旅游消费者行为学第二版课件 第八章 文化与旅游消费者行为

《旅游消费者行为学》第八章文化与旅游消费者行为本章学习目标文化作为塑造个体认知、价值观与行为模式的重要力量，渗透于旅游消费者行为的各个方面，并在时代变迁中对旅游消费者产生差异化的影响。本章通过对文化的内涵、文化维度和文化互动的深入阐述，试图揭示文化与旅游消费者行为之间的关联，以达到如下学习目标：了解文化内涵及其与亚文化之间的关系；熟悉文化互动的类型及其产生过程；明晰文化对旅游消费者行为的影响及差异。本章关键词文化；亚文化；文化差异；文化冲突；文化涵化；文化旅游消费者引例春节旅游年味浓文化绽放新光彩作为申遗成功后的首个中国年，2025年春节实现了全球共享、文明互鉴，彰显了政通人和、国泰安、开放包容的底蕴气质，谱写了传承弘扬中华优秀传统文化的华彩乐章。2025年春节假期，年味浓、人气足、旅游热、消费旺，神州内外同庆，大江南北共享，见证消费与文化、传承与创新、民族与世界的交融互动：文旅消费热潮涌动、活力迸发；民俗活动传承创新、精彩纷呈；作为申遗成功后的首个中国年，春节实现了全球共享、文明互鉴，彰显了政通人和、国泰民安、开放包容的底蕴气质，谱写了传承弘扬中华优秀传统文化的华彩乐章。引例春节假期，各地围绕非遗主题，以当地人文风俗、文化体验为核心，积极设计旅游线路，推出旅游新产品。去大理学扎染、到凤翔学木版年画、去自贡看花灯、去河南听豫剧……越来越多的人在假日里深度体验非遗年俗，“文化基因解码—现代演绎—商业转化”链条逐渐形成，助力传统文化从“遗产”到“资产”的价值提升。春节假期，国内出游规模等数据再创新高，折射出的不仅是消费能力的提升，更是文化自信的升华，也表明春节消费已从简单的物质满足升华为精神家园的追求。引例春节申遗成功为全球推广春节文化、增强文化认同感和自豪感注入了强大动力。春节期间，全球多地举办了丰富多彩的庆祝活动。日本东京塔、英国伦敦特拉法加广场、美国纽约帝国大厦、迪拜哈利法塔等标志性建筑纷纷亮起中国红，春节民俗活动更是走进全球近200个国家和地区。从美国纽约大都会博物馆的生肖特展，到韩国首尔明洞街头舞动的中国龙，再到巴西里约热内卢海滩绽放的电子烟花，跨越上百个国家的春节狂欢，成为文明互鉴的新的实现方式。虽然融合消费与文化、传承与创新、民族与世界的春节假期已经结束了，但是众多可喜的变化表明，春节已经超越传统节日的范畴，正在演变为一场关系经济活力、文明传承与国家影响的宏大叙事，在传承弘扬中华优秀传统文化的持续实践中，中国人民正迈着更加自信的步伐，走向世界，走向未来。引例启示从木板年画到节日花灯，从辞旧迎新到阖家团圆，春节作为中华文化的集中载体，让旅游超越了单纯的“观光”范畴，成为人们触摸传统、体验文化的重要方式，赋予旅游以独特的吸引力。春节申遗成功后，作为文化符号的国际影响力也通过旅游场景进一步放大，借由旅游的流动性与开放性，春节文化得以突破地域限制，成为跨域民族与世界的文明对话媒介。由此，我们可以看出文化与旅游之间密不可分的关系，那么文化与更细化的旅游消费者行为之间又存在怎样的关联呢？本章将为您揭晓答案。延伸阅读1.ReisingerY，TurnerLW.旅游跨文化行为研究.朱路平，译.天津：南开大学出版社，2004.2.埃里克·B.希雷，戴维·A.利维.跨文化心理学：批判性思维和当代的应用.4版.侯玉波，等译.北京：中国人民大学出版社，2013.3.亚伯拉罕·匹赞姆，优尔·曼斯菲尔德.旅游消费者行为研究.舒伯阳，冯玮，译.大连：东北财经大学出版社，2005.4.马林诺斯基.科学的文化理论.黄建波，等，译.北京:中央民族大学出版社，19995.汪凤炎，郑红.中国文化心理学.5版.广州:暨南大学出版社，2015.本章知识结构图图8-1知识结构图第一节文化概述一、文化与亚文化

