《市场调查与分析》课件-第3章 文案调查

市场调查与预测认识文案调查含义认识文案调查的作用与程序认识文案调查的意义会选择二手资料来源第3章文案调查

学习目标知识目标技能目标能说明二手资料收集要领能结合实际进行文案调查第3章文案调查4导语

在编写出市场调查的工作方案，正式开始调查活动之前，你可以首先通过一些电视、报纸、杂志以及其他一些媒体，查找一些数据、资料，通过筛选，去伪存真，就会得到大量的有用信息，这些信息有的可以帮助你进一步看清调查问题；有的甚至可以帮助你直接获得调查结论。第3章文案调查4调查故事1995年，日本坂神市发生大地震。这次大地震使该地区几乎陷入瘫痪。当时，国内各大媒体都对此作了十分详细的报道，但一般人只是从中看看“热闹”而已，而北京有位从事市场信息研究的人却从各种报道及日常资料积累中看出了某种机会：大阪的新日本制铁所已完全停产，至少半年才能恢复产能。。。我们是否需要为搜集这样的信息而“疲于奔命”吗？在一项市场调研中，一般都包括这样的内容：某市场购买力水平。对于解决这个问题通常是要先调查掌握“居民收入水平”以及收入结构、变化趋势等数据信息。这需要我们为之专门开展一项“工程浩大”的市场调研活动吗？3.1文案调查概述

3.1.1文案调查含义

1.文案调查概念你怎样看？

文案调查法又称二手资料调查、文献资料调查或室内研究法，是指围绕一定的调查目的，通过查看、检索、阅读、购买、复制等手段，收集并整理企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。间接资料的收集途径1．查找。是获取间接资料的最基本方法。2．索取。向拥有信息资料的机构或个人无偿地索取已有资料的办法。由于索取是无偿的，所以，这种方法的效果在很大程度上取决于对方的态度。内部渠道外部渠道3．购买。在市场经济条件下，许多资料都是有偿提供的，有些资料只能通过购买的方法才能取得。许多在线数据库需要付费才能使用，例如《中国期刊全文数据库》、《万方数据库》、《超星数字图书馆》等。4．接收。接收外界主动、免费提供的信息资料。现在有许多企业为宣传自己及其产品和服务，扩大知名度，树立良好的社会形象，主动向社会广泛传递各种信息资料，如广告、产品说明书、宣传材料等，在有些情况下，它们也会成为有价值的资料。

上个世纪90年代初，康师傅方便面在台湾只是一家很不起眼的小企业。他们通过对公开媒体广告调查发现，大陆的方便面市场存在一个“需求空档”——大陆厂家生产的大多是低档方便面。随着大陆经济的发展、人们生活水平的提高对中高档方便面的需求必将越来越大。在调查中还发现大陆厂家不太注重品味与营养，也未能达到真正的“方便”。基于这次调查他们决定以中高档产品为拳头产品打入大陆市场。目前，康师傅方便面已形成红烧牛肉面、翡翠虾面等十几个品种，市场份额高居榜首。

评析：通过公开媒体广告调查，从广告信息中获得了大陆地区方便面消费市场的空白，并最终定位自己的产品，打入大陆市场，成为行业龙头企业。文案调查功不可没！案例3-13.1.2文案调查特点1二手资料你怎样看？与实地调查相比，文案调查有以下几个特点。1.文案调查收集的是已加工的次级资料，而非原始资料。2.文案调查法收集资料主题明确。3.文案调查法所搜集的二手资料分动态和静态两个方面。

文案调查法所收集的资料也叫二手资料，是指一些调查者已经根据特定调查目的收集整理过的各种现成资料，所以又称次级资料。如我们经常见到的报纸、期刊、经济或统计年鉴、文件、数据库、报（统计）表等。文案调查法的优点和局限性优点①超越时空②方便实施、费用低廉。③内容更为真实、客观进行纵向对比。④较强机动性和灵活性，资料来源比较多文案调查法的优点和局限性局限性①时效性较差②需要再加工处理才能应用（针对性、利用率较低）③调查员素质要求高

