【《中国动画片贸易逆差现象研究》17000字（论文）】

中国动画片贸易逆差现象研究目录TOC\o"1-2"\h\u999引言 2229631相关理论概述 2271201.1相关理论 2198481.2对外贸易逆差的影响 3190122中国动画片对外贸易逆差现状 3287222.1中国动画片产出概况 3127882.2中国动画片贸易逆差情况 5312892.3避免动画片贸易逆差的意义 8164433中国动画片贸易逆差的原因探究 9316083.1基于波特钻石模型的分析 994443.1中国动画片贸易逆差的原因 13200694对策建议 16314944.1政府方面 16272394.2企业方面 1810860结论 2013845参考文献 21-PAGE1-摘要自1994年以来，中国经济发展迅猛，在很长一段时间内充当了“世界工厂”的角色，长期保持着对外的贸易顺差，这些年的贸易出超主要归功于改革开放以来工农业发展所支持的货物贸易，而反观服务贸易板块却常年存在贸易逆差。新时代我国经济发展需要由注重速度的发展方向转型为高质量发展，继续推进实施经济结构优化，提高第三产业份额。动画片是一种在跨文化情境中接受门槛较低，并且包容度较高的一种艺术形式和文化载体，易于为人们所接受。随着动画行业愈发成熟，中国动画产业也得到了一定的振兴。然而我国的动画片对外贸易仍然有着较为显著的贸易逆差，本文旨在通过分析中国贸易平衡结构与动画产业的对外贸易发展情况和其背后的原因，以更好地了解全球化新现实背景下动画片的国际贸易，对促进中国动画产业进一步发展和国家经济发展转型具有一定的现实意义和理论意义。关键词：贸易逆差；动画片；对外贸易引言长期以来，我国进出口贸易总体的顺差主要归功于货物进出口，服务贸易一直保持着较为显著的贸易逆差，这样的发展模式还带来了不断恶化的环境污染情况。在新冠疫情的冲击下，商品贸易和实体经济受到了巨大的冲击，各国纷纷着手推进逆全球化，通过互联网提供的各式服务贸易得到了绝佳的发展机会，数字经济成为了目前发展最快的经济板块，对外贸易的各类别中，无形资产贸易也不断崭露头角，而我国的无形资产贸易，特别是文化贸易的贸易逆差现象显著。动画是通过现代科学技术的复制和演算，将静止的画面串联成连贯的动态作品的艺术表现形式，动画片则是在动画形式的基础上加入了剧情编排的文化作品。本文中所提的动画片主要指有连贯剧情的商用原创动画影视剧集，不含动画广告以及非商用个人制作动画的相关内容。动画产品及其服务作为邻国日本的支柱产业之一，苏锋.动画产品国际贸易模式研究[D].哈尔滨工业大学,2006：苏锋.动画产品国际贸易模式研究[D].哈尔滨工业大学,2006：2.当前我国对于动画片对外贸易的研究多集中于动画片的应用场景和动画片对儿童产生的影响，对于动画片对外贸易，特别是网络动画对外贸易的研究较少，本文对我国国产动画片及其对外贸易逆差做了简要分析，探究了我国动画片对外贸易逆差的原因，并对国产动画片对外贸易的未来发展提出了相关建议，有着较为鲜明的时代背景，为已有文献补充了最新数据，整合和丰富了前人的研究成果，有着一定的现实意义和理论意义。1相关理论概述1.1相关理论1.1.1对外贸易差额贸易差额是指一个地区在限定的连续时间范围内出口值减进口值之差。如果是进口值大于出口值，则称为贸易逆差或者贸易赤字，若出口值与进口值相等，则称为贸易平衡。衡量某个国家对外贸易的状况时，通常就会使用到贸易差额这个指标，根据价格-铸币流动机制，贸易逆差会使一国的货币减少、物价下降，此时该国商品相对于贸易伙伴更便宜，于是进口减少、出口增加。由此，国际贸易将自动趋于平衡。在外贸中，政府要努力维持进出口的基本均衡，适度的结余，这对国民经济的健康发展是有益的。虽然理论和实践上一般认为总体贸易平衡是最好的，但是各国的资源禀赋和贸易政策各有不同，在不同的目的导向下，国家之间很难达到完全的贸易平衡，两个经济主体之间总是存在着贸易顺差或逆差。1.1.2波特钻石模型钻石模型是波特提出的一个经济学理论，用于分析单个产业的外贸竞争优势。他认为影响竞争力情况的有六个要素，相连后形成一个钻的石形状，所以又称钻石模型。这六个要素中的其中四个是主要的因素，分别为资源禀赋、需求情况、相关行业和公司决策。要素禀赋包括人才储备、自然资源、知识水平、资金储备和基建支撑；需求状况主要是本国市场的需求；相关产业是指上下游产业是否同样也能在国际市场上立足；企业战略就是指企业的战略、结构和竞争情况。还有两个辅助影响因素则是机遇和政府功能，分别是指产业发展的背景机遇和政府对于产业的扶持和阻碍等措施。1.2对外贸易逆差的影响在本国货币贬值时，出口的商品和劳动力价格优势会增加，竞争力提高，有利于本国的出口贸易。除此之外，存在贸易逆差也可以理解为本国大量使用从外国进口的资源来建设本国，发展中国家的常见特点之一就是有着较低的供给能力，所以保持一定的贸易逆差对于一些发展中国家来说是有益的。并且长期的贸易逆差也会倒逼该国的产业变革和发展，提高生产效率，从竞争中获得动力。但是贸易逆差一般被认为对外贸易收支正处于一个不利的境地，贸易逆差意味着外汇储备的减少，国家财富的流失，这样的情况下偿还外债的能力也会较弱，财富的积累量也是一国强大程度的重要体现。根据重商主义的观念，只有积累财富才可以使国家强盛，而财富的积累来自于对外的出口。虽然这种观点已经遭到了许多学者们的批判，但是财富的持有量在当今社会也依然是判断一个国家是否强大的重要指标之一。若国际收支不平衡的情况十分严峻，经济的运行则会受到巨大的冲击，不利于长远视角上的经济发展。