《营销策划-数智时代的营销创新（第2版）》课件 第6-9章 企业形象策划-网络营销策划

企业形象策划（参考）目录1.认识企业形象的价值2.企业形象的设计原则3.企业形象策划的内容4.企业形象策划的方法5.企业形象的法律保护学习目标1.认知企业形象的价值，理解企业形象设计的原则2.掌握企业形象识别系统的内容和策划步骤，培养策划的基本能力3.培养企业形象策划的系统思维、创新意识及法律保护意识01认识企业形象的价值1.怕上火，喝

？2.，有点甜！3.今年过节不收礼，收礼只收？4.我爱你，你爱我，甜蜜蜜？5.不是所有的牛奶都叫！

品牌测试什么品牌的汽水？假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。“”可口可乐的底气这就是品牌的价值剑南春从农行贷了8个亿这就是品牌的价值数据来源：全球品牌数据与分析公司凯度集团《2025年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜》外表形象给别人印象比例高达55%美国心理学家奥伯特-麦拉比安02企业形象的设计原则4大原则之个性化原则4大原则之个性化原则4大原则之民族化原则4大原则之民族化原则4大原则之民族化原则4大原则之社会化原则顺应社会大众约定俗成红灯停，绿灯行，黄灯亮了要小心4大原则之标准化原则03企业形象策划的内容企业形象识别系统企业形象识别系统，英文翻译：CorporateIdentitySystem，简称CIS，通常也被称为CI。它是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规程和模式有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。拓展SI：StoreIdentitySI：SpaceIdentityMI、VI、BI的4大关系之整合性MI、VI、BI的4大关系之层次性MI、VI、BI的4大关系之关联性MI、VI、BI的4大关系之独立性CI的设计流程CI的导入程序MI的内容企业使命经济使命和社会使命Whoarewe?企业在社会中的作用？顾客为什么要在企业购买产品？企业价值观企业经营哲学企业愿景：3C原则：Clearly(清楚)、Concise(简洁)、Compelling（引人入胜）MI的内容管理者个人的价值观和道德观企业历史的经验教训企业的外部环境的变化富国强民；事业发展；环保、社会责任企业性质社会文化背景

云丘山MI理念图BI的内容内部ＢＩ（1）员工管理（2）行为规范（3）教育培训（4）企业文化活动（5）工作环境外部ＢＩ（1）服务形象（2）广告活动（3）促销活动（4）公关活动VI的内容基本要素1、

企业名称2、

企业/品牌标志3、

标准字体4、

标准颜色应用要素1、

事务用品2、

办公器具、设备3、

招牌、旗帜、标志牌4、

建筑外观、橱窗5、

衣着制服6、

交通工具7、

产品8、

包装用品9、

广告传播展示、陈列

4大VI基础内容CMYK和RGB两种模式最大的区别是CMYK是反光模式，RGB是发光模式北京2022年冬奥会会徽颜色设计规范7大系统15项VI应用要素VI应用系统商业工业事业性社会性案例展示大道经纬大道经纬的图形（logo）标志由“大道”拼音首字母D演变的OK手势，内空白圆形+两条经纬线代表地球。大道经纬的logo有三层含义：第一，象征客户价值作为企业经营的核心。大道经纬作为现代服务型咨询公司，客户至上，大道经纬将尽最大努力的满足客户需求，让客户满意，让客户的问题得到OK的解决。第二，代表运用“道”的规律帮助创业者企业持续成长，让创业更容易。所谓“道”生一、一生二、二生三、三生万物。三个手指头和“道”的拼音首字母D都是“道”在图形上道体现。第三，预示大道经纬服务全球的美好愿景。地球经纬线表明“道”是帮助创业者成功的关键；手心的地球表明大道经纬服务全球的良好愿望。案例展示大道经纬企业形象策划的内容接触点无论是哪种类型的企业，都须重视接触点的管理。所谓接触点是指传播受众所能接触到企业形象的方方面面。在企业形象策划的时候，根据企业性质的不同和企业形象策划目的的不同，只要把握住了关键接触点，做好关键接触点的形象策划、设计、传播和管理，企业的良好形象很容易树立，这是VI策划内容的精髓。

04企业形象策划的方法策划的两大思维之一：系统思维基于品牌塑造三部曲的系统化思考与策划定位——设计——传播策划的两大思维之二：客户思维回到营销的本质——以满足客户需求为导向N个工具3C1M5W1HAI工具1.站酷网（了解原创设计作品，掌握设计趋势）2.商标查询官网：3.企业形象设计客户背景资料调查工具备注：“3C1M”是由知行智库咨询机构独创的调研和分析工具,3C分别代表customer、competitor和company,M代表marketingtrend，目前已获得商标权。05企业形象的法律保护一种意识：知识产权保护意识保时捷911最开始的名字是901商标注册申请在我国申请商标基本原则包括申请在先原则、自愿注册原则和显著性原则等三大原则。商标专用权有效期10年，到期后可续展商标注册流程版权登记（1）公民的个人作品，其发表权和各项经济权利，保护期为作者的终生及其死亡后的50年。（2）法人或其他组织的作品，其发表权和各项经济权利，保护期为作品首次发表后的50年；自创作完成后50年内未发表的，上述权利不再受保护。（3）人身权中的保护作品完整权、署名权、修改权是不受时间限制的。总结分享内容回顾对你有启发的内容1）2）3）总结内容回顾：4大设计原则：个性化、民族化、社会化、标准化

