旅游企业战略管理125

第1章旅游企业战略概述【学习目标】知识点

1.了解旅游企业、旅游产品、旅游行业的概念、特征。

2.掌握旅游企业战略的概念、特征、类型和制定过程。

3.掌握SWOT分析法。技能点

1.能够利用SWOT分析法对旅游企业面临的战略环境进行分析。

2.制定相应战略对策。【导入案例】金陵饭店集团公司的战略管理本章纲目1.1旅游企业概述1.2旅游企业战略概述1.1.1旅游企业的类型和发展趋势旅游企业是能够以旅游资源为依托，以有形的空间设备、资源和无形的服务效用为手段，在旅游消费服务领域中进行独立经营核算的经济单位。1.1旅游企业概述旅游企业定义：1）企业的基本特征（1）企业具有明确的产权归属关系。（2）企业是法律和经济上独立自主的实体，是具有一定权利和义务的法人。（3）企业与其他交易者之间地位平等，权利平等。（4）企业以盈利为目的。（5）企业的生成和经营活动的风险性。2）旅游企业的独特属性（1）按照从事旅游产品经营的产业链进行划分，可分为直接旅游企业、间接旅游企业、旅游配套企业三大类。（2）按旅游活动所使用的主要经营资源划分，可分为劳动密集型旅游企业与资本密集型旅游企业。按照旅游活动的方式、范围以及旅游产业本身的属性，将旅游企业进行不同形式的划分。3）旅游企业的发展特点与趋势（1）旅游企业集团化势在必行。（2）旅游产品趋向多样化与个性化。（3）旅游企业的经营将趋向国际化与全球化。（4）旅游企业营销将趋向网络化。（5）旅游企业的服务将趋向优质化。（6）旅游企业的可持续化发展。1.1.2旅游企业产品和服务的特性1）生产与消费的同一性2）服务综合性3）无形性4）不可存储性5）不可转移性6）时间性7）后效性1.1.3旅游企业的行业特性1）对国民经济的依赖性和适当超前性2）敏感性与波动性3）旅游产业客源市场的互补性和关联性4）旅游产业的先进技术和基础性的劳务活动并存企业战略的最核心的本质——企业战略建立的基础必须是要能正确回答以下三个问题：企业是什么？企业应该是什么？为什么？即要从根本上阐明企业的经营现状、未来目标与存在意义。1.2旅游企业战略概述1.2.1旅游企业战略的概念旅游企业战略就是能从根本上阐明旅游企业的经营现状、未来目标与存在意义，综合体现旅游企业外部环境、使命目标及内部实例的整体发展思想的理论框架。1）总体战略2）竞争战略或经营战略3）职能战略

1.2.2旅游企业战略的类型1）旅游战略管理过程2）旅游企业目标体系的层次与战略管理过程1.2.3旅游企业战略管理

【本章小结】本章明确了旅游企业的定义，类型的划分及旅游行业的特点。基于旅游企业发展的新特点与趋势，引入战略的定义与旅游企业战列的特征分析，对旅游企业战略类型进行了分类归纳，确立了旅游企业正式的战略规划管理体系。第2章旅游企业战略分析

【学习目标】知识点

1.了解旅游企业的愿景、使命的概念、作用和制定程序。

2.掌握旅游企业战略目标体系的构成、作用和指定程序。技能点

1.初步具备总结归纳旅游企业愿景、使命的能力。2.初步具备把握旅游企业愿景、使命、战略任务三者关系的能力，并能根据企业愿景、使命确定其战略任务。【导入案例】洲际酒店集团2.1旅游企业使命的形成与表述2.2旅游企业战略目标体系与制定

本章纲目2.1旅游企业使命的形成与表述

1)旅游企业愿景的内涵2)旅游企业愿景的陈述要素3)旅游企业愿景确定程序（1）告知；（2）销售；（3）测试；（4）商谈；（5）共同创造

2.1.1旅游企业愿景与使命2.1.2旅游企业的使命1）旅游企业使命的内涵

（1）旅游企业哲学

（2）旅游企业宗旨

2）旅游企业使命的陈述要素

（1）游客；（2）服务；（3）市场；（4）技术；

（5）对生存、增长和盈利的关注；（6）观念；（7）自我认识；（8）对公众形象的关注；（9）对雇员的关心

3）旅游企业使命的制定程序

4）影响旅游企业使命的因素2.1.3旅游企业使命的作用1)旅游企业精心制定企业使命的目的2)旅游企业使命的重要性3)旅游企业使命陈述的作用2.2旅游企业战略目标体系与制定

