“抢红包”现象背后的营销社交化趋势课件

“抢红包”现象背后的营销社交化趋势1一个调查2红包你抢了吗？3你有敬业福吗？4当小米开发产品时，数十万消费者热情地出谋划策；当小米新品上线时，几分钟内，数百万消费者涌入网站参与抢购，数亿销售额瞬间完成；当小米要推广产品时，上千万消费者兴奋地奔走相告；当小米产品售出后，几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中……这是中国商业史上前所未有的奇观。消费者和品牌从未如此相互贴近，互动从未如此广泛深入。通过互联网，消费者扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色，他们热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中。5提纲1.“抢红包”现象为啥这么火？2.“抢红包”现象背后的商家和消费者因素；3.“抢红包”现象影响几何；4.“抢红包”现象背后的营销社交化趋势。

6一组数据《中国“互联网红包”大数据报告》表明，在2015年除夕当天，几乎所有被公布的“抢红包”数据都是历年新高：共有超4亿名网友参与了“抢红包”，红包收发总量超百亿个。其中，支付宝红包总额达8亿元；微信红包收发总量达80.8亿个；百度钱包福袋被开启次数达112亿；微博平台红包总价值超过10亿。7截至2016年1月，互联网红包在城市手机网民中的渗透率为89.5%，接近九成。其中可以直接提现或消费的红包最受欢迎，渗透率达88.3%，而无法提现的优惠券类红包渗透率也达到21.7%。8人们在几块钱钱甚至几分钱的相互拼抢、讨要、分发中享受着移动互联带来的欢乐，传统的“收红包”从此注入社交网络的新时尚元素，连春晚这档中国最传统的演艺节目都融入了移动互联的互动。9提纲1.“抢红包”现象为啥这么火？2.“抢红包”现象背后的商家和消费者因素；3.“抢红包”现象影响几何；4.“抢红包”现象背后的营销社交化趋势。

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以“微信红包”为例——微信支付以0成本推广费实现了微信和银行卡的绑定，目标是现金和银联卡。让微信支付有了大批量的绑卡用户，最难的第一步已经迈出目标是：现金+银行卡银行卡：两天绑定2亿张银行卡，支付宝过去用了8年，移动支付市场份额从5%一跃飙升至20%现金：7天60亿的现金流利息：18亿的现金沉淀，每天至少产生300万利息收入微信支付应用1.“扫一扫”2.表情商包3.游戏支付4.手机话费充值5.理财通6.嘀嘀打车7.精选商品8.Q币充值9.电影票10.AA收款11用户目标：得用户者得天下移动支付可以获得哪些用户信息：a)用户基本信息：姓名、身份证号、银行卡卡号、信用卡有效期、手机号、电子邮件地址、账单地址、外汇购买额度等；b)用户真实社交关系的基本信息；12

未来=移动互联网移动互联，用手机掌控生活未来是移动互联的天下，腾讯通过微信占据用户的手机端，用公众平台统治用户生活的每个角落，用商业平台构建一个完整的日常生活生态圈…还有什么是企业不能在微信公号上不能做的吗？微信强大的产品功能，满足用户两个重要需求社交需要：像QQ一样，成为社交必备的通讯工具生活需要：像淘宝一样，成为生活必备的购买平台13人们为什么抢红包14满足三大需求生活需求：讨收红包是习俗，抢红包解决了跨地域和金额小人情尴尬问题；社交需求：利用红包跟亲朋好友同亊客户互动，增进了情感；娱乐需求：平时0.1元1元，扔在地上都不一定有人捡，但是拼运气、抢红包因为让多家玩得开心，因此钱已经发得不重要了。15提纲1.“抢红包”现象为啥这么火？2.“抢红包”现象背后的商家和消费者因素；3.“抢红包”现象影响几何；4.“抢红包”现象背后的营销社交化趋势。

16对传统媒体的互联网改造，开创了传统媒体和互联网社交媒体融合新时代

传统媒体如电视和收音机最多的问题在于单向性，互动联动性较少，微信摇一摇、支付宝“咻一咻”、微博等拓宽了电视媒体的社交属性和内容库，摇一摇一键、微博话题互动、支付宝咻一咻等将有限的电视节目拓展到网络无限的资源中去了。现在电视可以“指挥”观众，观众也可以影响节目的走势，这是双向连接。通过支付宝、微信、微博等把电视、手机和用户连接在一起，用户体验更社交化，商业营销更场景化。17商家优惠券节日晚会18广告精准投放和诂价借微信红包进一步催化，BAT将成为传统媒体节目好坏的测量专家，大数据和营销精准投放的服务商。抢红包本来就是一个广告平台，通过微信、微博、QQ、支付宝其实可以识别声音，这必将使原来单纯的平面广告（从某种意义来说电视广告也是“平”的）可以加速向富媒体广告发展。这种“抢红包”的模式天生就是一种收视调查的工具。因为每个“抢红包”用户后台数据直接可以收集到或分析出用户的地理位置，使用的手机品牌，看节目的时间长短，是否老观众，对什么样的节目或片段感兴趣等等。同时由于关联到微信、微博等，用户的社交属性也可以关联起来。19