4大CIS的内容：MI+VI+BI+SIVI：4大基本要素+15项应用要素+接触点1种意识2种思维N个工具启发及行动？结束语营销是最接地气的商科，你的每一次观察，每一次尝试，都会成为未来的竞争力。推荐学习营销传播策划日期2026年08月25日课程导览01营销传播概述掌握核心概念，理解策划步骤02大众传播策划广告、公关、促销、事件体验03人员传播策划销售、直销互动、口碑营销04数字传播策划在线营销、社交媒体、平台应用营销传播概述传播是营销的核心，整合是传播的未来掌握营销传播与整合营销传播的基本概念，理解策划的八大步骤与影响因素01课程教学目标知识学习营销传播定义掌握营销传播与整合营销传播的基本定义和理念策划环节步骤掌握营销传播策划的重要环节和步骤传播基本理论掌握大众传播、人员传播、数字传播的基本理论能力训练营销策划能力训练营销传播方案的营销策划能力策划执行能力培养广告、公关、节事营销、营业推广等策划和执行能力数字传播执行培养数字传播的策划和执行能力素质养成系统化思维培养整合营销传播的系统化思维数字传播创新建立基于互联网应用的数字传播创新思维理论自信树立基于我国营销传播理论和实践创新的理论自信成都锦城学院品牌传播矩阵成都锦城学院原为四川大学锦城学院，成立于2005年，2021年6月经教育部批准转为独立设置的普通本科高校。学校设计出基于整合营销传播的品牌传播矩阵模式，借助全媒体提升社会影响力。内容矩阵系统规划传播内容，按部门、时间、形式持续输出内容池活动矩阵节日庆典、主题活动、交流沟通活动多元联动账号矩阵官方账号结合部门、社团、合作伙伴账号，分工引流媒体矩阵传统媒体融合新媒体，构建全媒体传播渠道受众矩阵覆盖考生家长、政府部门、用人单位、新闻媒体等群体矩阵传播成效显著3700余条新闻推送2000余篇稿件发布600多条视频产出1亿+总浏览量媒体认可教育教学经验被《中国教育报》、光明网等媒体报道品牌传播矩阵模式为同类高校提供了可借鉴的整合传播范式整合传播不是简单的渠道叠加，而是内容的系统规划与渠道的协同共振营销传播的含义特伦斯·辛普营销传播是在品牌营销组合中，通过与特定品牌的客户或用户建立共识而达成价值交换的所有要素的总和菲利普·科特勒营销传播是公司试图直接或间接向消费者告知、说服和提醒关于其销售的产品和品牌相关信息的方法告知功能让消费者了解企业的产品和品牌说服功能劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌影响功能建立并维护顾客关系，树立和提升品牌形象营销传播的本质是信息沟通——告诉消费者、说服消费者、影响消费者传统营销传播面临的挑战信息爆炸海量信息绝大多数被受众遗忘和过滤媒体变革渠道多元化、立体化、去中心化，新媒体冲击传统媒体主体增加企业、媒体、个人均可成为传播主体信任危机信息真伪难辨，传播公信力下降受众升级文化水平提高，信息获取与鉴别能力增强，话语权更高更多挑战持续涌现传播目标单一单向传播，参与率低渠道有限持续性差，成本较高难以适应碎片化受众注意力分散，难以持续触达挑战加剧与整合趋势六大局限性倒逼变革传播目标单一单向传播参与率低渠道有限持续性差成本较高挑战加剧信息干扰虚假信息、骚扰与诈骗信息层出不穷难以控制渠道途径多、方法工具全，管理与执行难度加大策略创新影响社会观念、受众行为、企业运营的新传播方式不断涌现超越时空信息传播突破地理区域与时间空间的限制九大挑战倒逼传播变革，整合营销传播应运而生整合营销传播的概念权威定义：整合营销传播的核心概念与学术阐释美国广告代理商协会（4A）增加价值：通过广告、直接反应、促销和公共关系等方式进行评价和组合，产生清晰、一致和最大化的影响唐·舒尔茨共同完成：品牌与消费者、客户、潜在客户及其他内外部受众共同完成，计划、发展、执行和评估那些可协调、可测量、可劝服的品牌传播诺尔瓦与菲尔普斯·三个核心要点一种声音OneVoiceMarketing整合一体IntegratedMarketing协同作战CoordinatedMarketing综合定义：以顾客为导向，以建立长期稳定的顾客关系为目的，整合各类传播信息与渠道，综合运用传播策略，制订并执行协调、持续、一致的传播计划以顾客为导向，建立长期稳定的顾客关系整合营销传播的核心内涵清晰明确连贯持续高效精准统一一致双向互动整合营销传播的五大核心理解以受众或目标顾客为导向传播的出发点和落脚点都是顾客以建立长期稳定关系为目的传播不只是短期促销，更是关系投资整合信息、渠道与策略信息一致性+渠道协同性+策略综合性有协调、持续、一致的传播计划避免碎片化传播，保证品牌声音统一是一个长期的管理过程不是一次性活动，而是持续优化的系统工程整合不是「大杂烩」，而是「一盘棋」——以顾客为中心，所有传播力量朝一个方向发力营销传播策划的影响因素策划需综合审视六大维度，构建系统分析框架宏观环境顾客/受众竞争对手企业因素媒体与网络其他因素影响因素核心要点宏观环境政治法律（广告法规、消费者权益）、技术（互联网发展）、社会（价值观变化）、经济（发展阶段）、人口（新一代与老龄化）顾客/受众基础信息（性别、年龄、地理、职业、收入）、行为信息（生活、社交、购买行为）、心理分析（感觉、知觉、态度、动机）、交互行为（交易历史、信用）竞争对手目标市场、传播目标、传播计划企业因素企业目标、产品特性、传播预算、企业资源（顾客资源、流量资源、媒体资源）媒体与网络媒体类别与特性、媒体适配性、成本费用与效果分析其他因素政府、合作伙伴、社会组织、公众、内部员工、股东等利益相关者识别目标受众目标受众是传播策划的第一问，受众不清则传播无效目标受众的广义界定潜在购买者产品未购买但具购买意向现有用户已购买并正在使用产品决策者掌握购买决定权的关键人有影响力的人能影响他人购买决策的群体四类传播场景受众潜在顾客产品推广阶段的核心传播对象社会公众树立企业形象时的关键受众股东和投资人创业融资行为中的传播对象特定区域和年龄顾客地产楼盘销售的重点