2.2.1旅游企业战略目标概述

旅游企业战略的特点和作用：

1）将旅游企业使命具体化2）旅游战略决策和战略实施的评价标准3）决定旅游企业的发展方向和发展速度4）激发员工的生产、工作热情2.2.2旅游企业战略目标的确定

1）旅游战略目标确定流程（1）战略目标分析阶段（2）拟订旅游战略目标阶段（3）评价、确定旅游战略目标阶段

2）旅游战略目标确定原则（1）集中原则（2）连续原则（3）创新原则（4）可行性原则2.2.3旅游企业战略目标体系的构成1）按照目标完成的层次对旅游战略目标体系进行解构2）按照旅游企业战略层次对战略目标体系进行解构3）旅游企业战略目标体系的具体内容【本章小结】

本章介绍了旅游企业的愿景、使命的概念、作用和制定程序，引入旅游企业战列目标体系的概念、主要构成内容和制定程序。

第3章

旅游企业外部环境分析【学习目标】知识点

1.了解旅游企业外部宏观环境和微观环境的内容。

2.熟悉旅游企业社会文化环境、政治环境、经济环境、技术环境、自然环境等五个方面的内容。技能点

1.会用产品生命周期理论分析旅游产品；2.会用产业结构分析方法对当地旅游产业进行分析。【导入案例】北京老字号重视奥运商机研发奥运旅游纪念食品本章纲目3.1概述3.2旅游企业宏观环境分析3.3旅游企业微观环境分析1）旅游企业外部环境的特点第一，旅游企业外部环境是由多方面因素构成的，而每一个方面又是由若干小的方面构成。第二，旅游企业外部环境是一个统一的整体环境，变化具有连锁性。第三，旅游企业外部环境是多层次的。第四，旅游企业外部环境是动态的、变化的，具有断层性。第五，旅游企业外部环境变化呈加速性，即变化速度日益加快。3.1概述2）旅游旅游企业外部环境的构成宏观环境这一环境包含了许多因素，这些因素不仅影响组织本身，而且会影响同行业中的其他组织。微观环境指每天都与组织发生相互作用的环境。微观环境的任何变化都对旅游业产生迅速，有时甚至是显著的影响。3）旅游企业外部环境分析的意义（1）旅游旅游企业外部环境分析是为了更好地适应外部环境。（2）旅游旅游企业外部环境分析是为了更好地参与国际市场竞争。（3）旅游旅游企业外部环境分析是为了把握机遇，规避风险。1）当地居民环境分析

（1）当地居民的收入。（2）旅游企业发展会极大地改善当地的基础设施和福利措施，但同时却限制和缩小了当地居民的生存和活动的空间。3.2旅游企业宏观环境分析3.2.1社会、文化环境分析2）对旅游企业所在地文化自身的影响（1）旅游企业为当地文化与不同文化之间的交流提供了机会，但异质文化又会同化和变异当地文化。（2）有利于促进旅游地民族文化保护和复兴，增强当地居民的文化自尊心和自信心：但却容易引起盲目排外情绪和形成文化“孤岛效应”，有可能加速其文化的消亡。（3）附会丰富了当地文化的内容，促进了旅游企业所在地文化的发展，但伪传统、伪文化又歪曲了当地的真实文化。3）旅游企业的宏观社会文化环境按照一般文化变迁规律，文化内部各层次对旅游影响的反应速度是不一样的：最先是物质文化层，然后是行为、制度文化层，最后是精神层面。1）遥感技术（1）遥感技术在旅游资源调查中的应用（2）遥感技术在旅游规划中的应用（3）遥感技术在旅游资源及其环境动态监测中的应用（4）遥感技术在影像旅游地图制作中的应用3.2.2技术环境2）GIS技术（1）GIS技术在旅游规划中的应用

（2）GIS技术在创建旅游信息系统中的应用旅游信息系统（简称TIS）是以旅游信息数据库为基础，在计算机软硬件支持下，运用系统工程和信息科学的理论和方法，综合地、动态地存取、存储、管理、分析、查询和应用旅游信息的信息系统。

