第七章 数智时代商业模式构建

第七章数智时代商业模式构建数智时代创新创业导论湖北经济学院创新创业学院本章内容第七章数智时代商业模式构建01商业模式概述02商业模式的设计思路03商业模式的创新04商业模式画布设计实训学习目标了解商业模式的含义及要素掌握初创企业商业模式的设计思路了解商业模式的演变与创新导入案例张强团队的创业困惑张强、李海波、孙涛，3名计算机专业学生，在开发安防系统方面取得技术性突破，准备合伙创办一家公司。他们向亲友借款筹集了30万元启动资金，却在第一步——"公司注册"就卡住了。连注册程序都搞不清楚，这让他们心里没底。技术高手，创业新手——他们的困惑，也是你的困惑。导入案例饮料厂靠什么赚的钱?1.饮料厂到底靠什么赚钱？2.为什么单纯摆摊卖饮料效率低，而经销商、店铺、广告商加入后效率提高？3.数智时代为什么不能只依靠广告驱动和渠道驱动？假如你投资了一家饮料厂生产饮料，售价每瓶5元，成本2元，你打算怎么卖?

在工厂门口摆地摊？也许一天只能卖20瓶。以3元卖给经销商？一次可以卖1000瓶。虽然单瓶少赚2元，但交易效率显著提高。将一部分钱投入到广告里，打响品牌的知名度？饮料的销量起来了。01商业模式概述商业模式的含义与要素商业模式在英文中，商业模式是“BusinessModel”。“Business”指的是企业所从事的业务或活动，“Model”则意为模式、模型。顾名思义，商业模式就是企业通过某种方式，持续创造价值、传递价值并最终获取价值的机制与路径。它不仅回答了“我们要为谁服务”“我们提供什么样的产品或服务”“我们如何挣钱”这几个关键问题，更揭示了一个组织赖以运转的底层逻辑和盈利思维。不同的企业有着不同的商业模式传统便利店：“以货养店”的方式，即进货、定价、售卖赚取差价。盒马鲜生：在传统超市的基础上，叠加线上配送、数字化供应链和会员制服务，打造“到家+到店”一体化新零售模式。滴滴出行：它并不拥有大量出租车，却能撮合全国成千上万的司机与乘客，形成平台交易。一、商业模式的含义一、商业模式的含义【案例分析】当我们打开淘宝、京东或者当当购物时，也许很少有人会思考：这些平台是怎么运转的？它们是怎么把商品送到我们手中的？又是如何通过这一过程“挣钱”的？小组讨论：比较淘宝、京东、当当三类电商模式（平台撮合、自营物流、垂直细分）电子商务企业的商业模式差异

相同赛道中的企业，可以通过不同的资源组织方式和盈利路径形成差异化商业模式。二、商业模式的要素开放式商业模式四要素亨利·切萨布鲁夫于2006年提出的开放式商业模式将商业模式构成要素分为四个部分，包括价值主张、价值网络、价值交换和价值架构。商业模式画布九要素亚历山大·奥斯特瓦德（AlexanderOsterwalder）和尹夫·皮尼厄（YvesPigneur）在其2010年出版的《商业模式新生代》（BusinessModelGeneration）一书中首次提出了商业模式画布（businessmodelcanvas）,并提出了商业模式的九个组成要素。演化式商业模式五要素哥伦比亚大学商学院RitaMcGrath教授基于在当前快速变化的市场环境中，企业需要通过不断创新和优化商业模式来提高竞争力和盈利能力这一情况，提出演化式商业模式。核心观点是，商业模式需要通过实践和反馈不断改进与调整。二、商业模式的要素【案例分析】2012年深冬的长沙街头，奶茶市场呈现出两极分化：一边是用香精和粉末勾兑的廉价饮品，虽便宜却寡淡无味；另一边是高价的西式咖啡茶饮，固然精致，却缺少文化认同。许多年轻人举着外文杯子，却始终觉得少了一杯既能解渴，又能慰藉心灵的中国味。正是在这样的背景下，吕良辞去国企工作，开创茶颜悦色，试图用“一杯真正属于中国人的茶”来回应这种市场空缺。