宣传对象目标受众决定传播的5W1H01说什么02怎么说03何时说04何地说05由谁来说目标受众是传播策划的第一问，受众不清则传播无效确定传播目标认知情感行为关系传播目标因顾客所处阶段而异——在建立和维持连接的任何一个阶段，均可设计精准化传播目标顾客反应层次模型顾客阶段传播目标应用场景举例认知阶段注意、知晓、认知新产品上市宣传情感阶段兴趣、欲望、态度、偏好激发需求、建立偏好行为阶段行动、购买促销活动、提升销量关系阶段连接、重复购买、品牌忠诚顾客关系管理模型优势：以顾客为中心，实现精准化传播管理社交媒体时代的顾客反应新模式顾客反应新路径01关注产品因传播行为进入顾客视野02搜索产生兴趣后主动检索产品信息03评价·分享购买后基于体验反馈与传播04复购·交叉采购稳定连接激发持续消费05转发·拉新·介绍顾客成为传播节点媒体即渠道产品即渠道场景即渠道体验即渠道顾客即渠道在社交媒体时代，每一个满意的顾客都是你的传播节点设计传播信息与选择传播渠道传播内容策略——解决三个基本问题传播内容策略——解决三个基本问题信息策略（说什么）产品相关信息、企业和品牌相关信息、顾客相关信息创意策略（如何说）信息结构、信息格式、表达方式（文字、图像、视频或信息交互）信息源（谁来说）信息产生方式，如专家产生信息、用户产生内容传播渠道选择人员传播渠道面对面、电话、社交互动非人员传播渠道传统媒体（报纸、杂志、电视）+新媒体（网络媒体、移动媒体）顾客接触点社交媒体、App应用等数字化触点内容营销正在成为数字化背景下的重要趋势编制预算、组合决策与效果衡量编制传播预算量力而行法根据企业承受能力确定传播计划销售比例法按预期销售额或销量的一定比例确定费用目标任务法先确定目标，再根据完成目标所需成本确定预算竞争等价法依据获得与竞争对手类似媒体占有率所需费用编制预算传播组合决策广告公共关系人员推销销售促进互动营销衡量传播效果九大核心指标销售量销售额客户数量品牌知名度到达率点击率到店率转化率留存率管理整合营销传播过程管理核心：系统化管理·不断完善·动态优化八大步骤不是线性的流水线，而是循环往复的优化闭环01识别目标受众明确传播对象是谁02确定传播目标明确要达到什么效果03设计传播信息确定说什么、怎么说、谁来说04选择传播渠道选择媒体和顾客接触点05编制传播预算确定费用安排06传播组合决策综合运用各类传播手段07衡量传播效果建立指标体系评估回报08管理整合营销传播过程系统化管理、动态优化大众传播策划覆盖广、影响深，大众传播塑造品牌力量深入理解广告策划、公共关系、销售促进、事件与体验的策划方法02广告策划概述广告主以付费的方式，通过特定媒体传递产品服务信息的大众传播活动优点覆盖面广可迅速覆盖一个地区或国家表现灵活语言、图像、视频等多形式组织信息传播迅速快速到达目标受众反复刺激重复播放引发关注、加深印象渗透性强有效融入顾客生活与购物场景缺点费用高制作与投放成本难以控制留存短信息容易被遗忘单向沟通缺乏互动，说服力较弱广告目标策划基本目标定方向，具体目标定标准——两者缺一不可基本目标·定方向告知目标传递品牌与产品信息，提升知晓度提示目标唤醒需求意识，提醒信息或机会说服目标阐释产品价值，引导接受观点或行动强化目标巩固认知记忆，促成习惯性行为具体目标·定标准市场份额目标提升市场占有率销售绩效目标促进销售增长品牌传播目标提升知名度与美誉度流量运营目标增加访问量与转化率广告创意设计的原则广告的效果=创意+媒体，创意对广告效果起到至关重要的作用广告设计的五大原则真实性传递真实信息，杜绝虚假欺骗，体现企业社会责任创新性形式与内容双重突破，以艺术性应对激烈竞争操作性商业行为导向，确保方案可执行落地针对性适配特定市场与产品，保持差异性与适应性统一性整合一致发布，保证品牌声音统一广告创意设计的方法五种创意思维类型演绎性思维从一般到特殊的推理关联性思维寻找事物之间的联系创意性思维突破常规的创新思考批判性思维审视和质疑现有方案创造性思维产生新颖独特的想法六大经典广告创意法李奥贝纳—固有刺激法挖掘产品本身固有的戏剧性罗瑟·瑞夫斯—USP每个广告必须提出一个独特的卖点奥格威—品牌形象法广告是对品牌形象的长远投资威廉·伯恩巴克—实施重心法创意执行的技巧比说什么更重要艾尔·里斯与杰克·特劳特—定位法在消费者心智中占据一个位置伍甘—讯息模式法根据产品类型匹配不同的创意模式广告策划文案与媒体策划策略层执行层环境分析—内外部环境评估投放计划—时间、频次、持续周期广告目标—明确本次广告要达到的目标费用预算—各项费用的安排受众分析—目标受众的特征描述效果预期—预期达到的效果指标设计制作—广告创意和制作方案组织和管理—执行团队与管理机制媒体组合—媒体选择与组合策略执行保障—风险预案与应对措施媒体是信息传递的通道、途径、工具或载体，在数智时代正经历重大创新和变革传统媒体选择四大传统媒体类型及其特性对比四大传统媒体类型及其特性对比媒体类型常用媒体核心优势主要局限印刷媒体报纸、杂志、出版物报纸权威性高、时效性强；杂志客群精准、受众稳定不利保留、形式单一；传播面窄电子媒体电视、广播、电话、电子屏等电视覆盖面广、表现灵活；广播时效性强、受众稳定费用高；形式不灵活户外媒体运输工具、路牌、站亭、墙体等区域性强、形式灵活、创新性强、针对性强覆盖范围受限辅助媒体挂历、画册、海报、手册等灵活多样、适应性强、成本低廉、自主性强传播影响力有限媒体组合决策关键：权衡覆盖广度、成本效率与目标受众匹配度，实现传播效果最优化新媒体与媒体整合新媒体定义《连线》杂志所有人对所有人的传播熊澄宇教授计算机信息处理技术基础上的媒体形态吴征消解力量——消解传统媒体边界、国家与社群边界、发送者与接收者边界新媒体分类类型形态网络媒体网站、搜索引擎、网页应用、电子邮件移动媒体社交媒体（微博、微信、抖音、小红书、B站、知乎）、工具应用（App、游戏、软件）媒体整合数智时代出现全媒体和融媒体，企业建立媒体矩阵，实现协同传播广告预算策划毛评点=到达率

