体育经济学概论（第2版）课件第7、8章 体育产品价格、体育消费者行为

体育经济学概论

第七章TIYUJINGJIXUEGAILUN

主讲人：骆秉全

第七章体育产品价格

4TIYUJINGJIXUEGAILUN本章内容提要

本章从价格理论入手，分析了体育产品价格的形成、不同体育产品价格的影响因素及特点、体育产品的定价及其在体育市场中的运用，并系统介绍了弹性理论及其在体育市场中的运用。价格(Price)的定义产品和服务的标价消费者在交换中，为获得和使用产品和服务所付出的所有价值的总和。（金钱、精力、时间）骑车「泊」车搭电梯选购、杀价付￥购买非货币付出(non-monetarysacrifice)货币付出(monetarysacrifice)第一节体育产品价格的决定第一节体育产品价格的决定TIYUJINGJIXUEGAILUN体育产品的价格是由体育产品的供给（即运动员、教练员、裁判员等所能提供的赛事或企业所生产的有形产品）和体育产品的需求（即消费者对体育产品的购买欲望和购买能力）共同决定的。第一节

体育产品价格的决定TIYUJINGJIXUEGAILUN西方资产阶级经济学的价格理论：西方资产阶级经济学家认为，商品的价格主要是由市场供求关系和商品的效用决定的，否认商品价值对商品价格的作用。（1）商品的价格是由市场供求关系决定的。商品越稀缺，价格越高，反之亦然。（2）商品的价格即商品的使用价值。2．价格与需求的关系TIYUJINGJIXUEGAILUN第一节体育产品价格的决定消费者在某一特定时期内在一定市场的每一价格水平上愿意并且能够购买的商品量需求（1）需求概念A我有吃饭填饱肚子的需要，但馒头我是不吃的；B我有方便出行以及摆阔的需要，最好开辆“奔驰”来给大家上课，因此我有买一辆奔驰的欲望，无奈囊中羞涩；

需求：在一定时期内，在各种可能的价格水平，人们愿意并且能够购买的商品量。第一节体育产品价格的决定（2）影响商品需求的因素一定时期内和一定的市场中，影响某种商品需求量的各个因素和需求量之间的相互依存关系。如果用D表示需求量，P,T,I,Py,E……ɑ代表影响需求量的因素，则需求函数为：

Qd＝f（P·T·I·Py·E······ɑ）商品需求1、商品自身的价格

Price

2、消费者的偏好

Consumer’sTastes

3、消费者的收入Consumer’sIncome

5、消费者的价格预期Consumer’sExpectation4、相关商品的价格PricesofrelatedGoods价格对市场需求量的影响最大、最直接第一节体育产品价格的决定运动服的价格运动服的需求量（元）（件）10050000200 300003001000040010000

（3）需求曲线第一节体育产品价格的决定3．价格与供给的关系生产者在某一特定时期内在一定市场的每一价格水平上愿意并且能够提供出售的商品量供给（1）、供给概念供给：在一定时期内，在每一价格水平时，厂商愿意而且能够供应的商品量。（2)、影响商品供给的因素商品供给1、商品自身价格2、生产成本3、生产者的预期5、相关商品的价格4、生产技术水平

一定时期内和一定的市场中，某种商品的各种可能的供给量和影响这些供给量的各种因素之间存在着依存关系。如果用Qs表示供给量，P,C,E,T,Py,…β

代表影响供给量的因素，则供给函数为：

Q

s＝f（P·C·E·T·Py,····β）第一节体育产品价格的决定第一节体育产品价格的决定(3).供给曲线运动服的价格运动服的需求量（元）（件）10050000200 300003001000040010000

第一节体育产品价格的决定4.供给与需求的平衡和平衡价格的形成平衡价格:商品的市场需求量和市场供给量相等时候的同一价格。PQDSP0Q0是需求曲线与供给曲线相交时的价格。E供需平衡点上的价格和相等的供求量分别被称为均衡价格和均衡数量。