3.1.1文案调查的含义

2.文案调查的资料

3.文案调查优缺点你怎样看？

文案调查法是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。这里的资料主要是二手资料。优点：①受到时空的限制较少；②操作起来方便简单；③内容比较客观，适宜纵向比较；④可为实地调查提供经验和背景资料。缺点：①具有不可得性②具有不可预见性③缺乏准确性④所收集资料具有不充分性。3.1.3文案调查的作用

有助于发现问题（1）可用于经常调查（2）为方案设计提供帮助

（3）配合原始资料

（4）1.二手资料可以满足市场探测性研究的需要，可以帮助调查发现和明确需要研究的问题，找出问题的症结和确定调查的方向。2.利用这些资料可以开展经常性的市场分析和市场预测为企业的生产经营决策提供信息支撑和分析研究成果。3.在市场调查方案设计过程中，调研者往往需要利用历史的先决信息，而这些先决信息需要利用文案调查法进行收集。4.许多市场调查课题的分析研究，往往需要原始资料与二手资料的相互配合、相互补充，才能更好地研究问题，解释调查结果，提高研究的深度和广度。

国外某制药厂一位调查人员计划进行一项衡量对某种新型防治感冒药物的满意程度的调查。当他在设计问卷时，查阅了一项对服用感冒药后驾驶机动车的市场调查资料后，他发现电话调查的拒访率非常高。于是，这位调查者将原定的电话调查方式改为邮寄问卷调查，并承诺给应答者物质奖励。最后，调查取得了成功。

评析：二手资料除了能够提供调查方法外，还能暴露出调查者潜在的问题和困难，如资料收集方法不受欢迎、样本选择有困难或被调查者有敌对情绪等等。案例3-2课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

能进行职业操作活动

对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

与社会实践的联系程度

能描述知识与技能的实践意义

其他

3.2文案调查的资料与程序

1.企业内部资料

2.企业外部资料你怎样看？（1）业务资料。如原材料订货单、进货单、发货单。（2）统计资料。统计资料包括企业各部门的各类统计报表。（3）财务资料。包括生产成本资料、销售成本资料、价格、销售利润、税金等。（4）生产技术资料。工时定额、操作规程、产品检验、质量保障等；产品设计图纸及说明书、技术文件。（5）档案资料。档案资料主要包括企业各种文档、文件资料，（6）企业积累的其他资料。包括各种调查报告、经营总结。（1）各级、各类政府主管部门发布的有关资料。（2）各种信息中心、咨询机构、行业协会和联合会发布的市场信息和有关行业情报资料。（3）国内外新闻媒体、有关的专业书籍、报刊、杂志及各种类型的图书馆等能提供大量的文献资料。（4）国内外各种展览会、展销会、发布会、交易会、订货会等和各种专业研讨会稿等。（5）国际互联网。3.2.1文案调查的资料（1）业务资料。主要包括各种订货单、进货单、发货单、存货单、销售记录、购销合同、发票、业务员访问报告及业务人员的各种记录等资料，一般从业务部门收集取得。（2）财务资料。主要包括企业资产、负债、权益、收入、成本、费用、利润等，一般从财务会计部门搜集取得。企业内部资料来源有关企业生产经营活动的资料（3）统计资料。如工业企业的产量、销售量、库存量、单位成本、原材料消耗量等统计数据；贸易企业的商品购、销、存统计数据等。一般从统计部门搜集取得。（4）其他资料。企业积累的工作总结、整理的各种上级文件资料、政策法规、顾客意见和建议、档案卷宗、照片、录音、录像、剪报等资料，这些资料对企业市场调查也有一定参考作用。

杨女士是省城一家连锁服装店的老板，近期业务扩张分别在新城区和老城区开了两家店面。杨女士非常喜欢接触新鲜事物，连店里的POS机也是高科技产品，两家服装店的交易数据都会实时显示在杨女士的智能手机上。

