汽车营销学（第2版）课件：汽车品牌与服务营销

汽车营销学（第2版）

汽车品牌与服务营销教学要点目录/Contents&2汽车服务营销&1汽车品牌营销教学要点理解品牌的概念；掌握品牌营销策略；了解我国自主品牌的发展历程及现状；理解汽车服务营销的概念；掌握汽车服务营销策略；理解汽车情感营销的概念；掌握汽车情感营销。★品牌内涵★服务营销策略★服务营销理念★情感设计★品牌营销策略★情感销售★情感服务&1汽车品牌营销

品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌正在受到越来越多的关注，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务的价值，最能体现企业的经营理念。品牌形象的确立来源于消费者的认同。企业如果不建立起与消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。对汽车生产和流通企业来说，品牌营销有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，也有利于制定灵活的营销政策。★汽车品牌的概念及内涵★汽车品牌的作用★汽车品牌营销策略拓展——品牌故事拓展——品牌故事汽车之父”卡尔·奔驰11月25日，在人类汽车工业史上注定是一个不平凡的日子，一位“父亲”在这一天的诞生，让此后的世界拥有了第一台单缸汽油发动机，拥有了第一辆奔跑的汽车，拥有了三叉星辉的光芒，他，便是“汽车之父”——卡尔·奔驰。1879年，奔驰发明了第一台单缸煤气发动机，当他获得成功的时候，激动地对妻子伯莎说：“世界上任何魔笛所不能创造出来的东西，这个双节拍的家伙或许可以创造出来。它唱得时间越长，就仿佛越具有魔力，消除我们心头的忧愁。”但可惜的是，当时这台发动机的研发成功并没有改变奔驰公司的经济窘境，破产的威胁依然存在。这位不服输的德国人经过多年努力后，终于又研制成功了单缸汽油发动机。但与所有竞争对手不同的是，奔驰将发动机安装在三轮车架上。并于1886年1月29日，得到了世界上第一个“汽车制造专利权”，而这一天也被认为是“世界汽车诞生日”。1888年8月，从始至终一直在奔驰身后默默支持他的夫人——伯莎·奔驰做出了一个勇敢的决定。她带上孩子驾驶着奔驰的汽车，一路颠簸来到了100多公里外的普福尔茨海姆探望孩子的祖母。随后，伯莎·奔驰马上给奔驰发电报，称“汽车经受住了考验，请速申请参加慕尼黑博览会”。她也因此被认为是世界上第一位女性汽车驾驶者。&1.1汽车品牌的概念及内涵

品牌包括品牌名称和品牌标志。但不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，品牌构成了产品、消费者和企业三者之间的社会关系。国际商业管理类的词典中，对品牌的注释是：“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”。1.品牌的定义4561属性

利益23价值文化个性使用者1.1.2市场营销的概念Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性尊贵权势用户成功王者汽车品牌指用于标志并识别某一车型或某些车型的符号系统。

包括品牌名称和品牌标志。

安全优良的产品品质&1.1汽车品牌的概念及内涵2.品牌的内涵深厚的历史人文背景个性化的外观及内饰风格独特的精神主张&1.1汽车品牌的概念及内涵汽车品牌的特征:1.以创始人的名字命名

戴姆勒、奔驰、福特、克莱斯勒、劳斯莱斯、雪铁龙、丰田2.汽车品牌的人格化

奔驰：上流社会的成功人士；劳斯莱斯：身份显赫的贵族；

福特：踏实的中产阶级白领。3.汽车公司往往采用多品牌4.汽车品牌都是针对各自的细分市场

宝马：年轻有为、富有朝气、不受传统约束的新一代人士；别克：“大气沉稳，激情进取”的品牌个性，事业有成、家庭稳定的男士；赛欧：事业小有成就、仍不断进取的城市白领一族。

对汽车生产者的作用对汽车消费者的作用&1.2汽车品牌的作用（1）便于汽车消费者购买（2）便于保护汽车消费者的利益（3）有利于促进汽车产品质量的提高（1）有利于汽车企业的产品扩大市场占有率（2）有利于广告促销活动&1.3汽车品牌营销策略品牌设计策略品牌延伸策略品牌防御策略品牌变换策略1324品牌的设计应遵循：不违法、选题好、有特色以及易懂易记、寓意深刻的原则。（1）更换品牌策略（2）推展品牌策略（1）及时注册商标（2）企业非同类产品注册同一商标（3）企业同一产品注册多个商标（4）使用防伪标识（5）品牌并用（1）统一品牌策略（2）不同品牌策略（3）企业与品牌名称并用策略（4）同一产品不同品牌策略

