09第九章：文化与消费

消费者行为学杨雪睿

编著新编21世纪新闻传播学系列教材人大出版社网站，有教材电子书第九章文化与消费主要内容文化与亚文化的定义和特征文化对消费行为的影响跨文化广告传播与跨文化营销策略3文化与亚文化的定义和特征文化的定义5文化是特定社会价值观、习俗、规范、艺术、社会制度和智力成就的综合体，包括外在的物质文化和内在的精神文化。不同学者对于“文化”的定义有所区别，大致划分为三个层次：超国家层面，文化跨越国家界限，能够反映不同社会的特征；国家层面，文化是特定国家公民共有的价值观、习俗和那些代表“国民性”核心的个性；群体层面，着眼于一个国家或社会多元化的细分群体所具有的属性。6广义的文化人类与其他客观事物的本质区别，将人类社会乃至历史生活的全部内容统统摄入定义域，泛指人类社会历史实践过程中创造的一切物质财富和精神财富的总和，如社会制度、风俗习惯等。狭义的文化人类的精神创造活动及其产出，特指人类精神活动所创造出的成果，如艺术、哲学、宗教、科学等。在消费者行为研究中，研究者更为关注文化对消费者行为的影响。文化界定为人们习得的信念（对某物的评判）、价值观（社会组织成员的共识）和习惯（公开的行为方式）的综合，它们对特定社会成员的消费行为起支配作用。对人的影响潜移默化无形性并非与生俱来，通过学习获得习得性社会组织中大部分成员共享共享性共同的语言、理解以及信息沟通方式社会性随着环境的变化而发生改变动态性文化的特征文化与消费的关系文化将影响消费者对不同产品或服务的总体偏好，甚至决定某一产品和服务的成败。消费者更愿意接受和自己信仰的文化兼容，或者符合其价值观的产品。产品本身也将塑造文化，并激活新的生活方式和文化形态。8文化对消费行为影响的表现文化影响消费者的消费偏好；不同文化下的消费者其信息搜寻行为不一样；在产品替代方案的评估上，不同文化下的消费者所看重的评估准则也不相同；在购买行为方面，也可看到文化对消费者的影响痕迹；在产品使用上，也可以看到文化的影响；文化也会影响消费者对于产品的处置与抱怨方式。9亚文化英文中的subculture一词至少包含两重含义：第一，指一种与占主导地位的文化（dominantculture）相对、包含于占主导地位的文化之中并试图与之相区别、由某一群体所共享的价值观和行为方式；第二，指共享某种亚文化的人群或社群（近似于community）。这两重含义都表明“亚文化”既具有被主流社会所划定、又具有群体自我认同的特征：即当社会中的某一群体形成了一种区别于占主导地位的文化特征、具有了其他一些群体所不具备的文化要素的生活方式时，这种群体文化便被称为“亚文化”。10亚文化群体为营销人员提供了市场机遇。亚文化群体基于一系列的社会文化和人口变量，如民族、宗教、种族、地理位置、年龄、性别甚至工作地位等而形成。当营销人员面对某一特定亚文化群体时，他们经常需要调整、改变产品信息或营销策略，以更好地匹配目标群体的文化价值观和消费偏好。11亚文化分类民族亚文化：指同一民族成员具有相似的认知和行为特征。民族特征包括客观特征和主观特征。客观特征是共同的祖先、生活地域，语言、生活习惯等；主观特征是人们对自身民族归属、民族情感、民族文化的主观认知。地域亚文化：指生活在同一地域的人群具有相似的认知、行为特征。性别亚文化：指同一性别的人群具有相似的认知、行为特征。年龄亚文化：指年龄相近的人群具有相似的认知、行为特征。消费者通常与其同时代的人有着特殊的文化纽带，具体表现为他们有许多共同的文化偶像，且共同经历了重要的历史事件。12网络亚文化网络亚文化是指以不同年龄、个性、职业、思想观念、兴趣爱好等而聚集形成的群体文化。在互联网中，人们通常基于共同的兴趣爱好和情感体验聚集在一起，他们不断地对特定文本进行解读和阐释，借助非主流的表达形式来释放自己的个性，与他者产生情感共鸣，由此建立起群体认同，并逐渐在网络中形成、信奉和共享一套特有的文化价值体系、思维模式和生活方式。二次元、弹幕、粉丝。13文化对消费行为的影响文化对消费行为的影响语言、符号与神话仪式中国典型的消费文化15语言与符号语言是最基本的文化学习工具。透过共通的语言，沟通才能达成，也才能正确无误地将文化的含义与内容传达给其他的人。营销人员必须正确了解语言的内涵，才能将产品介绍给不同文化背景下的消费者。符号是指具有某些文化内涵的东西。消费者必须透过处理符号来萃取出其含义。某一符号可能也同时具有互相冲突的含义。就营销层面来看，消费者在解读产品消费的符号内涵时，不应只是局限于产品本身而已。除了品牌形象外，价格、营销渠道、产品代言人都可能赋予产品某种符号意义16神话神话（myth）是指包括象征性元素的故事，它代表了一种文化的理想，用来传达一个文化所共有的情感和理念。神话故事往往包含两种互相冲突的力量，而其结果可作为人们道德上的指引，以降低社会成员在面临价值冲突时的焦虑。每个社会都有其特定的神话故事，通常用于传达或教导社会成员某种文化意义。17仪式仪式是指以一个固定顺序而重复出现的一连串具有象征性意义的行为。仪式可以是公开的，也可以是私下的。仪式具有正式性，并且有一定的步骤。仪式也可以是重复不断地发生的。仪式可以是抽象的，也可以是具体的。典型的仪式中包括四个元素：象征物、仪式脚本、扮演角色、观众。从营销的角度来看，仪式的重要性在于其往往伴随着某些可增强其内涵的产品。18消费与仪式穿戴仪式个人如何从私下自我转变成公共自我，以及由公共自我再转变回私下自我的一连串行为。送礼仪式消费者取得理想的商品，除去价格标签，经仔细包装后，再送给受礼者。过渡仪式过渡仪式表达了人们社会地位或社会身份的改变，一些变化可能作为消费者生命周期的自然组成部分出现（如青春期和成年），而另一些变化则是受到环境和个人因素的影响（如婚礼仪式和入职仪式）。节日仪式消费者从日常生活中抽身表现节假日独有的仪式行为。19中国典型的消费文化面子文化与面子消费关系文化与关系消费国潮文化与国潮消费20跨文化广告传播与跨文化营销策略跨文化在消费者行为研究中，跨文化分析是致力于寻找两个或两个以上国家形态下的消费者异同。22跨文化消费背景全球竞争的加剧让许多企业意识到国内市场的有限性，海外市场则代表新的增长机会；另一方面，消费者也热衷于尝试来自全球各个国家的流行产品。通讯与信息新技术使得世界变成一个全球城市或村庄，人们的跨文化交流日益密切。在数字媒体时代，融合文字、图像、声音、视频、动画、图表和色彩等多感官模态结合的非语言符号将极大程度地丰富跨文化传播的表现形式，这也意味着全球消费者能够跨越国界、突破语言壁垒，实现产品意义的传递。23跨文化广告传播跨国公司在进行广告全球化传播的过程中，针对不同文化环境实施相对应的营销方案，以实现营销目标的策略性活动。为了降低消费者对于跨文化广告信息的抵触，广告主应明确界定信息传播的目标受众，充分尊重输入国文化系统所具有的文化特征，有意识、有目的的针对输入国文化进行有计划、有组织的传播。24跨文化营销策略标准化策略又称全球化策略，是指在全球范围内以相同的定位策略和