杨女士突然发现，虽然两家店面都是卖同样的东西，客流量也差不多，但新城区商店刷卡的顾客占了50%左右，而另一家老城区店面刷卡的顾客只有30%。为什么会产生这样的区别呢?分析POS机的刷卡金额及刷卡时间后，杨女士发现，新城区的消费时间多在中午、傍晚六点以后，客单价较高，而且容易一下出好几单。而老城区的购物时间分布较为均匀，客单价也比较低。进一步分析发现，新城区的消费人员多为白领，消费观念比较先进。由于是上班午休及下班后购物，又多是三五个同事一起来买东西，所以购买的商品价格比较高且容易产生连带销售。而老城区多是闲暇时间出来逛逛，且购物意愿较为理性，所以客单价比较低。杨女士根据客源的不同，重新调整了店面的风格及服装的种类，营业额在一个月之内就涨了50%左右。

评析：大数据时代，中小商户信息来源多样化，及时掌握数据信息，调整经营策略，才能在激烈的竞争中立于不败之地。案例3-5（1）各级政府部门发布的有关资料。如各级计委、财政、工商、税务、银行、贸易等部门经常定期不定期发布和各种有关政策法规、财政和金融信息、价格、商品供求等信息。这些信息是重要的市场调查资料。（2）各级统计部门发布的有关统计资料。各级统计部门每年都定期或不定期地发布国民经济统计资料。（一）传统来源二、企业外部资料来源（3）各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料。经济信息中心、专门信息咨询机构、各行业协会、联合会提供的市场信息和有关行业情报，如本行业的统计数据、市场分析报告、市场行情报告、工商企业名录、产业研究、商业评论、政策法规等。这些资料是研究行业状况和市场竞争的重要依据。（4）各种公开出版物。订购有关科技书籍、商务性和行业性的报纸、杂志是积累资料、充实信息库的重要来源。如《经济日报》、《中华工商时报》、《中国经营报》、《中国经济时报》、《中国物资报》、《销售与市场》、《信息时报》等。（5）新闻媒体所。这种信息资料的优点是信息量大、涉及范围广、信息速度快、成本低。（6）各种博览会、展销会、交易会和订货会。这些会议一般都有新产品、新技术、新设备、新材料等生产供应方面的信息。可以直接获取样品、产品说明书等资料。（7）公共图书馆和大学专业图书馆。公共图书馆以综合图书馆为主，如国家图书馆是我国规模最大的公共图书馆。专业图书馆主要分布于科研院所和高等院校，如农业大学图书馆、地质大学图书馆等，与其专业研究有关的图书情报、资料比较齐全。档案馆保存有国家拥有的各种技术档案、社会档案，对于调查者查询某些专门资料，具有其他资料来源不可替代的作用。因此，（8）国际市场信息。包括国际组织（国际贸易中心、经济合作与发展组织、国际货币基金会等）、外国使馆、商会、办事处等提供的各种国际市场资料。（9）其他信息来源。如大学的研究所或个人的研究报告，学术论文、学位论文、专著等。外部资料收集范围广、时间长、投资也大，企业收集时要依据决策需要机时确定收集资料的规模和范围。辛迪加数据辛迪加数据并不是为了专门的调研问题收集的，但是按用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。辛迪加数据的优点：收集信息的费用可以由客户共同分摊辛迪加数据的可信度较高辛迪加信息公司能够更加深入地进行调研，收集更多的资料信息的需要者可以非常快地获得所需的信息国际互联网提供三个方面的重要信息源：一是公司、组织机构、个人创设的推销或宣传他们的产品、服务或观点的网址；二是由对某特殊主题感兴趣的人们组成的用户群组；三是在线数据库。