20世纪60年代，丰田小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠却败走麦城，丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。经过4年的精心筹划，1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌连累LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道、独立的专卖店，一切都与丰田品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，直到2005年才开始出口转内销。1999年起，雷克萨斯在美国销售量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了美国豪华车销售量第一的桂冠。2005年雷克萨斯在全球销售了39万辆，其中30万辆销售在北美。据调查，雷克萨斯的新车质量、可靠性、顾客满意度，均列美国豪华车市场第一位，被美国人称为“雷克萨斯的奇迹”。案例——雷克萨斯的豪华车之路&1.4我国汽车自主品牌的发展历程及现状1.我国自主品牌的发展模式模式名称主要内容代表厂家主要困境模仿开发从模拟起步，自己主导研发，生产自主品牌奇瑞，吉利，比亚迪知识产权纷争委托开发和国外设计公司合作，购买成熟车型技术，生产自主品牌华晨，哈飞持续开发能力联合开发在合资企业中与外方合作，借鉴先进技术，合作研发自主品牌东风，一汽（奔腾）品牌定位集成开发购并国际汽车企业，整合国际国内优势资源，开发自主品牌上汽集团独立的自主品牌阶段合资品牌为主阶段自主品牌开始发展阶段010203&1.4我国汽车自主品牌的发展历程及现状04自主品牌的出口状况2.我国自主品牌的发展历程品牌流失问题品牌老化问题产品结构存在的问题010203&1.4我国汽车自主品牌的发展历程及现状04汽车企业存在数量多、规模小、人才与资金匮乏问题05发展模式存在问题3.我国自主品牌的发展存在的问题培养自主品牌激活原先品牌加强技术研发，调整产品结构010203&1.4我国汽车自主品牌的发展历程及现状04走汽车集约化发展道路05选择最优的发展模式4.我国自主品牌战略发展的建议&2汽车服务营销

美国《哈佛商业评论》杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的顾客可能为公司多带来25%~85%的利润，而吸引他们的因素，首先是服务的质量，其次是产品的本身，最后才是价格。”这就要求企业快速转变营销观念，开展服务竞争，不断进行服务创新，赶上时代步伐。★汽车服务的概念★汽车服务营销与情感营销★汽车服务营销策略内容及特征含义&2.1汽车服务的概念汽车服务指由汽车生产及服务性企业（如汽车制造商、汽车销售商或汽车维修企业）向汽车用户提供的与汽车相关的各项活动、利益或满足感。汽车服务的内容十分广泛，主要包括汽车技术咨询服务，汽车广告，汽车融资与保险，汽车租赁服务，汽车零配件供应，汽车售后调试、维修、维护、养护、美容、改装和送货服务，汽车抢修、紧急援助和拖车服务，二手车交易、回收服务，代缴税费、代办证件，汽车旅游，汽车影院，智能化交通系统的建立，信息发布等。服务不同于商品，主要有以下六个特征：（1）无形性；（2）不可分离性；（3）非均匀性；（4）不可储存性；（5）时效性；（6）不确定性&2.2汽车服务营销与情感营销超值营销理念产品服务理念含义服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，顾客关注工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。1）深度营销理念：指在满足消费者表层需求之后以深层次服务营销巩固、保留原有市场并拓展新的市场的过程。2）双赢营销理念：双赢的服务理念强调的是在商品（服务）的交换过程中，卖方合理利润的获得和买方利益的维护。期值服务就是企业战略的价值取向。它是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待、超越常规的全方位服务。1.汽车服务营销&2.2汽车服务营销与情感营销2.汽车情感营销含义汽车产品的情感销售汽车产品的情感设计汽车产品的情感服务1324情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。1）设计智能化2）车型动感化3）内饰人性化4）品牌民族化5）设计绿色化1）“5S”服务概念店2）为顾客清除购买障碍3）汽车销售人员的培训1）汽车维修站点的完善2）情感服务从细节做起3）建立客户管理数据库&2.2汽车服务营销与情感营销当前的汽车品牌，都以其独特的特点，通过不断创新和提升品牌形象，满足了消费者的需求和期望。汽车品牌的广告都通过情感营销的方式，与消费者建立了情感共鸣，从而提高了品牌的知名度和美誉度。1、奔驰的广告常常强调品牌的优雅、豪华和品质，同时也注重与消费者的情感共鸣。例如，他们的广告中经常出现家庭、友情和爱情等元素，以触动消费者的情感。2、宝马的广告通常强调驾驶乐趣和动感，同时也会与消费者的个性和生活方式相结合。例如，他们的广告中经常出现年轻人、运动和冒险等元素，以吸引年轻消费者的关注。3、大众的广告常常强调品牌的可靠性和实用性，同时也会与消费者的日常生活相结合。例如，他们的广告中经常出现家庭、工作和旅行等元素，以吸引广大消费者的关注。4、丰田的广告通常强调品牌的环保和可持续发展理念，同时也会与消费者的社会责任相结合。例如，他们的广告中经常出现环保、公益和社会责任等元素，以吸引具有环保意识的消费者的关注。5、福特的广告常常强调品牌的创新和科技，同时也会与消费者的未来