点名红包20移动互联广告时代开启，营销推广进入内容、互动、娱乐时代，产品预售将变为常态

21对通讯行业的彻底颠覆，通讯行业将由垄断走向服务竞争

短信拜年——红包拜年垄断通讯——服务竞争通讯22对金融行业的彻底颠覆，推动以消费者为中心的全渠道的形成：现金消费——银行卡消费——移动支付推动移动支付——推动促销模式——推动商业终端改造——推动全渠道发展23提纲1.“抢红包”现象为啥这么火？2.“抢红包”现象背后的商家和消费者因素；3.“抢红包”现象影响几何；4.“抢红包”现象背后的营销社交化趋势。

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“抢红包”病毒式传播关键在其背后的社交网络，让产品通过顾客的社交圈子不断的延伸产品的销售将呈现指数型增长，而同时商家要利用圈子让顾客得到更多的附加价值。这才是营销社交化的推动力量。25社交化媒体的魅力26社会化媒体营销亦有称社会化营销，是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。又称社会媒体营销、社交媒体营销、社交媒体整合营销、大众弱关系营销。在网络营销中，社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。这个就需要社交思维，而不是传统思维模式。27社会化媒体营销浪潮社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS、Flickr和Video等。2829社会化媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势。不管是国外的Facebook和Twitter，还是国内的人人网或微博，都极大的改变了人们的生活，将我们带入了一个社交网络的时代。社交网络属于网络媒体的一种，而我们营销人在社交网络时代迅速来临之际，也不可逃避的要面对社交化媒体给营销带来的深刻变革。30全球社交媒体用户数量已经超过了20亿大关，全球人口为71.8亿，互联网用户人数为29.5亿。移动手机用户日益壮大，其中有15.6亿被看作是“活跃的移动社交用户”。Facebook是最大的社交网络，全球有超过13亿的阅读活跃用户，腾讯QQ是最大的通讯APP，拥有8.48亿用户。31目前，社交媒体依旧是新媒体中最为活跃且最有发展潜力的领域。2015年，在数字媒体用户使用时长首超传统媒体的大背景下，社交媒体也表现出了自己独特的平台发展属性和用户使用习惯变化。2015年，在18岁及以上中国成年人中，传统电视的渗透率达94.8%，遥遥领先于其他媒体。但使用时间却呈缓慢下降趋势，这表明电视的开机比率在逐步走低。32中国产业调研网发布的2015-2020年中国社会化媒体营销行业现状调研分析及发展趋势研究报告认为，印刷媒体（报纸与杂志），其2011~2015年复合年均增长率（CAGR）为-7.4%，其中报纸CAGR为-5.1%，杂志CAGR为-7.4%.相比而言，杂志比报纸更惨。社交媒体用户呈现快速增长态势，日趋主流。社交媒体用户在城市居民中的百分比已经从2013年的28.6%上升到2014年的34%.社交媒体用户年龄结构呈现多元化：90后成为最大人群，70、60、50后份额均呈现不同幅度的增长。33HowtoEffectivelyMakeVoiceoutofNoise?&Ultimately,CreateValueofBusiness?TheChallengeofMKTinDigitalWorld:34PreciselyDeliverBrandMessage,EffectivelyDrivePositiveWOM,&Actually,DriveBusiness.ProvideSocialCRMService,Whichmakessmartvoice,Through“WOW”Experience.35WhichmeettheEssenceofBusiness,tofulfilltheNeedsofConsumers!大投放，大曝光，面向所有受众用户数据积累，依然主要是基础信息（如手机号）品牌推广停留在推新品，搞促销，单一追求人气把SocialMedia当传统媒体使用市场竞争越来越充分品牌必须挤进消费者“芳心”第一阵营，才有机会被选择消费偏好日益细分与个性化消费者希望和自己喜爱的品牌对话，提出自己的主张消费决策，会更多地参考身边朋友，网络KOL的建议TheHabitofBrandCommunicationTheChangeofConsumers’NeedsHowtoCreate“WOW”Experience36社会化媒体的特征参与：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限；

