电子商务概论课件 第10章 短视频与直播电商

电子商务概论第10章短视频与直播电商目录1短视频策划与运营2直播电商策划与运营本章学习目标1.掌握短视频制作的流程与方法。2.熟悉短视频内容策划流程。3.掌握短视频数据复盘的步骤。4.熟悉电商直播的流程与方法。5.熟悉电商直播的选品与执行规则。开篇案例——巧用AIGC赋能短视频创作，实现科技助农新营销1、内容为王，抓好情感创作团队以“乡然记忆”为叙事主线，将新桥村的历史、文化和美丽风光以全新的方式呈现在观众面前，用磅碘大气的画面、生动有趣的内容，营造出“历史与现代交融”的沉浸式观感，充分展示了新桥村的魅力以及村民们的坚毅，令人耳目一新。2、科技赋能，建设美丽乡村在技术应用层面，创作团队深度应用AIGC文生视频与图生视频功能，使新桥村的历史场景得以智能重建。创作团队通过巧用新质生产力，既解除了传统历史场景拍摄需耗费大量人力物力的桎梏，实现降本增效，又完成了对历史场景的高质量还原，还为后续农产品直播带货积累了“文化背书”，真实现“科技赋能美丽乡村建设”的目标。思考题：对助农类短视频而言，单纯的高播放量并不等同于高转化率。如何设计短视频的“黄金前三秒”与“结尾引导”，才能将观众对历史文化和自然风光的兴趣，有效转化为对农产品的购买欲望？在利用AIGC技术制作“种草”类短视频与品牌故事类短视频时，策略应有何不同?10.1短视频策划与运营10.1短视频策划与运营短视频概述1、短视频的概念短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时间休闲状态下观看的、高频推送的、时长从几秒钟到几分钟不等的视频，短视频是一个相对的称谓，与之对应的是中视频和长视频。（1）生产流程简单，制作门槛低。（2）时长短。（3）承载信息丰富，极具个性化特征。2、短视频的特征10.1短视频策划与运营短视频概述（4）承载信息丰富，极具个性化特征。（5）社交属性强：短视频不是长视频的简单缩减版，而是社交的延续。2、短视频的特征10.1短视频策划与运营短视频概述娱乐剧情类的短视频分为情景剧、脱口秀等类型，故事一般贴近生活，在让用户放松心情的同时还能引发他们的情感共鸣。1．娱乐剧情类才艺展示类的短视频可以满足用户的好奇心，同时引发用户模仿和学习，互动性强。2．才艺展示类人物出镜多出现于知识类短视频，很多企业采用这种形式讲解行业知识，从而提高自己的知名度。3．人物出镜讲解类这类短视频互动性强，话题感十足，往往会引起用户的热议，进而获得巨大的流量。4．人物访谈类010203043、短视频的分类10.1短视频策划与运营短视频概述10.1短视频策划与运营短视频内容策划创作者在创作短视频内容前，要明确短视频的内容定位并保持垂直输出，提升账号的辨识度和独特性，让用户和粉丝感受到账号的不可代替性，从而增加粉丝黏性。10.1短视频策划与运营1搞笑类短视频内容类型定位10.1短视频策划与运营1搞笑类2美食类短视频内容类型定位10.1短视频策划与运营1搞笑类2美食类3时尚类短视频内容类型定位10.1短视频策划与运营1搞笑类2美食类3时尚类4知识类短视频内容类型定位10.1短视频策划与运营1搞笑类2美食类3时尚类4知识类5才艺类短视频内容类型定位10.1短视频策划与运营1搞笑类2美食类3时尚类4知识类5才艺类6萌娃、萌宠类短视频内容类型定位10.1短视频策划与运营1搞笑类2美食类3时尚类4知识类5才艺类6萌娃、萌宠类7运动健身类短视频内容类型定位10.1短视频策划与运营1搞笑类2美食类3时尚类4知识类5才艺类6萌娃、萌