1.文化的定义英语中的“文化”源于拉丁语cultura，其本意为耕耘、耕作。中文“文化”连用为文治教化之意，与现在人们口中的文化相去甚远。十九世纪中叶之后，因社会学、人类学、文化学的兴起，文化问题被学者广泛关注，即现代意义上的文化概念应运而生。较为权威而且系统梳理的文化定义来自美国文化学者克鲁伯和克拉克洪（Kroeber&Kluckhohn）的《文化：一个概念定义的考评》一书（见表8-1）。（一）文化的定义与特征（一）文化的定义与特征表8-1具有典型意义的文化定义

3.文化的特征文化的八大特征如下：（1）功能性每一种文化都具有某种功能。（2）规定性文化规定了社会行为规则。在特定文化中的个体，必须适应文化，否则将被淘汰。（3）真理性在社会实践中形成的文化，凝结了人们对生产和生活经验的有意识及无意识的总结。

一、文化与亚文化（一）文化的定义与特征

3.文化的特征文化的八大特征如下：（4）群体性文化为社会群体多数成员所共享，因此文化往往被视为将某社会中的成员联系起来的群体习惯（5）社会性文化是由人所创造的，是在人类生产与生活实践中产生的，是人类社会所特有的。

一、文化与亚文化（一）文化的定义与特征3.文化的特征（6）习得性文化不是通过先天遗传来继承和发展的，它主要是从社会其它成员处学习而获得的。文化的学习主要有两种类型：一是文化继承，二是文化移入。（7）动态性文化并非静止不变，而是处于不断变化发展中的。虽然文化历经成百上千年缓慢发展而来，但文化确实也随着环境的变化而改变。

一、文化与亚文化（一）文化的定义与特征一、文化与亚文化（二）亚文化的定义与特征1.亚文化的定义亚文化（subculture）指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。

大卫·波普诺（DavidPopenoe）所著权威教材《社会学》对“亚文化”的定义：从广义上来说，亚文化通常被定义为更为广泛的文化的一个亚群体，这一群体形成一种既包括亚文化的某种特征，又包括一些其他群体所不包括的文化要素的生活方式。亚文化就是指某一文化群体所属次级群体成员所共有的独特信念、价值观和生活习惯。一、文化与亚文化（二）亚文化的定义与特征2.亚文化的分类亚文化的分类方法有很多，国外学者多按照人种、年龄、宗教等划分，而国内学者多以种族、民族、宗教、地理等划分亚文化。(1)种族亚文化种族是根据人们在遗传学或生物学方面所具有的相似性而对人类群体进行的划分，即种族是在体质形态上具有某些共同遗传特征的人群

(2)民族亚文化民族是在历史上形成的一个具有共同语言、共同地域、共同经济生活以及表现在共同文化上的共同心理素质的稳定的共同体

一、文化与亚文化（二）亚文化的定义与特征

(3)宗教亚文化不同宗教群体间的区别主要表现在风俗习惯、禁忌和文化倾向等方面。(4)地理亚文化国家内部在地理上的差异性或不同国家在地理上的相似性，都会促进地理亚文化的发展。一、文化与亚文化任何亚文化都会表现出能够使其与主导性文化中的其它亚文化区分开的富有特色的行为模式。每一种亚文化都会为其成员提供一系列独特的价值观与行为规范，这正是亚文化之间的区别所在。因此，主导性文化与其亚文化有着显著的区别。由于民族多样性以及地域多样性的影响，在一个国家中，严格区分主导性文化和其亚文化是相当困难的。所以，在国家层面进行文化分析，往往主要针对国家的主导性文化。主导性文化与亚文化间的复杂关系可以用图8-2来简化表示。（三）主文化与亚文化的关系图8-2主导性文化与亚文化之间的关系（三）主文化与亚文化的关系(一)霍夫斯泰德的五维度