公开：大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们估计人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍——受保护的内容除外；

交流(对话)：传统的媒体采取的是“广播”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流；

社区化：在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；

连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。37社会化媒体的核心社会化媒体的本质是UGC（用户创造内容），UGC的核心是人！应用呈现核心特质人假设天涯没有人写长篇……假设猫扑没有人灌水……假设豆瓣没有人成立小组……假设Q/A没人问没人答……假设新浪博客没名人……那么媒体不再是媒体，有人的媒体才是媒体。4亿中国网民与20亿全球网民共同贡献内容参与讨论构建了社会化媒体的影响力38社会化媒体的核心是人，那么这些人是谁？达人雷人囧人强人不明真相的群众打酱油的斑竹编辑凤凰男经济适用男篱笆女白骨精富二代你我他她它路人People楼主春哥党犀利哥贾君鹏OutManTA们身份囧异，无论是楼主、打酱油的、达人、Outman、篱笆女、贾君鹏还是犀利哥！这些网络人称背后，其实就是你我他。TA们是4.2亿中国网友中的一员（国家人口的29.13%），是网友也是潜在消费者，是企业不能忽视的最具购买力的群体。39TA们有一个共同的特点--善于分享时事讨论@天涯偷菜争车@开心网心情日记@搜狐博客分享状态@新浪微博家庭录像@土豆餐厅打分@大众点评电影评论@豆瓣……将自己的对于生活的感悟、消费的经验通过网络分享给每一个需要的人，这种分享完全来自于他的兴趣，来自于无私。正是因为这种分享的精神，铸就了社会化媒体营销的网络环境。409/4/202641TA们的影响力42对于品牌或产品而言随着时代进步，社会化网络对品牌的影响越来越大。企业要直面消费者，我们既要面对消费者对于我们的正面评价，也要做好准备迎接那些不满的声音，并作出积极引导和反馈。无论赞扬还是批评，他们都是表达了对品牌的关注，这总比默默无闻要来得强。遇到负面信息时，进行引导疏散，并鼓励更多用户说出赞扬、分享喜悦，这就是社会化媒体营销的责任所在。LoveyouorHateyou43社会化媒体营销的原则PeopleisMedia社会化媒体营销6条3Yes√ 3NO×尊重用户真实体验分享有道尊重用户：以前提到网络意见领袖(KOL)，立刻就会想到公关的做法。我给钱他写稿子，这误入了传统的营销模式里。KOL需要的是尊重，尊重KOL的权威、人格，KOL在网上有影响力是因为有专业观点分享给大家，是因为热爱，是因为其他网友的尊重。我们的态度是在双赢的原则下鼓励KOL分享、这才是运用KOL影响力的正确方法。真实体验：社会化媒体营销的内容要真实体验，要能够追本溯源，发帖很简单，但是发布的内容要是建立在真实体验的基础上，这个不是群发帖公司能够做到的。分享有道：就是我们在分享的渠道选择上要有依据，选取最合适的渠道进行投放。44社会化媒体营销的方法品牌Branding营销目标MarketingObjectives

意见领袖KOL创意策划CrazyIdeas正确渠道Right

Channel目标客户Target

Consumers45社会化媒体营销三次元解决策略BBSBLOGSNSNewsQAVideo资深达人活跃网友草根领袖网站编辑试用体验事件营销晒败分享产品讨论活动营销机会营销46

社会化媒体营销是基于人的营销我们需要了解他们的个性、喜好、出没的地点并遵循正确的原则使用最先进的方法和工具才能达到最佳的效果——而以上，即是营销的社会（交）（媒体）化47Facebook的社交化营销技巧1.图片帖拥有更高的用户参与度2.发帖字越少越好3.使用表情符号可以增加用户评论数4.周四、周五的用户参与度更高5.疑问类帖子拥有更多的评论数6.含有竞争类元素的主页拥有更高的用户参与度7.可领取优惠券的主页拥有更多的粉丝数48社会化媒体营销的主要方法49BBS营销方法概述BBS口碑话题召集活动机会营销晒败帖、评测贴、求助帖、连载帖、真人秀、恶搞帖、八卦帖、罗列帖、……征文活动抢楼有奖线下组织置顶公告真人秀照……BBS营销的三种主要形式结合不同论坛特性量身打造最具吸引力的主题，并充分利用KOL影响力，配合活跃网友ID维护工作强化品牌讨论氛围，建设良性品牌口碑环境。舆情监控—回帖植入50SNS营销方法概述SNS公共主页红人营销粉丝群组创建品牌官方公共主页日常内容建设及更新维护、互动发起活动建立虚拟粉丝红人主页利用现有红人进行转帖、投票红人签名档营销创建品牌粉丝群群组日常内容建设及维护、互动群组话题讨论、组织活动SNS营销的四种主要形式开心合作SNS的特色是传播力强，注重分享，且人际信任度更高（基于“好友”的网络），另外品牌公共主页也是通过社会化媒体拉近与消费者距离的重要窗口应用插件/小游戏开发虚拟礼物植入购买合作推荐位51两大主流SNS平台开心网是目前中国最受欢迎的社交网站，用户年龄跨度较大，以都市白领为主。目前我们拥有开心网活跃帐号12000+，其中可用红人资源900+。人人网是中国最大的社交网站，用户以学生及年轻群体为主，用户数多，但活跃度较弱，内容传播较慢。我们拥有人人网活跃帐号3000+，其中红人资源150+。52开心网与人人网不同的营销方法面向人群：