宠类7运动健身类8测评类短视频内容类型定位10.1短视频策划与运营1搞笑类2美食类3时尚类4知识类5才艺类6萌娃、萌宠类7运动健身类8测评类9旅游类短视频内容类型定位10.1短视频策划与运营1搞笑类2美食类3时尚类4知识类5才艺类6萌娃、萌宠类7运动健身类8测评类9旅游类10探店类短视频内容类型定位10.1短视频策划与运营1图文形式短视频内容表现形式定位10.1短视频策划与运营1图文形式短视频内容表现形式定位2实拍形式真人出境01其他事物出镜0210.1短视频策划与运营1图文形式短视频内容表现形式定位2实拍形式3动画形式10.1短视频策划与运营1图文形式短视频内容表现形式定位2实拍形式3动画形式4创意形式10.1短视频策划与运营短视频内容策划做好内容策划是制作优质短视频非常关键的一步，定位准确、条理清晰、层次分明的短视频更容易赢得用户的好感，所以运营者在策划短视频内容时要注重选题策划和内容创作方法。10.1短视频策划与运营短视频选题策划做好内容定位后，创作者要完成单条内容的输出，这时选题策划就变得十分重要。短视频的主题决定了其受众范围，并直接影响打开率和完播率。短视频选题策划的方法大致有以下4种。围绕领域关键词扩展与细化01创作者可以围绕内容定位时确定的内容领域进行扩展与细化，形成系列化选题。剧情类账号则可以围绕人物背景或事件背景打造系列化主题。围绕领域关键词进行扩展的有效方法是九宫格创意法。10.1短视频策划与运营短视频选题策划围绕领域关键词扩展与细化01结合热点确定选题02事件热点音乐热点形式热点收集目标用户的想法03通过搜索关键词收集有效信息0410.1短视频策划与运营短视频内容策划技巧创作者只有系统掌握内容策划的方法，从方向、价值、叙事到结构、人设等多维度策划，才能打造出既有传播力又有生命力的优质作品。塑造鲜明人设5优化内容结构4强化叙事能力3以用户为中心2明确内容方向110.1短视频策划与运营使用AI工具辅助策划短视频内容当前，短视频内容创作进入精耕细作阶段，AI工具在提升策划效率、拓展创意表达方面展现出显著价值。然而，若缺乏清晰的创作目标与系统的内容思维，仅依赖AI成内容，极易导致方向模糊、同质化严重等问题。因此，在使用AI辅助策划前，创作需掌握关键要点，明确内容定位与用户需求，让技术真正服务于优质内容的生产。开展前期调研01聚焦用户需求02辅助创意生成03优化表达风格0410.1短视频策划与运营短视频拍摄脚本撰写短视频拍摄脚本是整个创作团队的工作指南。它将抽象的创意转化为具体的镜头语言、画面内容和台词，为摄影师、演员、剪辑师等参与者提供了明确的行动依据。一个优秀的脚本能提前规划好拍摄全流程，统一团队认知，避免现场混乱与资源浪费，是确保短视频最终呈现效果与创作效率的关键。此类视频旨在传递信息或教授技能，脚本应结构严谨、语言通俗。1．知识科普类脚本剧情类视频依靠情节吸引用户，脚本需具备完整的故事结构，通过情绪起伏留住用户。2．剧情类脚本“种草”类视频重在激发购买欲望，脚本应围绕“痛点－产品－效果”来展开。3．产品“种草”类脚本Vlog类视频强调对真实生活的记录，因此脚本无须过度精细，但必须具备清晰的主线逻辑。4．Vlog类脚本010203041、不同类型短视频脚本的写作技巧10.1短视频策划与运营短视频拍摄脚本撰写这类视频的核心在于让用户“学得会、用得上”。5．生活技能类脚本这类视频的价值在于帮助用户“避坑”或给用户“种草”，关键在于真实、客观、贴近需求。6．好物测评类脚本探店类短视频的目标是带用户“云体验”，因此脚本应还原真实场景。7．