×

暴露频次

×100影响广告预算的六大因素产品生命周期阶段不同阶段需要不同的投入力度市场份额和消费者基础市场地位影响预算规模竞争和干扰竞争激烈程度决定预算竞争力广告频率重复次数影响总费用产品可替代性可替代性高的产品需要更多广告投入外部环境政策法律、顾客特性、媒体影响力、媒体成本媒体评估三大重点客户接触习惯分析了解受众的媒体使用习惯影响因素分析评估各因素对传播效果的影响达成目标的效果预期用到达率、暴露频次、毛评点等指标评估广告发布策略席卷策略多种媒体同时发布，协同作战，迅速形成传播声势变换策略定期变换媒体或受众，保持新鲜感均衡策略稳定、长期、均衡地传播，持续积累品牌资产季节策略随季节变化调整，旺季增加、淡季减少短期策略集中策略、连续策略和脉冲策略集中策略在短时间内集中投放，快速引爆连续策略持续稳定投放，保持曝光脉冲策略间歇性投放，有节奏地刺激市场媒体构成要素、权重分配、媒体间分工协同投放计划（时间、媒体、内容、频率、持续时间）预算和付费方式广告效果评估到达效果到达率频率曝光总数销售效果广告效果比率广告费比率广告效率比率流量效果访客数到店率新顾客增加数转化率变化竞争效果市场占有率变化心理效果认知测定回忆测定记忆测定态度对比测定技术支撑用户大数据、自然语言处理、数据挖掘等技术为客观评估提供条件《中国互联网广告投放监测及验证要求》核心指标广告曝光数广告独立访问者数量广告点击数广告独立点击者数量广告无效流量验证广告可见性验证效果评估不是终点，而是下一次优化的起点公共关系策划概述公共关系是建立和处理企业与社会公众的关系，树立良好的企业形象，增进公众理解与支持的一系列活动。公共关系的优点影响力大相比广告更具公信力真实坦诚容易获得顾客信任形象建设可建立良好的企业形象公共关系的缺点见效慢需要长期持续投入费用和管理控制难度较大效果难以精确量化公共关系关注的五大重点提升企业形象或品牌影响力建立、处理与公众的连接注重双向沟通，获得公众认知、理解和支持处理企业与社会和公众之间的矛盾和冲突为企业的运营营造健康有利的外部环境公共关系实施步骤与对象公共关系实施四阶段调研了解企业形象现状与公众态度策划制定公共关系目标与策略执行实施具体公关活动评估评估效果，持续优化公共关系七大对象政府部门政策支持与合规经营新闻媒体舆论引导与正面报道客户与消费者信任建立与口碑传播合作伙伴供应链与渠道关系社区与公众社会形象与属地关系内部员工企业文化与凝聚力投资者与股东信心建立与资本支持公共关系不是「灭火」，而是「防火」——日常经营关系，危机时才有信任公共关系的主要形式七种公共关系形式，覆盖品牌传播全场景公共关系的主要形式主要形式表现方式新闻报道专题报道、人物专访、企业特写、新闻发布、企业报告会、企业路演公关广告致意性广告、公益性广告、倡导性广告、解释性广告公益活动赞助活动、慈善活动、公众活动公关交际节日庆典、会议展会、宴请酒会、座谈访问、慰问恭贺、联谊活动征询性公关调查调研、民意测验、信息交流、热线电话服务性公关免费咨询、维修服务、指导培训危机公关危机预防、危机管理准备、危机确认、危机控制、危机解决、危机转化销售促进策划概述与目标销售促进为刺激购买欲望、提升销售效率而进行的信息传播活动优点：灵活多变·刺激性强·吸引力大缺点：易引发短期行为，不利于品牌长期发展促进销售引导需求，刺激多买、早买或品牌倾向，提升业绩建立顾客连接激励注册关注，培养行为习惯与品牌偏好提升竞争能力新品上市、新市场开拓，以优惠补贴快速形成优势改善营销管理强化渠道管理与销售团队激励，提升营销效能数智时代的促销，不仅是「卖货」，更是「拉新」和「建关系」销售促进流程与工具销售促进四步流程01确定目标明确促销要达到的具体目标02制定方案设计促销策略、工具选择和实施计划03实施方案执行促销活动并动态调整04评估效果评估促销效果并总结经验三类对象促销工具对象可选择的工具针对顾客赠送样品、礼品、代金券、包装兑现、赠品、商品展销、有奖销售、现金折扣、免费试用、节事活动、会员消费、积分积点针对中间商交易折扣、经销奖励、销售竞赛、津贴补助、销售培训、销售支持、展销会、联合促销针对销售人员销售竞赛、销售奖励、销售会议、主题活动、销售培训、销售支持、团队建设事件营销策划事件营销的定义：利用节庆和特殊事件，综合运用广告、促销、公共关系等传播手段进行的产品、品牌推介活动，旨在促进销售或提升品牌形象。四大核心优势针对性可针对特定时间、特定顾客群、特定事件甚至特定专题项目机会性节日和事件为企业提供与顾客沟通和促销的机会综合性融合广告、公关、促销等策略组合实施，不局限于单一手段灵活性在对象、时间、策略、实施计划和方式上可灵活选择四大核心目标产品推广新产品上市或向新顾客推介销售促进开展直接促进销售的节事活动（如淘宝"双十一"）增进关系通过活动获取顾客资源、建立顾客关系提升品牌传播品牌形象，提升知名度和美誉度节事活动策划事件类别可选择的形式举例节日公共节日（春节、中秋、妇女节、儿童节）、企业节日（厂庆、店庆、周年庆）、顾客节日（生日、纪念日）公共事件奥运会、热点事件、自然灾害、国家和地区重大事件庆典活动企业开业、厂房奠基、项目启动、获奖新闻发布会展活动交易会、博览会、展示会、订货会专题仪式签约、合作、项目启动、授权交流事件论坛、沙龙、答谢、团拜、调研、座谈、参观公益活动慈善活动、赞助活动、免费服务、咨询答疑、免费讲座节事活动文案框架背景名称主题目标内容与议程举办单位嘉宾邀请参与人员媒体宣传预算物料准备组织实施计划预案体验营销策划体验营销的定义以顾客为中心，通过体验活动创造顾客的记忆与心理感受，激发需求、提升价值认知。顾客参与易获认可，建立连接与关系激发需求有效唤醒需求认知，减轻抵触情绪应用面广支持多种场合与活动形式设计模型产品体验、服务体验、事件体验、环境体验、场景体验，及数字化支持的虚拟体验、全景体验和未来体验感受Sense情感Feel思考Think行动Act联想Relate人员传播策划信任是传播的基石，关系是营销的未来掌握人员销售、直销互动、口碑营销的策略与执行方法03人员销售概述与职能人员销售的优缺点对比优点双向沟通，方式灵活有效激发购买建立并巩固关系—缺点顾客接触面窄单位顾客费用较高对人员素质要求高队伍培养周期长人员销售的九大职能开发市场开拓新市场寻找顾客识别潜在客户销售管理管控销售过程推广产品传播产品价值联络沟通维护客户关系实施销售完成交易闭环提供服务售前售中售后收集信息市场情报反馈安排分配协调物流配送销售人员不仅是「卖东西的人」，更是「价值传播者」和「关系构建者」VS人员销售流程设计人员销售是与顾客的双向沟通及价值传播和传递过程，营销传播效果较好，容易与顾客建立起长期的关系。人员销售流程寻找潜在顾客识别筛选目标客户→准备工作收集信息制定拜访计划→接近顾客建立初步接触好感→介绍产品展示产品特点优势→处理异议解答疑问消除顾虑→促成交易把握时机完成销售→后续跟进售后服务维护关系人员销售的营销传播策略"四种模式各有侧重：AIDA关注心理过程，DIPADA聚焦需求匹配，FABE强调价值证明，SPIN突出顾问引导"AIDA模式提出者：海英兹·姆·戈得曼核心步骤：引起注意→诱发兴趣→刺激欲望→促成购买传播功能：基于顾客反应层次模型影响认知、情感和行为DIPADA模式提出者：海英兹·姆·戈得曼核心步骤：发现需求→结合产品→证实符合→促使接受→刺激欲望→鼓励购买传播功能：以需求为导向的深度说服FABE法则提出者：郭昆漠核心步骤：特征→优点→利益→证据传播功能：用于传递、说服、证实顾客价值SPIN模式提出者：尼克·雷克汉姆核心步骤：状况询问→问题询问→暗示询问→需求回报询问传播功能：顾问式销售，引导顾客提出需求并提供解决方案直销与互动营销概述直销（DirectMarketing）针对性强精准触达目标顾客个性化营销定制化沟通及时性、灵活性快速响应市场变化互动性双向沟通机制成本较低减少中间环节互动营销顾客参与顾客主动加入双向互动实时沟通沟通迅速即时反馈可建立关系长期连接维护成本较低、使用便捷门槛低针对性强、精准营销数据驱动直销和互动营销往往相互渗透，共同构成数字化时代的人员传播体系直销与互动营销的形式直销：七种主要形式直接邮购邮寄目录与产品信息电话营销电话销售与沟通电视直销电视购物频道网络直销官网与电商平台面对面直销上门拜访或会议销售目录营销发送产品目录自动售货无人值守销售终端互动营销：八大主要形式主要形式表现方式网站营销信息发布、产品介绍、企业推广、品牌推广、顾客服务电子商务B2C、B2B及其他形式的交易搜索引擎营销搜索引擎优化、推广、关键词广告网络广告旗帜广告、文字广告、按钮广告等网络社区论坛、社区、社交网站互动电子邮件营销通过电子邮件或电子邮件列表交流移动应用通过各类App、游戏、工具进行推广和互动社交媒体微博、微信、QQ、脸书、博客、社区、社交网站口碑营销概述与形式口碑是利用人际关系或社交媒体在人与人之间传递产品和服务信息。其核心优势在于顾客或第三方的证言能有效提升可信度，已成为网络交易行为中必不可少的标准配置直接口碑企业部门或人员与顾客交互中形成——态度、责任心、专业性顾客口碑评价、晒单、经验分享、点赞、打卡、转发等第三方口碑意见领袖、明星、达人、主播、政府、新闻媒体、权威机构口碑营销传播途径线上传播途径社交媒体微博、微信朋友圈、小红书笔记电商平台商品评价、买家秀、问答区内容平台抖音短视频、B站测评、知乎回答点评平台大众点评、美团评价即时通信微信群分享、QQ群讨论社区论坛贴吧、虎扑、专业论坛线下传播途径面对面交流朋友聚会、家庭讨论活动现场展会、沙龙、发布会电话沟通推荐和介绍实体店铺店内体验分享社区活动邻里推荐线上口碑裂变快、覆盖广；线下口碑信任度高、转化率强——线上线下联动是最佳策略口碑营销常见策略六种策略覆盖从裂变传播到情感共鸣的完整方法论病毒营销裂变式扩散信息有价值传播轻松调动公众行为借网络与他人渠道粉丝经济关系架构传播明确成员关系情感倾向持续交往群体意识、一致行动小众品牌圈层信任传播小群体传播、强关联高信任度共同支持又称圈子品牌湿营销情感聚合转化社交媒体为工具结缘聚合群体鼓励参与温和转化追随者情感营销需求满足绑定情感设计、包装、品牌广告、公关、服务环境全触点覆盖话题营销事件驱动引爆制造或借势话题激发吸引力、冲击力辐射力、聚变力购买力与传播力口碑营销的本质：让满意用户成为自发传播者数字传播策划数智驱动，连接无限可能理解在线营销、社交媒体营销及第三方平台的应用与创新04在线营销概述与网站营销在线营销的四大范畴4大范畴网站营销企业官方阵地，品牌展示与信息中枢网络广告精准投放，扩大品牌曝光搜索引擎营销关键词优化，获取主动流量电子邮件营销定向触达，培育客户关系网站营销的五大基础功能对外的窗口展示企业形象与产品信息信息的源头和仓库汇集发布权威信息正式沟通的渠道企业与公众的官方平台网络活动的枢纽连接各网络营销渠道重要的顾客接触点顾客了解企业的第一站即便在新媒体如此发达的今天，网站仍然具有不可替代的作用网络广告网络广告的优势在于