（二）互联网互联网的信息来源1.在互联网上查询资料大多数万维网地址是以“www”开头的，地址的下一项叫域名。域名是经注册在互联网中使用的独特名称（类似于商标）、扩展名表明了域名的性质，如“.com”（商业性公司）、“.edu”（教育机构）、“.org”（非营利机构）、“.gov”（政府机构）、“.net”（网络服务商）等。国内流行的搜索引擎2.网上讨论小组和特殊兴趣组网络新闻组是人们在互联网上与其他专业人士和特殊兴趣小组进行交流的一个基本方法。通过网络连接器和新闻广播员软件，人们可以访问服务供应商所提供的任何一个网络新闻组。3.在线数据库除了互联网以外，通常以只读光盘方式储存和出售的专业数据库也是值得注意的二手资料来源。一个典型的例子是所谓地理图形信息系统，这是一个包括数字地图（地理数据）、人口统计数据和添加、处理数据的应用软件。使用该软件将为商店选址、加油站布局等提供极大方便。适合于城市规划、城市管网、电力、水利、通信、地质勘察、公安消防、交通公交、科研教育、绿化环保和监控等以某服装企业为例，如果想通过文案调查法了解服装的市场行情，有哪些二手资料的搜集渠道？

思考◆业务资料◆统计资料◆财务报表◆其它资料企业内部资料的收集政府及经济管理部门各种信息咨询机构行业协会和联合会各地电台、电视台国内外各种博览会、展销会、订货会上市公司公开披露信息外部资料的收集可以为服装企业的文案调查提供外部资料的统计公报或统计年鉴有：《全国工业普查公报》《全国第三产业普查数据公报》《中国城市发展报告》《中国纺织工业发展报告》《中国纺织工业统计年报》《中国统计年鉴》《中国城市统计年鉴》《中国市场统计年鉴》《中国对外经济统计年鉴》《中国商品交易市场统计年鉴》《中华人民共和国海关进出口税则及外经贸重要法律法规汇编》《中国价格及城镇居民家庭收支调查统计年鉴》《中国连锁零售业统计年鉴》《国际统计年鉴》《中国区域经济统计年鉴》《中国纺织工业年鉴》等服装行业的信息咨询机构主要包括长城战略管理咨询公司、北京金世天元管理咨询公司、上海睿川服装企业管理咨询有限公司、上海赛奥企业管理咨询有限公司、中研普华管理咨询公司、广州贝特（服装）管理咨询有限公司、上海闻瑞服装管理培训公司、上海卓睿服装品牌咨询管理有限公司等。上述组织机构每年、每季或每月均会发布服装行业的信息和情报。这些信息情报主要包括：《中国纺织皮革产品数据库目录》《纺织服装管理常用标准及政策法规汇编》《中国纺织服装行业名录》《中国企业与产品购销手册—纺织服饰卷》《中国企业与产品购销手册—纺织服饰皮毛类》《中国行业发展报告—纺织业》《中国服装及其他纤维制品制造业名录》《中国服装生产企业数据库目录》等全国30多个有线电视台播出的《魅力前线》东方卫视的《今日印象》上海生活时尚频道的《超级模特》北京电视台的《美饰·美秀》四川卫视的《中国美》等这些服装类节目包含了服装设计潮流、服装品牌定位、消费趋势、时装表演等信息。国内展会中国国际服装服饰展览会（CHIC）中国(北京)国际服装、服饰展览会 中国国际服装面辅料及设备展览会 中国国际服装供应商展 中国服装纺织品进出口交易会和中国服装纺织工业交易会 中国纺织品服装交易会 服装业国际采购商大会 广东国际服装博览会上海国际服装工业展览会暨第四届上海国际针织工业展览会 中国成都国际纺织面料辅料及服装加工工艺设备展览会 大连国际服装博览会暨中国服装出口洽谈会 上海国际服装文化节 广州国际服装节中国国际时装周 国际展会美国·