霍夫斯泰德的研究团队于上世纪六七十年代针对IBM公司分布于全球40个国家子公司的11.7万员工进行了问卷调查。通过大样本的深入研究，他归纳出衡量国家文化差异的4个维度，它们是权力距离（powerdistance）、不确定性回避（uncertaintyavoidance）、个体主义和集体主义（individualism/collectivism）、阳刚气质与阴柔气质（masculinity/femininity），在其后续研究中，为深入解析东亚国家的经济增长，又增添了新的维度，即长期取向与短期取向（long-term/short-term）。二、文化维度（二）施瓦茨的十维度表8-2十维度的文化价值系统二、文化维度（三）特朗皮纳斯和特纳的七维度二、文化维度特朗皮纳斯（Trampenaars）和汉普登·特纳（HampdenTurner）调研了54个国家的3万多个案例，提出了国家或地区文化的七维度模型，作为文化比较的工具。七维度具体包括个体主义与集体主义、普遍性与具体性、特殊性与扩散性、中立性与情感性、成就与归因、时间导向以及环境导向。两位学者认为，文化没有好坏和对错的区分，只存在不同程度的差异性。文化差异性的关键是不同文化群体对解决问题所采取的方式方法的不同。（四）其他的维度划分二、文化维度霍尔(Hall)等依据个体与周边环境、关系等社会性因素联结的紧密程度，将文化划分为高情境文化与低情境文化。高情境文化的社会充满了相互交织的社会关系，社会的分层和群体化趋势显著；低情境文化中，人们注重自我独立，更多地依赖正式契约和具体规则展开沟通、交易，社会分层和群体化趋势不明显。在霍尔提出的高情境文化与低情境文化理论基础上，金姆(Kim)和古迪昆斯特(Gudykunst)进一步将文化维度拓展为社会导向、义务性、责任性、对抗性、沟通与应对新情况六个方面。豪斯(House)等构建了由九个维度构成的文化系统。该系统将文化划分为不确定性规避、权力距离、公共集体主义、群体集体主义、性别平等主义、决断性、未来导向、绩效导向、人本导向等九个方面。三、文化互动1.文化差异的产生及其表现文化在很大程度上是相同环境中的人民所具有的、共享的社会经验，囿于国家、种族、地理区位、历史沿革、社会发展水平、社会组织形式等因素，此种被一定范围内人群共享的思维方式和行为模式必然会存在不同。

广义上，文化差异指世界上不同地区或不同群体的文化之间的差别，狭义上则专指人类信仰和行为的差别。那么从理解旅游消费者行为的视角出发，文化差异就是分属不同文化范畴的群体在价值观、道德伦理、社会规范、行为及思想方式等方面表现出的差别，即更侧重于狭义层面的。（一）文化差异三、文化互动1.文化差异的表现的九个方面①自我意识和空间意识，不同文化中的人有着不同的自我意识和空间意识；②沟通与语言，不同的沟通系统也可将不同的文化区分开来；③衣着与外表，通过人们的衣着、装饰品和化妆等，我们可以看出文化的不同；④食物与饮食习惯，人们吃什么,怎么吃，何时吃，都是文化差异的具体表现；⑤时间及时间意识，不同文化中的人对时间有着不同的理解；（一）文化差异三、文化互动1.文化差异的表现的九个方面⑥人际关系，不同文化有着不同的人际和人群关系，决定这些关系的因素包括年龄、性别、地位、财产、权力和血缘关系等；⑦价值观与规范，人们的需求体系不同，对某一行为的优先选择也不同；⑧信仰与态度，信仰有意识或无意识地影响着人们对待生死、工作等的态度；⑨思维方式，一些文化强调大脑某个方面的开发，因此我们可以看到人们在思考和学习方面的明显差异。（一）文化差异三、文化互动

2.文化差异的层次美国学者将文化差异的层级划分为了三个阶段：跨文化差异、文化内部差异和人际差异（见图8-3）。（一）文化差异图8-3文化层次的差异2.文化差异的层次萨摩瓦尔与伯特认为文化群体间的差异度取决于其文化间的相异性的对比度，进而以此为据绘制了下图（见图17-4），用以表明文化差异的不同强度。

图中，西方人和欧洲人之间的差异最大，环境主义者和开发者之间的差异最小，差异越小，表明两种文化（亚文化）中的人群有着更多的相似点，差异越大，表明两类人之间的相似之处越少。（一）文化差异图8-4文化之间与亚文化之间的文化差异三、文化互动

1.文化冲突及其特征文化冲突是两个或两个以上不同类型文化之间所发生的矛盾、斗争和对抗状态。

文化冲突拥有以下特征：

（1）普遍性，在全球化联系日益增强的时代，文化冲突是人类社会的普遍现象。

（2）内隐性，文化冲突是不可以肉眼观之的，只能通过气具体的后果来探查。

（3）交融性，与其他文化相伴而生。

（4）时代性，文化冲突具有明显的时代特征。（二）文化冲突三、文化互动

2.文化冲突的分类

（1）民族文化冲突文化冲突主要表现为不同文化主体之间即不同民族之间的冲突。

（2）经济文化冲突经济文化就是经济生活中所形成的稳定的信念、价值观。各民族对经济思想与经济制度的伦理维度截然不同。

（3）制度文化冲突“制度文化”是指人类为了自身生存、社会发展的需要而主动创制出来的有组织的规范体系。（二）文化冲突三、文化互动1.文化涵化的产生及其阶段文化涵化（acculturation）是指两种或两种以上的不同文化在接触过程中，相互采借接受对方文化特质，从而使文化相似性不断增加的过程与结果。文化涵化并不等于文化变迁，文化变迁是指文化在内容或结构上的变迁，它只是文化涵化的结果，文化涵化又只是引起文化变迁的方式之一。影响文化涵化的因素是多样的，社会所处的历史时期、文化性质、社会需要、社会背景、社会权威等都可以影响文化的涵化，且每个民族的涵化过程都或多或少、自觉或不自觉地受到以上这些因素的影响。（三）文化涵化三、文化互动