精准投放

和

效果可追踪广告主以付费方式利用网络渠道和工具向受众传播信息并与之沟通的手段内容广泛形式灵活无处不在常见的网络广告类型展示性广告横幅广告、弹窗广告赞助式广告赞助内容或活动分类广告按类别排列的信息引导广告引导用户进入特定页面电子邮件广告通过邮件发送富媒体广告动画、音视频交互搜索引擎广告搜索结果页付费推广数字视频广告前贴片、插播广告手机广告App内广告、短信广告搜索引擎营销搜索引擎营销（SEM）是基于搜索引擎平台的营销活动，借助搜索引擎创造、传播和传递产品和服务的价值百度360搜索夸克搜狗搜索头条搜索中国搜索搜索引擎优化（SEO）通过优化网站结构和内容，提高搜索结果中的自然排名搜索引擎推广通过付费方式在搜索结果页面获得展示位置泛搜索引擎应用在电商、社交、内容平台等内部搜索中进行优化搜索引擎营销就是顾客

自我教育

和

自我说服

的过程电子邮件营销与电子商务电子邮件营销（EDM）许可式沟通在用户事先许可的前提下，通过电子邮件与目标用户沟通官方核心渠道企业和顾客沟通的正式通道与核心手段精准营销工具新媒体时代仍保持重要地位个性化推送可结合自动化营销实现定制化内容投递电子商务多渠道销售官方商城、在线商店、第三方平台网店、直播等方式便捷服务闭环提供交易、物流、支付、售后一体化服务数据驱动洞察借助大数据分析了解用户行为与偏好一体化运营实现营销传播、顾客管理和交易活动整合两者均为一体化在线营销的重要组成，分别侧重"精准触达"与"交易闭环"社交媒体营销概述菲利普·科特勒消费者之间或消费者与公司之间分享文本、图片、音频和视频信息的方式本书定义用户产生内容并彼此分享所用的工具和平台，是能参与能互动的媒体核心特征用户参与用户是内容的生产者和传播者用户生成内容UGC是社交媒体的核心用户分享信息在社交网络中扩散用户沟通双向互动与交流社交媒体是「社交」和「媒体」的有机融合社交媒体的类型社交媒体的主要形式和工具类型典型平台即时通信QQ、微信、TIM博客/微博新浪博客、新浪微博视频/直播抖音、快手、B站论坛/社区虎扑、贴吧社交平台小红书、知乎内容平台今日头条、公众号知识问答/协作百度知道、百度百科、在线百科位置签到大众点评、高德地图平台分类理解核心社交媒体微信、微博、小红书、知乎泛化社交媒体抖音、快手、哔哩哔哩、淘宝直播学术分类（科特勒）在线社区、博客、社交网络社交媒体的营销功能社交媒体营销能承担企业市场营销的多数功能，成为企业营销的新工具顾客关系建立情感连接通过社交互动建立情感连接一对一沟通实现一对一精准沟通忠诚度维护顾客忠诚度和复购率品牌建设品牌故事传播品牌故事和文化人格化塑造品牌人格化形象口碑积累品牌口碑和信任销售管理社交电商社交电商实现边看边买直播带货直播带货促进即时转化私域成交社群运营推动私域成交其他营销功能用户洞察市场调研与用户洞察售后支持客户服务与售后支持流量获取内容分发与流量获取舆情管理危机公关与舆情管理第三方平台引流获客产品推广交易转化服务支撑第三方平台是独立于交易各方的数字化服务中介，按特定规范为多方提供连接服务电商交易平台综合电商（淘宝）、垂直电商（得物）引流、交易、支付、物流、信用内容服务平台新闻、资讯、学术、数据平台引流、产品推广、广告、市场研究娱乐平台游戏、影视、短视频、音乐、小说广告、产品推广、引流点评平台点评、排行、评估、评价服务品牌传播、产品推广公共服务平台政务、公共事业、社会服务产品推广、顾客引流企业服务平台法律、技术、人才、金融、物流专业机构营销渠道营销服务工具与移动应用八大营销服务工具工具类型核心功能渠道服务渠道开发、市场开发、履行渠道职能信息服务顾客获取、交易机会开发推广服务产品服务推广、促销推广数据服务数据获取分析、市场研究、顾客画像、顾客引流交易服务交易及相关管理服务金融服务改善支付能力，赋能促销活动物流服务物流服务、售后服务、顾客支持技术服务SaaS服务、API接口、小程序开发移动应用的战略价值搭建稳定便捷的连接通道企业-用户连接通道，稳定、便捷集成六大功能顾客开发、管理、沟通、销售、服务、业务管理业界定位「中小企业用平台、大企业建平台」案例分析：东方甄选（上）政策冲击"双减"政策下教培行业进入严冬果断转型行业龙头新东方创立直播品牌「东方甄选」爆火出圈2022年6月成为企业转型与直播带货新势力核心传播策略知识带货前新东方教师团队，带货中普及知识中英双语双语介绍商品，刷新直播认知情绪价值以产品知识与故事激发消费者情绪体验内容创新告别碎片叫卖式，形式内容耳目一新从「叫卖式」到「知识型」，东方甄选重新定义了直播带货的内容价值案例分析：东方甄选（下）渠道矩阵布局抖音主账号+垂直直播号矩阵（图书、美丽生活、自营产品、看世界、将进酒）微信公众号、小程序、企业微信、视频号，私域流量核心载体淘宝/京东旗舰店+淘宝直播，拓展电商主阵地微博/小红书官方账号与主播个人账号联动受众画像分析年龄：30-49岁占比高，集中于高购买力人群性别：女性占比超60%母亲群体为家庭购买主力地域广东、江苏、北京、浙江、上海等经济发达地区特征新型媒介接受度高、知识文化水平较高、购买力较强东方甄选的成功启示：内容为王、渠道为网、受众为本本章实用工具与复习要点本章十大实用工具01开发有效传播的八个步骤02基于顾客反应层次模型的传播目标设计03社交媒体营销顾客反应模式04广告媒体矩阵05公共关系的形式06销售促进策划的工具07直销的主要工具08互动营销的主要形式09人员销售的流程10口碑营销策划策略核心复习要点营销传播与整合营销传播的定义与区别开发有效传播的八大步骤广告策划的核心内容、公共关系的主要形式销售促进的主要形式、事件营销的概念人员销售在营销传播中的作用直销和互动营销的主要形式口碑传播的主要途径数字传播涵盖的主要内容整合传播，创造价值传播的本质不是告知，而是建立共识；营销的终点不是交易，而是创造价值以顾客为导向，整合一切传播力量，构建持续、一致的品牌沟通体系终端促销策划概述终端促销策划的常见类型节假日促销策划第8讲终端促销策划学习目标