平衡价格的形成：供求双方在竞争过程中自发形成的，是一个价格自发决定的过程。供求不平衡，市场出现两种状态：过剩与短缺。市场机制作用下，供求不等的非均衡状态会逐步消失。

市场价格>均衡价格：供大于求，商品过剩或超额供给。在市场自发调节下，需求者压低价格，供给者减少供给量。价格必然下降，一直下降到均衡价格的水平。反之如此。平衡价格的形成第一节体育产品价格的决定5．.供需平衡点的移动

5.供需平衡点的移动第一节体育产品价格的决定1500原来的平衡点需求曲线新的平衡点供给曲线Ⅱ需求量（万双）2345105001000价格（元）供给曲线Ⅰ需求不变供给增加供给曲线右移均衡价格下降均衡数量增加例：某种家用健身跑台原价是1500元一台，由于采用新技术，生产效率提高，生产成本下降，降到每台500元以下。价格仍是1500元一台，企业感到利润很大，扩大生产，增加供给，并降低售价，直至每台500元，供需均衡是45000台，达到新的平衡。每台500元就是新的市场价格。在现实生活中，影响供需平衡移动的因素很多，供需平衡点不是一成不变的，而是经常移动的。第一节体育产品价格的决定

二、不同体育产品价格的影响因素及特点

市场不仅向消费者提供实物型的体育消费品，而且提供非实物型的体育消费品，后者也称之为体育劳务或体育服务。

实物型的体育产品其影响因素主要为：1.产品的价值量；2.市场的供给情况；3.其它因素。

体育服务产品价值量难以计算。这主要是因为：第一，不可重复性和扩散性。第二，效果的不确定性。第三，体育竞赛和表演服务劳动过程有差别明显的前期阶段和后期阶段。第一节体育产品价格的决定三、体育服务产品价格构成1、体育服务产品的价格包括生产成本、利润、税金2、体育服务的价格构成的两种类型全费服务价格（价格构成包括生产成本、利润和税金）优惠服务价格（价格构成不包含利润和税金）

第一节体育产品价格的决定四、体育产品的定价及其在体育市场中的运用(一)体育产品的定价目标含义：定价目标(PricingObjectives)是企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效用所达到的目的。体育企业的定价目标大致有如下几种：1．追求盈利最大化只有有了较多的利润，才能购买更多更好的设备，提高职工的工资和福利，向市场提供更多的体育产品。(一)体育产品的定价目标

2．实现预期的投资收益率

这一目标即企业通过定价，使价格有利于实现一定投资报酬为定价目标。采取这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的利润率，然后计算出各单位产品的利润额，把它加在产品的成本上，就成为该产品的出售价格。

采用这种定价目标，应该注意两个问题：第一，要确定合理的利润率。一般说，预期的利润率应该高于银行的存款利息率，但又不能太高，否则消费者不能接受。第二，产品必须是畅销的，否则预期的投资利润率就不能实现。

投资报酬率=

净利润总投资×100%(一)体育产品的定价目标

3．适应价格竞争4．提高市场占有率5．维持企业形象6．尽快回收企业的投资7．维持生存第一节体育产品价格的决定(二)影响体育产品和服务定价的因素定价目标产品成本价格Price外部因素内部因素其它因素产品的需求弹性国家的政策法令市场供需(二)影响体育企业定价的因素1．要考虑国家的政策法令企业在经营定价时不能只顾企业的利益，而不顾国家和人民的利益体育企业在定价时要遵照《体育法》、《奥运争光计划纲要》、《全民健身计划纲要》等政策法规。(二)影响体育企业定价的因素2.要考虑产品成本1、概念：