1.文化涵化的阶段

第一阶段：混乱阶段。两个不同文化的群体开始接触，彼此对对方的文化都惊讶又陌生，但双方开始碰到了对方的文化特质，因此对于如何看待、选择、接受对方文化特质出现各不相同的看法。

第二阶段：适应阶段。经过一段时间，文化接触双方都对对方有一定的了解，于是能根据社会需要来选择、接受某些文化特质，扬弃另一些文化特质，促成文化涵化。

第三阶段：平衡阶段。这个阶段，文化涵化大规模发生，文化变迁也大规模地出现。（三）文化涵化三、文化互动

3.文化涵化的方式一般而言，在文化接触过程中，文化通过增添、代换、混合、创新、抗拒几种方式达成涵化的目的。

(1)增添。增添指外来的文化特质依附于本土文化，构成本土文化的一部分，但不引起本土文化的任何改变。外来文化特质包括一些确有长处、给人深刻印象或在接受者文化中难以出现的文化特质。(2)代换。代换指先前存在的本土文化中的文化特质由传入的文化特质取代，替代其原有的功能。（三）文化涵化三、文化互动

3.文化涵化的方式

(3)混合。混合指本土文化把传播来的文化成分混杂协调起来，构建起一种新旧文化特质并存的文化体系。在这种混合过程中，文化很容易发生变化。(4)创新。在文化涵化过程中，为了适应新的文化系统，本土文化往往会在原有文化的基础上创造出一些新的文化特质，以应对文化的变迁。(5)抗拒。由于文化涵化过程太快，本土文化无法适应这种急剧的变迁过程，因而往往会强调固有的生活方式，并在行为上企图恢复或保持此种生活方式，排斥或抵抗文化涵化的现象。（三）文化涵化第二节文化与旅游消费者行为的关联一、文化与行为

1.文化与思维模式思维是人类一切活动的根基，作为具有自我能动性的高级动物，人类的一切活动都是在思维的主导下进行的。此外，它还是文化的重要内容，会影响甚至决定人们的价值观念、行为准则和精神追求等，文化对思维的不同影响，具体可以分为以下几种：

（1）直接思维与间接思维；（2）整体性思维与个体性思维；

（3）主体思维与客体思维；

（4）直觉性思维与逻辑推理思维。（一）文化与个体行为

2.文化与感知和认知

(1)文化与感知感觉适应指感觉系统对持续不变的刺激的反应逐渐降低的倾向。在特定文化中，人们可以将某种现象视作常见的，这种适应既包括物质文化要素，也包括精神文化要素，如特定的居住条件、冷热程度等。(2)文化与认知在同一种文化或同一个社会中，如果某人与其他人的认识格格不入，不仅交流很难，而且还可能受到社会和他人的排斥，甚至抵制。相同的文化认知是同一文化中不同成员交流、相处的前提条件。一、文化与行为（一）文化与个体行为

2.文化与感知和认知

(2)文化认知的过程一是选择阶段，包含选择性接触、选择性注意和选择性保留；二是组织阶段，在各种已选择的信息中，我们会将认知对象进行分类和组织，同时根据具有不同文化意义的标准将信息进行整合；三是解释阶段，认知是一个解释过程，是一个通过赋予信息意义，与其他事件和概念产生联系的过程，不同文化背景的群体会根据自己的文化认知对相同的现象进行不同意义的解读。影响文化认知产生的因素包括生理因素、社会角色、自我概念和文化影响四个方面。一、文化与行为（一）文化与个体行为

2.文化与感知和认知

(2)文化认知的特征一是组织性。某种文化具有相对稳定的结构，个体的文化认知是具体文化的反映，具有组织性特征。二是稳定性。传统文化的继承和发扬最能体现文化认知的稳定性，除文化背景革命性的颠覆之外，个体对相同的现象的理解是相对稳定的。三是意义性。意义性指人们通过一些文化解释，让自身的言行合理化，做出能被社会其他成员认可和接受的行为。一、文化与行为（一）文化与个体行为一、文化与行为（二）文化与社会互动

1.文化与社会互动规则（1）社会互动的概念与特征社会互动指的是人们在日常生活中的相互影响和作用。社会互动就是在特定情境下个人发生的联系，它包含一系列的行为，从没有任何交流的观察其他群体的成员，到和特定人员的长期交往都属于社会互动。