GIS强大的数据存储、处理和管理功能GIS强大的空间分析功能GIS强大的空间建模功能GIS强大的制图功能3）GPS技术（1）辅助遥感技术进行旅游资源调查评价（2）为旅游者导航（3）测量高程1）旅游企业经济需求环境分析（1）随着居民收入水平稳步增长和消费结构的转变，旅游消费出现大众化的趋势。（2）随着节假日时间的延长与带薪休假制度的逐步实施，旅游市场需求将从以集中式需求向以均衡式为主的需求转变。（3）随着人们价值观和消费观念的变化，旅游消费需求将向个性化、多样化、知识化、智力化、生态化、精品化方向发展。（4）伴随着对外开放程度的加深，我国旅游业的需求状况受国际影响越来越大。3.2.3经济环境2）旅游企业经济供给环境分析（1）旅游产业运行环境、旅游企业的经营行为、旅游消费环境将向有序化、规范化方向发展。（2）随着国家积极财政政策的实施和众多省份将旅游业的发展定位于支柱产业，旅游业所依托的民航、公路、铁路、信息等基础设施将会得到更大的发展。（3）在旅游资源开发与旅游产品的经营方面，国家政策将更加注重旅游业的可持续发展战略。1）环境保护与战略机会（1）国际环境管制体制的变化（2）市场自身的变化（3）环境保护驱动群体的压力2）旅游企业环境战略选择（1）抵抗型战略（2）反应型战略（3）产品管理战略（4）生态战略（可持续发展战略）3.2.4自然环境

1）与旅游企业相关的国际制度环境

（1）旅游企业发展政策（2）制度对旅游企业可持续发展的影响

2）与旅游企业相关的国内制度环境

（1）制度对旅游企业发展影响（2）旅游行业和旅游企业管理体制（3）制度对旅游具体行业发展的影响

3）制度对旅游企业影响的展望

（1）影响逐渐显著（2）制度亟待完善（3）我们旅游企业制度环境的改善3.2.5制度环境1）产品生命周期理论产品的生命周期理论是基于生命体的生命周期理论，原因在于两者的生命都是有限的。所有的旅游产品都会有一个或长或短的存在期限。旅游产品生命周期对于制定产品生产计划是非常有用，它使得处于生命周期各个阶段的产品保持在一个平衡的状态。3.3旅游企业外部微观环境分析3.3.1旅游企业产品生命周期2）旅游产品生命周期的分析（1）“旅游地生命周期”与“旅游产品生命周期”（2）旅游产品生命周期理论具有预测意义（3）旅游产品生命周期理论可用于实证研究(1)导入期；(2)成长期；(3)成熟期；(4)衰退期3）旅游产品生命周期理论的战略应用（1）延续现有主导旅游产品的战略措施（2）更新换代主导旅游产品的战略措施深化内涵战略重塑形象战略改善环境战略规划预防战略产品组合战略事件激活战略1）旅游产业结构的内涵（1）旅游产业结构的定义旅游产业结构（StructureofTourismIndustry）是指旅游产业各部门、各地区，以及各种经济成分和经济活动各环节的构成及其相互比例关系。分析旅游产业的产业结构，在于保证旅游产业的总体发展规模与速度和国民经济发展的要求相适应、相协调，从而有利于旅游产业的快速发展。3.3.2旅游产业结构分析（2）旅游产业结构变化的原因第一，与物质生产部门的联系程度。第二，需求收入弹性第三，生产率上升。2）旅游产业结构的合理化（1）旅游产业结构合理化的含义（2）旅游产业结构合理化的层次

宏观结构的合理化旅游产业内部结构的合理化动态结构的合理化3）旅游产业结构的高级化（1）旅游产业结构高级化的定义（2）旅游产业结构高级化的特征4）旅游产业结构的分析（1）分析准则（2）分析指标反映旅游产业协调发展程度的指标反映旅游产业结构经济效益的指标反映旅游产业内部结构高级化的指标1）旅游产业集群的内涵（1）概念可从四维的角度（功能维度、空间维度、时间维度和战略理念维度）进行分析，即旅游产业集群整合了产业链、地理空间、发展演变和战略理念四个方面的内容。3.3.3旅游产业集群分析旅游产业集群可定义为：由旅游吸引物、相关要素和市场，通过网络、产品链或战略规划连接起来的在地理空间上集中的趋向和过程。（2）特征

（3）类型

旅游集群有国家旅游集群、主题旅游集群和地方旅游集群三个不同的层次。根据旅游集群的特性，可分为两大类：一种类型是凸现了地理空间上的集聚特征；另一种类型是通过建立集中分布在一定地域空间上的专项旅游产品链而形成各类主题旅游集群。地理上的集聚特征专业化分工与合作特征关联性特征经济外部性特征动态特征2）旅游产业集群的形成机理旅游集群的形成主要是受旅游要素（客源市场、信息资源、目的地形象、

旅游企业品牌、人力资源等竞争要素条件）不断集聚的推动，在特定地域

和具备一定的社会资本前提下形成具有一定规模和竞争力水平的区域旅游

产业群体。3）培育与构建我国旅游产业集群的建议【本章小结】1.外部分析可以分成两个层面。第一个层面是宏观环境，第二个层面是微观环境。2.旅游企业外部环境是由多方面因素构成的，包括社会文化环境、政治环境、经济环境、技术环境、自然环境等五个方面。3.旅游产业结构（StructureofTourismIndustry）是指旅游产业各部门、各地区，以及各种经济成分和经济活动各环节的构成及其相互比例关系。4.旅游产业集群概念的认识可以从四维的角度（功能维度、空间维度、时间维度和战略理念维度）进行分析，即旅游产业集群整合了产业链、地理空间、发展演变和战略理念四个方面的内容。【学习目标】