指企业在生产过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和制定价格的基础。商品的价值由C+V+M构成。C+V是在生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值。M是劳动者为社会创造的价值。显然，对企业的定价来说，成本是一个关键因素。2、类别：成本可分解为固定成本和变动成本。固定成本：一定时期内产品固定投入的总和。变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而直接变化的成本费用。总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额，是固定成本与可变成本之和。3、它不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价格的最低界限。产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。(二)影响体育企业定价的因素市场需求决定了产品价格能被市场接受的最高经济界限。(二)影响体育企业定价的因素4．产品的需求弹性概念：产品价格的变化，对需求量产生影响的程度。不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强弱可决定企业的价格策略，故定价时应考虑需求弹性。类型：

E﹥1，需求富有弹性。定价时可适当的低些，通过降价、薄利多销以达到增加盈利的目的。（多是非生活用品）。

E﹤1，需求缺乏弹性。在国家政策允许的范围内，价格可以适当高些，一般采用提价策略，增加盈利。如生活必需品（水、牛奶、食盐等）E=

△Q/Q△P/P(二)影响体育企业定价的因素产品策略(product)价格策略(price)分销策略(place)促销策略(promotion)介绍期成长期成熟期衰退期价格要高价格要低第一节体育产品价格的决定(三)定价的基本程序估算成本了解同类产品特色确定本产品特色市场经营组合对价格影响估计需求量确定最终价格确定定价目标第一节体育产品价格的决定(四)体育产品的主要定价方法1．成本加成定价法:是一种以成本为主要依据的定价方法。公式：优点:①计算方便②在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可以保证各行各业获得正常的利润率。③如果同类产品都使用这种方法，可以避免或减少价格竞争。缺点：是没有考虑市场上需求一方的利益，是典型的生产者导向观念的产物。

单位产品价格=产品总成本×（1+成本利润率）产品数量成本加成定价法例如：

某俱乐部有900个会员，一年的总成本是50万，希望一年获得10万元的利润（即成本的20%）。该俱乐部需要收取会员费的平均价格是多少？Price=（500000+100000）/900=667元第一节体育产品价格的决定1、盈亏平衡点是指投入与产出平衡、盈利为零时的经营时点。盈亏平衡点定价法是按照企业的生产数量、固定成本和单位产品的变动成本，求出保本点的价格。2、盈亏平衡点价格(P)=固定总成本(FC)/销量(Q)+单位变动成本(VC)例如，某体育企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2000件，则该企业盈亏平衡点价格是?

Price=100,000/2000+30=80元3、此方法可避免定价过低而使企业发生亏损P=V+FQ2．盈亏平衡点定价方法第一节体育产品价格的决定（五）体育产品的定价技巧1．渗透定价和撇脂定价低价策略（渗透定价策略）定义：低价，提高市场占有率适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验增加而降低；低价不会引起激烈竞争高价策略（撇脂定价策略）定义：高价，最大获取利润适用条件：需求价格弹性小；竞争者少第一节体育产品价格的决定

2、时段定价

时段定价的意思是分不同的时段制定不同的价格。

这里所说的时段有两层含义，一是指销售时段，另一个是指消费时段。3、消费者区割定价

消费者区割定价的意思是针对不同的消费者群体制定不同的价格。进行消费者区割的依据往往采用消费频率。第二节弹性理论及其在体育市场中的运用生活中的弹性含义如果你拉长一根橡皮筋，然后松开手，橡皮筋很快弹出，你会认为橡皮筋很有弹性（prettyelastic

）。如果你拉长一根绳子，然后松开手，绳子的长度几乎没有什么变化，我们认为绳子缺乏弹性（prettyinelastic

）。经济中的弹性含义经济学中的弹性刻画的是因变量对自变量变化的反应的敏感程度，即一个经济变量变动1%，所引起的另一个经济变量变动的百分比。第二节弹性理论及其在体育市场中的运用一、需求弹性（一）需求价格弹性1、什么是需求价格弹性：产品价格的变化，对需求量产生影响的程度需求价格弹性的一般公式：需要注意的问题：分子（需求量变动的百分比）和分母（价格变动的百分比）总是按相反方向变动，所以弹性系数是一个负值，为方便起见，通常取绝对值。需求弹性