长期的贸易逆差可能会导致就业机会的减少，失业率上升，社会动荡出现的可能性也会越来越高。同时，长时间的贸易赤字也会使本国货币贬值，这会对本国的进口产业造成损害。以我国为例，我国的高新技术发展高度依赖进口，同时由于本币的贬值，进口技术的费用也随之上涨，行业发展则很有可能会因此受限。2中国动画片对外贸易逆差现状2.1中国动画片产出概况从制作量来看，我国2020年电视动画的制作发行分钟数11.67万分钟国家广播电视总局办公厅.国家广播电视总局办公厅关于2020年度全国国产电视动画片制作发行情况的通告[EB/OL].2021.03.国家广播电视总局办公厅.国家广播电视总局办公厅关于2020年度全国国产电视动画片制作发行情况的通告[EB/OL].2021.03.增田弘道，数土直志，高达俊之等.アニメ産業レポート2021[M].日本:一般社団法人日本動画協会,2021:1-2.表1中国2012年-2020年国产动画片备案发行情况年份发行量（部）2021年3322020年3742019年3052018年2412017年2442016年2612015年2752014年2782013年3582012年3951）数据来源：国家广播电视总局近10年的平均年发行量约为当年动画片备案制作量的65.85%，尽管制作与发行的行为不一定发生在同期，每年动画片的发行量与备案制作量的总体趋势依然展现出高度吻合的走势。我国自制动画年发行量在近10年以内每年均保持在200部以上，然而从2012年至今，发行量经历了先下跌后回升的过程，在2018年触底反弹，以极快的速度在2021年恢复至十年前的同等水平，在次年又现小幅回落。国家广播电视总局办公厅.国家广播电视总局办公厅关于20国家广播电视总局办公厅.国家广播电视总局办公厅关于2021年度全国国产电视动画片制作发行情况的通告[EB/OL].2022.03.国家广播电视总局办公厅.国家广播电视总局办公厅关于2019年度全国国产电视动画片制作发行情况的通告[EB/OL].2020.06.国家广播电视总局办公厅.国家广播电视总局办公厅关于2018年度全国国产电视动画片制作发行情况的通告[EB/OL].2019.07.国家广播电视总局办公厅.国家广播电视总局办公厅关于2017年度全国国产电视动画片制作发行情况的通告[EB/OL].2018.09.国家广播电视总局办公厅.国家广播电视总局办公厅关于2016年度全国国产电视动画片制作发行情况的通告[EB/OL].2017.04.国家广播电视总局办公厅.国家广播电视总局办公厅关于2015年度全国国产电视动画片制作发行情况的通告[EB/OL].2016.05.国家广播电视总局办公厅.国家广播电视总局办公厅关于2014年度全国国产电视动画片制作发行情况的通告[EB/OL].2015.05.国家广播电视总局办公厅.国家广播电视总局办公厅关于2013年度全国国产电视动画片制作发行情况的通告[EB/OL].2014.05.国家广播电视总局办公厅.国家广播电视总局办公厅关于2012年度全国国产电视动画片制作发行情况的通告[EB/OL].2013.02.图1中国2016年-2020年国产动画片网络发行数量（部）1）数据来源：国家广播电视总局我国网络综合视听平台从2016年至2020年共发行网络动画片416部，有着较为平稳的上升趋势，2020年内网络视听平台上新国产动画片共114部，较2019年增长9.6%罗建辉，周结，余力等.2021中国网络视听发展研究报告[R].成都.中国网络视听节目服务协会,2021:64.。包括动画电影在内，2021年哔哩哔哩动画平台上新国产动画片共138部。我国国产动画电影从2019年和2020年每年公映的数量分别为47部和20部，2021年我国获得公映许可证的国产动画电影共50部罗建辉，周结，余力等.2021中国网络视听发展研究报告[R].成都.中国网络视听节目服务协会,2021:64.国家电影局.2021年电影公映许可证发放公示（国产动画片、纪录片、科教片、特种片）[EB/OL].2022.01.国家电影局.2020年电影公映许可证发放公示（国产动画片、纪录片、科教片、特种片第一批）[EB/OL].2020.07.国家电影局.2020年电影公映许可证发放公示（国产动画片、纪录片、科教片、特种片第二批）[EB/OL].2021.01.国家电影局.2019年电影公映许可证发放公示（国产动画片、纪录片、科教片、特种片）[EB/OL].2020.07.2.2中国动画片贸易逆差情况国家统计局统计的进出口数据显示，在2010年至2016年之间我国动画电视进口总额的均值为2.4亿人民币，约为出口额的4.2倍。2013年时我国动画进口首次突破一亿大关，进口额随之逐渐上升，2018年是我国进口外国优质动画片的一个转折点，在这一年，我国电视动画片进口总额飙升至了25亿元，几乎为近五年均值的两至三倍，在此之后总进口额急剧下跌指了2015年的同等水平。国家统计局.年度数据[DB/OL].2021图2中国2010年-2020年动画片进口数量（部）1）数据来源：国家统计局而相对地，在出口方面，我国并非保持稳定的上升或下降趋势。2016年以后的统计数据缺失，但从2010至2016年的数据来看，我国动画片对外出口很少，期间出口总额均值为5676万元人民币，根据统计数据，我国动画片对外贸易长期处于弱势的一方，且趋势动荡激烈，2010至2016年期间，只有2012和2013年两年存在微小的顺差。国家统计局.