拉斯维加斯国际服装展览会（MAGICSHOW）·

纽约国际时装面料展法国·

巴黎国际成衣展·

法国国际服装产品贸易展（Fatex）·

法国巴黎国际面料展Texworld意大利·

意大利国际针织服装展（MODAPRIMA）中东地区·

中东（迪拜）春季国际纺织服装、箱包鞋帽及皮革制品博会（MOTEXHA）·

沙特阿拉伯国际纺织服装及皮革制品博览会

·

中东（黎巴嫩）国际纺织服装展览会二手资料的审查

1.资料信息的来源的审查2.收集资料的目的审查3.信息资料内容的审查4.资料收集方法的审查5.调查资料时效性审查

亚马逊公司成立于1995年7月，是互联网上出现的第一个虚拟书店，成立之初只是一个名不经传的网站，在短短时间内就成为全世界最成功的电子商务公司之一。这和亚马逊详细收集顾客信息有关。

亚马逊公司建立了一个客户背景数据库，从客户在A公司购书开始，公司就开始拥有一个客户背景，包含所有客户每一次购买时输入的信息。通过客户背景数据库，亚马逊公司可以从中分析客户的行为，对客户进行分群，得出对公司有利的信息。然后进行有目的的引导、推荐，进而促成购买行为。——这就是数据库营销。

评析：客户背景数据库是营销活动的数据基础，使公司能够精准地面对众多的客户。案例3-33.2.2文案调查的程序文案调查程序你怎样看？文案调查操作现实需求是本次文案调查为解决什么问题提供信息支持；长远需求则是通过本次文案调查为企业经常性的经营管理提供基础性的资料和数据。通过有效的引用、目录或其他工具，就可以划定资料来源范围。从一般线索到特殊线索，这是文案调查人员收集信息资料的重要途径。两个要求：第一，要求保证信息资料的数量。第二，要求保证信息资料的质量。程序：（1）查找内部资料。（2）查找外部资料。（3）访问查找。（4）购买资料。步骤

1.明确资料需求

2.寻找资料来源

3.收集信息资料文案调查操作围绕调查的目的和内容，根据资料来源，结合适当的收集方法做到去伪存真、去粗取精，从众多资料中将对调查目的有价值的资料选取出来，去除那些不确切、有限制的资料。发现有些资料欠缺、证据效力较弱，难以满足市场调查的需求，而这些情形的出现可能会对预测、决策构成潜在或直接影响时，就需要通过再调查或利用其它信息渠道来将所需资料补充完整。（1）文案调查报告的要求。

数据准确。

方便阅读。

重点突出。

结论明确。（2）文案调查报告的结构。

题目。

调查目的。

调查结论。

附录。步骤

4.整理信息.资料

5.补充信息资料

6.撰写调查报告

沃尔玛（Wal-Mart）折扣店的一名管理者想从艾奥瓦州的五个人口在20000以下的城市中选择一个建立新店。经过调查，很快获取了这些地方的收入水平、家庭规模、竞争对手数量和市场潜力预测等信息资料。但是，作为折扣店，交通情况也是一个重要条件。由于缺乏这些城镇公开的交通状况资料，不得不派人实地勘察，获取第一手资料后，才确定了开店新址。案例3-4课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

能进行职业操作活动

对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

与社会实践的联系程度

能描述知识与技能的实践意义

其他

3.3文案调查资料的管理与利用3.3.1文案资料管理

2.建立文案资料档案你怎样看？

1.建立文案调查管理体系（1）制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、处理、保存、传输的工艺流程，加快信息的流动速度。（2）根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员。（3）加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力。（4）建立和逐步扩大企业与外部市场信息的联系，使内部和外部的市场信息工作形成一个有机的体系。（1）资料收集遴选。资料管理人员挑选出营销决策过程可能需要的信息，将信息进行分门别类的编号，或者剪贴、复制、装订成册，以方便保存和利用。（2）资料注释及归档。在文案调查中，信息需求量非常大，作为资料管理人员应该能以最快的时间提供各种所需资料，并能随时更新各种信息，并且能够制定科学的索引或目录，使阅读者在信息查询时方便快捷。3.3.2文案资料的利用