阿盖尔、富勒姆和格雷厄姆（Argyle、Furnham,&Graham）认为社会互动的主要特征有目标、规则、角色、要素库、行为顺序、概念和认知结构、环境设置、语言和言语、困难和技能，详见表8-3。（二）文化与社会互动表8-3

社会互动的主要特征一、文化与行为（二）文化与社会互动

1.文化与社会互动规则

(2)文化与社会互动的关系文化特质会深刻影响社会互动，涉及互动主体和互动过程中的诸多方面，如互动的动机、参与者的兴趣、对地位的看法、个人目标的重要性、合作或竞争的意愿和沟通方式等。

文化间的相似性和熟悉度也会影响社会互动，因为相似与熟悉的文化能减少主体的不确定性和焦虑感，完全陌生的文化则会增加不安感。一、文化与行为（二）文化与社会互动

1.文化与社会互动规则(3)文化对社会互动规则的影响社会交往规则指导社会互动中个人行为的准则和标准，它能指导人们在不同的情境中应该怎样行事，不应该怎样行事；

告诉个体什么样的行为是被接受的，什么样的行为是被禁止的。社会互动规则可以为特定情况下的某种行为赋予意义，以便让人与人之间的互动更加容易，社会主体间相互理解的可能性会因此大大增加，这使得人们能够在一定程度上预测和评估人的行为。

不同文化中的人在理解友谊、开玩笑、表达热情、道歉、说出真相、承担责任、面对他人、避免尴尬、评价社会地位、赠送礼物、支付小费、吃饭、喝酒和娱乐等方面也有很大的差异。1.文化与交流（1）交流的概念及特征早期的传播学者将交流定义为将信息从一个人传递到另一个人的过程。这个过程是一个双向或循环的信息交换过程，即发送者、接收者、媒介和信息之间的交互过程，交流的目标就是信息传递（图8-5）。