年度数据[DB/OL].2021即使加上网络动画，我们的贸易逆差也是只增不减，2021年我国进口用于网络转播的海外动画片共454部国家广播电视总局国家统计局.年度数据[DB/OL].2021国家广播电视总局.国家广播电视总局办公厅关于2021年全国引进境外动画片（专用于信息网络传播）情况的通告[EB/OL].2022.图3中国2010年-2016年动画片出口数量（部）1）数据来源：国家统计局2006至2016年，我国动画电视对外贸易的总贸易依存度均值约为166.07%，其中进口额贡献值为116.7%。我国动画电视对外贸易出口依存度逐年飙升，在2015年达到了138.39%的水平耿蕊.从引进来到走出去——中国动画产业对外贸易战略选择[J].中国出版,2020(6):5.，不断提升的出口贸易依存度意味着国际市场对我国动画电视的认可度越来越高，国产的国际竞争力有所提高且日益加强。2020年我国从亚洲进口动画电视2.6亿元，其中从日本进口的就有2.4亿元耿蕊.从引进来到走出去——中国动画产业对外贸易战略选择[J].中国出版,2020(6):5.国家统计局.年度数据[DB/OL].20212016年我国动画电视的主要出口方向为亚洲和美洲地区，这两个地区占到了我国动画片出口总额的97%，仅亚洲的出口就占到了总值的三分之二以上。出口的主要目的地区是中国香港、美国与韩国，向香港地区出口的数额已达到出口总额的一半以上，而美国和韩国分别占20%和9%。在进口方面，我国主要的引进地区为亚洲和美洲。图4中国2016年动画片出口地区分布1）数据来源：国家统计局近两年，多部国产网络动画片先后出海，版权交易也日趋活跃。Netflix，网飞被称为全球最大的付费视频网站，国产动画片《伍六七》于2020年1月10日登陆该网站，上线了英、西、法、日四种语言的配音，并在字幕方面提供了29种语言的选择，成为了首部作为原创动画登陆Netflix的国产动画。2021年7月4日，日文配音版国产动画剧集《天官赐福》在日本TOKYOMX、BS11电视台正式开播，同年11月在索尼旗下的动漫发行平台Funimation上播出了英语配音版本，这也是该平台的首次动画片配音成果。表2我国出口动画电影与进口动画电影票房数对比出口年份出口动画电影海外票房（美元）进口动画电影国内票房（美元）2019年《哪吒之魔童降世》6,508,307《冰雪奇缘2》122,319,5982020年《罗小黑战记》3,953,330《心灵奇旅》57,937,5422021年《新神榜：哪吒重生》58,478《柯南：绯红的子弹》26,000,0001）数据来源：BOXOFFICEMOJO网站《大鱼海棠》和《罗小黑战记》等动画电影也在国外的多家影院上映，根据日本oricon2021年7月5日至11日期间动画类碟片销量的单周榜单，《罗小黑战记》在日动画电影碟片的首周销售以35599枚的成绩超过了日本动画电影《鬼灭之刃无限列车篇》当周销量夺得周冠军萌奈美.【销量周榜】罗小黑登顶，赛马娘继续刷纪录，佐贺偶像是传奇R累计近万！[EB/OL].2021.，而《鬼灭之刃无限列车篇》在日本的最终总票房超过400亿日元，打破了十九年以来的日本电影票房记录增田弘道，数土直志，高达俊之等.アニメ産業レポート2021[M].日本:一般社団法人日本動画協会,2021萌奈美.【销量周榜】罗小黑登顶，赛马娘继续刷纪录，佐贺偶像是传奇R累计近万！[EB/OL].2021.增田弘道，数土直志，高达俊之等.アニメ産業レポート2021[M].日本:一般社団法人日本動画協会,2021:1-2.2.3避免动画片贸易逆差的意义2.3.1抵御文化入侵风险动画片属于文化产品的一种，在制作过程中有意或无意地承载着各自国家的意识形态，具有文化的社会导向功能，过多地进口外国动画作品有可能会危及文化安全。我国几十年来的文娱产业进口数额庞大，而且在年轻一代中，外国文娱产品更受欢迎，动画片就是其中的代表之一，我国当前青年人意识形态已经呈现西洋化、日本化的趋势，缺乏文化自信和文化认同，传统节日的重视程度不断下降，圣诞节、情人节等国外节日反而一跃成为年轻一代中更受欢迎的节日。走在大街上，模仿日韩文化穿着的人随处可见，模仿日本高中学生的穿着已经形成了一种文化圈，且高于我国的传统服饰的流行度。不仅如此，由于长期进口美日两国的动画片，我国近年产出的动画片逐渐出现同质化的情况，从人物设定到制作形式都与外国作品类似，反而缺少可以引起国民共鸣的桥段。动画片的进口额已占到了进口电视节目的一半以上，适当减少动画片引进有助于月抵御文化入侵的风险。2.3.2跳出比较优势陷阱我国长期以劳动密集型产业出口为主，加工和生产是我们的强项，而这样的经济结构对我们已不再具有优势，我们的第三产业与发达国家仍然存在鸿沟，服务贸易领域长期存在贸易逆差，在动画领域也仍以引进为主，出口数远不如进口数，有着显著的贸易逆差。作为一个发展中国家，如果我们继续根据以往的比较优势进行出口选择，我们陷入比较优势陷阱的可能性会很大，产生依靠初级产品的贫困化增长，缺乏自主创新能力，国际分工角色固化，从而导致我国的对外贸易结构以及产业结构固化，不利于国民经济长期的发展。动画片属于资本密集型产品，它的国际贸易被分类于服务贸易。动画片有着数字产品的特性，一旦完成生产，边际成本几乎为零，并且易于传播，这也意味着它可以免除国际货物运输的风险与困难，有更强的时效性，避免运输期间汇率波动造成的损失，在国际贸易上有着天然的优势，对于动画产品的出口有利于我们改善贸易结构，跳出比较优势陷阱。