=价格变动的百分比需求量变动的百分比第二节弹性理论及其在体育市场中的运用需求价格弹性的分类：（曲线倾斜度差异）五种类型：POQ弹性需求Ed＞1POQ完全弹性Ed＝∞POQ单位弹性Ed＝1POQ非弹性需求0＜Ed＜1POQ完全无弹性Ed＝0需求量变动幅度大于价格变动幅度需求量变动幅度等于价格变动幅度需求量变动幅度小于价格变动幅度第二节弹性理论及其在体育市场中的运用第二节弹性理论及其在体育市场中的运用

（二）需求收入弹性1．需求收入弹性的概念与分类

需求量的变动不仅取决于价格，还取决于收入。需求收入弹性又称收入弹性，指收入变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对收入变动的反应程度。2．需求收入弹性与恩格尔定理

恩格尔系数是用于食物的支出与全部支出之比

生活必需品的收入弹性小，而奢侈品和耐用品的收入弹性大。恩格尔定理正是这个结论的证明。体育需求的收入弹性=体育消费者收入变动的百分比需求量变动的百分比（三）需求的交叉弹性

需求的交叉弹性就是用来衡量某商品需求变动对其他商品价格变动的反应程度。某商品需求量变动的比率与另一种商品变动比率的比值就是需求的交叉弹性的弹性系数。

计算需求交叉弹性的公式是：

Ec=[(Qx1-Qx0)/Qx0]/[(Px1-Px0)/Px0]Ec--需求交叉弹性系数Qx1,Qx0--变化前后的X商品的需求量Px1,Px0--变化前后的Y商品的收入

对于不同的商品关系而言，需求的交叉弹性的弹性系数是不同，互补商品之间价格与需求量的变动成反方向，替代商品之间价格与需求量的变动成同方向。第二节弹性理论及其在体育市场中的运用第二节弹性理论及其在体育市场中的运用1、什么是供给弹性：产品价格的变化，对供给量产生影响的程度2、供给价格弹性大小的衡量——弹性系数ES：供给价格弹性系数=价格变动的百分比供给量变动的百分比二、供给弹性

第二节弹性理论及其在体育市场中的运用3、5种供给弹性状况第二节弹性理论及其在体育市场中的运用三、弹性理论在体育市场中的运用（一）体育产品生产要素的的替代弹性呈现多样性1、体育产品生产要素的替代弹性为零著名运动员的替代弹性=02、体育产品生产要素的替代弹性较大

第二节弹性理论及其在体育市场中的运用（二）体育产品生产要素的供给弹性有一些特殊性1、运动员的供给弹性系数小于1乔丹、罗纳尔多供给弹性几乎为零2、一般运动器材的供给弹性系数大于1技术含量低，价格不是很高的体育用品的供给弹性大于13、运动场馆的供给弹性系数小于1生产周期长、技术含量较高第二节弹性理论及其在体育市场中的运用（三）体育主体产品的供给弹性1、体育产品生产者改变生产的难易程度体育主体产品的供给弹性较小2、体育场馆的容量容量越大，供给弹性越大容量越小，供给弹性越小影响其弹性大小的几个因素第二节弹性理论及其在体育市场中的运用（四）体育需求弹性体育需求的价格弹性=价格变动的百分比需求量变动的百分比体育需求的收入弹性=体育消费者收入变动的百分比需求量变动的百分比我国的体育需求的价格弹性较大体育需求的收入弹性也较大第七章结束Thankyou!体育经济学概论

第八章TIYUJINGJIXUEGAILUN

主讲人：骆秉全

第八章体育消费者行为4TIYUJINGJIXUEGAILUN本章内容提要

本章借鉴微观经济学中有关欲望与效用、边际效用递减规律、序数效用理论、无差异曲线、消费可能线和消费者偏好等理论与模型，从经济、社会、文化、心理等因素和我国处于体制转轨时期的条件来分析了体育消费者行为及其影响因素。

