04第四章：消费者动机

消费者行为学杨雪睿

编著新编21世纪新闻传播学系列教材人大出版社网站，有教材电子书第四章消费者动机主要内容动机的定义与理论流变情感对动机的影响动机与体验的关系理解消费者卷入动机的定义与理论流变动机的定义——学者们的观点迈克尔·所罗门（MichaelR.Solomon）：动机是引导人们做出行为的过程。德尔I.霍金斯（DelI.Hawkins）：动机是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，是个体为什么会做某事的原因。德国心理学家法尔克·莱茵贝格（FalkoRheinberg）：动机心理学研究本质是对行为的方向、持久性和强度的解释。彭聃龄：动机是激发个体朝着一定目标活动并维持这种活动的一种内在的心理过程或内部的动力。动机的定义动机是促使人们进行某种行为的内在驱力。在消费者研究中，动机是消费者行为背后的原因，是消费者采取何种购买行为、表现何种生活方式的内在驱动力。动机的过程模型动机的特性方向性动机产生的目的是消除紧张状态，因此具有明确的方向性。欲望产生后，消费者往往会在理性意识支配下做出一系列行为，从而逐步满足目标。动态性消费者的需要并非一成不变，而是在通过对自身条件、外在客观环境，以及与他人关系的不断评估中确定。在此过程中，动机也随之发生变化。差异性动机是消费者内在力量与外在环境力量综合影响的结果，动机被引发后，所导致的行为也同样会受内在、外在因素的影响。动机冲突双趋冲突消费者必须在两个同样使其满意的选择中做出选择的状态，其冲突程度与两个选择令人满意的程度成正比。趋避冲突消费者面临一个购买选择同时导致两种相反结果的状态。消费者既希望获得某种正向结果，又不愿面对附加在其中的负向结果时，便产生趋避冲突。双避冲突消费者同时面临两个同样不愿接受的结果时的状态。当消费者陷入两个结果都使其不满意时，会因为不得不做出一个选择来承担其后果，而产生心理负担。动机理论溯源本能论：美国机能主义心理学先驱威廉·詹姆斯（WilliamJames）心理学思想中的“本能与习惯说”是本能论的起源。1920年，西格蒙德·弗洛伊德（SigmundFreud）在《自我与本我》中正式提出本能理论。本能论认为人的活动是先天已经安排好的，但在实践上终究不能解释动机产生的原因。驱力理论：美国哥伦比亚机能心理学代表人物罗伯特·伍德沃斯（RobertWoodworth）在《动力心理学》一书将心理动力观引入心理学。美国新行为主义代表人物克拉克·赫尔（ClarkL.Hull）在伍德沃斯的理论基础上提出了赫尔学习理论，又称内驱力减弱论，该观点指出，有机体对环境的适应依靠S-R的联结，其中一种联结是神经组织中先天固定下来无法通过学习获得的，另一种是在内驱力的作用下后天学习获得。动机理论溯源唤醒理论：被誉为“神经心理学与神经网络之父”唐纳德·赫布（DonaldO.Hebb）提出了唤醒理论。唤醒理论提出三个原理：一是最佳唤醒水平原理，人总是被唤醒，并维持生理激活的一种最佳水平，对唤醒水平的偏好是决定个体行为的一个因素；二是简化原理，重复的刺激会降低唤醒水平，但这种降低并非是不可逆的；三是个体经验偏好原理，指出富有经验的个体偏好复杂的刺激。诱因理论：20世纪50年代，心理学家逐渐意识到不能用驱力降低的动机理论来解释所有的行为，外部刺激在唤起行为时也起到重要作用。诱因指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。诱因可以是有形的物质实体，也可以是无形的情景感知。同时，诱因有积极和消极之分，动机理论溯源双因素理论：美国行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg）1959年提出双因素理论，他将工作场景中的事件分为满意因素和不满意因素，满意因素是指可以使人得到满足和激励的因素，不满意因素是指容易产生意见和消极行为的因素，这两种因素关系上相对立，但如果都得到满足，都会激励个体行为。麦圭尔心理动机理论：威廉·J.麦圭尔（WilliamJ.McGuire）发展出一个详细的动机分类系统，按照该理论对动机的划分标准，动机被划分为四大类，十六种。