体育基础营销 8

第五章体育产品与服务策略目录

CONTENTS123体育产品组合策略体育服务营销策略体育品牌与新产品开发本章导语体育产品是体育市场营销活动的基础。体育产品组合策略是制定其他各项决策的基础。体育服务质量是在服务生产和服务消费的互动过程中形成的。体育服务营销策略是指体育服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。体育品牌与体育新产品开发是体育市场竞争优势的源泉。

本章重点分析体育产品组合策略、体育

服务营销策略及体育品牌与新产品开发策略。学习目标学

习目

标

理解体育产品与服务策略的基本内涵，了解体育产品组合策略，知晓体育服务营销策略和体育品牌与新产品开发。准确表述体育产品组合的维度，熟练掌握体育服务的本质和特性，学会用服务质量差距模型进行体育服务质量差距分析。认识体育品牌的含义与价值，感受体育新产品开发可以成为竞争优势的源泉，培养学生创新性思维能力，促进学生在国家推进体育产业数字化转型，鼓励体育企业“上云用数赋智”政策实施背景下的使命感。

体育产品是体育市场营销活动的基础。一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的，这些产品之间应该有些什么配合关系，这就是产品组合问题。产品组合包括4个维度：产品组合的广度、长度、深度和关联度。

第一节体育产品组合策略

体育产品组合策略是制定其他各项决策的基础。产品组合确定之后，企业的投资组合、定价、分销渠道、促销以及各项资源的配置都基本确定。及时调整产品组合是保持体育产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。

第一节体育产品组合策略一、体育产品及其分类有形体育产品：运动服装、器材、场馆和健身用品等，具有实体属性。无形体育服务：赛事观赏、运动参与、培训、咨询和竞赛组织等，价值来自体验与交付。第一节体育产品组合策略

一、无形体育产品的三类形态观赏类：赛事、表演和体育文学。参与类：医疗、康复、保健、彩票与培训。中介信息类：健身指导、咨询、运动处方与竞赛组织。第一节体育产品组合策略二、体育产品组合及其维度（一）四个基本概念产品组合：企业经营的全部产品线与产品项目。产品线：满足同类需求或通过相同渠道销售的一组产品。产品项目：同一产品线中不同型号、规格、款式或品牌的具体产品。

体育产品组合：是指体育企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的体育产品进行科学的整合，使体育产品的结构更趋合理，更能适应市场的需求，从而以最小的投入尽可能地占领市场，以求实现体育企业最大的经济效益。第一节体育产品组合策略（二）体育产品组合的四个维度

广度：产品线数量，反映市场覆盖。

长度：全部产品项目总数。

深度：每条产品线的品牌、规格与款式数量。关联度：各产品在线材料、功能、价格、对象和渠道等方面的一致性。第一节体育产品组合策略（三）维度背后的经营含义

广度决定覆盖范围；长度决定项目丰富度；深度决定选择空间；

关联度决定专业化与协同程度。组合决策还要匹配企业规模、资源能力、成本、风险与品牌定位。三、体育产品组合策略的类型（一）全线全面型：广度、深度都大，覆盖多个细分市场。（二）市场专业型：面向一个目标市场提供多条产品线。（三）产品系列专业型：经营少数高关联产品线。（四）产品系列集中型：集中经营一条产品线的若干项目。（五）特殊产品专业型：依靠特殊技术服务个性需求。（六）单一产品组合：成本低、效率高，但适应性较弱。第一节体育产品组合策略第一节体育产品组合策略体育产品组合的动态平衡高档策略：增加高价项目，提升利润和品牌地位。低档策略：吸引价格敏感顾客，留意品牌稀释。扩大组合：拓宽产品线或增加规格与款式，覆盖更多需求。缩减组合：删除低利润项目，资源聚焦优势产品。规模维度：扩大/缩减档次维度：高档/低档四、体育产品组合调整策略

企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。第二节体育服务营销策略一、体育服务的本质

体育服务，又称劳务。这种劳务与有形产品不同，消费者在购买之前看不见、摸不着、嗅不到，具有一种不可触知的特性，即服务与销售不可分离，生产过程与交换过程、消费过程是同时发生的。人们购买这类服务往往与自己的期望值成正比。第二节体育服务营销策略