第一节体育消费者行为的理论基础

一、消费者

狭义的消费者，是指购买、使用各种产品和服务的个人或居民户。广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。定义：二、消费者行为去体育用品商店买篮球鞋是属于消费者行为吗？是买耐克呢还是买阿迪呢，属于吗？自己不消费，送给朋友当礼物了，属于吗？在买之前向同学打听哪种篮球鞋舒服，属于吗？1、消费者行为概念：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于决定这些行动的决策过程。

第一节体育消费者行为的理论基础

2、消费者行为的特点消费者行为的多样性和复杂性；消费者行为的可诱导性。3、影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素主要有三大类：消费者自身因素环境因素企业市场营销因素

第一节体育消费者行为的理论基础

三、体育消费的概念及分类体育消费是指人们在体育活动方面的个人消费支出。广义的体育消费：包括人们为了取得身心健康、陶冶高尚情操获得美的享受、欢度余暇时间、提高生活质量、促进人的体力和智力的全面发展而从事各种各样与体育活动有直接或间接联系的个人消费行为，即消费者通过支付货币所得到各种均和体育有关的效用。概念：

三、体育消费的概念及分类

分类：

第一节体育消费者行为的理论基础

1、体育消费的综合性2、体育消费的同时性3、体育的变动性4、体育消费的互补性四、体育消费的特点

第一节体育消费者行为的理论基础

五、体育消费者及体育消费者行为（一）体育消费者的概念与类型1、体育消费者就是购买、使用体育产品的个人或者组织，体育消费行为源于体育消费者的体育需要、欲望和需求。2、体育消费者的类型：从体育赛事来说体育消费者主要有观众、赞助商、媒体、体育参与者等类型。体育消费者包括个体体育消费者和组织体育消费者。

二、体育消费者行为

（二）体育消费者行为1、体育消费者总模型体育外部因素影响文化、亚文化、人口环境、社会阶层、参照群体、家庭及其营销活动等体育内部因素影响知觉、学习、动机、情感、人格、个性、态度等通过体育体验与购买体育产品获得满足欲望决策过程问题认知收集信息评价备选方案购买决策够后评价自我概念与生活方式通过体育体验与购买体育产品获得满足欲望体育需要体育欲望2、体育消费者决策过程搜寻信息问题认知购买决策购后评价了解消费者信息来源、影响程度购买过程的起点，唤起体育消费者的购买需求对备选的体育产品或者品牌的一个或者多个属性带来的消费利益的比较。到哪里买怎样购买何时买谁去买购后评价收集信息评价备选方案

二、体育消费者行为

决策过程个体消费者组织消费者问题认知体重超标带来潜在健康问题品牌知名度不高制约利润空间信息搜寻走访周边健身俱乐部、收集广告信息、咨询身边朋友向体育经纪公司或者体育经纪人咨询评价与选择评价比较备选的两家健身俱乐部权衡各类代言人和可以赞助的各类赛事购买决策前往健身俱乐部办理会员卡签订代言合同和赞助合同购后评价是否和预期一致品牌知名度目标的实现程度体育消费者决策过程

二、体育消费者行为

（一）欲望（desire）六、欲望与效用指人们消费某种商品所获得的满足程度。效用具有两个特点：第一、效用具有主观性。第二、效用常常因人、因时、因地而异。衡量效用的两种方法：基数效用分析法与序数效用分析法。基数效用分析法也叫边际效用分析法（marginalutilityapproach）。效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。序数效用（ordinalutility）分析法又叫无差异曲线分析法。效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。