（1）了解终端促销策划的内涵

（2）掌握终端促销策划的基本类型

（3）掌握节假日促销策划的技能和技巧113一、终端促销策划概述终端：指产品销售渠道的最末端,是产品到达消费者完成交易的最终端口,是商品与消费者面对面的展示和交易的场所，如超市、购物中心等。终端促销策划：主要研究在销售终端针对消费者设计的促销策略策划，主要是销售促进的策划。114（一）终端促销策划的目标（1）扩大销量（2）消化库存（3）提升品牌知名度（4）开发新客户（5）维护客户关系（6）吸引竞争对手的消费者改变购买习惯115（二）终端促销策划原则差异性原则成本性原则实用性原则系统性原则二、终端促销策划的常见类型节假日促销主题性促销常规性促销终端促销策划节假日促销包括但不限于：元旦促销、春节促销、三八节促销、端午节促销、五一促销、中秋节促销、国庆节促销等。促销内容主要围绕着各个节假日的特点来展开。118主题性促销主题性促销：指针对某一品类商品或事件，策划组织的专项性主题促销。包括但不限于：（1）针对卖场重要节日开展的庆典促销，比如公司周年庆促销；（2）新店开业促销；（3）厂商联合促销：与某一家或某一类品牌厂家联合开展的活动：品牌推广周（月）、品牌特惠周（月）等；（4）一般性主题性节日促销：情人节促销、3.15促销、父亲节、母亲节；（5）卖场策划的主题性节日促销：购物节、狂欢节、化妆品节等（6）基于新媒体的主体性促销：引流、造势、营业推广、转发抽奖等119常规性促销为了活跃现场气氛、围绕某一特定目的或市场应变开展的小规模促销，我们称之为常规性促销。主要包括以下几类：平常周末提升人气和销量的小型促销（2）应对竞争对手开业等促销活动的应对性促销（3）针对清理库存的专项促销（4）店庆促销（5）新品上柜促销（6）有重大活动或节日的借势性促销。如双十一促销。120三、节假日促销策划121中国传统节日现代节假日西方经典节日春节元旦情人节元宵节三八妇女节母亲节二月二龙抬头消费者权益日父亲节清明节劳动节万圣节端午节54青年节感恩节七夕情人节61儿童节圣诞节中秋节教师节

重阳节国庆节

零售终端常用节假日终端促销策划的内容1、活动目的

2、活动对象

3、活动主题

4、活动方式

5、活动时间及地点

6、推广方式

7、前期准备

8、过程控制

9、后续管理

10、费用预算

11、风险防范

12、效果预估1221、活动目的活动目的主要对市场现状及活动目的进行阐述。包括：市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是提高认知度？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？1232、活动对象活动对象的策划，需要界定清楚目标顾客群体。包括：是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？1243、活动主题节假日活动主题的策划主要是解决两个问题，一是确定活动主题

，二是包装活动主题

。策划要点——把握活动主题活动主题作为活动内容的高度提炼，可以第一时间向顾客传达促销信息，好的活动主题更有激起顾客购买欲望，促进销售，起到锦上添花、画龙点睛的作用。就活动主题来说，如何让活动主题既吸引眼球，又充分传播活动信息是主题设计的关键。节假日促销要以活动主体结合促销时机为主题，如六一儿童节推出《玩具总动员》促销主题；母亲节推出《给母亲最好的礼物》促销主题等等。1254、活动方式活动方式的确定，主要有两个问题要重点考虑：

（1）确定活动形式确定活动的产品如何选择，促销的具体形式是哪些，是否要与其他合作伙伴进行合作，是线上还是线下等等。（2）确定刺激程度

通常来说，节假日促销活动刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

策划要点——富有吸引力及竞争力的折扣富有吸引力（针对目标客群）和竞争力（针对竞争对手）的折扣是保证促销活动取得成功的关键环节。“有吸引力及竞争力的折扣”是相对顾客的心理预期及竞争对手而言，不存在绝对的低折扣的概念；基于成本的考虑，未必是全场范围。1265、活动时间和地点活动时间：要将时间跨度与节假日时间衔接，尽量延长节假日的时间效应。活动地点：要决策是在销售地还是客户居住地，或者是顾客活动地域决策的核心点在于促销对象的使用场景。策划要点——甄选促销时机常见的节假日“有节做节，无节造节”1276、推广方式选择什么样的推广创意及表现手法选择什么样的推广媒介以什么样的内容去推广策划要点——及时、到位的活动推广建立顾客资料进行差异化、精准化的营销推广1287、前期准备前期准备工作包括人员安排及培训