茶颜悦色的商业模式价值逻辑（1）茶颜悦色通过融合传统与现代，为消费者提供独特的产品体验（价值创造）。他用咖啡机萃取中国茶叶，形成中西结合的工艺创新；他为饮品取名“幽兰拿铁”“声声乌龙”，让消费者在点单时就感受到诗意与古典韵味；他将《千里江山图》等古画搬上杯身，把日常消费变成随身的国风展览。由此，茶颜悦色不仅满足了消费者的口感需求，更满足了他们的文化认同和情感寄托，实现了价值创造的根本目的。（2）茶颜悦色通过渠道布局与服务创新，将创造的价值有效传递给顾客（价值传递）。它选择在长沙最繁华的五一商圈开设首店，并以仕女图Logo强化品牌识别；它推出“一杯鲜茶永久求偿权”，以真诚承诺赢得消费者信任；它通过公众号“摸鱼侠”用长沙方言和幽默段子与顾客交流，使品牌更具亲和力。同时，茶颜悦色没有急于全国扩张，而是深耕本地市场，形成“十米一店”的视觉覆盖，使饮茶逐渐成为长沙游客的必备体验。这样，企业所创造的价值才能不断被强化和放大。（3）茶颜悦色通过差异化定位和稳健扩张，实现了文化价值与经济价值的统一（价值获取）。依托标准化工艺和文化附加值，它建立了较强的溢价能力；通过控制扩张节奏，它避免了管理与成本风险，同时保留了品牌的稀缺性。消费者愿意为这杯茶买单，并不仅仅因为口味，而是因为它承载了中国味道与温暖体验。正是这种文化与情感驱动，使茶颜悦色能够持续获取收益并积累品牌忠诚度。02商业模式的设计思路商业模式设计的要求与创业画布一、商业模式设计的基本要求一个好的商业模式，通常符合四个基本标准：定位精准、扩展快、壁垒高、风险低。这四项标准不仅是商业逻辑的核心，也是初创项目能否持续成长、实现规模化的关键所在。对于大学生创业团队而言，理解并运用这四项标准，将有助于构建更加清晰、可行且具备竞争力的商业路径。（1）定位精准定位精准的核心，在于找到一个有区隔、未被充分满足的市场，并为这一市场提供值得用户付费的独特价值。这不仅仅意味着做一个好产品，更重要的是做一个有明确受众、有实际需求、有识别特征的好产品。（2）扩展快扩展快并非追求短期爆发式增长，而是强调商业模式是否具备可复制、可放大、用户规模能够快速增长的能力。企业收入的扩展，主要取决于两个变量：消费者数量与单个消费者的贡献。虽然提升用户的客单价是增长的手段之一，但从商业模式设计角度看，用户数量的扩大更为关键。（3）壁垒高商业模式是否具备壁垒，是判断一个创业项目是否容易被模仿、是否具备长期竞争力的关键。壁垒可以是技术专利、用户网络效应、品牌信任、数据积累，甚至是创始人的个人影响力。反之，如果缺乏壁垒，一旦产品初见成效，极易遭遇模仿甚至被巨头“抄作业”。（4）风险低无论多有潜力的项目，若在初期未充分评估风险，一旦遭遇外部冲击，极易陷入困境。商业模式中的风险评估，主要包括五个方面：是否存在政策或法律风险（如涉数据、教育、金融等敏感领域）？行业内是否存在激烈的竞争格局？是否可能被替代性产品快速取代？行业是否已有垄断龙头难以撼动？是否受到监管部门的严格限制？二、初创企业商业模式设计的工具——精益创业画布对于资源有限、市场尚不明确的初创企业而言，商业模式的构建不应一开始就追求完美、详尽，而应以“快速试错、低成本迭代”为基本策略。精益创业画布（LeanCanvas）正是在这种理念下应运而生的商业模式设计工具，它简洁、高效，能够帮助创业者在短时间内厘清核心假设并指导最小化可行性产品（MVP）的开发。精益创业画布（LeanCanvas）精益创业画布由埃里克·莱斯（EricRies）的精益创业理论发展而来，其核心思想是通过聚焦价值创造与用户反馈，推动产品和商业模型的动态演进。该工具以九个基本要素构成，分别涵盖从目标客户到收入成本、从价值主张到竞争优势等初创企业最亟需厘清的内容，如图7-3所示。