营销前沿专题之三-品牌广告推广

1营销前沿专题

——品牌管理2第三篇品牌的广告推广3概要品牌广告推广原则品牌广告推广决策品牌广告创意过程品牌广告制作过程4联合利华（Unilever）董事长MichaelPerry：

消费者拥有品牌。

品牌是消费者如何感受一个产品。

品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。5第一节品牌广告推广原则广告诉求的对象需与产品的目标消费者相一致广告推广方式需与产品传播特点相一致广告推广组合要与目标市场的要求相一致广告推广需与终端建设步伐相一致6第一节品牌广告推广原则广告推广需与产品的市场生命周期同步广告推广要选择目标受众的最佳收视时间降低广告回避率媒介优化组合原则广告创新原则7广告推广需与产品的市场生命周期同步在产品导入期和成长期：密集投放广告在产品成熟期：以一定频度持续投放广告在产品衰退期：采用提醒方式，间隔播放广告8广告创新原则通路创新创意的突破9补充一：制定广告战略撰写创意纲要（文案框架）讯息战略要素分析广告战略的四个部分：目标受众、产品概念、传播媒介、广告讯息101.撰写创意纲要理性诉求感性诉求112.讯息战略要素文字的非文字的技巧对广告活动的整体创意手段进行简要描述和说明：广告要说些什么？如何去说？为什么要这样说？12补充二：创造力如何增强广告的表现力创造力，是将过去毫不相干的两件或更多的物体或观点组合成新的东西。创造力有助于广告实现告知功能、劝服功能、提示功能、增添轰动效应创造性思维13夸张是指对客观事物的时空、形态进行不同程度的、有意无意的改变。对广告形象的品质或特征的某些方面进行相当明显的过分夸大，使之更加突出，以加深受众对这些特征的认识和把握。幽默是一种理性倒错的手法，使人感到饶有风趣，甚至滑稽可笑。幽默的广告形象首先易于引起人们的注意，其生动的情趣，新奇的角度，独到的见解，完全突破了一般广告司空见惯、枯燥乏味的程序化表现，激发人们的关注和兴趣。14第二节品牌广告推广决策目标决策预算决策信息决策媒体决策效果决策15广告管理中的主要决策确定目标沟通目标销售目标预算决策量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法信息决策信息制作信息评估与选择信息表达媒体决策送达率、频率、效果影响力主要媒体类型特定媒体的载体媒体使用时机广告评估沟通效果销售效果16确定广告目标宣传广告劝说广告提醒广告17产品生命周期的阶段市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性市场特征确定广告预算18广告战略制作广告信息选择广告媒体19广告信息策略广告主题策划广告创意策略广告信息处理处理风格、语调、措辞、格式制作广告信息20生活片段生活方式幻境气氛或意象音乐效果个性象征技术专长科学证明推荐证明处理风格21确定广告涉及的范围、出现频率和效果选择主要的媒体形式（报纸、电视、直邮、广播、杂志、户外广告、网络）选定特定的传媒载体选择媒体时间安排选择广告媒体22主要媒体种类评述23广告效果评估经济效果心理效果社会效果24第三节品牌广告创意过程创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新加以组合的循序渐进的过程。探险家的作用：收集信息艺术家的作用：构思并完成大创意裁判的作用：决策时刻战士的作用：战胜艰难，克服障碍251.探险家的作用：收集信息开阔思路了解目标头脑风暴26头脑风暴法头脑风暴法：集体思考法(brainstorming)，也叫综合思考法或头脑激荡法，就是通过集思广益进行创意。

阿历克斯·奥斯本这是一种“动脑会议”，会议前一两天发出通知，说明开会的时间、地点、议题等。参加人员包括广告营业人员和创作人员等，人数在10～15人。设会议主持者1位，秘书1--2位。27头脑风暴法组织头脑风暴法关键在于掌握以下特征：确定议题、自由畅谈、禁止批评、创意量多多益善、不介意创意的质量。282.艺术家的作用寻找大创意完成大创意292.艺术家的作用大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者和听众忍不住驻足观看和收听。形象化或概念化是寻找大创意的环节。30任务I：寻找大创意改变构思：在构思中再精雕细琢（调整、想像、颠倒、联系、比喻、删节、滑稽模仿）酝酿创意：不要动它31任务II：完成大创意创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针。注意兴趣信用欲望行动32AIDMA法则1898年美国学者E·S·路易斯认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，即要能引起注意(Attention)、唤起兴趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加强记忆(Memory)、并促成购买行动(Action)。333.裁判的作用创意人员要判断大创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。344.战士的作用战士要使创意得到认可，然后进行制作，最终拿到媒介上去发布。35第四节品牌广告制作过程36373839404142434445464748495051525354555657电视广告的制作分为3个阶段：预备阶段：实际开拍前的全部工作（制作技巧：实景真人、动画、特效；制作策划）制作阶段：广告实际拍摄与录制阶段（音响：背景安静、灯光、摄影机、表