2.3.3稳定贸易伙伴关系贸易顺差从某些角度来看可以被理解为财富由进口国流向出口国，许多国家会不满于财富的流失，也对他国积累财富，增强国力保持警惕态度，甚至会导致出口顺差国受到贸易壁垒、贸易制裁等措施，产生国家之间的贸易摩擦，导致国际局势紧张。不同于其他产品，动画有着更高的接受度。动画的画面多内容简单，重点明确，表现力强，易于理解，即使语言不通也可以通过画面传达思想。且动画片的受众群体对产品的原产地不敏感，多依靠画面呈现进行消费选择。而且作为文化产品，动画片承载着文化传播的重任，是一个国家的文化符号，民族精神和传统风俗都可以通过动画体现出来，动画片的贸易往来可以促进贸易地区相互之间的交流，带动旅游业的发展，益于文化传播理解和国际经济以及政治合作，使两国之间的关系更上一个台阶，有着较强的正外部性。2.3.4推动行业改革通过向进口高质量、高水平的动画片产品，我们的国内市场和企业更容易接触到优质作品，也可以直观地感受到国外优秀作品的技术水平，便于动画企业进行研究和学习，吸收和消化其优点，也有助于帮助企业认清市场的需求和偏好。大量的进口也会加剧市场竞争的压力，在这样的竞争中也磨炼出了数个优秀的动画企业，激烈的国内竞争迫使公司寻找方法，以提升其生产和运营的效率，从而推动其在世界范围内具有更强的竞争力。大量的动画作品引进使得动画企业不得不做出差异化的产品才能脱颖而出，迫使动画企业避免固步自封，进而推动动画片产品的革新和发展。此外动画片的大量的引进也在促进了我国翻译、配音、版权代理、衍生货物生产、会展活动等环节的发展，拉动了居民的需求增长和对应的消费，为我国动画片产业发展打下了良好的基础，也为国产动画片的出口积攒了经验，为许多语言类、绘画类以及管理类的学生提供了大展身手的平台。3中国动画片贸易逆差的原因探究3.1基于波特钻石模型的分析3.2.1资源要素以视美、绘界文化、玄机科技等业界知名公司为首，我国有近36万家动画制作企业企查查.动画制作[DB/OL].2021.，动画行业是我国近几年的朝阳产业，每年都有上千家动画企业诞生于中华大地，创造了越来越多的的就业机会，这些动画企业源源不断地为我们产出优质动画产品。随着经济实力日益强大，我国的社会主要矛盾已经过多次转变，需求层次不断上升，我们也逐渐将目光转向文娱产业的发展。2020年，动漫方面在国内共有14起投融资企查查.动画制作[DB/OL].2021.3.2.2需求条件随着科技的不断发达，电视和网络越来越普及，2021年我国电视节目的综合使用人数已覆盖了我国99.7%的人口国家统计局.年度数据[DB/OL].2021，几乎达到饱和程度，截至2020年底，我国已经有5.94亿的网络视听用户，泛网络视听领域的市场规模超过6000亿，影视作品有着庞大的受众基础，且需求是稳定并正不断增长的。从视频的类型进行分析，剧集是智能电视用户收看时长最多的节目类型，而对于幼儿向动画片来说，它肩负着分担家长育儿压力的重任，在广大少年及儿童中有着坚实的用户基础。以动画片为主的少儿节目基本节目点播比例在点播端的时长占比为16.7%，仅次于剧集，比排在第三的综艺高9.3个百分点罗建辉，周结，余力等.2021中国网络视听发展研究报告[R].成都.中国网络视听节目服务协会,2021:34-35.。目前收看时长最高的节目类型是剧集，动画片与相剧集似，其主要的卖点是“国家统计局.年度数据[DB/OL].2021罗建辉，周结，余力等.2021中国网络视听发展研究报告[R].成都.中国网络视听节目服务协会,2021:34-35.在国际市场中，通过查看动画片出口大国的日本测算的数据可以看到，2020年日本海外动画产业市场达到了12394亿日元，已超过了日本国内动画产业市场的11867亿日元增田弘道，数土直志，高达俊之等.アニメ産業レポート2021[M].日本:一般社団法人日本動画協会,2021:1-2.。这些数据都可以揭露出动画片的庞大国际市场。连年攀升的消费量表现出了庞大的动画市场。截止2022年3月29日，日本增田弘道，数土直志，高达俊之等.アニメ産業レポート2021[M].日本:一般社団法人日本動画協会,2021:1-2.3.2.3辅助行业随着网络技术和硬件设施的不断成熟，电脑、手机、平板等移动设备的出现和普及使得电视逐渐从人们的生活中退场，相对于20年前人们一同坐在电视机前观看节目的高度单一的娱乐生活，现在许多人更喜欢个人通过网络平台观看视频节目。通常会通过电视台或者一些视频点播平台发行。同时，对于面向年龄更大一些的用户的那些动画片，大型视频平台已经是动上映发行方法的首选。2020年发行的国产网络动画片中，83.3%由哔哩哔哩、爱奇艺、腾讯视频、优酷这四大平台垄断独播罗建辉，周结，余力等.2021中国网络视听发展研究报告[R].成都.中国网络视听节目服务协会,2021:65.。海外市场的视频平台也逐渐向寡头垄断的市场结构靠拢，Netflix、Hulu、Disney+和AppleTV+等平台正在瓜分大额的市场份额。这样的垄断行为对于消费者会产生一定的付费压力，但造成集聚作用也会对动画片消费产生一定的促进作用。哔哩哔哩动画原先是国内的一个知名二次元文化专门网站，现逐渐发展为综合视频网站，现已在美国上市。其壮大在动画片的推广方面的作用不容小觑，随着二次元等亚文化的不断盛行，越来越多的人对现在的国产动画片有所改观，开始对动画片这一节目类型产生兴趣。同时，哔哩哔哩的业务线非常广泛，它在我国动画片的出口发行的领域也占据了较大的份额，平台对于动画片的作用在网络高速发展得到当今逐渐得到显现。