（二）效用（utility）

六、欲望与效用（一）总效用函数和边际效用函数

七、总效用与边际效用

1、总效用（TU）：消费者在一定时间内从一定数量的商品中所得到的效用总量2、边际效用（MU）：每追加一个消费单位所增加的总效用当Q->0,有：面包（块）总效用边际效用00166211531544183520262117210820-1最多吃几块面包？左表说明了一个人吃蛋糕时的总效用和边际效用的变动情况。当他非常饿时，吃第一个蛋糕效用非常大，有6个单位的效用；吃第二个时，效用也很大，有5个单位的效用；……吃到第6个时，已经基本上饱了，效用只有1个单位；第七个蛋糕吃不吃都无所谓，因为效用为0；最后，如果再吃第八个，就会产生1个单位的负效用。（二）总效用曲线与边际效用曲线

七、边际效用递减规律

TUQTUMUQ当MU>0,TU↑;MUPP’当MU<0,TU↓;当MU=0,TU最高点，总效应达到最大。处于↑、↓的拐点总效用以固定增加时，边际效用不变

七、边际效用递减规律

（三）边际效用递减规律在一定时间内，在其它消费品不变的情况下，一个人消费某种产品的边际效用随其消费量的增加而减少，叫边际效用递减规律特点：（1）边际效用的大小与欲望的强弱成正比（2）边际效用的大小与消费数量的多少呈反向变动。（3）边际效用是特定时间内的效用。（4）边际效用实际上常是正值。（5）边际效用是一种判定产品价值的主观标准。图示：总效用、边际效用变动规律TUMUQQ1234512345061115056418206217

七、边际效用递减规律

（一）关于偏好的假定序数效用论者认为对于不同商品组合消费者会体现出一定的偏好顺序，消费者偏好满足以下三个基本假定：第一,偏好的完全性或次序性，即对于任何两个商品组合A和B，消费者总是可以作出大于、等于和小于三种判断中的一种；第二，偏好的可传递性，对于任意三个商品组合A、B和C，如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，那么对A的偏好一定大于C；第三，偏好的非饱和性，即消费者对每种商品的消费总是处于饱和以前的状态。

八、序数效用理论、无差异曲线与消费可能线

（二）无差异曲线及其特点

在现实生活中，消费者在消费两种可相互替换的商品X和Y时，他可以多消费一点X而少消费一点Y，或少消费一点X而多消费一点Y，但他得到的效用不变。梨和苹果的不同组合（单位：公斤）组合梨（Y）苹果（X)A101B62C43D2.54108642.501234ABCDI无差异曲线图定义：无差异曲线是表示在偏好既定的条件下，消费者获利满足程度相等的商品组合点的轨迹。

八、序数效用理论无差异曲线与消费可能线

无差异曲线的特征：1．无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。为了保持效用相等，必须使放弃的y商品的消费能够从增加的x的消费中获取。2345124681012YABCD111-4-2-1

=-20=-4XU

八、序数效用理论无差异曲线与消费可能线

无差异曲线的特征：2.凸向原点---边际替代率递减法则234512468101214160UXYAB-61C1-4D1-2E1-1MRSXY=6MRS

XY=2MRS

XY=4MRS

XY=1边际替代率递减：随着Ｘ商品的增加，人们愿意放弃Ｙ商品的数量是递减的。这是源于边际效用递减规律。

无差异曲线的特征：3．同一坐标平面上任何两条无差异曲线互不相交违反偏好假定的无差异曲线I1I2YXOABCX11X12Y21Y224．无差异曲线可以有许多条，离原点近的无差异曲线效用水平低，离原点远的无差异曲线效用水平高。U2U3YU1XOU3>U2>U1无差异曲线的特征：1．预算线消费可能线（预算线）是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量的最大组合的线。

692310(M/PY)=64=(M/PX)YXACDEB54321图4－4预算线

（三）消费可能线

1．预算线

XYO64收入增加使预算线向右上方平行移动可购集扩大A1B1B2A2收入减少使预算线向左下方平行移动可购集缩小收入变化对预算约束（线）的影响价格变化对预算约束（线）的影响XYOA0B0X价格下降使预算线以逆时针方向旋转，斜率变小可购集扩大B1B2X价格上升使预算线以顺时针方向旋转，斜率变大可购集缩小

