第一章商务谈判概论

自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw《商务谈判》课时：36学分：2

教材及参考书目《商务谈判与礼仪》（第2版），田晖，清华大学出版社《商务谈判》，叶伟巍，浙江大学出版社

自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw课程内容及学时安排第一章商务谈判概论（2学时）第二章谈判前的准备（4学时）第三章商务谈判的开局（2学时）

第四章商务谈判的磋商（3学时）第五章商务谈判僵局的处理（3学时）

第六章商务谈判的结束与签约（4学时）第七章商务谈判兵法谋略（2学时）

模拟谈判（10学时）第八章网上商务谈判第九章文化差异与国际商务谈判第十章商务谈判礼仪（2学时）

第十一章商务谈判礼节第十二章国际商务礼仪

自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw课程成绩

模拟谈判：30分期中考试：10分课堂表现：20分期末考核：40分自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw关于学习方法的说明⑴重视实践应用。通过在学习中的各项练习，提高自身的谈判能力；⑵以教材中的方法为主，也要因地制宜的引用教材中没有的内容和方法；⑶对于学习中涉及的内容，重点是应用的思路而不是纸面的概念；⑷对于谈判策略和技巧，重点不是生搬硬套，而是灵活的运用和大胆的创新；⑸十分重视模拟商务谈判的练习；⑹重视思考与讨论，必须养成独立思考，并与他人讨论和交流的学习习惯。第一章商务谈判概论

自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw掌握商务谈判的内涵：定义、特征、要素等熟悉商务谈判类型了解商务谈判的原则及评价标准了解当代商务谈判理论：需求理论12433主要目标自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw课前“剧透”【“剧透”片段】在美剧《小谢尔顿》（YoungSheldon）中外婆（Meemaw）要带着她的孙子谢尔顿（Sheldon）和孙女米西（Missy）去草坪上卖老物件，外婆教他俩如何讨价还价，孙子孙女现学现卖，顺势为他们今天的工钱与外婆展开了一段谈判。观看短视频回答问题：1.从视频中你学到了关于谈判的哪些知识？2.你对商务谈判有何认识？自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw导入案例·中国入世谈判：中美之间的较量

1999年11月15日，中美谈判进入到最后阶段。双方此时的分歧已经非常清晰：美方要求在保险和电信行业拥有持股51%的权利、取消化肥的专营贸易、拥有15年的反倾销条款和特殊保障条款以及音像制片的出版和发行权利。这天上午十点，朱镕基总理来到谈判现场亲自谈判。

朱镕基总理：“在前天的会见中，我对我们之间有重大分歧的问题作了明确的表态，只能到这个程度了，我们能作的让步就那么多了……昨天中国的最高层领导人召开会议，作出了让步，现在不可能再作让步了。……如果今天因为这些小问题达不成协议，就是放弃了一个历史性的机会，今后不可能再有了。如果能接受我们的条件，就可以达成历史性的协议，实现双赢，其他问题本着互谅互让的原则解决。能不能签字，希望明确表态，这不是最后通牒。我与斯珀林先生相比，平常脾气要大得多，但我没有对你们发火，可江主席也没有这个耐心了。”自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw导入案例·中国入世谈判：中美之间的较量

经过随后几轮的磋商，最终朱镕基亲自拍板了日后备受争议的“特殊保障条款”15年的期限。这一条款，换来了美方不再要求对电信和保险行业持股超过51%的妥协。在音像方面，中国承诺日后每年进口20部美国电影，但驳回了美方在中国出版、制作、发行音像以及对电影院控股的要求……经过6天6夜的艰苦谈判，中美终于签署了中国入世双边协定。讨论：如何理解商务谈判？在现代社会商务谈判有何作用？崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw01商务谈判内涵03商务谈判的原则与评价标准02商务谈判的类型Contents.目录04当代商务谈判理论自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina01商务谈判内涵OverviewofBusinessNegotiation崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第一节商务谈判内涵一、商务谈判的定义商务谈判是一种经济谈判，指两个或两个以上从事商务活动的组织或个人，为寻求和达到自身的经济利益目标，彼此进行交流、阐述意愿、协调关系、磋商协议，最终设法达成一致意见的行为和过程。商务谈判一般包括商品销售、工程承包、技术贸易、劳务合作、合资合作、融资谈判等经济实体或个人利益的经济现象。自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第一节商务谈判内涵二、商务谈判的构成要素谈判主体谈判客体谈判环境