虽然哔哩哔哩在国外已经成为了与MyAnimeList和niconico等国外动画资讯网站齐名的知名二次元网站，但是知名度仍远不如前文所提到的Netflix等主流视频网站，并且许多动画作品有“仅限大陆地区播出罗建辉，周结，余力等.2021中国网络视听发展研究报告[R].成都.中国网络视听节目服务协会,2021:65.除了动画片本身，动画常常会将作品形象运用至其他领域，推出一些衍生品，这一行为包括游戏化、影视剧化、话剧化，通过版权授权来扩大自身的产业线和影响力，同时售卖一些玩偶、文具等周边产品，在起到宣传作用的同时也提升了用户粘性，这无疑也是动画片企业创收的一大途径。2020年日本动画角色商品化市场规模就有5819亿日元增田弘道，数土直志，高达俊之等.アニメ産業レポート2021[M].日本:一般社団法人日本動画協会,2021:1-2.增田弘道，数土直志，高达俊之等.アニメ産業レポート2021[M].日本:一般社団法人日本動画協会,2021:1-2.3.2.4企业战略2021年，我国全国国产电视动画片制作备案数量达到了536部，相较去年减少了6.46%，产出的总时长为约17万分钟，平均每部动画片时长约5.3小时，网络动画片112部，合计16138分钟国家广播电视总局办公厅.2020年全国广播电视行业统计公报[EB/OL].2021.04.。从题材的分类来看，童话题材以约40%的占比荣登榜首，排名第二的是教育题材，占到总备案数量比例的近30%，国家广播电视总局办公厅.2020年全国广播电视行业统计公报[EB/OL].2021.04.国家广播电视总局办公厅.国家广播电视总局办公厅关于2021年度全国国产电视动画片制作发行情况的通告[EB/OL].2022.03.图5中国2021年电视动画题材分布1）数据来源：国家广播电视总局公告当前中国动画产业的虽然产量傲人，但是产值却偏小，众多动画企业产出了大量的动画作品，但是缺乏品牌建设，不能发挥品牌效益，产业链短，导致竟争力的缺乏耿蕊.中国动画产业发展路径及趋势[J].当代传播,2014(04):64-65.，我国每年备案制作动画的企业平均在两百多家，行业准入水平较高，但与此同时竞争又非常激烈。动画产品具有生产周期长，生产投入高，回报的不确定性等特点，企业为了实现利益的最大化，会选择制作缩减动画制作成本，制作画面简单，色彩鲜艳大块，角色动作僵硬等特点，在我国认为动画是少儿产品的背景下，这样的策略的确在一定程度上是可行的。大龄用户相较于儿童更加挑剔，儿童对于简单的画面与剧情也不会有太多的反感情绪，这样逐渐形成了一种劣币驱逐良币的现象，由于缺乏版权商业化经营意识，费力耗资做出的好产品也无法得到比低质量作品高很多的回报耿蕊.中国动画产业发展路径及趋势[J].当代传播,2014(04):64-65.3.2.5主要机遇动画片的本质是文化产物，但是载体为数字产品。2019年末出现的新冠肺炎疫情使人民群众的日常生活发生了巨大的改变，人们对于无接触的服务形式的接受度急剧提高，数字化和线上化跃而成为企业持续发展的重要命题之一。与此同时，人们也更多地开始使用网络服务来满足自己的娱乐需求，使得综合频用户规模得以扩大，随着疫情防控的常态化，用户虽有回落，总体但仍高于疫情前水平。5G技术已经成为当前科技发展的关键词，5G技术催生的“互联网+”新业态是社会发展当前的大方向，广电总局也在持续推进基于5G的影视方面供给侧结构性改革。在科技不断进步的当前，信息与数字当道，元宇宙等概念映入我们的眼帘并一跃成为了2021年度热词。元宇宙是一种人们可以使用虚拟形象在互联网络空间中进行生活、工作、娱乐等行为的平台。动画技术是虚拟空间创建的基础支撑之一，许多动画作品的背景设定和人物形象是现在人们在实施元宇宙建设时的重要参照依据，例如现在一款在世界范围内大火的VR游戏——VRchat，这是一个用户可以使用虚拟形象实时与来自全球各地的人互动交流的游戏，其中大部分的用户都会选用自己喜欢的动漫角色模型作为自己游戏中的虚拟形象。3.2.6政府功能2006年，国务院办公厅同意了财政部、教育部、科技部、信息产业部、商务部、文化部、税务总局、工商总局、广电总局和新闻出版总署联合发出的意见并发布《国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》，随后这10个部门共同致力消除影响动漫产业发展的制度性障碍，扶持动漫企业和产业链发展，通过开展职业教育等手段培养动漫人才，鼓励国内企业自主创新和研发，设立了每年2亿的专项扶持基金和“中国经典民间故事动漫创作工程（网络动画片）”扶持项目以及优秀视听节目译制资助等多个优秀动画片奖励，对动画片出口提供了出口免（退）税政策，动画企业在引进生产用品时可以无须缴纳关税和进口环节增值税，提供了减征收营业税的优惠政策和出口信贷和出口信用保险等投融资支持。从2006年至今，政府已经出台了多项政策对动画产业进行扶持，但是过度的保护可能会使企业不思进取，逃避竞争，致使产业竞争优势的发展速度不能达到预期。3.1中国动画片贸易逆差的原因3.1.1内因（1）动画片需求弹性大2018年开始，爱奇艺视频平台退出的连续包月会员服务，其价格从原来的每月15元调整到了19元，上涨了27%罗建辉，罗建辉，周结，余力等.2021中国网络视听发展研究报告[R].成都.中国网络视听节目服务协会,2021:47.产品供求不匹配视频视听行业“内容为王”罗建辉，周结，余力等.2021中国网络视听发展研究报告[R].成都.中国网络视听节目服务协会,2021:3.，根据前文分析得出，我国目前产出的动画片主要面对的对象是12岁以下儿童，制作的目的主要是为了帮助孩童接触世界，进行幼儿教育，所以产品内容本身高度幼龄化，对于青少年和成年人缺乏吸引力。