、产品及物料准备、应急方案准备、促销现场布置等。

策划要点——到位的执行准备（1）准备充足、高质的货品（2）准备充足、专业的销售人员

（3）准备生动的装饰及气氛打造（4）充分的内部沟通

1298、过程控制过程控制主要是活动纪律和活动现场的控制。对一些相关环节指定相关责任人，活动执行时各自对自己负责的事项进行跟踪和完成，并及时向活动负责人进行进度汇报，保证每个环节有人负责，人人职责清楚，以避免在活动执行过程中手忙脚乱，忙中出错。1309、后续管理后续管理主要是媒体宣传和活动总结。策划要点——及时的总结评估一般来说，促销活动结束后的评估分析，可以分为促销活动前、活动中、活动后三块。（1）促销活动前——计划、准备是否及时（2）促销活动中——执行落实是否到位

（3）促销活动后——活动效果与预期的差距及对后续活动的建议

13110、费用预算费用预算包括物料成本、人力成本、场地成本、推广成本等，费用预算的目标当然是以最小的成本获得最好的促销效果。11、风险防范风险防范要计划一些意外因素的防范，比如政府部门的干预、消费者的投诉，甚至是天气突变导致户外的促销活动无法继续、物业不支持、门店停电、坏人捣乱、客流量稀少等问题。对于这些问题，活动前一定要有周详的考虑和应急预案，如果出现了这些情况，备选方案是什么，必须做到提前准备，防患于未然。12、效果预估最后一个部分的内容是预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较评估，通常从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。132一次成功的节假日促销策划五大要点（1）策划有新意策划主题一定要突出，要抢眼、要契合环境、要有正当合理性。策划的利益点要明确，有吸引力。（2）准备够充分人、财、物要准备齐全，细节考虑到位，如天气、应急预案等。（3）传播要到位传播受众要明确、传播要聚焦、传播方式要适应受众、传播时间和力度要得当。（4）执行要给力执行方案要考虑周到，落实到每一环节、每一个人员，有必要的培训和演练。（5）监督要及时过程监督尤为重要，方便及时发现问题，并做出调整。思考题终端促销策划的目标？终端促销策划的原则？终端促销策划的常见类型？节假日促销策划的主要内容？节假日促销策划的的要点？134参考资料[1]沙振权.零售学[M].广东高等教育出版社.2006.6[2]袁昊、白露.浅析终端促销活动的发展现状、问题及优化路径[J].中国市场2014(11)第：17-19[3]刘朝晖、陈攀峰、姜会.浅析节假日促销策略[J].《中国商贸》.2010(02):10-11第九章第九章网络营销策划用户运营·产品运营·渠道运营·内容营销·新媒体营销授课章节1.知识学习●掌握网络营销策划的基本概念、原则、内容和策略组合●掌握数字化用户运营策划知识体系●掌握数字化产品运营策划知识体系●掌握数字化渠道运营策划知识体系●掌握数字化内容营销策划知识体系●掌握新媒体营销策划知识体系2.能力训练●培养网络营销策划的基本能力●学会用户运营策划●学会产品运营策划●学会渠道运营策划●学会内容营销策划●学会新媒体营销策划3.素质养成●培养互联网思维●培养营销创新意识●提升互联网背景下营销人员的视野和格局教学目标内容导航01策划概述网络营销策划的概念、原则与内容体系02用户运营AARRR模型与用户全生命周期管理03产品运营选品设计、产品迭代与爆品打造04渠道运营渠道变革与人货场数字化重构05内容营销内容生产、布局与发布全案策划06新媒体营销新媒体矩阵选择、应用与组织策略策划概述网络营销是对传统营销的创造与发展概念·原则·内容·策略组合01网络营销概念的多元解读网络营销是营销革命而非单一工具传承整体战略企业营销战略的组成部分，以互联网为载体创造价值发展创造发展传统营销的升级演进，以新理念新工具实现价值交换工具技术驱动网站营销、搜索引擎营销、新媒体营销等技术应用变革颠覆重构从理论到实践的全面革新，新思维新理论新技术职能顾客开发渠道建设、宣传推广、品牌建设等营销职能的数字化运营目标导向用户运营、产品运营、内容运营、渠道运营的整合网络营销策划数字化环境下的融合创新遵循策划基本原理，为达成营销目标而制定的综合性方案及活动计划网络营销策划五大原则五大原则缺一不可，共同构成策划方案的底层支撑框架策划方案可行性的底线保障创新性理念·模式·策略·工具·内容·组织六大维度创新空间系统性内外·线上线下·战略战术·近远·目标过程五组关系统筹经济性投入最低→收益最大成本效益最优可行性环境·企业·技术·操作四项适配要求协同性目标·运营·线上线下·工具媒体四维联动整合策划内容体系三框架市场营销框架3C+STP+4P经典框架流程清晰·规划合理·协调顺畅网络营销职能体系五大职能闭环洞察市场·创造顾客·创造价值·传递价值·传播价值市场营销层次体系四层递进架构战略层（目标/定位/竞争）→战术层（4P组合）→执行层（项目方案）→信息应用层（调研/发布）市场营销经典框架市场营销职能闭环四层递进架构数智时代营销策略组合产品策略数字化产品个性化定制创新迭代产品共创供应链集成价格策略价格透明化动态定价免费策略增值化客户定价差异定价渠道策略渠道短路化全渠道渠道媒体化媒体渠道化场景化内容化促销策略受众互联网原住民化内容形式多元化可视可测可调4P产品/价格/渠道/促销4C顾客/成本/便利/沟通4R关联/反应/关系/回报4V差异化/功能化/附加价值/共鸣4I趣味/利益/互动/个性内涵与工具不断丰富，从产品中心走向用户中心用户运营企业的终极目的是创造顾客AARRR模型·拉新促活·转化留存02用户变革与AARRR增长模型AARRR模型：用户运营核心框架获客用户从哪里来激活首次体验满意留存用户持续使用转化产生商业价值传播用户主动推荐数智时代用户八大变革数字化超时空个性化主权化分众化互动化角色化流量化用户不再只是消费者，更可以是媒体、渠道、共创者变革维度具体表现数字化数字身份、虚拟化、账号超时空不再有地域概念,超越时间、空间,每时每刻个性化个性特色,千人千面,精准的需求,精准的产品和服务主权化用户具有主导权、话语权、媒体权、选择权分众化更精准、更具体的顾客分层和顾客分群互动化用户的参与和互动更加重要,甚至实现顾客共创角色化用户不仅仅是使用者和消费者,可以是媒体、渠道流量化顾客即流量,注意力经济用户变革AARRR增长模型用户获取与促活策略用户拉新矩阵公域流量搜索引擎·社交媒体·电商平台·短视频私域流量微信社群·公众号·小程序线下渠道地推·活动·广告·合作联名用户促活五大措施产品促活