白领、社会人士推荐做法：

红人转帖

趣味投票

虚拟礼物

公共主页面向人群：

学生、潮人推荐做法：

公共主页

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创意活动53观点表达优化搜索博客营销方法概述博客名博撰文专家观点

业内评论经验分享新品试用草根博文

心得体会

真情实感博客具备明显的“个人媒体”特性，相对其他媒介而言发布内容更趋向个人意见表达，因而观点更自由、更具个性、代表了博主身份，也因而信任度更高！草根博客

真实经历

心得体会

关键词优化

压制负面舆情

改善搜索结果54微博营销方法概述方法一：建立企业品牌官方微博直接与消费者进行沟通。方法二：建立一个品牌粉丝微博，由其以草根达人身份进行第三方品牌宣传，感染更多潜在用户。方法三：借助意见领袖微博影响力进行品牌/产品宣传。0.02%0.12%10%90%意见领袖微博用户比例根据目前国内微博的发展现状，企业借助微博平台进行营销也有如下三种主要方法：55问答营销方法概述问答营销的三种主要形式：网友在问答平台中提出疑问对产品有利的信息以网友的口吻进行解答回复自问自答专家达人建设专区以网友身份提出常见问题并由专家ID进行解答。设定ID角色身份进行指定行业的定向培养树立意见领袖威望。对问答专区进行内容更新及回答，保证最佳答案对品牌有利。问答营销执行方法：问答营销的三重效果：1、及时答疑解惑、纠正错误观念树立正确认知2、对搜索引擎起到一定的优化作用3、对竞品采取隐蔽的针对性策略被评定为最佳答案56两大主要中文问答营销平台百度知道是中国最早，最受欢迎的问答平台，用户年龄跨度较大，以白领及社会人员为主。Soso问问是腾讯旗下搜索引擎“搜搜”所自行研发的互动问答平台。同腾讯其他产品类似，Soso问问的用户年轻层相对较低百度知道与SOSO问问占据近7成问答市场份额57视频营销方法概述视频营销的两种主要形式搞笑视频、争议视频恶搞视频、音乐视频剧情视频、猎奇视频电影剪辑视频…病毒视频创作视频由于其特有的影音结合的内容表现形式，使其具有极佳的传播力。此外，越来越多的UGC（用户原创内容）视频也更加带动了网友对视频的关注已有视频上传发布传播放大已有视频已有视频首页打榜视频打榜视频传播58国内八大视频主流网站国内人气最佳的八家开放式视频分享网站，其中尤以鼓励用户分享原创内容的优酷、土豆最受网友喜爱。59国外热炒社会化媒体营销

国外的社会化媒体营销热表现在:1,基本所有大企业都已经开始进行社会化媒体营销活动,或者已经计划开展;2,社会化媒体营销平台热

twitter,facebook,youtube引领互联网应用潮流3,社会化媒体营销活动策划,创新层出不穷60国外社会化媒体营销排名61社会化网络媒体发展势不可挡

Facebook成为全球第三大人口帝国62

FacebookTwitter带动的全球化会化网络的浪潮，微博、博客已经进入普通网民的生活，这也必将改变未来营销的方式。谁抓住了机遇，谁将在这场全新的营销革命中赢得未来！63案例：戴尔：从“窗口”到“柜台”的Twitter守则

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“一个好消息是MichaelDell刚刚注册了自己的Twitter账号。他要加入我们的Twitter员工团队。”戴尔美国总部博客管理员JacquiZhou兴奋地向记者描述，他的老板MichaelDell（迈克尔·戴尔，Dell公司总裁）最近的新变化。“前不久，我们的CMO（首席营销官）ErinNelson去大学演讲，现场就用Twitter进行直播，接受场内和场外观众的提问。”最近两周，戴尔的管理层显然加重了对Twitter的研究。