以教育需要为主的需求也导致了动画制作企业在制作时也主要考虑小朋友的喜好，将画面简化，色彩饱和度高，一方面更适应幼儿的兴趣倾向，另一方面也节省了企业的制作成本，简陋的画面和制作水平使得年纪更大一些的用户难以被吸引。然而幼儿缺乏消费和购买的能力，家长对于付费动画片的支付意愿低，低龄向动画片的需求已达到高度饱和。这种情况的来源是我国民俗长期以来认为动画片是小朋友看的，看动画片这一行为被打上“幼稚罗建辉，周结，余力等.2021中国网络视听发展研究报告[R].成都.中国网络视听节目服务协会,2021:3.互联网普及后，在信息化时代的人们生活方式向快节奏转变，获取信息的方式趋向于碎片化，简单化，不论是学习还是娱乐都变得分秒必争。对于这样的情况，在网络视听方面，各大网络视频平台自2018年开始逐渐设置了调整节目观看速度的功能，我国四成左右19岁及以下用户不会按原速观看网络视频节目罗建辉，罗建辉，周结，余力等.2021中国网络视听发展研究报告[R].成都.中国网络视听节目服务协会,2021:41-42.（3）创新性有待提高与动画产业发达的国家相比，我国的动画产业还有较大的发展空间。在动画制作技术方面，动画制作最原始的方式就是通过手绘每一帧的画面，并将这些图片连续滚动播放。自从进入数字化时代之后，一些计算机软件应运而生，动画制作常用软件有Flash、MAYA、retas、AnimeStudio等，这些软件可以减轻工作人员的负担，更加快速高效地完成作品。我国动画制作所使用的软件为完全进口，没有本土自生产的软件，而且使用的功能相较于动画发达国家也更少且更简单，作品风格也受进口影响严重，多为效仿美日两国的作品，缺乏特色。在本世纪初期，互联网刚刚兴起，此时我国的互联网平台上盗版传播非常猖獗，并且大多数软件和平台为了抢到更高的市场份额，都向用户提供免费产品。但是各类平台和软件又层出不穷，免费服务在我国已经是最普遍网络服务提供形式，这也造就了人们对于网络商品的低消费意愿。除了费用的支付以外，我国对于版权的保护措施与他国相比更为宽松，盗版商标、盗版商品、抄袭和剽窃层出不穷，动画产品的边际成本极低，也可以理解为其复制传播成本几乎为零，所以抄袭和剽窃等行为普遍发生，这一点在动画片中也不少见，许多国产动画片会在剧情、画面等方面无授权地借鉴一些外国作品。即使在当前法律日益健全，国民素质日益提高，人们的版权意识逐渐被唤醒的情况下，版权保护问题现在仍未完全解决。例如短视频平台是现今网络视频节目重要的宣传推广渠道，但现在也依然存在各类侵权问题，当在这些平台上看到精彩片段剪辑之后，部分用户会选择观看完整内容，部分用户也会浅尝辄止，仅观看这些内容，用户因此被分流。3.1.2外因（1）贸易壁垒的阻碍贸易壁垒也是决定中国动画出口情况的一个重要因素。我国动画产品的标准没有与国际接轨，缺乏同一性和国际竞争力。例如，我国动画内容等级制度的缺失和国内外文化的差异导致我们对分级得到理解不同，在出口时我们经常会遇到内容分级标准差异问题。除了标准不统一外，动画贸易方面也会遭遇许多其他贸易壁垒。例如有些地区对进口作品的翻印、配音等有特定的实施地点要求；又比如根据GATT，以配额的形式限制进口动画片也是合理的。不少国家和地区还规定了本国作品的放送比例，例如欧盟之间规定了需要播放欧洲作品的时间要达到一半以上，其中法国要求60%以上的比例播放欧洲作品，而且24%以上要放本国人制作的节目。韩国政府在1996年颁布了一项法令，要求韩国电影每年在各大影院放映146天以上的本土影片，而电视台放映外国影片也需要遵循特定的比例。桂韬.我国动漫产品出口面临的文化贸易壁垒及对策[J].对外经贸实务,2013(10):4.这些都加重了我国动画产品的出口的困难。桂韬.我国动漫产品出口面临的文化贸易壁垒及对策[J].对外经贸实务,2013(10):4.（2）忽视市场营销动画片的出口还会受到文化差异的影响，我国动画电视的出口在亚洲区域的集中度更高，其中一个原因是地缘关系较好，地理距离短，文化差异不显著。并且东亚各国也深受儒家文化影响，更容易接受中国文化。同样一部作品，可能在国内很受欢迎，但一旦出口至其他国家，缺失了对创作背景的理解，可能就会变得难以被接受。现在的影视节目与以前的电视或电影不同，产出量大，种类繁多，不会因为选择少、播出时间优等因素被迫性地出现在用户面前。营销对于现代的产品和企业至关重要，动画产品也不例外。例如我国现在有三分之一的网络视频用户因为“微博热搜、百度热榜上看到相关热门话题”而看新节目罗建辉，周结，余力等.2021中国网络视听发展研究报告[R].成都.中国网络视听节目服务协会,2021:39.，网络社交平台是许多年轻人观察和罗建辉，周结，余力等.2021中国网络视听发展研究报告[R].成都.中国网络视听节目服务协会,2021:39.（3）企业经营难度大动画产业是高度依赖文化创意的产业，我国目前的动画公司均为一体化公司，从策划、生产到销售都集中在同一企业，产业跨度大，一体化程度高，分工程度较低，企业尚未形成适应中国特色社会主义市场经济的经营策略，也没有将目标放向国外市场。不仅如此，企业的营收渠道也有所限制，企业如果只通过国内电视台播放费用来创收，难以回本。所以日本政府曾经无偿为本国动画企业向发展中国家购买动画片播放权，一方面缓解了企业经营困难，一方面也起到了很好的宣传效果。综上所述，企业持续发展难度较高。此外，网络视听平台以及衍生品等相关辅助行业的也刚刚经历完萌芽期，仍在探索阶段。