知识点1.理解旅游企业核心竞争力、价值链的概念2.掌握旅游企业人力资源审核的概念和方法3.掌握旅游企业财务分析的概念和方法技能点1.具备分析判断旅游企业核心竞争力的能力2.具备分析判断旅游企业加值增值的能力3.具备基本的旅游企业人力资源审核和财务分析能力第4章旅游企业内部实力评估【导入案例】亚洲第一大酒店落户澳门本章纲目4.1旅游企业的资源与核心能力4.2旅游企业内部分析

1)基本概念(1)能力(competence)

就是一个行业中的全部或大部分企业所拥有的特性或一些特性的集合。(2)核心竞争力(corecompetence)或者叫独特的能力(distinctivecapability)，是一种特性，或者说是一些特性的集合。(3)资源

指企业经营活动的投入。分为五大类，即人力、财务、实物、运营以及无形的资源。4.1旅游企业的资源与核心能力4.1.1集旅游企业的优势资源打造核心竞争力2）资源分析（1）有形资源和无形资源

（2）旅游资源的特征

有形资源主要包括存货、原材料、机器设备、建筑物、人力资源、资金等。无形资源主要包括技能、知识、品牌、商誉、专利权等。资源的不可移动性资源的不可替代性资源冲突与竞争资源的所有权和控制（3）分析资源按种类分析按专门性分析按业绩分析季节性低回报率容量约束时间性

3）能力与核心竞争力（1）能力

像技术、知识、科技和关系一样，能力是同一行业中的竞争者共有的特性。

（2）从一般能力中辨别核心竞争力标准：顾客关注点、独特性、灵活性、对价值的贡献

、可持续性（3）核心竞争力和独特的能力架构声誉战略资产创新4)分析的结果（1）分析的目的了解某些特殊核心竞争力的性质和来源；识别现有核心竞争力的改进方法和改进的必要性；识别建立新核心竞争力的必要性；识别以资源和能力为基础的核心竞争力的潜在来源；确保已有的核心竞争力关注顾客的需求。（2）从独特能力到竞争优势1)什么是价值增值更多价值的增值可以通过以下两种方式实现：（1）转变消费者对产品的感知能力，以便使他们愿意为本企业的产品支付比同类产品更高的价格；（2）降低单位生产成本使其低于竞争对手。4.1.2旅游企业价值链

2）价值增值过程

3）价值链

4）价值链活动

5）核心活动与非核心活动与外包6）服务利润链1)概述4.2旅游企业内部分析4.2.1人力资源分析（1）旅游业的雇佣条件和工作条件（2）员工——顾客关系管理2）人力资源审核(1)人力资源审核的目的(2)人力资源审核的内容因组织不同而不同(3)正式和非正式的人力资源审核(4)人力资源审核的结果3）组织文化（1）文化的定义（2）文化的决定因素（3）文化网络故事、日常惯例和仪式、标识、组织结构、控制系统、权利结构（1）防御者性文化（2）先行者型文化（3）分析者型文化（4）反映者型文化4）文化类型1）概述4.2.2财务分析2）财务结构（1）资产负债表资本+负债=资产（2）损益表损益表的基本框架如下：销售收入-销售成本=销售毛利-费用-息、税前利润-利息和税金=税后利润-应付股利=留存利润3）公司资金来源（1）股本（2）配股(3)留存收益(4)负债(5)股本和负债比较(6)其他的资金来源4）资金成本（1）定义资金成本是公司筹集和使用资金二支付的各种费用。（2）负债成本（3）股本成本5）财务分析纵向分析(有时也叫趋势分析)横向分析(又叫比较分析)比率分析6）财务风险

（1）外汇风险分析

（2）现金流量风险分析1．旅游企业核心竞争力是旅游企业欲求扩张和做大旅游市场的发展能力。旅游企业必须使现有的核心能力与旅游市场机会能力相适应，核心竞争力才能得以发挥，企业才能得以发展。2．人力资源审核是对组织现有雇员的数量、技能、人员结构等方面进行的调查研究，从而评估组织中人力资源在实施已确定战略方面的能力。3．了解组织的财务状况是战略分析的重要组成部分。为了对公司的状况进行财务分析，有必要首先了解财务的基本原理及资本的来源。【本章小结】第5章旅游企业战略危机管理【学习目标】知识点