探店类脚本0506071、不同类型短视频脚本的写作技巧10.1短视频策划与运营短视频拍摄脚本撰写10.1短视频策划与运营短视频拍摄设备短视频拍摄是一项操作性很强的工作，创作者不仅要熟练准备并运用各类拍摄设备，还需掌握专业的拍摄、布景技巧，这样才能保障视频素材的拍摄效果。10.1短视频策划与运营1智能手机短视频主要拍摄设备10.1短视频策划与运营短视频主要拍摄设备2微单1智能手机10.1短视频策划与运营1搞笑类短视频主要拍摄设备2微单3单反相机10.1短视频策划与运营1稳定设备短视频辅助拍摄设备三脚架10.1短视频策划与运营1稳定设备短视频辅助拍摄设备三脚架手持稳定器10.1短视频策划与运营1稳定设备短视频辅助拍摄设备三脚架手持稳定器2录音设备领夹话筒手持话筒桌面话筒10.1短视频策划与运营1稳定设备短视频辅助拍摄设备三脚架手持稳定器2录音设备领夹话筒手持话筒桌面话筒3照明设备伞灯柔光灯10.1短视频策划与运营1稳定设备短视频辅助拍摄设备三脚架手持稳定器2录音设备领夹话筒手持话筒桌面话筒3照明设备伞灯柔光灯环形灯球状灯柱状灯10.1短视频策划与运营短视频拍摄布景要想提升画面整体品质，拍摄者需要对短视频的场景进行重新布置。更换背景01布置好装饰品02使用绿幕0310.1短视频策划与运营短视频拍摄技法在短视频拍摄中，拍摄者需要合理设计与运用画面景别、光线、构图、拍摄角度及运动镜头，以有效提升画面表现力与内容质感。10.1短视频策划与运营画面景别的设计景别是指在焦距一定时，摄像机与被摄主体的距离不同，导致被摄主体在取景器中呈现的范围大小差异。景别一般分为5种，由近至远分别为特写、近景、中景、全景、远景。交替使用不同景别，可以增强短视频在剧情叙述、人物思想感情表达、人物关系处理上的表现力，进而提升短视频的感染力。10.1短视频策划与运营1使用自然光光线的运用2使用道具布光主灯辅灯轮廓灯3合理设计光位顺光逆光10.1短视频策划与运营1使用自然光光线的运用2使用道具布光主灯辅灯轮廓灯3合理设计光位顺光逆光侧光顶光脚光10.1短视频策划与运营画面构图的设计画面构成要素及设计法则短视频画面构图的基本要素包括被摄主体、陪体和环境。画面构图基本要素环境被摄主体陪体10.1短视频策划与运营对比01均衡02简洁03服务主题04画面构图的设计画面构图设计法则短视频画面构图要遵循以下4个基本法则。10.1短视频策划与运营画面构图设计方法九宫格构图法本质上是黄金分割法在构图中的应用。它通过上、下、左、右4条黄金分割线，将画面均匀分割成9个方格，这些分割线的交点被称为黄金分割点。采用这种构图方法时，将被摄主体或视觉焦点放在分割线的4个黄金分割点或分割线上，能让画面更平衡、和谐，同时自然地让被摄主体成为观众的视觉中心。10.1短视频策划与运营画面构图设计方法引导线构图法借助线条引导观众的视线，把画面的主体与背景元素串联起来，从而形成明确的视觉焦点。这种构图方式能增强画面的纵深感与立体感，适合拍摄大场景和远景画面。10.1短视频策划与运营拍摄方向01拍摄高度02拍摄角度的设计在短视频拍摄过程中，拍摄角度是影响视觉效果的关键因素之一。对于同一拍摄对象，从不同方向、不同角度拍摄，会呈现出不同的视觉形象与画面结构，进而给观众带来截然不同的视觉感受。拍摄角度涉及两个核心因素，分别是拍摄方向和拍摄高度，这两个因素共同决定了摄像机的机位选择。10.1短视频策划与运营1正面方向拍摄方向：拍摄方向是以被摄主体为中心，在同一水平面上围绕主体选择的摄影机位。2正侧面方向10.1短视频策划与运营1正面方向拍摄方向：拍摄方向是以被摄主体为中心，在同一水平面上围绕主体选择的摄影机位。