12第十二章：消费者行为研究方法

消费者行为学杨雪睿

编著新编21世纪新闻传播学系列教材人大出版社网站，有教材电子书第十二章消费者行为研究方法主要内容定性研究方法定量研究方法观察法3定性研究方法定性研究方法Clicktoaddtext通常以小样本量和探测性的开放式问题为标志，通过提供情感、特质、(感觉的)强度以及定量研究方法所提供的数字描述之外的细微差别，来帮助调查者“透过现象看本质”。6定性研究的具体方法

焦点小组访谈01深度访谈02投射技术037焦点小组访谈

(focusgroupinterview)要求经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的受访者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对有关问题的深入了解。同时，企业和客户可以利用单面镜及隐蔽性的摄影设备，在隔壁观察室直接观察整个访谈过程。8PART.01准备阶段基本流程PART.02人员募集阶段PART.03实施阶段PART.04分析阶段9小组访谈的优势与不足优势深入了解受访者观点；多样性和互动性；深入探索主题；高效收集数据。不足易受群体影响；代表性不足；依赖主持人的引导技巧。10深度访谈：是一种无结构的、直接的、个人的访谈，在访谈过程中由掌握高级访谈技巧的访谈员对受访者进行面对面、一对一的深入访谈，以揭示其对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。11深度访谈的主要应用理解受访者个体经验；探索复杂主题；进行理论建构；个案研究；心理学、社会学等领域的应用。12深度访谈的基本流程确定深度访谈目的和受访者特征；设计深度访谈提纲；招募适合的受访者；正式展开深度访谈；梳理资料并撰写报告。13深度访谈的优势与不足优势消除群体压力；内容丰富有细节；相对灵活有弹性；更易操作执行。不足存在主观性；有样本偏差；对访谈员技巧有要求。14投射技术：是指为受访者提供一种情境或者将受访者置于一个模拟活动中，使他们可以表达在被直接询问时可能不会表达的内容。投射技术的原理是让受访者绕过心理防御机制，从较为中立的视角出发发表意见。15词语联想：指向受访者提供一系列词语，请他说出听到词语时最先想到的内容。在此过程中，调查人员会列出一些词语，通过分析受访者听到这些词语时的反馈，来确定哪个词语与品牌形象或产品形象最为契合。一般应用于产品品牌名称创立初期。句子完成：指向受访者提供未完成的句子，请受访者补充未完成的部分，并通过受访者完成的内容来分析其真实想法。故事完成：是向受访者提供一个没有讲完的故事，请受访者补充未完成的情节或故事中人物的对话。受访者从旁观者的视角出发进行补充，看似在写别人的“故事”，但事实上是在反映自己内心的想法。图片/照片法：指请受访者根据调查内容的需要提供图片或照片，这些图片或照片可以是亲自拍摄的，也可以是通过网络查找的。通过分析图片或照片，研究者可以洞察受访者的心理欲求与态度观念。16投射技术的优势与不足优势真实性高信息丰富不足隐私问题主观解读样本量较小定量研究方法定量调查基本流程19抽样设计概率抽样：简单随机抽样、系统抽样（或等距抽样）、分层抽样、整群抽样、多级抽样。非概率抽样：便利抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。20问卷设计注意事项明确调查目标和调查对象；依据调查目标设定问题及选项；问卷中的文字表达要与调查对象的认知水平、理解能力相契合；除非调查专业人员，否则问卷用语要尽量通俗易懂、易于理解。21问卷编排原则最初为筛选题，用以找到合适的受访者；正式问卷应首先从较为简单的问题开始，以使受访者相对容易进行回答；之后是一般性问题；然后是较为复杂、需要受访者进行一定思考的问题；最后是敏感性问题以及人口统计特征问题。22在线调查国内常用的调研工具国外常用的调研工具第三方数据平台在线样本库观察法24观察法的分类直接观察与间接观察实验室观察与实地观察非参与观察与参与观察结构观察与非结构观察人工观察与机器观察25观察法实施步骤确定观察目的进行观察前准备工作实施观察记录观察结果分析观察数据撰写观察报告26机器观察眼动追踪技术神经科学技术27观察法优势和不足优势：观察法不依赖研究对象的语言，避免研究者或者询问方式等因素产生的误差，研究者也不会受到研究对象意愿和回答能力等问题的困扰。观察法直观、可靠，实地观察结果更接近实际，同时简便易行、灵活性强，可随时随地进行。不足：只有行为