1.了解旅游企业危机的特点、产生原因、类型、处理程序和原则。

2.掌握旅游企业战略危机管理的各个流程环节。技能点

1.掌握旅游企业应对危机的处理方法。

2.应用企业战略管理手段来建立战略危机管理的体系和架构。【导入案例】“消毒水”事件5.1旅游企业危机管理5.2旅游企业战略危机管理本章纲目5.1旅游企业危机管理5.1.1旅游企业危机的产生1）旅游危机的概念

(1)世界旅游组织(WTO)

旅游危机是影响旅游者对一个目的地的信心和干扰旅游业正常运营的意外事件。

(2)亚太旅游协会（ＰＡＴＡ）具有完全破坏旅游业潜能的自然或人为的灾难。三个普遍特征：突然性、负面性、普遍性2)旅游企业危机产生的原因

安全性因素经济和社会环境因素物质性因素

旅游供给旅游需求（1）宏观因素的影响（2）市场供给关系的影响5.1.2旅游企业危机管理概述1)危机的演变与管理

具备危机意识建立符合旅游企业危机管理要求的组织保障做好企业危机管理所需要的资源准备做好旅游企业危机管理的教育和培训

旅游企业危机处理的基本原则旅游企业危机处理的基本程序(1)

危机的预防(事前管理)(2)

危机的处理(事中管理)(3)

危机的修复(事后管理)5.2旅游企业战略危机管理

5.2.1旅游企业战略危机的内涵1）对于旅游企业战略危机的误解

(1)危机管理就是公关危机

(2)大型企业才需要危机管理

(3)危机管理是在危机出现时才需要的管理2）旅游战略危机的定义、体系和流程

(1)旅游企业战略危机管理的定义

(2)旅游企业战略危机管理的体系

(3)旅游企业战略危机管理的流程3）旅游企业危机管理战略的类型

(1)结构性危机管理战略

(2)常规性危机管理战略5.2.2旅游企业战略危机管理的支撑系统1)旅游企业战略危机管理的组织系统

(1)危机处理委员会

(2)执行危机管理办公室2)旅游企业战略危机管理的文化系统

(1)凝聚人心的企业文化

(2)危机管理理念

(3)危机的商业伦理

(4)危机处理的主动性理念

(5)危机转化理论3)旅游企业战略危机管理的信息系统4)旅游企业战略危机管理的运行系统

(1)周会

(2)月会

(3)季会

(4)年度会议5.2.3旅游企业危机管理战略实施中应注意的问题

(1)宏观环境不确定因素多(2)市场发育不成熟,主体行为不规范(3)企业内部战略要素不确定(4)企业战略缺乏可执行性【本章小结】

本章首先分析了旅游企业所处环境中面临的各种危机的来源以及特征，指出旅游业是一个综合性产业，与外部环境密切关联，它的发展受到诸多外部因素的制约，而这些外部因素往往是旅游业本身难以预料和控制的。然后针对危机演变的状态提出了有针对性的管理环节和技巧。此外，考虑到我国当前的市场经济发展状态，特别给出了战略实施中的注意事项，以便设计和推出新的旅游形式和产品，满足人们的需求。【学习目标】知识点

1.了解旅游企业发展的主要战略途径。

2.了解旅游企业多元化战略的优势和劣势。

技能点

1.掌握旅游企业一体化战略的各种形态及适用情况。

2.应用旅游企业集团化和国际化战略的策划方法和途径。【导入案例】美国运通的中国化战略第6章旅游企业发展战略本章纲目6.1旅游企业的一体化战略6.2旅游企业的多元化战略6.3旅游企业集团化战略6.4旅游企业的国际化战略6.1旅游企业的一体化战略6.1.1纵向一体化战略

1)纵向一体化战略的概念纵向一体化战略又叫垂直一体化战略（verticalintegrationstrategy），指企业将生产与原料供应，或者生产与产品销售联合在一起的战略形式。它是将旅游企业的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系。2)

纵向一体化战略的分类（1）向前一体化战略（2）向后一体化战略3)纵向一体化战略的优势

(1)带来经济性

(2)有助于开拓新技术

(3)保证供给和需求

(4)提高差异化能力

(5)提高进入堡垒

(6)进入高回报产业

(7)防止被排斥4)纵向一体化战略的劣势

(1)带来风险

(2)代价昂贵

(3)不利于平衡

(4)需要不同的技能和管理能力

(5)延长了时间

6.1.2横向一体化战略1）横向一体化战略的概念横向一体化战略也叫水平一体化战略（horizontalintegrationstrategy），是指企业收购或兼并同类产品生产企业，以扩大经营规模的成长战略。其实质是开展那些与企业当前业务相竞争或相互补充的活动，增强企业的实力，巩固企业的市场地位。2）横向一体化战略的分类