人类交流具有如下特征：动态性、不可逆转性、符号性、系统性、自省性、交互性、语境性。

一、文化与行为（二）文化与社会互动图8-5交流模型1.文化与交流

（2）文化对交流的影响交流意味着“共同之处”的存在，表明能够通过接受和分享他人的想法和经历，与他人达成共识，也表示在沟通中分享的思想或经验中相似的或者一致的部分。许多对交流的定义都含有了共同的意义，沟通过程中的信息反馈过程就是为了说明对信息的理解程度。在沟通时，文化会影响交流的时间、话题的内容、以及说话人和听话人角色的转变。一、文化与行为（二）文化与社会互动1.个体跨文化流动模型伯特与萨摩瓦尔提出了三种文化及其成员的文化交流模型，此模型有助于我们理解不同文化背景的人互动所产生的后果（图8-6）。首先，图8-6表明文化对个体的影响。三种不同的方块代表三种不同的文化（A、B、C),每种文化内部都有一种特定的形状表明各自文化的特征，在图8-6中，文化A的形状有四条边，文化B的形状趋于圆形，文化C的形状有三条边。形状的变化表明，当个体在不同的文化之间移动时，就会逐渐地被其他文化影响。其次，图8-6表明个体是文化传播和交流的主体。当来自文化A的某一个体进入文化B时，文化A和文化B实际上就在进行文化互动了，因为个体作为文化A的载体，其行为与交流方式均与文化B的人不同，在与文化B中的人进行交流时，实质上就是进行着两种文化的对话。当群体规模不断扩大时，文化B就会受到文化A更多的影响，这意味着两者间的交流实际上也是文化A与文化B的互动。在不同文化中，人们的信仰模式、语言与非语言行为、感知以及态度都生动地体现着文化间的差异，个体在不同文化间的行动就是在认识和接受这种差异。交流双方在不断调整自己，做出被不同文化环境中人们接受的行为的过程，就是在微观层面上进行文化交流过程，个体充当了文化交流的媒介，起着传播自身文化、促进文化变迁的作用。一、文化与行为（三）跨文化行为1.个体跨文化流动模型其次，图8-6表明个体是文化传播和交流的主体。当来自文化A的某一个体进入文化B时，文化A和文化B实际上就在进行文化互动了，因为个体作为文化A的载体，其行为与交流方式均与文化B的人不同，在与文化B中的人进行交流时，实质上就是进行着两种文化的对话。当群体规模不断扩大时，文化B就会受到文化A更多的影响，这意味着两者间的交流实际上也是文化A与文化B的互动。在不同文化中，人们的信仰模式、语言与非语言行为、感知以及态度都生动地体现着文化间的差异，个体在不同文化间的行动就是在认识和接受这种差异。交流双方在不断调整自己，做出被不同文化环境中人们接受的行为的过程，就是在微观层面上进行文化交流过程，个体充当了文化交流的媒介，起着传播自身文化、促进文化变迁的作用。一、文化与行为（三）跨文化行为1.个体跨文化流动模型一、文化与行为（三）跨文化行为图8-6个体跨文化交流模型2.文化休克(1)文化休克的定义及表现文化休克(cultureshock)也译作文化冲击，是个体在遭遇外国文化时最容易遇到的困难，也是国际旅游消费者出游时最容易感受到的困难。文化休克指当一个人面对未知和外来事物的时候，会呈现一种焦虑抑郁的心理状态，其原因是个人的期望与现实状况不吻合。奥伯格(Oberg)认为，过度洗手、对食物与寝具的清洁程度极度关切、对远处心不在焉的凝视、丧失胃口、过度依赖与同胞的相处、对细小问题的突然发怒、对轻微的皮肤不适和轻度疼痛的严重关注、极度渴望回家等，都是文化休克的症状一、文化与行为（三）跨文化行为2.文化休克(2)文化休克的类型和阶段文化休克包括以下几种类型：①角色休克(roleshock),由缺乏有关行为规则的知识导致；②语言休克(languageshock),由面临陌生的语言问题以及无法恰当交流而产生；③文化疲劳(culturefatigue),由对新文化环境的持续调适而产生的疲倦感；④转换休克(transitionshock),指对于向新文化环境的转变与适应产生的消极反应，表现为不能在新环境中进行有效的互动；⑤重入休克(re-entryshock),指从国外重新回国时所体验到的情感与生理上的困难。一、文化与行为（三）跨文化行为2.文化休克(2)文化休克的类型和阶段奥伯格识别出了文化休克的四个阶段：蜜月阶段，特征为迷恋和乐观；敌意阶段，其特征是对东道主社会的消极态度以及与旅居同伴有更多的交往；恢复阶段，特征是在新环境中应对能力不断增强；适应阶段，以对新文化环境的接受与快乐为特征。一、文化与行为（三）跨文化行为2.文化休克(2)文化休克的类型和阶段古拉豪恩(Gullahorn)则提出了描述文化调适或对旅居满意度的W形曲线(图8-7)。在第一阶段，即蜜月期，旅游消费者为出行做准备，为即将接触一种新的文化而激动不已，并怀有很高的期望值。第二阶段是敌意期，旅游消费者接触新的文化并开始体验到文化休克。第三阶段是幽默期。访问者使自己适应东道主的文化，并开始欣赏这种新文化，与当地人进行交往。第四阶段是回家期，旅游消费者既盼望回家，又为不得不离开新的文化而感到遗憾，但对于回家依然感到快乐。第五阶段，是反向休克期，即刚回到本国文化当中的旅游消费一、文化与行为（三）跨文化行为2.文化休克(2)文化休克的类型和阶段一、文化与行为（三）跨文化行为图8-7描述文化调适或对旅居满意度的W形曲线3.文化适应(1)文化适应概念及阶段划分文化适应指个体对其他文化要素的适应过程。瑞辛格(Reisinger)和迪曼奇(Dimanche)提出了反映旅居者情感随时间变化的文化适应曲线，如图8-8所示。