分门类处理（1）合理取舍（2）深加工

（3）系统处理

（4）1.在资料管理员帮助下，按照对路、适用的原则，对所有的市场信息资料进行筛选分类，按照不同需求，分别进行处理，提高资料的针对性。2.在筛选市场行情信息资料时，有用则取，无用则舍，使提供的资料信息有较高的可用性。3.市场信息资料的深度与广度，直接应决定着市场信息资料本身的质量。通过深加工，往往能够发现事物本质。4.抓住事物的本质和内在的联系，进行系统处理，使所获取的市场信息资料成为一个有序的整体。

你是淘宝客吗？每天有数以万计的交易在淘宝上进行。与此同时相应的交易时间、商品价格、购买数量会被记录，更重要的是，这些信息可以与买方和卖方的年龄、性别、地址、甚至兴趣爱好等个人特征信息相匹配。各大中小城市的百货大楼做不到这一点，大大小小的超市做不到这一点，而互联网时代的淘宝可以。

淘宝数据魔方就是淘宝平台上的大数据应用方案。通过这一服务，商家可以了解淘宝平台上的行业宏观情况、自己品牌的市场状况、消费者行为情况等，并可以据此进行生产、库存决策，而与此同时，更多的消费者也能以更优惠的价格买到更心仪的宝贝。案例3-7课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

能进行职业操作活动

对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

与社会实践的联系程度

能描述知识与技能的实践意义

其他

实训名称：文案调查实训目的：通过实训项目的演练与操作，初步认识文案调查工作。实训内容：为了了解休闲食品、电子类产品等的市场销售情况，你会与哪些部门联系，尝试取得二手数据？试着实际操作并相互交流。实训组织：学生分组，讨论编写一份调查方案。实训总结：学生交流活动结果，教师根据方案、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。实训项目一题目选择1良品铺子2香飘飘奶茶3旺仔牛奶4可口可乐5农夫山泉6联想电脑7苹果手机8海尔洗衣机9美的空调10大众汽车11海飞丝洗发水项目一：新能源汽车市场接受度调查调查背景：随着环保意识的提高和政府对新能源汽车政策的扶持，新能源汽车市场正逐渐兴起。然而，消费者对新能源汽车的接受度如何，存在哪些顾虑和期待，是当前市场研究的热点。调查要求：调查消费者对新能源汽车的认知、态度和购买意愿；分析影响消费者购买新能源汽车的主要因素；探索提升新能源汽车市场接受度的策略和方法。项目二：健康食品消费趋势调查调查背景：随着人们健康意识的提升，健康食品市场逐渐扩大。了解健康食品的消费趋势，有助于企业把握市场机遇，开发符合消费者需求的产品。调查要求：调查消费者对健康食品的认知、购买意愿和消费习惯；分析健康食品市场的竞争格局和发展趋势；提出健康食品企业的市场定位和产品创新策略。项目三：智能家居市场潜力调查调查背景：智能家居作为物联网技术的重要应用领域，正逐渐成为家庭生活的一部分。探索智能家居市场的潜力，有助于企业制定市场拓展计划。调查要求：调查消费者对智能家居的认知、需求和购买意愿；分析智能家居市场的市场规模、增长潜力和竞争格局；提出智能家居企业的市场推广和品牌建设策略。项目四：绿色消费观念调查调查背景：随着全球气候变化问题日益严重，绿色消费观念逐渐深入人心。了解消费者的绿色消费观念，对于推动企业绿色转型、推动可持续发展具有重要意义。调查要求：调查消费者对绿色消费的认知、态度和实践情况；分析影响消费者绿色消费行为的因素；提出推动绿色消费发展的政策建议和企业实践方向。项目五：共享经济模式接受度调查调查背景：共享经济作为一种新型经济模式，正在改变人们的生活方式和消费习惯。了解消费者对共享经济模式的接受度，有助于共享经济企业优化服务、拓展市场。调查要求：调查消费者对共享经济模式的认知、使用频率和满意度；分析共享经济市场的竞争格局和发展趋势；提出共享经济企业提升用户体验和市场竞争力的策略。文案市场调查项目：娃哈哈与农夫山泉市场竞争态势调查调查背景：近年来，随着国内饮料市场的不断扩大和