影在制作阶段就需建立官方微博账号，适时投放物料，与影视领域的意见领袖、其他国产动漫官方账号、电影受众等进行多方互动，并与影视领域的微信公众号进行合作。③社群维系。以构建动画品牌为目的而进行关系营销的过程，所体现的整合营销传播特征是和消费者建立关系。社群是个体根据共同的兴趣爱好所组成的文化群体，通过线上线下的活动增强社群粘性，实现社群裂变。国产动画电影整合营销的最终目标是要打造特色IP，提升品牌价值，延长国产动画电影产业链。④消费转化。消费转化阶段的主要任务是促使消费者完成消费行为，重点在于电影购票与衍生产品的消费转化，体现了整合营销传播“最终影响消费者行为”的特征。电影购票方面，可以通过影院促销、购票平台促销完成消费转化;衍生产品方面，国产动画电影可以利用互联网进行衍生产品众筹，降低亏损风险。以电影《让子弹飞》为例。首先，制片方花费5000万广告费用，不仅在北上广等一线城市投放公交、地铁、高速广告牌等通过实际物料开展的线下宣传活动，还在各省级卫视、地方有线频道运用传统媒体进行线上广告活动，线上下广告轮番轰炸。其次，运用官方账号与影迷粉丝们进行微博互动，引发了一种叫“飞语体”的营销效应。此效应一出，网友们争相模仿电影中“麻匪帮”拍摄系列视频引发关注，形成下载和转发的浪潮。最后，随着“麻匪帮”现象的出现，纯手工制作“麻匪”面具套装等商品逐渐在淘宝网上流行起来，销量极好。同时，这部电影与几家视频网站共同推出网络付费点播模式，实现当代国产电影线上盈利新模式。（五）意见领袖形成分享互动当代中国电影形成分享互动分享可以通过意见领袖的不间断刺激。在电影公开放映阶段，参与观看的消费者就会集中发声，在各类社交平台中发表影片评价及个人感。此时电影营销方应该抓住势头，根据以往进行营销活动时总结的相关经验，选择对应的人物，尤其是与自身影片内容与定位相匹配的一些具有主观意识的选作为意见领袖参与正面评价的讨论，先入为主把话题带动起来，通过草根意见领袖既有的粉丝基础及路人缘，可以招徕一部分粉丝促进购买行为，另一部分转化成潜在消费者。如现在主播带货、粉丝团等等渠道，都具有较强顾客粘稠度。通过口碑的扩散将电影咨询进行传播，达到高效率、广覆盖面的效果，同时更能节约营销成本，是意见领袖形成分享互动的关键一步。互联网时代信息的交流通常转瞬即逝，而一部电影的上映档期往往在20-35天左右，为了电影热度的持续，就必须由意见领袖进行周期性的带动，刺激话题的再次发酵。意见领袖作为两级传播中的媒介，将自己的信息加工后传播给大众，特别能够影响人群的态度及行为。因此，意见领袖更能引导群众向影众转变，带动更多的人主动走入影院一探究竟。意见领袖可以是个体也可以是组织。正如科幻大片《流浪地球》上映后，央视新闻推出导演与作者的采访内容，纷纷圈粉群众。中国的主流媒体接二连三对《流浪地球》这部影片进行了特别播报，观众从主观上开始关注与此相关的各种话题，积极展开热烈讨论。这波热度一出，又引起了国外的强烈关注。国外各类媒体也正实时关注影片《流浪地球》的动向，美国的《纽约时报》、英国的《金融时报》、香港的《南华早报》等传统媒体在报纸上刊登了有关该影片的相关资讯与点评，使其偏向政治经济内容的受众人群也引发了激烈的热议。不仅如此，各类国内外新媒体也纷纷展开讨论，有的称“中国凭此片一举跃入科幻片领域”，有的说“《流浪地球》可能成为激发中国科幻电影创作的开山之作”，这些言论发表在国内外若干主流媒体，他们的发声招徕了更多不同层次群体的关注，越来越多的人开始走向影院一探究竟。结论本文通过文献调查和问卷调查的方法，首先通过文献资料学习营销传播的概念、特征和电影营销研究等知识；然后通过对当代中国国产电影市场进行了分析，并结合拉斯韦尔5W理论与基于AISAS消费者行为的模式，进行了对若干当代中国热门电影的营销传播实证研究。