★这个通过Twitter创造了接近700万美元销售额的戴尔是如何将微博转换成销售额的？公司内部的组织架构因微博发生了哪些改变？非销售部门的员工写的微博带动了销售，公司会给他奖励吗？64戴尔攻略

1.通过Twitter向用户滥发信息会使用户取消对你的关注，你也会很快被遗忘。戴尔格外关注每条信息的质量，“我们会着重精选粉丝关注的促销信息，并且以用户能够接受的表达方式进行。2.最终，戴尔确定了四点在Twitter可以发布的信息：公司新闻、打折信息、博客账户、社区账户。3.对于微博平台的考核准则：分为短期和中长期两种。短期来讲，考核准则为发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力，以及微博带来的业务量（适合于某些账号）。中期来看，则需要衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉。从长远上来说，戴尔很关注这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标。4.在微博上卖产品是一个表面现象，卖的成不成功，还要看内功——也就是企业的口碑和产品质量。打广告，赢得的是客户的eyeball和ear，通过社会媒体，赢得的是heart和mind。65六度空间理论

有一个数学领域的猜想，名为SixDegreesofSeparation，中文翻译包括以下几种：六度分割理论或小世界理论等。理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是六度分割理论，也叫小世界理论。

66社会化媒体对一个国家的影响

2001年1月：时任菲律宾总统约瑟夫·埃斯特拉达陷入贪污丑闻并阻挠调查，民众利用短信互相传递信息组成游行队伍抗议，最终迫使总统下台，被称为菲律宾“第二次人民力量革命”。09年6月：伊朗大选风波，也被称为Twitter革命。6月16日，Twitter网站决定延迟进行原先预计的维护，以便让身在德黑兰的伊朗大选示威民众能通过twitter向世界传递信息2008年11月15日：美国总统大选中，奥巴马通过网站、视频、短信、社交媒体等方式聚集来自普通选民的力量，击败由传统财团支持的共和党候选人麦凯恩。11月15日当选当日，奥巴马的Twitter帐号发出信息：这是历史。67社会化媒体营销—未来10年营销革命

1、社会化媒体将主导亚太互联网2、网络社会化增强大众社交行为，越来越多的企业通过社交网站寻找消费者3、社会化媒体广告有效性是普通展示类11倍、网络广告规模逐年扩大682015国家自然基金692015国家自然基金702015国家自然基金712016国家社科立项（年度项目）顾客视角下节事营销战略对城市品牌塑造的影响研究李慧天津理工大学天津一般项目专题论文集研究报告2017/12/30管理学15BGL085基于质量安全的农产品伤害危机修复策略研究田虹吉林大学吉林一般项目研究报告2018/6/30管理学15BGL086农资销售中的信任传递模式及营销策略研究李纲华北水利水电大学河南一般项目专题论文集研究报告2018/7/30管理学15BGL087社会资本视角下农业集群品牌价值共创机制及中美比较研究张月莉浙江农林大学浙江一般项目专著专题论文集2018/12/30管理学15BGL088移动互联环境下企业跨界营销实现价值创造的机制研究黄嘉涛广东工业大学广东一般项目研究报告2018/6/30管理学15BGL089云营销中信任链复杂网络发展研究沐光雨吉林财经大学吉林一般项目专题论文集2017/1/30管理学15BGL090大数据背景下消费者金融行为模式研究赵青西安邮电大学陕西一般项目研究报告2017/7/30管理学15BGL091消费者习惯性怀疑的形成机理、影响机制及应对策略研究银成钺东北师范大学吉林一般项目研究报告其他2019/12/30管理学15BGL092722016国家社科（青年项目）大数据背景下网络虚拟人物对消费者行为的影响研究周飞华侨大学福建青年项目专著2018/12/30管理学15CGL023来源国刻板印象反转视角下消费者国货意识形成的心理机制研究刘进平西南政法大学重庆青年项目研究报告2018/6/30管理学15CGL024基于互联网的平台型企业商业模式创新研究王娜湖北大学湖北青年项目专著研究报告2018/6/30管理学15CGL026大数据背景下网购消费者行为模式与网购评语引导机理研究李桃迎大连海事大学辽宁青年项目专著2017/12/31管理学15CGL03173不要忘记根本产品创新驱动营销一个产品若想成功，更重要的因素是产品还是营销？这个问题一直是营销界争论不止的问题，但可以确认的是，一个不怎么好的产品即使营销再好，也很难走远。在社会化媒体时代，营销成功与否与产品本身的关系更加密切