第五章 流通渠道

第5章流通渠道1企业生产的产品，只有通过一定的流通渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。

你一般到什么地方购物？2第1节流通渠道形式、组织及渠道发展流通渠道的含义流通渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道，包括商品流通的途径、环节、形式。商品不会自己从生产领域走到消费领域，需要借助于监护人即商品所有者为实现自身经济利益而进行的商品经营活动。通过一次至多次买卖，才能使商品作为使用价值最终进入消费领域。3流通渠道的内涵组织环节是一系列的参与渠道活动的企业和个人在渠道的贸易活动中，商品至少转移一次与商品所有权转移相关的是商品的实物转移下页图4流通渠道参与者：所有渠道参与者成员性参与者非成员性参与者生产机构专业流通机构最终用户大规模生产机构小规模生产机构批发商零售商产业用户个人用户物流服务机构市场研究机构广告代理机构金融保险机构5流通渠道的特点：每一条起点是生产者，其终点是最后消费者或最终用户；

流通渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构所组成；在流通渠道中，商品最少转移所有权一次。各渠道成员之间既合作又存在着矛盾。6流通渠道的作用1.集散商品流通渠道是实现商品销售的重要途径。2.收集和传播信息流通渠道是生产商和消费者（用户）之间的桥梁、纽带。3.实体分销流通渠道可以储存和运输商品、提高流通速度、节约流通费用、提高流通效率。下页图7流通渠道的作用8流通渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业和全社会的交易成本。9二、流通渠道的层次和宽度（一）流通渠道的层次将商品及其所有权转移给最终购买者过程中承担渠道工作的每个机构.10（二）流通渠道的宽度密集型渠道选择性渠道独家渠道下页图11密集型渠道：在同一层次上用较多的中间商12选择性渠道：在同一层次上用少量的中间商13独家渠道：在同一层次上用一家中间商14三、流通渠道的类型（一）直接渠道与间接渠道15流通渠道的结构指参与完成商品由生产领域向消费领域转移的各种组织机构的构成方式。渠道类型消费品流通渠道结构（三级渠道）工业品流通渠道（二级渠道）下页图16M-R-C（一级）M-W-R-C（二级）消费者零售商生产者消费者零售商批发商生产者M-J-R-C（二级）消费者零售商M-J-W-R-C（三级）代理商生产者消费者零售商批发商代理商生产者M-C（零级）消费者生产者消费品流通渠道结构（三级渠道）17工业品流通渠道（二级渠道）M-C（零级）M-W-C（一级）用户批发商生产者M-J-C（一级）用户M-J-W-C（二级）代理商生产者用户批发商代理商生产者用户生产者18思考与讨论：通过直接渠道销售商品的优势和劣势分别是什么，举例说明。（二）产销合一渠道、产销分离渠道与产销结合渠道产销合一渠道指生产者直接面对消费者出售自己的商品（生产者——消费者）。主要特点

生产者集产品生产和销售职能于一身，采取与消费者直接见面方式出售其产品，中间不经过任何其它环节。适用产品

最原始的流通渠道，主要适用于小商品生产者在小范围内进行少量商品销售。20产销分离渠道由专门的商业机构承担流通职能的商品购销渠道（生产者—商业机构—消费者）。形式◎“三站渠道”（生产者…零售商…消费者）◎“四站渠道”（生产者..批发商..零售商..消费者）◎“五站渠道”（生产者…产地批发商…销地批发商…零售商…消费者）商业化的主要渠道形式。21产销结合渠道

指生产企业以内部分工为基础，自设专门机构组织其产品销售。（商品生产者…推销机构….消费者）主要特点与前者比，其流通职能在内部分工基础上由专门的部门或机构承担的适用产品适用于生产原材料、能源和机械设备等生产资料商品销售。（产需、市场、生产与服务有利）互联网经济背景下，生产商采取的新型销售渠道。（如生产商自营电商平台、自营店）22影响渠道选择的因素生产发展水平