谈判主体由关系主体和行为主体构成。关系主体是在商务谈判中有权参加谈判并承担谈判后果的自然人、社会组织及其他能够在谈判或履约中享有权利、承担义务的各种实体。行为主体是实际参加谈判的人。

--谈判行为主体和关系主体二者之间既有相同点，又有区别。其联系在于：关于谈判主体

（１）无论是何种谈判的关系主体的意志和行为，都需要借助于谈判的行为人来表示或进行，没有任何一个谈判可以仅有谈判的关系主体，而没有行为主体。（２）二者一致：在自然人与自然人或自然人与团体、组织之间进行谈判时，有时自然人不委托他人代表自己谈判。此时谈判的关系主体同时也是谈判的行为主体。即谈判的后果承担是通过自己的具体行为来完成的。（３）二者不一致：在谈判的关系主体与行为主体不一致的情况下，谈判的行为主体只有正确反映谈判关系主体的意志，在谈判关系主体授权范围内所发生的谈判行为才是有效的。由此而产生的谈判后果，谈判关系主体才能承担。关于谈判主体

关系主体V.S.行为主体谈判的关系主体与行为主体的区别在于：（１）谈判的关系主体直接承担谈判的后果，而行为主体不一定承担谈判后果。只有在两者一致的情况下，谈判的行为主体才承担谈判的后果。（２）谈判的行为主体必须是有意识、有行为的自然人。而谈判的关系主体则不然，它既可以是自然人又可以是国家、组织或其他社会实体。谈判客体

谈判客体，又称谈判议题、标的，是商务谈判双方在谈判中共同关注并希望解决的问题，是谈判的核心内容。

谈判环境，是进行商务谈判的客观条件。包括外部环境和内部环境，外部环境指影响谈判的政治、经济、文化和自然环境，内部环境指谈判双方的组织环境、人员背景等谈判环境自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第一节商务谈判内涵三、商务谈判的特征以经济利益为目的在商务谈判过程中，谈判人员追求利益最大化以价值谈判为核心价格在商务谈判中有着不可动摇的核心地位以互利互惠为导向商务谈判双方相互的关系和谈判地位是平等的注重合同的严密性与准确性合同条款反映各方的权利和义务兼具科学性与艺术性商务谈判是一门科学，也是一门艺术兼具竞争性与合作性

谈判各方最终获利多寡取决于各方的实力自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第一节商务谈判内涵四、商务谈判的作用加强经济实体的联系世界就是一个大舞台，而谈判就是连接不同微观经济实体的桥梁推动国家贸易的发展国际商务谈判可促进发展对外贸易，参与国际分工，开拓国际市场促进商品的流通商务谈判是市场经济的重要产物，是衡量商品价值和达成交易的手段自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina02商务谈判的类型TypesofBusinessNegotiations崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第二节商务谈判的类型根据参加谈判人员的规模个体谈判：谈判当事人中只有一人从头到尾进行谈判集体谈判：谈判双方当事人有两个以上大型谈判：12人以上中型谈判：4~12人小型谈判：4人以下自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第三节商务谈判的类型横向谈判确定谈判需要协商的主要议题后，首先对事前确定的焦点问题进行讨论，如果对特定焦点问题存在矛盾或意见不一致，就把这一问题放在后面，先讨论其他问题。待其他问题确定之后，再有针对性地解决遗留问题，直到所有内容都谈妥为止纵向谈判在确定谈判的主要议题后，对每一个焦点问题逐一进行讨论讨论一个问题并解决一个问题，一直到谈判结束12根据谈判的方式分自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第二节商务谈判的类型根据商务谈判所在地分主场谈判一般主场谈判是由己方组织，因此己方会占据“地利”优势，也给己方带来了诸多便利客场谈判客场谈判，由于客居他乡，谈判人员会受到各种条件的限制，也需要克服种种困难中立地谈判中立地谈判，可以避免主、客场对谈判的某些影响，为谈判提供良好的环境和平等的气氛，但是，也可能由于第三方的介入而使谈判各方的关系发生微妙的变化自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第二节商务谈判的类型根据谈判双方在谈判中采取的态度分立场型谈判让步型谈判原则型谈判自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第二节商务谈判的类型项目让步型谈判立场型谈判原则型谈判目标目标是达成协议目标是赢得胜利目标是圆满有效地解决问题出发点为了增进关系而作出让步要求对方让步作为建立关系的条件把人与问题分开手段对人和事都采取软的态度对人和事都采取硬的态度对人采取软的态度，对事采取硬的态度态度信任对方不信任对方信任与否与谈判无关立场轻易改变自己的立场坚持自己的立场着眼于利益而不是立场上做法提出建议威胁对方共同探究共同性利益方案找出对方能接受的方案找出自己愿意接受的方案达成对双方都有利的协议表现尽量避免意气用事双方意志力的竞赛根据客观标准达成协议结果屈服于对方压力之下施加压力使对方屈服屈服于原则，而不屈服于压力自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第二节商务谈判的类型案例分析·通用汽车与美国联合汽车工会的谈判