(1)内部横向一体化(2)外部横向一体化3）横向一体化战略的优势降低产品成本、提高竞争优势、整合企业资源4）横向一体化战略的劣势管理成本增加、销售能力要求高、技术扩散风险大、管理能力的要求高等6.1.3混合一体化战略1）混合一体化战略的概念指处于不同产业部门、不同市场且相互之间没有特别的生产技术联系的企业之间的联合。

2）混合一体化战略的分类（1）产品扩张型（2）市场扩张型（3）毫无关联型3)混合一体化战略的优势分散经营风险、获得更高收益、逐步实现转型4)混合一体化战略的劣势容易经营失败、拖累企业发展等6.2旅游企业的多元化战略6.2.1多元化战略的概念

多元化战略，亦称多角化增长战略（diversificationgrowthstrategies），属于开拓发展型战略，是企业发展多品种或多种经营的长期谋划。6.2.2多元化战略的分类

1)同心多元化经营战略

2)水平多元化经营战略

3)垂直多元化经营战略

4)整体多元化经营战略

（1）专业型战略（2）垂直型战略（3）本业中心型战略（4）相关性战略（5）非相关型战略6.2.3

多元化战略的优势

1）分散风险、提高经营安全性

2）有利于企业向前景好的新兴行业转移

3）有利于促进企业原有业务的发展6.2.4多元化战略的劣势

1）有效反应差

2）经营利用能力不足

3）企业经营者个性差异的影响6.3旅游企业集团化战略旅游企业集团化是指单体旅游企业组建旅游集团，进行集团化经营的动态过程。

旅游企业集团化战略是以旅游企业为主体，通过产权关系和生产经营协作等多种方式，由众多的企事业法人组织共同组成经济联合体的发展战略。

1）旅游企业实施集团化的驱动力市场推动型、政府推动型、混合推动型2）旅游企业实施集团化的架构形式以资产关系为纽带的紧密层和半紧密层联合型、松散联合型3）旅游企业集团化的成长方向横向一体化、纵向一体化6.3.2旅游企业集团化的分类与发展模式6.3.1旅游企业集团化战略的概念6.3.3旅游企业集团化战略的意义

1）开拓客源市场

2）聚集人才，提高管理水平

3）利用规模优势，实施有效的价格策略

4）具有较强的融资调控能力

5）享受国家优惠政策

6）具有较强的竞争力6.3.4旅游企业集团战略实施的注意事项

1）集团化的核心企业缺乏足够的实力

2）集团化过程中须有效整合不同企业的文化

3）集团化过程中须打造出集团品牌的核心价值和核心竞

争力6.4旅游企业的国际化战略6.4.1旅游企业国际化战略的概念旅游企业的国际化战略是指旅游企业在旅游业对外开放和全球化的背景下，在企业投资主体、投资方式、经营模式以及市场份额等方面出现的与国外企业相互融合、交流、渗透的过程和谋划。6.4.2旅游企业国际化战略的分类1)外资进入国内后的国际化（1)饭店业的国际化战略（2)旅行社业的国际化战略2)国内有实力的旅游企业或集团在国外的扩张6.4.3旅游企业国际化战略的有利影响1)有利于引进资金2）有利于引进客源3）有利于学习国际先进的经营和管理理念4）有利于集团化发展6.4.4旅游企业国际化战略的障碍1）对我国现有旅游企业的冲击2）有可能导致资金外流【本章小结】本章主要论文了旅游企业常见的四种发展策略，包括一体化策略、多元化策略、集团化策略、国际化策略，每种策略的描述大多沿着其涵义、类型、优缺点等项目展开。本章的重心在于从经济全球化的大背景出发，分析我国旅游企业在发展中必然要面临的基本战略。通过企业不断发展壮大的过程中的一体化战略出发，到走向多元化和集团化的发展战略，乃至在旅游企业跨出国门的国际化战略实施中应当考虑的推动力和障碍。

第7章旅游企业竞争与合作战略【学习目标】【导入案例】减轻环保压力建设绿色三亚降低运营成本知识点

1.了解旅游企业竞争战略的形成。

2.知晓我国旅游企业并购战略的现状。

3.理解旅游企业战略联盟的含义和特征。技能点

1.掌握旅游企业最基本的竞争战略及其在旅游企业的运用。

2.掌握旅游企业战略联盟的实现形式。本章纲目7.1

旅游企业竞争战略7.2

旅游企业合作战略7.1旅游企业竞争战略7.1.1旅游企业竞争战略的形成7.1.2旅游企业的基本竞争战略

1)总成本最低化战略

含义、优势、风险、适用范围

2)差异化战略含义、优势、风险、适用范围

3)集中化战略含义、优势、风险、适用范围7.1.3三种基本战略在旅游企业中的运用1）总成本最低化战略在实践中更多的应用于旅游企业中2）差异化战略在各种类型的旅游企业中的应用3）集中化战略适合实力和经验有限的小型旅游企业7.2旅游企业的合作战略7.2.1旅游企业的并购战略