2正侧面方向3斜侧面方向10.1短视频策划与运营1正面方向拍摄方向：拍摄方向是以被摄主体为中心，在同一水平面上围绕主体选择的摄影机位。2正侧面方向3斜侧面方向4背面方向10.1短视频策划与运营1平角拍摄拍摄高度：拍摄高度是指摄像机镜头与被摄主体在垂直平面上的相对位置或相对高度，这种高度的相对变化会形成平角拍摄、俯角拍摄和仰角拍摄3种不同的拍摄方式。10.1短视频策划与运营1平角拍摄拍摄高度：拍摄高度是指摄像机镜头与被摄主体在垂直平面上的相对位置或相对高度，这种高度的相对变化会形成平角拍摄、俯角拍摄和仰角拍摄3种不同的拍摄方式。2俯角拍摄10.1短视频策划与运营1平角拍摄拍摄高度：拍摄高度是指摄像机镜头与被摄主体在垂直平面上的相对位置或相对高度，这种高度的相对变化会形成平角拍摄、俯角拍摄和仰角拍摄3种不同的拍摄方式。2俯角拍摄3仰角拍摄10.1短视频策划与运营运动镜头的设计：运动镜头是指通过机位、焦距和光轴的运动，在不中断拍摄的情况下形成视角、场景空间、画面构图、表现对象的变化。运动镜头可以增强画面的动感，扩大镜头的视野，影响短视频的速度和节奏，赋予画面独特的寓意。常见的运动镜头有以下几种。拉镜头移镜头推镜头跟镜头摇镜头升降镜头10.1短视频策划与运营短视频后期剪辑完成视频素材的拍摄或生成后，创作者可借助剪映专业版的AI功能及开拍等剪辑工具进行后期处理。这类工具支持快速智能剪辑，能大幅提升短视频制作效率，帮助高效完成剪辑工作。10.1短视频策划与运营一、使用剪映AI功能剪辑短视频10.1短视频策划与运营二、使用开拍智能剪辑短视频10.1短视频策划与运营短视频的发布与数据复盘在移动互联网时代，单纯创作出优质内容并不一定会让短视频广泛传播，创作者要做好推广和营销，提升短视频的曝光率，使其覆盖更多的受众人群，这样才能增加短视频成为爆款的可能性。短视频推广和营销的前提是选择恰当的发布渠道和合理的发布时间。10.1短视频策划与运营短视频发布渠道的选择——选择发布平台目前，短视频的发布平台分为独立平台和综合平台两种。独立平台是指专门以短视频为核心功能的平台，如抖音、快手、小红书、视频号等；而综合平台是指以多种内容形态为主，同时支持短视频发布的平台，如微博、哔哩哔哩、知乎等。1、独立平台2、综合平台10.1短视频策划与运营符合发布平台的规则：选择好短视频发布平台以后，短视频团队还要了解并遵守该平台的规则。除必须符合国家法律法规等基本要求外，各短视频平台也会根据自身的特点制定相应的规则，短视频团队在运营时应该特别注意。流量扶持与激励政策2内容与商业融合规则1内容创作的价值观底线310.1短视频策划与运营短视频发布渠道的选择——多渠道分发短视频发布不一定局限在某一个平台上，在不违反平台规则的情况下，短视频团队可以在多个渠道共同分发短视频内容，在不同的平台同时聚拢人气，从而快速积累粉丝。短视频团队可以在独立平台与综合平台共同发布短视频。独立平台和综合平台的用户构成有很大的区别，在这两类平台上共同发布短视频可以有效互补。另外，多渠道分发可以减少短视频团队对某一个平台的依赖，这样一旦在某一个平台不小心被封号或账号出现问题，短视频团队可以规避风险，继续维持运营。DOU+DOU+是抖音平台为创作者提供的短视频“加热”工具，能有效帮助短视频创作者增加短视频的播放量和互动量，提升内容的曝光效果，从而增加短视频的热度和人气。选择合适的投放时间点；精准选择投放目标人群；根据数据反馈及时调整投放方案。上热门上热门又叫快手粉条，是快手官方推出的付费推广服务。