商品生产所处阶段不同、规模不同，商流渠道的选择是不同的。产品的自然属性

易损、易腐坏的商品；耐储、耐运商品。商品产销特点

指商品购销的时间和空间特点。国家购销政策

城乡分割体制、专卖政策等。23四、渠道行为与渠道冲突（一）渠道行为（二）渠道冲突横向冲突纵向冲突24五、渠道组织（一）传统分销渠道：自组织渠道（二）组织化渠道：垂直渠道（三）横向营销系统（四）混合式渠道下页图25流通渠道系统传统渠道系统整合渠道系统批发商零售商消费者垂直渠道系统横向营销系统产权式契约式管理式批发商倡办的自愿连锁系统特许经营系统零售商合作系统产品主导与商业模式主导26六、流通渠道的发展（一）发达国家流通渠道的变迁（二）我国流通渠道的发展27改革开放以来我国酒类商品流通渠道发展28第2节流通渠道的形成机制与渠道配置一、流通渠道的形成与管控（一）形成流通渠道的因素29（二）流通渠道的形成（三）流通渠道的管理机制（四）渠道的宏观控制30二、流通渠道的配置及调整（一）微观层面（二）宏观层面31第3节信息化条件下流通渠道的变革与发展一、信息化条件下的流通变革32（一）传统商业的中介作用趋于衰减但流通的主导地位得以强化（二）电子商务成为基于网络平台的生产、流通和消费需求的一体化的盈利模式33二、电子商务条件下的渠道模式及其特征（一）电子商务条件下的流通渠道34（二）基于网络平台的流通渠道的结构特征35思考与讨论：哪些行业的传统流通渠道受电子商务的冲击较少?B2B型态(例如：阿里巴巴)B2B(BusinesstoBusiness)，企业间直接进行商务往来.B2B电子商务模式主要有降低采购成本、降低库存成本、节省周转时间、扩大市场机会等优势，B2C型态(例如：淘宝、京东、1号店、亚马逊中国)B2C(BusinesstoConsumer)，供应商直接把商品卖给用户，即“商对客”模式。

37C2B型态C2B(CustomertoBusiness)，比较本土的说法是要约，由客户发布自己要些什么东西，要求的价格是什么，然后由商家来决定是否接受客户的要约。例子：U-deals、当家物业联盟。

C2C型态(例如：淘宝二手、58同城、拍拍网、易趣)C2C(CustomertoConsumer)，客户之间自己把东西放上网去卖，是个人与个人之间的电子商务。38B2O（企业网购引入质量控制）模式B2O(Enterpriseonlineshoppingintroducequalitycontrol)，交易双方网上先签意向交易合同，签单后根据买方需要可引进第三方（验货、验厂、设备调试工程师）进行商品品质检验。采用B2O模式，既能满足买卖双方的实际需要，更能体现双方在交易中的公证、公平性，且能节约买卖双方大量的成本、时间。O2O型态（电商平台的实体店）O2O即OnlineToOffline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。39三、我国流通渠道的总体发展趋势40案例：

小米的营销渠道分析一、自有渠道（线下专卖店、在线商城）二、

运营商渠道（实体营业厅和在线营业厅）三、社会渠道（线下的电脑城、手机卖场，线上的淘宝、京东等电商）传统手机营销渠道：（一）自有渠道：官方网站、线下渠道小米的营销渠道：（二）运营商渠道联通营业厅、电信营业厅：直接去运营商的营业厅可以购买到合约机。电信网上营业厅、联通网上营业厅：运营商的官网可以购买到没有合约机的定制机。（三）社会渠道

1.京东商城2.拉卡拉、凡客雷军投资的企业，偶尔也会卖小米手机，但是版本和数量都有限。3.淘宝小米营销渠道的特点线上为主，线下为辅。“饥饿营销”是商品提供者有意调低产量，以达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。未来渠道方向：运营商深度合作：电信、移动、联通。扁平化：线上、线下。其他社会渠道：非合约机、非定制机。海外渠道：拓展发展中国家市场。思考问题：你认为营销渠道对企业有什么意义？小米的网络营销渠道有什么优势？小米的单一渠道能否长久？“饥饿营销”的利与弊分别是什么？如果你是雷军，你会怎样调整小米的营销渠道？案例：中国农产品流通渠道的变迁小农经济时代农产品流通城乡二元化背景下的农产品流通现代农业发展背景下的农产品流通消费者餐饮服务业

-餐厅、饮食店

-团体膳食单位食品零售商店

-食品零售店

-传统零售市场摊位消费地批发市场

-批发商

-零批商产地市场

-产地批发商

·

代理商

·

贩运商农民团体

-合作社

-产销班生产者农产品流通渠道53农产品流通渠道的特征多元通路形态通路长度相对较长批发阶段以批发市场为中心集中、均衡、分散的功能市场决价机制批发商扮演重要角色54零售阶段零售商规模小，家数多每日进货提供生鲜农产品重视服务品质与顾客回应性55农产品流通渠道的变化趋势批发阶段批发市场所占比重降低批发商的角色变化零售阶段直销通路比重渐增零售业态竞争激烈传统零售市场趋向式微宅配方式逐渐普遍56□韩国农产品运销通路结构（2000年）农

家农业合作社

50%共同运送

11%个别运送

29%集运商7%其它3%批发市场

57%传统市场

25%直接交易

11%7%大型零售商20%一般零售商62%食品加工厂10%消费者产地阶段批发阶段零售阶段8%57□韩国农产品运销通路结构（2010年）农

家农业合作社

62%共同运送

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