通用汽车公司试图在美国汽车业预期衰退之前采取缩减成本行为，计划2019年内关闭两个零件厂和两个整车厂，实行裁员缩减成本。而美国联合汽车工会（UAW）要求获得更高的薪酬、更多的工作保障，以及更好的福利。9月通用汽车美国公司与美国联合汽车工会（UAW）谈判破裂，致使全美4.8万名工人罢工抗议。罢工行动此举导致通用汽车美国多家工厂陷入停顿。谈判悬而难决，且已经对通用汽车造成了伤害。10月11日，通用汽车的股价收于34.91美元，较罢工前已经下跌了10%，受此影响，通用汽车今年以来的股价涨幅缩窄至4.4%。华尔街普遍对通用汽车给出了负面的期望。摩根大通估计，通用汽车工会工人的持续罢工目前已经使该公司第三季度的损失超过10亿美元。虽然工会一方也存在一定损失，但7亿美元的罢工基金的补贴使得工人们始终坚持立场，要求通用汽车做出让步。为了避免更惨重的损失，通用汽车只能在谈判中做出妥协。于2019年10月25日谈判中与工会签订协议，约定工会成员们获得包括每年3％至4％的加薪或一次性奖金，还同意向现有工厂投资77亿美元，增加数千个新工作岗位，并缩短工人达到最高工资32美元/小时的时间。美国劳工部称，罢工已造成通用汽车逾20亿美元的损失。问题：通用汽车采取了什么类型的谈判？为什么采用该类型的谈判？