创作者在购买服务后，可以将短视频作品快速曝光给更多用户，从而增加作品的播放量、互动量、粉丝量和商品销量。10.1短视频策划与运营短视频发布渠道的选择——付费推广为了帮助短视频团队更好地推广自己的作品，很多短视频平台推出了付费推广服务，如抖音的DOU+和快手的上热门。10.1短视频策划与运营短视频发布时间的选择1找对短视频的发布时间点短视频用户活跃度高峰期时间段特征7:00—9:00早上起床后、上班乘坐公共交通工具时，利用碎片化时间浏览短视频12:00—14:00利用中午吃饭时间、午休时间浏览短视频17:00—19:00结束工作后，用看短视频的方式放松一下21:00—23:00在睡前观看短视频10.1短视频策划与运营短视频发布时间的选择1找对短视频的发布时间点2保持稳定的更新频率每天在固定时间发布短视频01间隔固定的时间发布短视频0210.1短视频策划与运营在抖音平台发布短视频：在抖音App上发布短视频时，可以根据需要在短视频中添加文字、图片、特效等。10.1短视频策划与运营短视频运营数据分析数据是短视频运营效果的客观记录，短视频的质量优劣与人气高低，都可以通过数据反映出来。因此，短视频创作者要成为一名“数据分析师”，善于利用短视频的各种相关数据总结短视频内容的优缺点，以确定未来的运营方向。10.1短视频策划与运营短视频数据分析的步骤短视频团队要有目的、有方法地挖掘与分析数据。短视频数据分析通常有5个步骤。明确目标01数据挖掘02后台数据第三方数据数据处理03数据分析04数据剔除数据合并数据组合流量分析销售分析内容分析执行分析数据总结0510.1短视频策划与运营短视频数据分析的维度短视频创作者在做数据分析时要从以下两个维度入手。同一IP下的视频分析单视频分析横向对比分析纵向对比分析竞品分析流量内容1文案210.1短视频策划与运营短视频数据分析的维度短视频创作者在做数据分析时要从以下两个维度入手。同一IP下的视频分析单视频分析横向对比分析纵向对比分析竞品分析流量互动量设置有互动性的标题1在评论区多与用户互动210.1短视频策划与运营短视频数据分析常用指标播放量播放量是指短视频的曝光量，即短视频在某个时间段内被用户观看的次数，它是衡量用户观看行为的重要指标，也是短视频“热度”评估重要的客观标准。点赞量点赞量是指短视频获得的点赞数，它是评估短视频内容的重要数据。点赞数越多，说明短视频被越多的用户认可和喜爱。评论量评论量是指短视频获得的评论的数量。一般来说，评论量越大的短视频，其流量就越大，人气就越高。转发量转发量是指用户在观看短视频后转发该短视频的人次。转发行为可以帮助短视频内容形成裂变式的传播效果，让短视频获得更多的曝光量。10.1短视频策划与运营短视频数据分析常用指标收藏量收藏量是指短视频被用户收藏的次数。短视频的收藏量越大，就说明短视频的内容越吸引人。平均播放进度和跳出率平均播放进度是指所有观看该短视频的用户在播放过程中的平均播放完成程度；跳出率是指在所有观看短视频的用户中播放时长小于3秒的用户占比，也就是有百分之几的用户点开短视频就马上失去兴趣。播放时长播放时长是指短视频播放的时间长度，可以细分为累计播放时长、每日播放时长、具体短视频的播放时长，以及平均播放时长等。播放完成度播放完成度是指用户观看时长占整个短视频时长的比例。按照播放完成度划分为几个区间，如播放完成度20%以下、播放完成度20%～80%、播放完成度80%以上。10.1短视频策划与运营使用AI工具辅助分析短视频数据使用AI工具辅助分析短视频数据，能帮助创作者从海量信息中快速提炼洞察，提升复盘效率。