三、初创企业商业模式设计的工具——商业模式画布商业模式画布（BusinessModelCanvas）商业模式画布由瑞士学者亚历山大·奥斯特瓦尔德（AlexanderOsterwalder）提出，被誉为“创业者思维的九宫格”。它将企业的商业运作逻辑划分为九个核心构件，每一个构件都代表商业模式中一个不可或缺的关键要素，如图7-4所示。在创业实践中，许多初创企业面临的问题并不是技术能力不足，而是缺乏对自身商业逻辑的清晰认识。要解决“我们要为谁创造价值”“我们怎么创造价值”“我们如何获得收益”等核心问题，就需要一套清晰、系统、易于操作的工具，帮助创业者理清思路、构建模型。商业模式画布正是这样一种广泛应用、结构严谨、图像化表达商业模式的战略设计工具。三、初创企业商业模式设计的工具——商业模式画布【案例分析】知识付费产品的商业模式画布产品名称得到知识星球在行价值主张高质量课程产品，通过一条龙内容策划和制作，为用户提供系统化学习体验。创作者连接铁杆粉丝,实现知识变现的工具。通过严格筛选的行家资源，为用户提供一对一、场景化、个性化的经验咨询与决策支持。客户细分对职场、情感、理财等知识有系统学习需求的用户。具备专业内容输出能力的创作者及愿意为深度知识与关系付费的核心用户。在职业发展、投资理财、个人成长等方面存在明确问题、需要定制化指导的用户。渠道通路得到App（内容集成平台）知识星球App（私域社群平台）在行App、微信小程序客户关系基于社群构建长期订阅关系以付费社群为基础的长期互动关系，强调亲密性与持续性连接以单次或低频高价值的一对一服务为主，弱长期订阅关系收入来源会员年费、广告费用等创作者星球订阅分成、平台服务费等行家咨询服务抽成核心资源高质量栏目制作能力、平台知名度、创始人IP效应稳定的创作者生态、私域社群技术架构、用户高付费转化能力高质量行家库、行家审核机制、品牌背书与信任机制关键活动课程策划、内容生产、平台运营与流量转化社群工具开发、内容沉淀机制设计、创作者运营支持行家筛选与认证、需求匹配、服务履约与质量控制重要伙伴课程提供方影响力较强，但合作模式为“一条龙”模式，对平台依赖低，无需持续维护。内容创作者对平台依赖度较高，需持续维护创作者关系以维系平台活跃度。行家对平台具有一定依赖性，需要持续维护供给侧质量与活跃度。成本结构内容生产、运营推广、平台维护平台技术开发、服务器与安全维护、创作者支持与运营行家审核成本、平台运营成本、品牌与市场推广同类产品喜马拉雅FM（付费和免费内容共存）微信群付费社群、知乎私家课（社群型产品）LinkedIn高端咨询服务03商业模式的创新数智时代的商业模式创新一、商业模式创新的机制【知识探究】商业模式创新

商业模式创新是指企业为了适应外部环境的变化和内部资源能力的重组，通过对价值创造、价值传递与价值获取机制的系统性重构，从而形成新的盈利逻辑与运营路径的过程。它不仅仅是产品或技术的更迭，更是一种整体性的系统创新。（1）商业模式创新是一种价值主张的重塑机制。即通过重新界定“为谁创造价值”以及“价值的内容与形式”，发现潜在市场或重构用户认知。如小米公司通过粉丝经济与参与式设计，改变了传统硬件厂商生产到销售的价值链条，以用户共创重塑价值主张，形成了独特的生态体验。（2）商业模式创新是一种盈利方式的结构调整机制。它通过引入新的收益结构或改变成本构成，重建收入与支出的逻辑。例如，Adobe从“卖软件许可证”转向“订阅制SaaS模式”，不仅稳定了现金流，也提升了客户生命周期价值。盈利机制的改变，使得企业不依赖单次交易，而通过服务、使用频率和生态绑定实现持续收益。（3）商业模式创新是一种组织资源与网络关系的重构机制。