1）旅游企业并购的含义2)旅游企业并购的动因(1)形成规模经济，获得成本优势(2)打破地域限制，形成范围经济(3)降低交易成本(4)扩大市场份额3）旅游企业并购的形式（1）按照双方产业与产品的联系分为横向并购、纵向并购、混合并购（2）按照并购方式分现金并购、换股并购和混合并购等多种方式4）旅游企业并购的实施企业并购分为三个阶段：一是：并购前的准备阶段二是：并购实施阶段三是：并购后的整合阶段5）我国旅游企业并购的现状（1）旅行社企业并购现状（2）饭店企业并购现状7.2.2旅游企业间的战略联盟1）旅游企业战略联盟的概念与特征2）旅游企业战略联盟的实现形式（1）品牌联盟（2）新产品开发联盟（3）促销联盟（4）价格联盟（5）垂直联盟（6）换股联盟（7）渠道联盟3)旅游企业战略联盟的稳定性

不稳定的原因：联盟伙伴选择失误、企业文化的差异、战略联盟组织结构的不稳定性、时势的变化4）建立有效、稳定的旅游企业战略联盟

(1)客观评价自身的优势、劣势(2)慎重选择联盟伙伴共同目标优势互补合作诚意相容性(3)组织文化方面(4)联盟企业以规范的形式确立合作关系(5)不断赋予联盟新的使命【本章小结】

本章主要介绍了旅游企业的竞合战略，竞争战略包括总成本最低化策略、差异化策略和集中化策略，合作战略包括并购策略和战略联盟。任何一种竞争策略都有其特定的适用条件、优缺点。第8章旅游企业职能战略【学习目标】知识点

1.掌握旅游企业市场营销的制定与实施。

2.了解旅游企业市场营销的未来发展趋势。

3.了解品牌的基本知识。

4.掌握旅游企业如何制定和管理品牌。

5.了解旅游企业人力资源管理战略的内容。

6.掌握如何有效激励旅游企业员工。

7.了解旅游企业财务战略的基本知识。

8.掌握旅游企业财务战略的制定与实施。技能点

1.具备旅游企业市场营销策略的制定与实施能力。

2.具备旅游企业人力资源管理的相关能力，如招聘、绩效考核、薪酬设计。

3.具备旅游企业财务战略的制定与实施能力。【导入案例】首家多媒体旅游营销网：山东旅游体验网上线本章纲目8.1

旅游企业市场营销战略8.2

旅游企业品牌战略8.3

旅游企业人力资源战略8.4

旅游企业财务战略8.1旅游企业市场营销战略1)旅游企业市场营销战略的内涵旅游企业市场营销战略，即指旅游企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。2)旅游企业市场营销管理过程旅游企业市场营销管理过程是指旅游企业识别和分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销策略，实施营销控制，实现旅游企业营销任务和目标的管理过程。8.1.1旅游企业营销战略核心概念1)市场细分2)目标市场(1)旅游企业目标市场含义(2)旅游企业选择目标市场的程序(3)旅游企业目标市场的基本营销战略3）市场定位(1)旅游企业市场定位的含义(2)旅游企业市场定位的内容(3)旅游企业市场定位的方法(4)旅游企业

(1)旅游企业市场细分含义

(2)旅游企业市场细分的作用

(3)旅游企业市场细分的程序8.1.2旅游企业营销组合1）旅游企业营销组合的内涵

(1)产品策略

(2)价格策略

(3)销售渠道策略

(4)促销策略

2)

旅游企业营销组合的特点(1)旅游企业的营销是一种服务营销(2)旅游企业的市场营销组合是企业可以控制的经营手段的组合(3)旅游企业的市场营销组合发挥的是整体作用8.1.3旅游企业营销战略的制订与实施1）旅游企业营销战略的制定一般包括以下几个程序：（1）确定旅游企业使命（2）分析市场营销环境和条件（3）确立旅游企业营销战略目标（4）综合编制战略营销计划2）旅游市场营销战略的实施与控制市场营销战略实施是指为实现企业市场营销战略目标而把营销计划转变为营销行动的过程。市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。8.1.4旅游企业营销战略的新发展1)CS策略2)网络营销3)大市场营销理论4)全球当地化营销战略5)旅游体验营销8.2旅游企业品牌战略8.2.1品牌的概念和作用