但要实现有效分析，需掌握以下关键要点。明确分析目标聚焦核心问题01提供结构化、可读性强的数据输入02设计清晰、结构化的提示词03聚焦关键维度进行对比分析04关注核心指标间的关联性05要求输出可落地的优化建议06人工验证与决策，避免盲目依赖0710.2直播电商策划与运营10.2.1直播电商概述1、直播的含义在网络直播尚未诞生之前，就已经有了基于广播和电视的现场直播形式，如体育赛事的直播、春节联欢晚会的直播以及新闻直播等。进入网络时代后，越来越多的直播开始借助网络平台以网络直播的形式出现，因此直播渐渐成为网络直播的代名词。10.2.1直播电商概述2、直播电商的含义直播营销是指开展网络直播的主体（企业或个人）借助网络直播平台，对目标受众进行多方位展示，并与用户进行双向互动交流，通过刺激消费者的购买欲望，引导消费者下单，从而实现营销目标的一种新型网络营销方式。10.2.2直播电商的模式1、根据直播场景划分的直播营销方式（1）产地直销式直播营销10.2.2直播电商的模式1、根据直播场景划分的直播营销方式（2）基地走播式营销10.2.2直播电商的模式1、根据直播场景划分的直播营销方式（3）展示日常式直播营销（4）现场制作式直播营销10.2.2直播电商的模式1、根据直播场景划分的直播营销方式（5）教学培训式直播营销10.2.1直播电商概述2、根据直播吸引点划分的直播营销根据“直播吸引点”划分，直播营销的常见方式包括形象魅力营销、名人或网红营销、利他营销、才艺营销、对比营销和采访营销等。上述营销方式的特点各异，适用于不同的产品、营销场景和目标用户。企业在选择直播营销方式时，需要站在用户角度，挑选或组合出最佳的直播营销方式。10.2.2直播电商的模式2、根据直播吸引点划分的直播营销（1）形象魅力营销开展此类直播营销的主播通常具备良好的外在形象和气质，如男主播身姿挺拔、气质出众，女主播形象优雅、亲和力强。10.2.2直播电商的模式2、根据直播吸引点划分的直播营销（2）明人或网红营销明人和网红是粉丝们追随、模仿的对象，他们的一举一动都会受到粉丝的关注，因此当明星或网红出现在直播间中与粉丝互动时，经常会出现人气爆棚的盛况。一般来说，这种直播营销方式投入高出货量大，这需要企业有充足的经费预算并有很强的备货能力。但是，有时高投入也未必能带来高产出。10.2.2直播电商的模式2、根据直播吸引点划分的直播营销（3）利他营销直播中常见的利他行为是进行知识和技能分享，以帮助用户提升生活技能或动手能力。10.2.2直播电商的模式2、根据直播吸引点划分的直播营销（4）才艺营销直播是才艺主播的展示舞台，无论主播是否有名气，只要才艺过硬，都可以带来大量的粉丝围观。10.2.2直播电商的模式2、根据直播吸引点划分的直播营销（5）对比营销对比营销是指通过与上一代产品或主要竞品做对比分析，直观展示产品的优点，从而说服消费者购买所推荐的产品。对比营销是一种非常有效的营销方式，在直播营销时被广泛采用。10.2.2直播电商的模式2、根据直播吸引点划分的直播营销（6）采访营销采访营销指主持人采访名人嘉宾、路人、专家等，以互动的形式，通过他人的立场阐述对产品的看法。采访名人嘉宾，有助于增加产品的影响力；采访专家，有助于提升产品的权威性；而采访路人，有利于拉近他人与观众之间的距离，增强信赖感。10.2.2直播电商的模式2、根据直播吸引点划分的直播营销（7）稀有营销稀有营销一般适用于在某些方面拥有独占性的企业，如拥有独家冠名权、知识版权、专利权、专有技术、独家经销权等。