在平台经济和生态型组织日益主导的时代，单一企业已难以独立完成价值创造。阿里巴巴正是通过开放平台、第三方服务接入与生态赋能，实现了从自营电商到多边网络平台的跨越，创新不再来源于企业自身，而是来源于整个合作网络的联动效应。（4）商业模式创新更是一种技术驱动下的流程重构机制。数字技术的融合使企业能够重新设计业务流程，以更低的边际成本、更高的响应速度服务客户。例如，无人零售企业“F5未来商店”通过AI视觉识别、RFID技术与智能补货算法，实现了无需人力的商品识别与管理，颠覆了传统零售业“人—货—场”的组织结构。一、商业模式创新的机制【案例分析】滴滴：网约车的商业模式创新（1）价值主张的重塑。过去，乘客出行往往依赖运气与等待，信息高度不对称。而滴滴通过构建基于大数据与智能算法的匹配系统，实现了“需求实时感知、资源精准分配”，极大提高了出行效率。乘客得以更便捷地用车，司机也降低了空驶成本。滴滴不仅服务于单个用户，更逐步嵌入城市交通系统，成为辅助调控交通流量的重要数据平台。（2）盈利模式的调整。滴滴打破了传统出租车“固定计价—现金支付”的收益结构，转向“平台撮合—服务抽佣”的持续收益机制。通过建立以服务效率和用户体验为导向的价格策略，平台在每一笔交易中收取合理比例的服务费，形成稳定而可扩展的盈利模式。同时，通过拼车、顺风车等共享产品，滴滴鼓励资源的再利用，在提升交易规模的同时，进一步优化单位服务成本。（3）组织资源与网络关系的重构。与出租车公司依靠自有车队和人力管理不同，滴滴通过聚合社会化司机资源，实现了“轻资产、高弹性”的扩张路径。同时，企业围绕出行生态不断拓展合作边界：从整合优步中国到对接汽车制造商、金融服务机构，再到与地方政府协同治理城市交通，滴滴构建起跨界协同的开放式网络，赋予平台更强的资源动员与服务整合能力。（4）业务流程的重构。传统出租服务多依赖人工调度与线下操作，而滴滴则以移动互联网技术为基础，实现从下单、派单、支付到评价的全流程数字化，服务标准化水平显著提升。滴滴不只是提供“打车”这一服务，而是打造了一整套以用户为中心、以算法为引擎的智慧出行系统。小组讨论：与传统出租车行业高度依赖牌照与路边招呼的运营模式相比，滴滴出行如何重构了出行服务底层逻辑？二、商业模式创新的过程第三阶段：验证阶段（Validation）即便商业模式看起来“完美”，也必须经由真实市场的检验。初创企业往往通过“最小可行性产品”在小范围市场中试水，观察用户反馈、成本收益与价值交付效率。大型企业则可通过试点业务或内设孵化项目进行验证。验证的目的不仅是确认产品或服务是否可行，更重要的是验证整个商业模式是否成立：即市场是否买单、是否可持续。第一阶段：发现阶段（Discovery）在这一阶段，企业需要敏锐地识别市场中未被满足的需求，或发现原有模式无法适应的痛点。这种发现通常基于三类信息来源：一是用户端的深度洞察，例如用户行为数据、访谈或体验地图。二是行业趋势的变化，如技术演化、政策变动或跨界渗透。三是企业内部资源的再认知，例如是否拥有尚未充分利用的隐性能力或网络关系。第二阶段：设计阶段（Design）这一阶段需要借助如“商业模式画布”（BusinessModelCanvas）等工具，对客户细分、价值主张、渠道通路、收入结构等九个关键要素进行系统性设计。关键在于构建逻辑一致的“价值闭环”——即企业能否用独特方式为客户创造价值，并确保在交付的过程中实现自身利益回报。在这一阶段，“差异化”与“可行性”是设计的基本要求。第四阶段：迭代阶段（Iteration）商业模式创新不是一次性完成的设计，而是持续优化的过程。企业根据试点结果，调整客户定位、收入机制或关键资源配置，不断逼近适配市场的最优解。特别是在数字经济环境中，商业模式的迭代速度显著加快。