（1）认知性保持动机，其中包括：追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、客观化的需要；（2）认知性成长动机，其中包括：自主的需要、求新猎奇的需要、目的论的需要、功利主义的需要；（3）情感保持类动机，其中包括：缓解紧张的需要、表达的需要、自我防御的需要、强化的需要；（4）情感性成长动机，其中包括：果断的需要、亲密和谐的人际关系需要、身份认同的需要、模仿的需要。马斯洛需求层级理论一个已获得满足的需要，将不会再是一个激励的因子。同时，另外一个新的需要会来替代这个已经获得满足的需要，而成为新的激励因子。高层次的需要成为行动的激励因子之前，低层次的需要必须先获得满足。纵观人们的一生都是持续地在追求某些较高层次的需要。美国社会心理学家亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛（AbrahamHaroldMaslow）在1943年发表的《人类动机的理论》中提出。马斯洛需求层级理论的不足过于一般化，不少需要的内涵与优先性有相当大地部分是由自我本身的意识所决定的。比较难以在实证上加以验证。在不同文化背景下，或许各种需要的相对位置就不一定相同。功利性需要、象征性需要、享乐性需要象征性需要我们如何看待自己、别人如何看待我们。如成就感、归属感等。消费者可能会借由购买珍贵古董、名牌服饰或是巧妙的混搭衣饰风格来彰显自己独特的品味。功利性需要通常是透过产品客观与有形的属性来获得满足。如一条耐穿的牛仔裤、低脂的健康食品、省油的汽车。享乐性需要偏向经验性，消费者通常通过产品消费来使其满足兴奋、惊喜与想象。情感对动机的影响动机与情感情感（Affect）是个体对客观事物的态度体验，反映的是客观事物与个体主观需要之间的关系。情感不仅是一种瞬时的心理反应，还描述了充满情绪的体验状态，可分为评估、心情和情绪三个阶段。评估（Evaluations）是个体在生物唤醒水平较低的时候，个体基于经验和认知对事件或客观事物进行的判断，评估结果通常表现为积极或消极的情感倾向。心情（Moods）是个体在中等唤醒状态下短暂的正面或负面情感。情绪（Emotions）则是情感的具体表现，它通常由某种特定的情境或事件引起。正面情感：当品牌在营销中运用正面情感时，更容易吸引消费者，激发他们对品牌的好感度和信任度，促使他们做出购买决策。负面情感：虽然负面情感在营销中不常被直接利用，但品牌有时会用它来触发消费者的某种反应，然后提供解决方案或安慰。动机与体验的关系动机与体验体验是对某些刺激产生的内在反应。体验通常是由于个体对事件的亲身参与或直接观察而产生的，不论事件是真实的还是虚拟的。体验会涉及消费者的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素以及身体的一些活动。由于体验的复杂化和多样化，一般而言，研究者将不同的体验形式分为知觉体验、思维体验、行为体验和情感体验。体验营销是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的五个核心要素，即感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和联想（Relate），为消费者提供超越产品或服务本身的深刻体验。理解消费者卷入动机与卷入营销学中卷入的概念最早由赫博·克拉格曼（HerbertE.Krugman）提出。消费者卷入研究起源于20世纪60年代。早期的卷入研究主要采用生理心理学研究方法，在唤起方法、形成条件、产生影响以及多因素信息处理模型设计上得到发展。20世纪80-90年代是消费者卷入理论研究的兴盛时期，理论基础与度量模型日益丰富与发展。卷入的概念在心理学中，“卷入”通常指个人在心理上与某个事件、活动或他人的关系中投入的程度。认知卷入是指个体在认知过程中对特定信息或任务的专注和投入程度。情感卷入是个体在情感上对特定对象（如人、事件、物品等）的投入和关注程度。在社会学中，“卷入”常常用来描述个体或群体被纳入到某个社会过程、事件或活动中的程度。在传播学中，“卷入”主要指受众在接触媒体信息时的心理投入和参与程度。在消费者行为学中，卷入是指消费者基于他们自身内在的需求、价值观和兴趣，在消费过程中金钱、时间、精力的投入程度。卷入的分类产品卷入消费者认为该商品与其内