在直播间采用稀有营销方式，不仅能够提升直播间的人气，对品牌方来说也是提高知名度和美誉度的绝佳机会。10.2.3直播电商的策划与准备（一）直播电商内容策划1．策划直播营销方案直播营销方案是全面推进直播营销工作，不断开创直播营销新局面的出发点和落脚点。人员分工财务预算确定直播营销目标撰写直播营销概述环节设定10.2.3直播电商的策划与准备（一）直播电商内容策划2．策划直播脚本（1）策划整场直播脚本：整场直播脚本是对直播营销活动执行过程中流程和内容的细致说明，针对性强。在策划整场直播脚本时，要对所涉及的各方面内容进行深入思考，确保符合实际，以便把控直播节奏。整场直播脚本的组成要素众多，具体如右图所示。10.2.3直播电商的策划与准备（一）直播电商内容策划2．策划直播脚本（2）策划单品直播脚本：单品直播脚本即基于单个产品的脚本，在直播+电商中，它对应整场直播脚本的产品讲解部分。单品直播脚本是围绕产品来撰写的，其核心是突出产品卖点，如果直播营销活动不涉及产品，该脚本可以省略。10.2.3直播电商的策划与准备（一）直播电商内容策划3．策划直播话术（1）直播开场话术：直播开场话术多用于直播暖场，其目的是让用户了解直播营销活动的内容、形式和组织者等信息，给用户留下良好的第一印象，以便用户判断该直播是否具有可看性。直接介绍数据引入提出问题故事开场借助热点10.2.3直播电商的策划与准备（一）直播电商内容策划3．策划直播话术（2）策划直播中话术：直播中话术是连接直播间与用户的桥梁，能够影响用户的感知、情绪和行为。10.2.3直播电商的策划与准备（一）直播电商内容策划3．策划直播话术（3）策划直播结尾话术：直播结尾话术可以最大程度地引导直播营销活动结束时的剩余流量，实现产品与品牌的宣传与销售转化。感谢+引导关注：表达对用户观看直播的感谢，并在直播结束时引导用户关注直播账号，或将企业的自媒体账号告知用户，引导用户关注，使其成为企业或品牌的粉丝，为后续开展直播营销活动，积累用户基础，并便于后期进行粉丝维护。感谢+邀请报名：表达对用户观看直播的感谢，并在直播结束时告知用户加入粉丝群的方式，邀请其加入群聊，将其转化为忠实粉丝。10.2.3直播电商的策划与准备（二）直播场地和设备筹备1．筹备直播场地（1）室内场地：直播营销中，常见的室内场地有办公室、会议室、直播室、工作室、线下门店、住所等。一般来说，用于直播的室内场地需要满足一定的条件。（2）室外场地：直播营销中，常见的室外场地主要有产品室外产地（如田间地头、蔬果种植园、茶园）、室外打包场所、露天集市、室外活动现场等。（3）场地规划：选定直播场地后，还需要根据直播主题、内容等对场地进行合理的规划，使其布局合理，确保直播过程中的动线流畅。10.2.3直播电商的策划与准备（二）直播场地和设备筹备2．搭建直播间（1）直播间背景设置：直播间背景对应右图中的背景陈列部分。直播间背景影响用户进入直播间的第一印象，干净整洁的背景设置，容易获得用户的好感。（2）直播间灯光布置：直播间的灯光布置影响着直播氛围的营造，在布置灯光时，一般要求：明亮通透、光线均匀、不刺眼。常见的灯光布置方式如右图所示。10.2.3直播电商的策划与准备（二）直播场地和设备筹备3．筹备直播设备（1）手机+：手机+是以手机作为主要直播设备，具有易筹备、易携带、操作难度小等优点，常用于泛娱乐化直播，或个人、中小型企业的电商直播中。（2）单反相机+：单反相机+以单反相机为主要直播设备，具有画面清晰度高、有质感、色彩还原度高等优点。