·新功能/爆品上线促销促活

·首单减免/满减/赠券权益促活

·会员体系/积分/红包活动促活

·节事营销/周年庆任务促活

·打卡/点赞/竞猜公域vs私域公域属于平台，需付费获取私域自主可控，可直接触达、多次利用用户获取生态绑定鼓励用户将企业的产品和服务与生活和工作绑定

,

例如银行卡绑定生活缴费

,

绑定微信和支付宝等

;

鼓励用户进行账号共享和账号绑定

,

例如利用微信账号登录相关的App

应用

,

支付宝账号与城市公共交通

、医保

、社保小程序等绑定促销促活采用促销活动保持用户的活跃度

,

例如常见的首单减免

、满减

、赠券

、折扣

、节事活动等权益促活利用用户权益保持用户的活跃度

,

例如会员

、积分

、红包

、福利

、特权等活动促活积极开展促销活动

、客户活动

、公共节日活动

、企业节事(

例如周年庆)活动等

,吸引用户参与任务促活鼓励用户完成一定的任务

,

并给予积分或者虚拟财富

,

保持用户活跃度

,

例如打卡、点赞

、拼图

、竞猜

,比较典型的如支付宝的蚂蚁森林

生态绑定鼓励用户将企业的产品和服务与生活和工作绑定

,

例如银行卡绑定生活缴费

,

绑定微信和支付宝等

;

鼓励用户进行账号共享和账号绑定

,

例如利用微信账号登录相关的App

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,

支付宝账号与城市公共交通

、医保

、社保小程序等绑定促销促活采用促销活动保持用户的活跃度

,

例如常见的首单减免

、满减

、赠券

、折扣

、节事活动等权益促活利用用户权益保持用户的活跃度

,

例如会员

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、特权等活动促活积极开展促销活动

、客户活动

、公共节日活动

、企业节事(

例如周年庆)活动等

,吸引用户参与任务促活鼓励用户完成一定的任务

,

并给予积分或者虚拟财富

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,

例如打卡、点赞

、拼图

、竞猜

,比较典型的如支付宝的蚂蚁森林用户促活用户转化核心策略转化率

×

客单价

×

复购率=业绩增长的三驾马车用户转化矩阵认知·态度·需求·行为

四维递进营销驱动营销活动驱动四维递进转化流量25%转化率25%客单价25%复购率25%提升转化率·六大途径产品/顾客转化爆品、特品、痛点专品·评价、晒单、身份升级人员/场景转化客户推广、建议·公司场景、陈列展示权益/促销转化满减、折扣、返券·交叉销售、产品组合提升转化率提升客单价提升复购率用户留存与流失防范建立用户连接沟通连接通讯录·社交媒体业务连接销售跟进·供应链服务连接售前·售中·售后身份连接注册·会员情感连接粉丝·关注用户成长体系成长维度积分·会员·成就·社交·任务·生态核心目标提升忠诚度防流失与召回流失原因市场变化·需求迁移·竞品策略召回手段信息推送·利益召回·活动召回·促销召回产品运营产品是顾客价值的载体选品设计·产品迭代·爆品打造03数智时代产品变革01数字化产品图书、游戏、视频全面数字化，内容付费成新风口02产品数字化医疗、教育等传统行业数字化升级03产品个性化千人千面，定制模式兴起04产品迭代化持续创新，升级换代加速05产品集成化供应链集成，全链打造价值06产品场景化基于用户生活/工作场景，强化体验07产品共创化用户参与设计，UGC与企业共创价值内容付费UGC产品不再是静态物品，而是动态的价值载体选品设计：原则与流程选品六原则有卖点有市场性价比高有品牌有潜力有能力选品十法观测法榜单法蓝海法爆品法竞品分析法用户反馈法数据监测法关键词分析法工具分析法趋势预测法选品五步流程用户画像市场细分调研反馈数据监测评估决策选品方法选品决策与产品矩阵四类产品，四种使命引流产品获客使命吸引流量，降低用户进入门槛形象产品品牌使命树立品牌高度，提升品牌调性利润产品盈利使命贡献主要营收和利润破冰产品开拓使命打开新市场，建立初步信任选品矩阵产品创新策划：五维迭代创新不是单一维度的突破，而是五维系统重构功能创新功能组合单一极致跨界移植模块集成自动智能结构创新折叠嵌套逆向作用分离分解柔性结构外观创新几何变换外形仿生新型材质包装创新体验创新可视化场景化用户参与情绪体验情感创新安全保障社交植入情感植入自我价值群体认同爆品打造策略爆品是能够引爆市场的口碑产品，产生巨量销售额，带来用户流量，跑赢竞争对手爆品引爆维度与打法引爆维度核心逻辑具体打法痛点用户场景与未被满足需求爆性能·爆原料痒点品类创新与价值升级爆价值·爆技术尖叫点超预期价值体验爆品质·爆人群传播点社交裂变与规模效应爆价格·爆流量·爆款式·爆包装·爆销量·爆影响爆品是产品力与营销力的共振渠道运营渠道是价值传递的生命线渠道变革·人货场·矩阵设计04渠道变革示例数字化从实体渠道转向数字化渠道,整合二者,新媒体成为营销渠道融合化线上线下融合互动全渠道实体渠道、线上渠道、媒体都成为顾客接触点生态化渠道成为大终端,成为生活和工作的价值传递体系,例如一个社区成为购物、快递、医疗的综合节点智能化渠道具有智能分析、智能决策和精准服务的功能跨界化跨界联合、渠道共享场景化场景即渠道内容化内容即渠道,越来越多的内容影响用户,促成交易媒体化渠道成为传播媒体,具备传播功能,例如直播渠道数字化变革渠道发展：从1.0到4.0渠道变革：从1.0到4.001渠道1.0中间商模式生产商—中间商—顾客，通过中间商分销产品02渠道2.0DTC模式渠道直达顾客，直销、直播、社交媒体、App03渠道3.0供应链协同整个供应链组织创造价值和传递价值04渠道4.0生态模式以用户为中心，中间商、场景、人员、内容、产品、媒体、技术都是接触顾客的有效途径数字化融合化全渠道生态化智能化跨界化场景化内容化媒体化渠道3.0：供应链协同渠道4.0：生态模式数字化人货场重构模式核心逻辑驱动方式货→场→人以货为中心产品驱动场→货→人以场为中心渠道为王人→货→场以人为中心需求驱动人+货+场三者融合相互驱动人目标市场·顾客洞察·用户运营货顾客价值·产品策略·品牌策略·供应链·价格体系场新媒体·新场景·要素·类别·功能·布局·管理人+货+场：三者有机融合，相互驱动数字化渠道矩阵设计数字化渠道矩阵——融合传统与数字，渠道功能升维为六大角色渠道驱动的商业模式创新——经典电商模式B2B

企业对企业B2C

企业对消费者C2B

消费者对企业C2C

消费者对消费者渠道驱动的商业模式创新——政企/创新模式G2C

政府对消费者G2B

政府对企业BAC

代理模式BPC

平台模式P2C

平台对顾客B2F

企业对家庭数字化渠道结构设计内容营销生产内容与生产产品一样重要内容生产·布局策略·9W全案05内容营销是指创建和分发有价值的、相关的、持续一致的内容,