1)品牌的含义和构成

(1)品牌的含义国际上一般认为品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征。与品牌相关的概念有许多，最为基本的概念包括品牌名称、品牌标记、注册商标、品牌内涵、品牌资产和品牌化。

(2)品牌的构成4)品牌的作用

(1)品牌的识别功能

(2)品牌的市场分割功能

(3)品牌的促销功能

(4)品牌的价值凝聚功能3)品牌的分类

(1)大众品牌和贵族品牌

(2)功能性品牌、情感性品牌和体验性品牌8.2.2旅游企业品牌战略的制定与实施1）品牌个性定位

(1)旅游企业产品或服务的自身表现

(2)旅游企业的顾客

(3)旅游企业的品牌代言人

(4)品牌的创始人2）品牌设计(1)名称设计(2)标志的设计(3)标准色的设计(4)标准字体设计(5)品牌标语设计4)品牌传播

(1)媒体广告

(2)营销公关

(3)口碑传播3)品牌策略选择(1)单一品牌(2)多元品牌5)品牌传播6)品牌资产测量8.3旅游企业人力资源战略8.3.1旅游企业人力资源管理人力资源管理指的是通过人力资源的计划、招聘、选拔、培训和发展、业绩评估、制定工资和福利制度等一系列活动，向组织提供合适人选并取得高水平绩效和职工最大满足的过程。其目标是提高团队工作的效率，实现员工和企业的共同发展。1）人力资源管理定义2）制定旅游企业人力资源规划

人力资源的未来需求人力资源的未来供给审视外部环境和内部环境确定员工供需差距3）招聘合适的员工8.3.2企业人力资源开发及员工培训1）员工培训的原则(1)系统原则(2)计划原则(3)实用原则(4)控制与反馈原则2）员工培训的方式(1)岗前培训(2)岗位认证培训(3)学历教育培训(4)专题培训8.3.3绩效考评与激励机制1）绩效考评(1)员工绩效考评的类别(2)员工绩效考评的原则(3)员工绩效考评的方法(4)员工绩效考评的结论2）建立有效的激励机制(1)旅游企业建立有效的激励机制的意义(2)建立有效的激励机制8.4旅游企业财务战略8.4.1旅游企业财务战略的定义旅游企业财务战略，是指为谋求旅游企业资金均衡有效的流动和实现旅游企业整体战略，为增强旅游企业财务竞争优势，在分析旅游企业内外环境因素对资金流动影响的基础上，对旅游企业资金流动进行全局性、长期性与创造性的谋划，并确保其执行的过程。8.4.2旅游企业财务战略的类型（1）扩张型财务战略（2）稳健型财务战略（3）防御紧缩型财务战略

8.4.3旅游企业财务战略的特点1)从属性2)支持性3)协调性8.4.4旅游企业财务战略的内容及影响因素1）旅游企业筹资战略(1)旅游企业筹资战略的目标(2)旅游企业筹资战略的原则(3)旅游企业筹资方式(4)旅游企业筹资方式的选择2）旅游企业投资战略旅游企业投资战略是指根据旅游企业总体经营战略要求，为维持和扩大生产经营规模，对有关投资活动所做的全局性谋划。（1）旅游企业投资战略的目标

收益性目标发展性目标公益性目标（2）旅游企业投资战略的原则

集中性原则准确性原则权变性原则协同性原则（3）旅游企业投资战略的类型（4）影响旅游企业投资战略的因素

国家经济形势、经济政策及旅游企业自主权的大小旅游企业自身经营状况及自身素质市场需求状况及旅游企业的市场开发能力旅游企业筹集与调配资源的能力

按投资战略的规模特征分：稳定性投资战略、扩张性投资战略、紧缩性投资战略和混合性投资战略。按投资战略的投向特征分：专业化投资战略和多元化投资战略（5）旅游企业投资战略的选择

投资战略类型的选择投资时机选择投资规模选择3）旅游企业利润分配战略（1）剩余股利政策（2）稳定的股利政策（3）固定的股利发放率政策（4）正常股利加额外股利政策8.4.5旅游企业财务战略的制订与实施1）旅游企业财务战略的制订2）旅游企业财务战略的实施与控制THEEND109第9章旅游企业战略的评价、实施与控制【学习目标】知识点

1.掌握旅游企业战略评价的基本准则及内容。

2.了解影响旅游企业战略实施的主要因素。

3.理解组织结构与旅游企业战略实施之间的关系。

4.理解旅游企业文化与战略实施的关系

5.了解旅游企业战略控制的基本模式及内容技能点

1.能利用BSC法进行旅游企业战略的基本评价。

2.根据案例，能够进行旅游企业战略实施的计划制定