（3）摄像机+：摄像机+以摄像机为主要直播设备，通常会配合专业的直播编码器或编导一体的设备使用，具有专业度高、画质清晰流畅、拍摄稳定等优点，适用于晚会直播、会议直播等要求较高的直播活动。10.2.4直播活动执行（一）直播预热1、确定预热时机用户的上网时间并非是连续性的，而是呈现出特定的峰谷分布。为了确保直播预热信息能够覆盖到更多的潜在用户，需要精心选择预热时机。2、设计直播预热文案直播预热文案应当能够吸引用户准时观看直播，因而需要有针对性和亮点，在设计时，可以使用一些技巧辅助设计。10.2.4直播活动执行（一）直播预热3、发布直播预热信息发布直播预热信息是直播预热工作的关键环节，影响着直播预热信息的覆盖面和影响力，因此需要特别注意发布方式和渠道的选择。4、推广直播预热信息为了扩大直播预热信息的传播范围，有时还需要采取一些推广措施，将直播预热信息传递给更多的潜在用户。10.2.4直播活动执行（二）直播开场待做好直播准备工作后，就可以正式开展直播营销活动。一个好的直播开场可以吸引用户的注意力，增强其对直播营销活动的兴趣，并为接下来的直播内容做好铺垫。开场目的（为什么）开场内容（做什么）开场技巧（怎么做）10.2.4直播活动执行（三）直播互动引流1．直播互动直播互动不仅可以提升直播的质量和效果，还可以与用户建立更紧密的联系，加深其参与和互动的深度，进而促进直播营销目标的达成。2．直播引流直播过程中，还应当通过各种渠道和方法尽可能地扩散直播信息，以增加直播间的曝光度，提升直播间的人气。10.2.4直播活动执行（四）直播收尾一般情况下，在直播结束时，直播营销活动的热度仍然较高，这时需要借助一些方法更好地利用余热。1．直播营销活动推广直播营销活动的复盘工作，一般按照从规划4个流程开展。2．直播营销活动复盘●

发布直播精彩片段●

公布奖品细则●

回顾直播营销目标●

搜集直播数据●

分析和对比数据●

总结经验教训10.2.5直播数据分析与复盘总结数据分析是直播复盘中不可或缺的一部分，要想优化直播效果，增加直播间的人气并提高直播带货的转化率，主播就要深耕数据，进行直播效果数据分析。一、直播效果数据分析的基本思路直播效果数据分析的基本思路如下。10.2.5直播数据分析与复盘总结数据分析4数据处理3获取数据2确定目标1确定目标：要进行直播效果的数据分析，主播首先要明确数据分析的目标。一般来说，做数据分析的目标主要有以下3种。10.2.5直播数据分析与复盘总结寻找数据波动（数据上升或数据下降）的原因1根据数据分析的结果制定优化直播内容、提升直播效果的方案2通过数据规律推测平台算法，然后从算法出发优化直播内容和直播策略。3一、直播效果数据分析的基本思路获取数据：要想进行数据分析，主播首先要获得足够多的数据。主播可以通过账号后台、平台提供的数据分析工具，以及第三方数据分析工具来获取数据。10.2.5直播数据分析与复盘总结账号后台01一、直播效果数据分析的基本思路获取数据：要想进行数据分析，主播首先要获得足够多的数据。主播可以通过账号后台、平台提供的数据分析工具，以及第三方数据分析工具来获取数据。10.2.5直播数据分析与复盘总结账号后台01平台提供的数据分析工具02第三方数据分析工具03一、直播效果数据分析的基本思路数据处理：是指将搜集来的数据进行排查、修正和加工，以便于后续分析。通常来说，数据处理包括两个环节。10.2.5直播数据分析与复盘总结数据修正01数据计算02一、直播效果数据分析的基本思路数据分析：在获取数据并进行数据处理之后，主播接下来要对数据进行分析，目前最常用的方法是对比分析法和特殊事件分析法。10.2.5直播数据分析与复盘总结对