根据当代若干热门中国国产电影营销传播中的策略及成果，得出当代中国电影营销多样化传播策略启示如下：①利用事件营销吸引注意。针对目标受众特点，结合影片亮点与受众需求，仔细研究市场动态趋势与消费者心理，明晰目标群体范围，对影片的故事内容与独特价值进行精准提炼，挖掘用于沟通目标受众的核心信息，通过各类事件营销对作品进行宣传，吸引受众主动关注。②通过意见领袖引起兴趣。电影主办方举行一定规模的试映、首映或者内部放映活动，在电影的宣传阶段邀请相应的影评人进行小规模的观看，利用意见领袖来扩散口碑，扩大话题的传播范围，使当代中国电影的影响力持续扩散。③借助IP营销主动搜索。针对一部分主动搜索电影关键词的消费者制定营销传播方案，利用大数据计算方法为当代中国国产电影的潜在消费者量身定做当前最新鲜的资讯。④整合营销促成购买行为。使用各种形式的方法和消费者接触，进行多渠道的移动社交营销，在微博、微信、知乎、抖音哔哩哔哩弹幕网等平台针对性宣发。⑤意见领袖形成分享互动。针对各类互联网平台上的好中差评实时跟踪，控制对影片有负面影响的言论，传播正面评价，并及时维护客户关系，对口碑做好维护。鉴于笔者学术积累所限，此篇研究还存在一些不足。首先，受到样本收集时间和收集地域等因素的限制，在地域分布方面，样本收集地不够广泛，而且数量也不够充足，调查问卷中所设计的问题在合理性和全面性方面也有待提高。其次，具体结论和对策可能会随着时间的推移，而受到一定的影响。本文希望当代中国国产电影营销传播环节能得到更多的关注，参与和投入，使相关理论得到丰富，为中国国产电影的发展做出更多的贡献。参考文献刘汉文,陆佳佳.2019年中国电影产业发展分析报告[J].当代电影,2020,No.287(02):17-28.管军,凌晨.“互联网”代下电影营销新发现[J].艺术科技,2018,031(011):99-101.汪珶.网络化时代营销传播渠道的冲突及优化[J].营销界,2021(12):92-93.星亮.从历史研究看理论发展——对营销传播理论演进路径的理解与诠释[J].暨南学报(哲学社会科学版),2013(04):153-160.WhiteR.MarketingCommunications:ABehavioralApproachtoMen,Messages,andMediabyEdgarCrane[J].AvCommunicationReview,1967,15(2):220-221.HolmanR.TheMarketingCommunicationsProcess[J].JournalofMarketingResearch,1976,13(3):319.赵浩兴.科特勒营销管理理论演进脉络及其发展探讨——菲利普·科特勒《营销管理》各个版本的比较研究[J].管理世界,2011(06):176-177.星亮.营销传播学理论演进的诠释学观照[J].现代传播-中国传媒大学学报,2013,35(007):110-114.杨燎原.数字化背景下雇主品牌的营销传播模式研究[J].广告大观(理论版),2015,000(003):73-85.王振鹏,吴艳.整合营销传播视角下“老家河南”旅游品牌建设路径探析[J].开封大学学报,2020,34(03):26-31.龚舒慧.市场营销专业学科交融教学模式研究——基于整合营销传播视角[J].营销界,2020(13):76-78.杨明刚.整合营销传播(IMC)理论精要及其发展方向(上)[J].中国广告,2004(05):175-178.吴友富.面向21世纪的整合营销[J].上海管理科学,2006,28(004):1-5.薛敏芝.整合的效果与价值的创造——IMC在中国的现实及其思考[J].中国广告,2003(7),18-19杨明刚.整合营销传播(IMC)理论精要及其发展方向(下)[J].中国广告,2004(06):161-164.张早.新媒体时代电影营销模式研究[J].