在快乐期阶段，个体会感受到即将看见新地方的兴奋。在第二阶段的文化休克期，个体在新环境中体验到不同的生活方式和风俗习惯。在第三阶段的文化涵化期，个体开始学习当地的风俗习惯与价值观，对于在新文化环境中生活并建立社会关系有了更大的信心。第四阶段为稳定期，个体开始达到心理稳定状态。一、文化与行为（三）跨文化行为3.文化适应(1)文化适应概念及阶段划分一、文化与行为（三）跨文化行为图8-8文化适应曲线3.文化适应(2)文化适应的策略及有效性因素贝里（Berry）及其同事提出了“跨文化适应策略”的概念，即个体为减少冲突以尽快适应在东道主国家的生活而做出的调整和改变。贝里归纳出四条基本的适应策略：①融合策略，即保留故土文化的同时接受东道国文化；②分离策略，即个体只认同故土文化而排斥东道国文化；③同化策略，即个体拒绝故土文化而接受东道国文化；④边缘策略，即个体既不保留故土文化，也不接受东道国文化。一、文化与行为（三）跨文化行为3.文化适应(2)文化适应的策略及有效性因素有很多因素都会影响个体适应陌生文化的能力，但以下几种因素相对更为重要：①个体情况。旅居者应以积极的态度，了解并学习东道国的语言和文化，并努力创造条件参与社会性交流，且研究表明人们对使用东道国语言进行交流的信心或语言效能感决定了其在东道国的沟通能力。②预期和准备情况。个体应保持积极态度，进行充分准备，包括语言学习、了解文化知识和参加跨文化能力培训等。③人格和个体差异。研究和调查表明“大五人格”中的开放性、尽责性、外倾性、宜人性、情绪稳定性都是跨文化沟通是否有效的预测因素；其中，具有外倾性、宜人性、情绪稳定性等人格者与其离职意愿负相关，而与责任感和工作绩效呈正相关。外倾性与情绪稳定性人格则可能影响其社会文化适应程度。一、文化与行为（三）跨文化行为文化旅游作为一种旅游形式，在文化遗产的传承与保护中逐渐得到了人们的认可，文化旅游消费者是指在文化场所或文化遗产地参观、访问或学习的人。对不同类型的文化旅游消费者进行区分，可以清晰地认识作为旅游吸引物的文化遗产的重要性，并有助于在市场细分中提升文化旅游市场营销与管理实践的效果。最初在文化旅游消费者的划分中，多以单一指标进行区分。例如，阿什沃斯(Ashworth)和坦布里奇(Tunbridge)在对历史古城的旅游消费者分类时，依据旅游消费者的意愿将其分为偶然型和目的型：偶然型指那些并非刻意造访或没有明确目的的旅游消费者；目的型，即有着明确目的的旅游消费者二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（一）文化旅游消费者的划分在文化旅游消费者类型划分中，最为典型的是麦克彻(McKercher)利用文化旅游中心性和文化旅游体验深度两个维度构建的文化旅游消费者分类模型(图8-9)。麦克彻认为，旅游消费者是否因体验文化而旅游是重要的，同时更应关注旅游消费者在到访历史深厚、文化氛围浓郁的旅游目的地后，是否能获得预期的文化体验深度。麦克彻根据文化旅游在旅游目的地选择中的重要性和文化体验深度，将文化旅游消费者划分为五类，分别为目的明确型文化旅游消费者、观光型文化旅游消费者、随意型文化旅游消费者、意外发现型文化旅游消费者和偶然型文化旅游消费者。二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（一）文化旅游消费者的划分二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（一）文化旅游消费者的划分图8-9文化旅游消费者分类模型二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（二）不同文化中的旅游消费者行为差异1.东西方旅游消费者行为差异东西方旅游消费者无疑是文化差异最大的两个群体，那么东西方旅游消费者的行为方式和规律无疑也有较大的差别。比如，东方旅游消费者比较保守，喜欢团体出游，而西方旅游消费者喜欢冒险，热衷于散客旅游，很有个人主义特征；东方旅游消费者不太喜欢与当地居民交往，而西方旅游消费者非常渴望与当地居民深入交流，并且非常主动；东方旅游消费者出行更多地考虑旅游价格，以及景点和文化吸引力，而西方旅游消费者主要考虑旅游目的地居民好客程度、景点质量和距离；东方旅游消费者逗留时间较短，而西方旅游消费者逗留时间较长；东方旅游消费者出境多是为了观光游览、增长见识，而西方旅游消费者多是为了休闲度假、求新求异；二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（二）不同文化中的旅游消费者行为差异1.东西方旅游消费者行为差异东方旅游消费者在信息搜寻时主要依赖旅游商、亲友介绍和广告，而西方旅游消费者偏好导游书籍和互联网查询；东方旅游消费者更加喜欢人工景点，而西方旅游消费者对文物古迹青睐有加；东方旅游消费者喜欢自己国家的食物，而西方旅游消费者喜欢尝试旅游目的地的特色食品；东方旅游消费者在旅程中喜欢摄影、拍照，而西方旅游消费者更加喜欢亲自体验，较少拍照。二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（二）不同文化中的旅游消费者行为差异1.东西方旅游消费者行为差异匹赞姆(Pizam)研究团队针对导游人员进行了问卷调查，分别探究了英国、以色列、韩国和荷兰四国导游对东西方旅游消费者行为特征的认知，并在其与曼斯菲尔德(Mansfeld)合著的《旅游消费者行为研究》一书中对上述研究进行了系统总结与对比。