自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第二节商务谈判的类型根据商务谈判的沟通方式将谈判分谈判形式的使用完全取决于对各种谈判形式的掌握，要根据交易的需要和各种谈判形式的特点正确选择谈判形式。在实际工作中，这三种谈判形式不应完全分离，而应结合起来扬长避短。面对面谈判书面谈判网络谈判自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina03商务谈判的原则与评价标准PrinciplesandEvaluationCriteriaofBusinessNegotiation崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第三节商务谈判的原则与评价标准一、商务谈判的原则商务谈判的原则是指商务谈判中谈判各方应当遵循的指导思想和基本准则。商务谈判的原则是商务谈判内在的、必然的行为规范，是商务谈判的实践总结和制胜规律。因此，认识和把握商务谈判的原则，有助于维护谈判各方的权益，提高谈判的成功率和指导谈判策略的运用。自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第三节商务谈判的原则与评价标准平等协商原则A合法性原则B互利互惠原则C求同存异原则D人事分开原则E灵活应变原则F商务谈判是一种原则性很强的活动，谈判人员应遵循以下原则：自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第三节商务谈判的原则与评价标准二、商务谈判的评价标准在商务谈判过程中运用策略和技巧固然重要，但评价商务谈判结果成功与否的标准也不容忽视。建立合理的评价标准，对制定谈判计划、设定谈判目标和策略起着非常重要的指导作用，很大程度上影响商务谈判的结果。在谈判过程中用“标准”进行谈判，能避免谈判各方根据自己的利益主观、片面地判断谈判的成败。。自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第三节商务谈判的原则与评价标准一般而言，可从“效益”和“效率”两方面评价商务谈判结果，具体如下：谈判效益谈判效益是指谈判目标的实现程度。具体来讲，在一个谈判中，谈判目标的实现程度是通过三个方面体现。一是具体的财务目标，即赚多少利润；二是远期的商务目标，如未来几年的合作模式；三是商务关系的维系。谈判效率谈判效率是指谈判的收益与所费成本之间的比率。成本包括三项，一是谈判桌上的成本，是谈判的预期收益与实际收益之间的差额。二是谈判过程的成本，即在整个谈判过程中人财物和时间等资源的耗费。三是资源占用的机会成本。自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina04当代商务谈判理论ContemporaryBusinessNegotiationTheory崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第四节当代商务谈判理论一、马斯洛“需求层次理论”生理需求安全需求社交需求自尊需求是人类最高层次的需求，指的是能够尽可能发挥自己的潜能，力求实现理想和抱负的需求通过获得荣誉、受到他人的尊重、得到他们的赞许，成为有价值的人，让他人尊重和承认你的个性、身份和能力的需求在当给予别人的友谊或接受别人的关怀和爱护时，能融入某些群体并获得这些群体的认可在生理和心理方面获得保护、免受伤害、拥有安全感的需求人类生存和发展最基本的需求，指的是人类为维持生存和繁衍所依赖的衣、食、住、行等各方面需求自我实现自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第四节当代商务谈判理论马斯洛需求层次理论在商务谈判中的应用（1）谈判人员在谈判过程中表现出来的动机、行为和态度，都是受自身需求所驱动。只有充分了解到谈判对手的需求，才能有效地与之沟通，进而推动谈判进程，最终达到预期目的。（2）谈判人员的需求分为低级需求和高级需求。因此，谈判人员不要轻易尝试改变对方的世界观和价值观这种精神层面的信仰，以防造成谈判破裂。（3）谈判人员的需求并不是一成不变的，而是随时间、环境的变化而改变。因此，谈判人员应该充分了解对方成员，并投其所好，以便为己方赢得优势。自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第四节当代商务谈判理论二、奥尔德弗“ERG”理论奥尔德夫认为，人有三种需求——生存的需求（Existence）、相互关系和谐的需求（Relatedness）和成长的需求（Growth）同时他还提出了三个概念：需求满足较低层次的需求满足得越充分，对高层次的需求越强烈需求加强需求受挫在同一层次的需求中，如果某个需求得不到充分的满足时，通常会产生更强烈的需求愿望高层次的需求满足程度较低时，低层次需求会迅速扩大和加强自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第四节当代商务谈判理论奥尔德弗“ERG”理论在商务谈判中的应用第一，在进行商务谈判之前，谈判人员要分析、确定对方的需求等级状况，对方的需求状况是决定其谈判行为的首要因素；第二，谈判人员应该了解对方的主导需求，并在巩固己方利益的同时尽力满足对方的主导需求。第三，谈判人员在谈判前期可以合理地拒绝对方的要求，以降低对方的需求，使得后期谈判能够更加顺利地进行。自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第四节当代商务谈判理论三、尼尔伦伯格“谈判需要理论”美国谈判学会主席路德·尼尔仑伯格（LuddNierenberg）在总结马斯洛建立的需要层次理论的基础上，针对谈判进一步提出“谈判需要理论”。“谈判需要理论”认为，人们各种有意图的行动都对应着特定的需求，而满足需求正是谈判产生的动机。对谈判主体而言，如果不存在某种未被满足的需要，人们就不会走到一起谈判；谈判人员应去发现与谈判各方相联系的需要，对驱动着对方的各种需要加以重视，以选择不同的方法去影响对方的动机；自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw第四节当代商务谈判理论尼尔伦伯格的“谈判需要理论”在商务谈判中的运用生存需要谈判主方应合理安排对方的衣食住行安全需要除身体安全外，谈判主方更主要是注重对方的人格安全（人品、产品质量、信誉等）社交需要建立商务关系的同时，应争取与对方建立和谐的友谊关系，并懂得通过时常的交流维系双方的情感自我实现的需要对于最终谈判结果最好双方都能获得成功感（达到目标）和成就感（自我实现）尊重需要谈判过程中学会肯定、赞美对方，最重要的是尊重对方自强不息厚德载物TsinghuaUniversityofChina崇德明法，弘毅致公GansuUniversityofPoliticalScienceandLaw本章小结商务谈判是指两个或两个以上从事商务活动的组织或个人，为寻求和达到自身的经济利益目标，彼此进行交流、阐述意愿、协调关系、磋商协议，最终设法达成一致意见的行为和过程。商务谈判由谈判主体、谈判客体和谈判环