企业有必要在内容制作、技术开发、产品创新、商业模式创新等诸多方面展开改革和升级，以更快地适应市场并与国际接轨。（4）动画人才不足动画人才的储备不仅决定了产业的竞争与影响力，而且也是影响中国动画国际化路途的重要关键，动画人才紧缺的窘境使我国动画产业发展寸步难行。动画产业是一个综合性的文化产业，对于人才的需求包括但不仅限于形象设计、脚本策划、艺术导演、动画制作、音乐制作、市场营销、电子商务、国际贸易等各领域的高素质人才，并且高度要求创新创造能力，而跨行业的综合型人才本身就十分稀少，在动画行业更是如此，在企业经营难度偏高的情况下，从零开始的人才培养难度也更加大，更多企业希望可以有带领者而不是后备力量的加入。人才的短缺制约着中国动漫产业的发展。而且动画片市场竞争结构逐渐形成垄断，不利于新企业的进入和中小企业的存续，从而又导致了人才的流失，形成了负面循环。（5）视频行业变革在电视时代，娱乐设备和娱乐形式相对现在更少，电视台统一采购播出的动画节目相较于许多其他类型的节目，有着较高的质量和竞争力。并且在独生子女的环境下，以满足孩童需要为首要的家庭越来越多，也使得动画片的收视率高，传颂度高，进而使得动画企业有能力获得更高的收益。现今由于各式电子设备层出不穷，大家对于电视节目的需求不断走低，在视频细分中，更多人偏好通过随时随地可以看到指定节目的网络平台进行观看，这些平台的广告时间更短，用户体验相较电视有所提高。但是网络中除了动画片以外，也存在着包括综艺、影视剧等许多视频产品，由于现在的移动设备普及度升高，用户对于观看内容的选择更加个人化，如果对于动画片没有主动搜索行为，通过大数据推荐算法，动画片在该用户面前的展现率就更低，所以动画片面临着网络竞争激化的难题。加之快手和TikTok等视频平台在推出后，凭借其作品显著的简单属性和易传播性迅速火遍全球，短视频在我国拉新能力极强，吸引了20.4%的新网民接触互联网，而且在网络视听用户中有着高达88.3%的使用率，其用户规模以8.73亿超过了综合视频的7.04亿，独占鳌头罗建辉，罗建辉，周结，余力等.2021中国网络视听发展研究报告[R].成都.中国网络视听节目服务协会,2021:22.4对策建议4.1政府方面4.1.1推动优化国际贸易结构坚实稳定的货物贸易成就了我国长期存在的贸易顺差，但贸易顺差对于我们来说并不全是一件好事，这导致了中美之间的贸易摩擦屡次升级，同时也意味着我国的经济发展外贸依存度高，如今反全球化势力抬头，区域经济合作日渐活跃，我们受国际环境影响的可能性很大。我国正要推进落实国内国际双循环，摆脱“世界工厂”名号，将高速发展转化为高质量发展，向创新型国家转型。国内产业需要深化供给侧的改革，通过满足日益增长的内需形成新的经济增长点，产能向国内贸易转移后，对外货物贸易可能会减少，根据我国既往的对外贸易结构则容易对国民经济产生较大的影响，扩大对服务业出口的比例有助于改善我国对外贸易结构，政府有必须通过政策导向和实际鼓励来积极引导国际贸易结构优化。4.1.2营造开放的国际贸易环境经济主体之间达成完全的贸易平衡是一件非常困难的事情，地球上的国家逐渐成为了一个“命运共同体”。在全球化浪潮中，国际分工不断开展，跨国经营和贸易至关重要。世界贸易组织和区域经济合作组织都在奋力降低国与国之间的贸易门槛，减免关税，遵从自由贸易原则和非歧视原则，这对于世界格局的经济发展有着重大意义。各国应该取消对进出口贸易的限制和阻碍，不拘泥于绝对的、大额的贸易顺差，不追求一家独大，国际贸易和自由竞争会促进各国利益协调，共同发展，不应对别国心存猜疑和畏惧，而是允许贸易根据市场机制运作，达到全球资源的合理配置。为了实现这一美好愿景，我们有必要从自己国家做起，支持和倡导自由贸易，为世界贸易往来打造公平开放的经商环境。4.1.3持续推进国内动画产业转型升级动画产业发展的落后是我国动画贸易逆差的重要内因，要积极推行动画产业的转型升级，由低资本投入，高劳动投入的中低级加工型，向高知识投入的原创导向型转变，扩大企业规模，稳住产业活力，由数量推崇转变为质量推崇。国际市场上的佼佼者几乎都是各国国内竞争后脱颖而出的大型企业，只有保证了国内龙头企业的实力，才有能力参与国际市场上的竞争。其中一项必不可少的措施就是对我国影视及动画片建立分级制度，对动画片的内容进行审查并划分适宜观看的年龄段，减少中青年动画产品对人生观尚未成熟的儿童产生负面影响的可能性，也同时避免动画作品被家长举报下架对动画生产制作企业的严重损失事件。除此之外也要大力发展相关公共设施，例如录音棚和主题商业街和主题乐园等，尽量协助企业降低成本。4.1.4积极解决版权问题文化产业具有产品研发的高投资以及产品的无形性等特征李红坤,宗萍.中国对日文化贸易逆差问题研究[J].佳木斯大学社会科学学报,2011,29(03):33-37.，对版权保护的要求较高。一方面，如果作品的版权被侵犯，动画作品被迫免费流向制作企业自有平台或正版授权平台以外的地方，企业可以从版权费用和直接播放费中获得的收益就会大大减少，另一方面，网络产品的付费意愿也建立在健全的保护体系之上，因此知识产权保护体系的建设至关重要。首先，侵权的根本在于人们根深蒂固的错误观念，提升全国人民对知识产权的保护和认可意识刻不容缓，可以通过公益广告、社区宣讲、网络传播、学校教育、公司普法等各种渠道和手段来进行，设立专门治理版权侵权行为的执法机构，加强执法的力度。其次，政府也可以通过法律法规的修订、知识产权机构的扶持等手段来拉好最后防线。此外，并非只有我国存在这样的问题，版权意识的缺失问题在许多国家也同样存在，海外侵权对于我国尚未成熟的动画出口产业存在巨大的威胁，跨国诉讼对于企业来说成本高，维权难度大，政府可以适当发挥作用，为这些企业提供国际法律人才以及诉讼资金的援助。