研究发现，90%以上的旅游消费者行为特征存在着显著的国别差异(表8-4),因此在旅游业的接待活动中，受文化影响的旅游消费者行为差异必须予以重视。二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（二）不同文化中的旅游消费者行为差异图8-4英国、以色列、韩国、荷兰四国导游对东西方旅游消费者行为特征的认知二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（二）不同文化中的旅游消费者行为差异2.不同文化类别的旅游消费者行为差异根据霍夫斯泰德的文化类别理论，可以将世界上的国家划分为八个文化类别：盎格鲁文化国家和地区、不发达的拉丁国家和地区、发达的亚洲国家和地区、不发达的亚洲国家和地区、近东、德语语系、北欧、发达的拉丁国家和地区。盎格鲁文化中的旅游消费者将丰富旅游经历作为重要的出行动机，表明在该地区，旅游已经成为生活的一部分，而其余文化类别的旅游消费者将追求新奇刺激作为出游的主要动机；盎格鲁文化和亚洲文化中的人们更喜欢组团出行，而德语语系、北欧和拉丁语系文化的旅游消费者更加喜欢独立出行，这也表现出个人主义文化与集体主义文化的不同；亚洲人出游的时间最短，而其余文化中的旅游消费者出行时间较长。二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（三）文化对旅游消费者行为各阶段的影响1.游前行为学者从旅游动机、旅游生命周期、旅游风险感知和旅游计划等主要方面探讨了文化对游前游客行为的影响。(1)旅游动机霍夫斯泰德的文化维度理论与旅游动机的研究高度相关，因为文化价值观会影响人类生活的方方面面，包括生活方式等个人因素，以及动机等心理因素。例如，个人主义文化背景下的旅游消费者猎奇心理更强，而集体主义文化背景下的旅游消费者更愿意和家人一起旅游。个人主义文化价值观在旅游产品的选择以及参与旅游活动的过程中会对人们的消费和决策行为产生深刻影响。二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（三）文化对旅游消费者行为各阶段的影响(2)旅游风险感知旅游风险感知会影响旅游消费者对安全的评价，也会导致旅游焦虑。瑞森格(Reisinger)和莫万铎(Mavondo)针对澳大利亚和外国游客，借鉴霍夫斯泰德的文化维度理论考察了文化与旅游动机、旅游安全及国际旅游意图之间的关系。在他们的研究中，尽管全体样本分析结果发现旅游消费者的文化影响安全感知，但只在澳大利亚游客中发现了文化对旅游风险感知的显著影响，可能是由于外国群体样本成分混杂，没有发现文化对旅游风险感知变量的影响。二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（三）文化对旅游消费者行为各阶段的影响(3)旅游计划旅游产品极具复杂性，而且进行国际旅游难免遭遇各种风险，所以多数旅游消费者会采取相应措施以规避可预见的风险。旅游消费者风险规避行为与其个人心理特征，以及文化取向直接相关。在游前阶段，旅游消费者可能采取风险规避行为。游前风险规避行为包括详细的旅游计划、寻求旅行社协助、提前安排行程，以及提前支付相关旅游费用等。二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（三）文化对旅游消费者行为各阶段的影响2.游中行为游中行为与旅游偏好有关，是对游前行为的紧密承接。此阶段不但涉及旅游形式、旅游目的地、交通、住宿、餐饮、旅游目的地活动的实际选择，还通过旅游目的地的数量、旅行团的规模/旅伴、旅游频率、旅游持续时间/滞留时间体现出旅游行为特征，而且团队游客行为有其特殊性。因此，学者的研究相应地集中于以下两大方面。(1)旅游持续时间、旅游目的地数量、团队规模及旅游频率与游前阶段的风险规避行为基本一致，在游中阶段，强不确定性规避文化环境下的旅游消费者更倾向于采取降低风险的措施。他们一般在旅游目的地停留时间较短，仅游览少数几个景点，参加的旅游团规模也较大。“文化距离”的概念可用来解释上述现象。二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（三）文化对旅游消费者行为各阶段的影响(2)团队游客行为霍夫斯泰德文化维度理论中的个人主义与集体主义，以及不确定性规避维度能够有效解释团队游客行为的差异。例如，美国旅游消费者崇尚个人主义且不确定性规避倾向较弱，这使得他们偏好当地餐饮、停留时间较长、不会严谨地计划旅游、想要看“实时性”事物。然而，日本游客推崇集体主义而不确定性规避倾向较强，所以他们倾向于自己做饭、参加团队旅游、参加安全的活动、严格计划旅行行程、对“已经发生的”事物更感兴趣。此外，有学者专门探讨了团队游客行为与中国文化价值观的关系。中国文化价值观可以用四大因子进行归纳，即社会融合(包括知足、礼貌、谨慎和信用)、儒家工作动力(包括耐性和尊重传统)、个人幸福(包括保守、好面子和互惠)和道德准则(与他人和谐和宽容),而对团队游客行为产生显著影响的仅有社会融合因子。二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（三）文化对旅游消费者行为各阶段的影响3.游后行为旅游过程中的旅游体验，直接促使人们在游后进行旅游目的地的服