（一）“7P”营销理论体育服务的价值不只来自服务项目本身，还来自教练、场馆环境、报名流程、现场组织和服务补救等共同体验。因此，营销组合必须从单次交易扩展到完整顾客旅程。二、基于“7P”营销理论的体育服务策略2.Booms与Bitner在“4P”基础上增加了人、有形展示和过程。体育服务具有无形性、不可分离性和不可储存性。只有同时管理服务人员、环境线索与交付流程，企业才能稳定质量、减少差距并形成一致体验。1.“4P”回答体育企业向市场提供什么、如何定价、如何到达顾客以及如何沟通。第二节体育服务营销策略服务业的营销组合“7P”1.产品：项目、质量、保证与售后2.定价：水平、折扣、认知价值3.渠道：所在地、可达性与分销4.促销：广告、推销、促销与公关5.人：选用、训练、激励与态度6.有形展示：场馆、标志与装备7.过程：政策、手续、流程与参与

（二）体育服务营销策略的内容

体育服务营销策略是指体育服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。制定营销策略实质上就是根据情况选择做最恰当的事，“做恰当的事比恰当地做事更为重要”。

1.建立明确的顾客服务策略

2.设计好服务的流程和操作规范

3.有效地管理和教育服务人员

4.制定持续的服务改进措施第二节体育服务营销策略第三节体育品牌与新产品开发一、体育品牌的含义与价值（一）体育品牌的含义

体育品牌是体育产品的质量、服务、价值的体现，是企业的信誉保证和企业的无形资产。商标是品牌的法律标志。

1.品牌的要素

2.树立品牌的准则和策略第三节体育品牌与新产品开发1.好品牌塑造形象，带来视觉、心理与价值满足。2.好品牌反映企业实力，形成信誉担保。3.品牌信任可扩散到其他产品，产生促销辐射。

4.当质量、功能和价格接近时，品牌成为重要选择依据。5.品牌是广告、新闻和产品传播的中心。

核心：把一次购买转化为长期认知与文化认同。

（二）体育品牌的价值形象、信誉与扩散竞争识别与传播基础第三节体育品牌与新产品开发（一）体育无形产品的品牌形成

名牌之所以会如此行销，是因为它是买者的识别器，是产品的标志，又是卖者的专用象征。品牌注册商标后因受到法律保护而禁止他人使用，一旦发现假冒品牌或产品，企业可依法追究法律责任，进而保护产品特色和企业形象。（二）体育无形产品的品牌管理

1.建立正确的营销观念，采用合理的营销手段

2.努力提高自身价值，优化产业结构，提升品牌竞争力

3.将体育文化与体育运动品牌进行有机的结合二、体育无形产品的品牌形成与管理第三节体育品牌与新产品开发三、体育新产品概念及其分类体育企业持续占领市场有两条路径：研发新产品，或开拓新市场。新产品概念是企业从消费者角度对产品构想的具体描述，包括性能、用途、形状、优点、外形、价格、名称和顾客利益等。消费者购买的不是抽象构想，而是清晰可理解的产品概念。体育市场营销中的“新”范围较广，既包含技术突破，也包含对既有产品和服务的改进与重新组合。第三节体育品牌与新产品开发三、体育新产品概念及其分类（一）全新产品：采用新科技、新材料和新设计。（二）换代新产品：显著改善原理或性能。（三）改进新产品：局部改进结构、材料或外观。（四）仿制新产品：模仿既有产品，创新优势较短。第三节体育品牌与新产品开发四、体育新产品的开发程序与趋势（一）体育新产品的开发程序体育新产品开发不是一次性“跳跃”，而是从机会识别、概念验证到上市决策的连续筛选过程。1构思2筛选3产品概念4商业分析5产品开发6市场试销7正式上市第三节体育品牌与新产品开发新产品开发的前三步——筛选、构思、产品概念

将构想具体化为性能、用途、价格、名称和顾客利益，并测试目标顾客的看法与反应。

3.形成产品概念

依据企业资源、技术、管理能力与市场规模、成长性、竞争程度等条件，淘汰不合适构想。

1.筛选

从企业内部人员、消费者、竞争者和国内外经验中寻找机会，明确目标市场与资源边界。

2.构思第三节体育品牌与新产品开发4.商业分析：预测投入、销售、成本与利润。5.产品开发：组建团队、购置设施并形成样品。6.市场试销：检验认可度，发现概念偏差。7.正式上市：确定时机、地点、对象与营销策略。

新产品开发的后四步——从商业分析到正式上市第三节体育品牌与新产品开发智能化成为体育新产品的重要方向。智能穿戴：记录运动轨迹与生理指标。智能场馆：提供体质监测、训练方案与咨询。场景拓展：虚拟运动、测评教育与AR训练。低碳化成为体育消费与生产的重要方向。消费者可选择环保鞋服、器材和线上赛事，减少出行排放。企业应研发绿色材料、改造低碳生产线，强化