白酒营销计划

营销战略白酒营销计划存量博弈时代的营销破局之道汇报人营销中心日期2026年9月内容导览01行业变局深度调整与结构性分化的现实02战略重构从渠道驱动到用户驱动的转向03落地路径渠道、产品、用户、场景四轮驱动04执行保障组织、资源与节奏的闭环管理CHAPTER01行业变局野蛮生长结束，精耕细作开始存量博弈下，营销必须回答"酒为何被需要"营收剑指万亿，量减价增成定局2026年行业营收有望首次冲击万亿，存量博弈时代全面到来行业总量收缩，营收稳步攀升量价利三杀，渠道深度承压存量博弈下，行业正经历

量、价、利三重收缩，渠道端压力尤为突出。68.5%企业预期下半年继续下行调整，行业仍在筑底阶段。量的收缩95.2万千升2026年一季度规上产量同比降

1.7%较去年同期累计下滑约

70%距2016年峰值利的挤压86.7%

受访企业营业利润下降行业利润普遍承压少数头部实现营收净利双增仅茅台、五粮液等渠道承压57%

酒企经销商数量缩减渠道网络持续收缩61.9%

终端门店规模收缩终端覆盖明显缩减价格倒挂波及

56.6%

经销商价格体系承压头部集中加剧，K型分化明显CR5预计突破50%头部集中度继续提升头部企业拿走行业85%以上营收头部企业拿走行业92%利润价格带分化：头部虹吸、次高端承压、大众企稳3类头部虹吸CR5预计突破

50%，头部企业拿走行业

85%以上营收、92%利润次高端承压300-800元价格带受商务收缩与库存高企双重挤压，部分区域品牌价格倒挂大众企稳100-300元口粮酒需求刚性，光瓶酒成为率先回暖的确定性赛道CHAPTER02战略重构从把酒卖给经销商，到让酒被消费者需要营销战略的根本转向：以用户为中心战略转向：由渠道驱动到用户驱动从把酒卖给经销商转向让酒被消费者需要旧逻辑失效压货、涨价、控盘的循环全面失灵渠道博弈对立，价格倒挂高企广告轰炸沦为无效噪音新逻辑确立以用户运营为中心，数据驱动决策厂商店从博弈转向共生以需定产，场景造需消费者关注什么：质价比优先消费者选购酒类最关注口感与风味，品质表达成为营销的底座消费者选购酒类三大关注因素占比人群迭代：悦己替代社交面子49.3%场景正从商务礼赠转向日常刚需47.6%动机由社交驱动转向悦己为主86.4%企业反馈消费者理性化、性价比优先，商务礼赠场景大幅收缩人群迁移31-40岁占消费总量38%，为增长核心动力性别人群由七三迈向六四，女性消费者持续扩容95后年轻职场人群成为新增量焦点CHAPTER03落地路径四轮驱动，把战略变成动作渠道提效、产品适配、用户运营、场景激活渠道提效：以bC一体化激活终端精准锁定核心店单店打造样板品鉴+回厂游+会销四级动作深耕以b带C、以C活b形成动销闭环只做B端压货必死，只做C端缺根基，bC一体化是最优解i茅台直销平台拉新9天新增用户超

270万1月贡献收入

76亿元五粮液渠道优化55家清退低效经销商20城试点终端直配产品适配：质价比与低度化并行产品线向

百元质价比

与

低度轻饮

两端聚焦大众质价比市场规模突破

2000亿元50-100元价格带增速超

40%承接刚性需求覆盖日常自饮与家庭欢聚场景低度化破圈市场占比突破

25%较2023年提升10个百分点对标新品布局29度、38度新品，降低饮用门槛用户运营：构建消费者运营中台从

"以产定销"

走向

以需定产，让费用花在刀刃上以

消费者运营中台

取代传统投放，直接触达并留存用户以需定产👥会员体系功能定位分层运营核心价值沉淀核心用户资产🔍扫码溯源功能定位连接B端与C端核心价值数据回流私域商城功能定位小程序转化核心价值降低对平台的依赖AI客服功能定位即时响应核心价值降低运营成本场景激活：把酒融入生活切片场景造需，把酒从餐桌上解放出来标杆启示900万年轻用户50亿年销劲酒以场景革命吸引18-30岁年轻用户，125ml小瓶装年销近50亿。场景从专注宴席，扩展至微醺社交、露营轻饮、职场解压。微醺社交露营轻饮职场解压落地动作终端媒体化核心店全域渗透宴席仪式化绑定人生高光时刻推广体验化沉浸式品鉴互动CHAPTER04执行保障计划的价值在于执行组织、资源、节奏三线并进，闭环管理组织变革：为战略转向配齐能力战略落地先改组织，能力建设优先于短期冲量组织调整组建用户运营与数字化专项团队；销售考核从铺货量转向动销率、开瓶率；建立厂商共生的利益分配模型。资源投入品质与工艺的显性化表达需要持续资金保障。4.05亿元▲

同比+25.85%五粮液2024年研发投入·对标头部销售考核转向：铺货量→动销率、开瓶率厂商共生：建立利益分配模型节奏与KPI：分阶段闭环管理第一阶段（近期）打造样板店第二阶段（中期）复制渗透第三阶段（远期）生态协同聚焦1-3个根据地市场复制样板模式，bC一体化全域渗透沉淀用户