企业必须建立一种“动态适应机制”，以应对不断变化的用户需求与外部环境。二、商业模式创新的过程（1）“发现”阶段。官栈团队敏锐地观察到消费者对即食花胶存在未被满足的需求：高端花胶虽受欢迎，但传统烹饪繁琐、口味和视觉呈现存在痛点，消费者对腥味敏感且对新品接受度不高。团队通过内部试吃、员工推荐亲友品尝，以及在天猫、唯品会开设旗舰店并在小红书进行小范围“种草”营销，捕捉到这一潜在市场机会。（2）“设计”阶段。官栈围绕发现的痛点系统构建商业模式：在产品设计上，将小麦、藜麦等谷物加入即食花胶，以改善口感与风味，并针对不同场景开发早餐花胶粥、女性白领“精致1-2人食”系列以及家庭聚餐的金汤花胶鸡火锅、鲍鱼花胶鸡火锅等；在渠道与营销上，通过自营店铺评价文本挖掘、竞品与母品类评论分析，以及问卷调查和核心用户访谈，实现对用户痛点的量化和权重分析，确保价值交付与企业收益闭环。（3）“验证”阶段。官栈通过小范围MVP测试观察市场反应：新产品与第一代即食花胶对比测试显示，谷物花胶口味更易被接受，视觉和体验优化显著提升用户评价。同时，短视频多次触达核心用户，通过转化率差异评估产品和营销的有效性，验证了商业模式的可行性和市场接受度。（4）“迭代”阶段。官栈根据验证结果持续优化商业模式：产品品类不断丰富，针对不同食用场景优化包装与呈现；数字化用户洞察方法逐渐内化为企业核心能力，实现快速响应用户需求和外部环境变化。通过这种动态适应，官栈形成了可复制、可持续的即食花胶产品组合，并提升了整体商业模式的市场适配度。【案例分析】官栈花胶的商业模式创新过程小组讨论：作为即食花胶品类开拓者，官栈连续多年达成全网花胶产品销量第一，成为即食花胶市场的领导品牌。从商业模式创新过程的四个阶段视角，官栈如何实现了商业模式创新？三、数智时代的商业模式创新【知识探究】随着数字技术的迅猛发展，我们进入了一个被称为“数智时代”（IntelligentDigitalEra）的新阶段。在这个时代，云计算、大数据、人工智能、物联网、区块链等新一代信息技术深度嵌入经济社会运行体系，推动传统产业加快数字化转型，也催生了大量具有新形态的新商业模式。（1）平台化。企业不再仅仅是产品的生产者和销售者，而是平台的建设者与运营者。例如，美团通过构建线上本地生活服务平台，不仅连接了餐饮商家与消费者，还开放接口吸引配送员、广告商、第三方支付服务商入驻，形成多边市场结构。（2）数据驱动。商业决策从过去基于经验判断，转向以用户数据、交易数据、行为数据为依据的智能预测与动态响应。通过算法模型，企业能够实现千人千面的定价、推荐与服务策略。字节跳动便是典型案例，其内容推送机制完全基于用户数据学习与行为追踪，使其精准抓住注意力经济的本质。（3）智能化协同。借助AI、物联网、边缘计算等技术，企业实现从供应链管理到客户服务的全流程智能化协同。这不仅提高了效率，更带来了可感知、可预测、可优化的运营逻辑，像京东仓储系统中的无人分拣、无人配送，正是智能化商业基础设施建设的写照。（4）生态化整合。数字商业模式不再局限于“企业—消费者”这一传统双边关系，而是构建起企业、消费者、平台、开发者、供应商等多主体协同共创的价值生态系统。阿里巴巴“商业操作系统”正是通过钉钉、1688、天猫、支付宝等多端整合，完成了从交易撮合到产业赋能的升级。（5）可持续化与责任导向。绿色低碳、社会公益、普惠服务逐渐成为商业模式设计的重要考量维度。比如蚂蚁森林的碳积分兑换机制，不仅调动了用户环保行为，也构建了企业的环境价值声誉。在这样一个被平台、数据和算法重塑的时代里，大学生创业者如何理解“商业模式创新”的边界和机会？三、数智时代的商业模式创新【案例分析】从“搜索”到“陪伴”——夸克App如何重构工具型应用的商