李红坤,宗萍.中国对日文化贸易逆差问题研究[J].佳木斯大学社会科学学报,2011,29(03):33-37.4.1.5培养动画综合人才就像前文所说，动画行业现在面临着缺少人才的窘境，不论什么行业，最重要的的行动主体是人，人力资源是产业的发展的地基。除了企业可以在工作中进行人才的培养，学校等高等教育也不可或缺。动画作品的本质仍然是艺术作品，其艺术内涵至关重要，目前国家已经在多所专科院校开设了动漫设计和动漫制作等专业，但总体教学教育水平有待提高，在国际上的专业排名也较低，所以仍有必要吸收国外优秀院校的教育经验，在课程配置和教学方法上进行创新。此外，这个行业不仅需要艺术人才，对于国际市场营销和企业战略管理方面的人才的需要也与也来越迫切，商科也需要担起培养产业人才的重任，支撑动画产业的转型升级。在缺少优质人才的同时，人才流失也很严重。例如优秀的画师现在比起制作动画，更加倾向于参与游戏的制作，归根结底的原因还是在动画企业盈利能力的低下，政府可以通过提供行业就业补贴等各种方式来留住这些人才。4.2企业方面4.2.1做好国际市场营销和调研工作要想进军国际市场，除了脚本策划和动画制作等前期的准备工作之外，还要有一个国际化的动画产品营销战略。中国动漫产品要走出国门，必须考虑到目标市场的接受程度、市场占有率提升等方面进行细致的调查，进行本地化和外文配音，消除语言理解障碍。虽然文化差异不论在哪个地区都客观存在，但是我们常见的那些动画作品却可以顺利地获得全球观众的喜爱，销售至世界各地，我国的动画产业也应以此为范例，在出口时考虑如何将自己的产品能够让更多的人接受，减轻文化差异所带来的贸易障碍。动画产品除了做好产品本身以外，也要重视营销，企业有必要积极参与国际性的动漫展会，积极进行社交、搜索平台的宣传。此外在二次元文化中，有些用户有着明确的兴趣取向，例如根据动画制作企业或者配音声优等来选择观看的作品，这些首先脱离不了自身实力，但是也存在着一定的营销因素，声优偶像化等策略能够吸引到许多声优的既有粉丝，将其转化为作品的粉丝，企业也可以根据用户的这些特点去挖掘更多的宣传机制。4.2.2开拓和分散出口市场上文数据显示了我国的动画贸易往来国家和地区的现状，第一是高度集中于国内香港地区，第二是对其他国家的出口也高度集中于个别国家，这也同样反应了我们动画对外贸易的局限性和较低的风险抵御能力。为了增强风险抵御能力，我们可以选择一些动画产业相对仍需发展的国家，此举可以避开激烈的竞争，尽早进入市场也有利于抢占一国的市场份额，促进市场地位的巩固，并且提升我国动画产业在全球的覆盖率也有益于我国精神风貌的体现和传统文化的传播。例如我们可以将“一带一路”倡议沿线国家作为动画贸易往来的主要市场，我国对“一带一路”沿线国家的文化产品出口情况调研展现了中国与“一带一路”沿线国家具有较大的文化贸易潜力。4.2.3开展跨领域合作，拓展盈利模式知识产权贸易也是服务贸易中的重点领域之一。创造高知名度、高流量的动画形象，能够吸引形成粉丝群体，既能促进动画的市场推广，又能为后续的创收创造利润，从而达到创作和生产的可持续发展，所以打造好动画品牌也是目前国内动画行业发展的一项紧迫任务。目前市场上已经存在许多成功的动画IP跨领域合作案例PattenF,MacekC.Watchinganime,readingmanga:25yearsofessaysandreviews[J].StoneBridgePr,2004:103.，包括动漫游戏周边文创产品、主题餐厅、主题乐园和主题会展活动等。动画角色手办人偶、徽章、相卡、文具、护身符、耳机、电动牙刷、食品、服装等等各式各样的动画主题衍生产品依托于我国强大的工业生产能力，相较于动画片制作以外，产品制作的费用成本和沟通成本低，回款率高，回款时间短，用户购买意愿比对影片本身的购买意愿高，对于动画企业来说是一个非常有效的盈利渠道。除了实体产品的制作和销售外，像迪士尼乐园、环球影城等主题乐园也不乏是一种良好宣传和盈利的手段，刘斌.产业化PattenF,MacekC.Watchinganime,readingmanga:25yearsofessaysandreviews[J].StoneBridgePr,2004:103.刘斌.产业化·国际化·本土化——从迪斯尼看中国动画[J].中国广播电视学刊,2007,000(004):14-16.4.2.4转变传统制作观念在动画发达国家，产出的动画片没有对收看年龄的歧视，作品在幼儿向、青少年向、成人向和合家欢向都有分布。事实上，动画确实是一种儿童更偏好的媒体形式，但是儿童的消费能力有限，为了达到利益最大化，中国动画片制作有必要突破现有的目标群体范围，从“低龄化”向“全龄化”的转型扩大受众。在确定制作题材时，除了受众年龄外还可以考虑到文化需求。我国的国际地位在近年来得到了进一步提升，掌握了更多的国际话语权，更多的人开始对中国文化感兴趣。许多国际美妆品牌推出了中国元素的产品，迪士尼也推出了许多中国传统节日的限定形象。日本的影视、游戏也经常会使用三国等中国故事来作为世界观背景，《花木兰》、《功夫熊猫》等动画电影中屡屡出现中国元素，然而这些靠“中国元素”大获成功的影视动画并不是中国制造。反而当我们出口国产动画到其他国家时，许多人会因为没有看到水墨画等中国特有动画元素而感到失望。日本动画片《鬼灭之刃》在战斗场面大胆使用浮世绘元素，成功打造了既有文化特色，又符合现代审美的优质作品。国产动画学会发现和发掘、打造和