消费基础分析 4

“十四五”职业教育国家规划教材消费者行为分析XIAOFEIZHEXINGWEIFENXI（第五版）消费者群体心理与消费者行为单元四1.能说出参照群体的含义、分类、特征及对消费者行为的影晌2.能熟练利用主要参照群体对消费者行为的影响开展营销活动3.能正确把握不同消费者群体的消费心理与行为4.能针对某一消费流行现象分析其对消费者行为的影晌5.能结合某一消费习俗说明其对消费者行为的影响教学目标模块一基础知识一、群体概述群体是一个人群的集合体，这个集合体有一定的组织，成员有共同的目标、价值和规范，成员之间相互接纳、相互作用、相互影响、共同活动。任何一个群体要存在，必须有各种活动，群体成员之间必须相互接触和交流，并能相互影响，群体成员之间应该有共同的感情和心理倾向。群体1.大群体与小群体2.松散群体、联合群体及集体3.正式群体与非正式群体4.现实群体与假设群体一、群体概述一、群体概述1.群体压力2.群体认同感3.从众性4.群体支持感5.群体规模二、主要参照群体心理对消费者行为的影响二、主要参照群体心理对消费者行为的影响二、主要参照群体心理对消费者行为的影响(1)信息的影响(2)认同的影响(3)规范的影响1.参照群体对消费者行为的影响方式二、主要参照群体心理对消费者行为的影响2.决定参照群体影响力大小的因素(1)对参照群体的态度(2)消费者个人的知识经验(3)参照群体本身所具有的可靠性、吸引力和实力(4)商品本身的特点二、主要参照群体心理对消费者行为的影响1.家庭二、主要参照群体心理对消费者行为的影响2.社会阶层社会阶层是指社会上的个体和家庭，因社会经济角色、条件、地位不同及相应生活方式和价值观念的差异而区分出的不同层次。处于同一社会阶层的人们，在生活方式、价值观念、社会地位等方面比较接近。相反，属于不同的社会阶层的人，其生活方式、价值观念、社会地位等方面存在着比较大的差异。消费者所处社会阶层不同，需求也不同，其满足需求的购买行为就会有很大差异。三、消费者群体的类别与意义1.按消费者自身因素分类根据消费者自身的因索，可以把消费者分成不同性别的消费者群体、不同年龄的消费者群体、不同收入的消费者群体、不同职业的消费者群体、不同心理特征的消费者群体等。2.按消费者所处的外部环境分类根据消费者所处的外部环境，可以把消费者分成不同地区的消费者群体、不同民族的消费者群体、不同文化背景的消费者群体等。由于这些外部因索的巨大差异，形成了丰富多彩的生活习俗和各具特色的消费习惯。三、消费者群体的类别与意义1.为企业目标市场营销提供了前提2.有利于消费活动的社会化.从而推动社会消费的进步3.有利于抑制和改变不合理的消费习惯四、主要消费者群体的心理与行为1.商品需求面较大2.购买前期要反复考虑3.易受外部因素的影响4.爱美意识较强5.从奉献转变到自我四、主要消费者群体的心理与行为1.消费金额相对较大2.购买目标明确.购买行为果断3.注重产品质量和实用性4.消费过程比较独立，购买后一般不会后悔5.具有特殊消费倾向6.追求产品的象征意义四、主要消费者群体的心理与行为(1)本能的生理性需要发展到自我意识的社会性需要(2)模仿型消费发展为带有个性特点的消费(3)不稳定的消费情绪发展到趋于稳定1.儿童消费者群体的心理与行为四、主要消费者群体的心理与行为(1)独立性增强，自我比拟成人(2)形成消费习惯(3)消费观念逐步社会化2.少年消费者群体的心理与行为特征四、主要消费者群体的心理与行为1.追求新颖与时尚2.追求个性，表现自我3.展示成熟与理性4.注重情感与直觉5.崇尚品牌与名牌四、主要消费者群体的心理与行为1.注重商品的实用性和便利性2.注重传统.对新产品缺乏足够的热情3.理性购买多于冲动性购买四、主要消费者群体的心理与行为1.心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高2.价格敏感度高，对商品要求物美价廉3.注重实际，追求方便实用4.补偿性消费五、主要消费者群体的心理与行为1.消费习俗的特点(1)长期性(2)社会性(3)地域性(4)非强制性五、主要消费者群体的心理与行为2.消费习俗对消费者行为的影响(1)形成了习惯性购买行为(2)消费习俗强化了消费者的偏好与从众行为(3)消费习俗影响消费者行为的变化速度五、主要消费者群体的心理与行为1.消费流行的概念消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相同或相似行为的一种消费现象。当某种商品或时尚同时引起多数消费者的兴趣和购买意愿时，对这种商品或时尚的需求在短时期内会迅速蔓延、扩展，并带动更多的消费者争相效仿、狂热追求。此时，这种商品即成为流行商品，这种消费趋势就成为消费流行。五、主要消费者群体的心理与行为2.消费流行的特点与作用(1)消费流行的特点①突发性②集中性③短暂性④周期性五、主要消费者群体的心理与行为2.消费流行的特点与作用(2)消费流行的作用①刺激和激发消费者的需求与欲望②促使购买模式趋于一致③有利于企业的销售活动五、主要消费者群体的心理与行为3.消费流行的方式和阶段(1)消费流行的方式①由上至下的消费流行②横向的消费流行③由下至上的消费流行五、主要消费者群体的心理与行为3.消费流行的方式和阶段(2)消费流行的阶段①酝酿期②高潮期③普及期④衰退期五、主要消费者群体的心理与行为4.消费流行对消费者行为的影响(1)消费流行引起消费者认知态度的变化(2)消费流行引起消费者心理驱动力的变化(3)消费流行引起消费者心理的反向变化(4)消费流行引起消费习惯与偏好的变化模块二应用分析应用案例解构当代大学生消费行为模块三技能训练模块四单元测试模块四单元测试1.群体心理对群体成员的影响主要体现在哪些方面?2.参照群体如何分类，各有哪些主要特征?3.家庭生命周期通常分为哪些不同阶段?各阶段的主要特征和消费行为的特点有哪些?4.划分消费者群体对企业市场营销有何意义?5.消费习俗对消费者行为有什么影响?6.消费流行对消费者行为有什么影响?【思考题】模块四单元测试1.群体心理对群体成员的影响主要体现在:()、()、()、()、()。2.()是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，这个群体的看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础。3.()具有长期性、社会性、地域性和非强制性的特点。4.()是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象，具有突发性、集中性、短暂