1．预算线

2、消费选择最优化--既定收入下的最大满足XYOU3CU1abU2EX2Y2消费者购买无差异曲线与预算线的切点所对应的商品组合，就能获得最大效用，处于均衡状态。X1Y1

最大效用原则I2现在我们把无差异曲线和预算线这两部分综合在一起。如果把无差异曲线与消费可能线合在一个图8-9上，那么，消费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点，在这个切点上，就实现了消费者均衡。

3.消费者均衡消费者均衡九、消费者偏好

第一节体育消费者行为的理论基础

X2X1OX2X1间接显示偏好X3X2BX2（x，x）X1（x，x）OX2X1直接显示偏好A第二节：影响体育消费者行为的因素分析

（一）经济因素与体育消费者行为经济因素②市场发育程度③产业政策①经济发展水平④购买力①国民生产总值③收入的平均程度④居民可支配收入②国民收入和人均国民收入第二节：影响体育消费者行为的因素分析

（二）文化因素与体育消费者行为第二节：影响体育消费者行为的因素分析

（三）社会因素与体育消费者行为社会因素指的是消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体、家庭，以及角色地位最为重要。参考群体其中分为两种：成员团体理想团体：自己虽非成员，但愿意归属的团体，如运动英雄、影视明星等，其对消费者行为有相当大的影响力。主要成员团体：家庭、亲朋好友、同学、同事、邻居等次要成员团体：社会团体、职业团体和某些组织参考群体所产生的影响主要有：影响消费者对产品的态度、对不同品牌、型号的选择，以及使其产生新的购买需求和行为。第二节：影响体育消费者行为的因素分析

（四）个体因素与体育消费者行为购买者决策也受其个人特征的影响，特别是受个人身体特征、生命周期阶段、职业、经济环境、个性以及自我概念的影响。（五）心理因素与体育消费者行为消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的一切心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。第三节：体制转型时期的体育消费者行为一、体制转型下的环境分析（一）宏观环境1.社会生产力得到解放和发展，各种消费品也有了极大的丰富，这些为人们生活方式的变迁提供了坚实的物质基础，并在一定程度上塑造了人们的消费欲望与生活方式偏好。2.城市化进程的加快，城市的生活方式扩散到农村。3.社会福利和保障制度的改革，使个人承担起社会福利和保障的责任。4.在体制转型时期，我国的宏观政策比计划经济时期有了新的变化。（二）微观环境第三节：体制转轨时期的体育消费者行为二、体制转轨时期的体育消费者行为特征（一）体育消费者搜集信息的方法信息搜寻的来源有内部和外部。内部信息搜寻是对记忆中原有的信息进行回忆的过程。消费者外部信息来源主要包括个人来源(家庭、朋友、同事等)、商业来源(广告、推销商、展览等)、公共来源(大众媒体、球迷组织、项目协会等)。（二）体育消费者对服务的风险知觉体育服务产品由于其具有服务产品的一般特性（不可感知性、品质差异性），从而会导致消费者感受到相对较大的风险。第三节：体制转轨时期的体育消费者行为（三）体育消费者的品牌忠诚度体育消费者对品牌有较高的忠诚度。（四）对服务质量的评估服务质量的评估常在服务传递的过程中进行。在服务过程中，体育消费者与服务人员要发生接触。消费者对服务质量的满意度可以定义为:对接受的服务的感知与对服务的期望的比较值。即：体育消费者服务满意度＝感知服务质量－期望服务质量三、我国居民体育消费的现状及发展趋势（一）我国居民体育消费的现状1、体育消费支出体育消费类别人均消费（元）占比（%）较去年同期增长（%）体育用品1829.147.715.1健身休闲807.121.034.5其他与体育相关消费608.315.939.3体育培训和教育服务263.76.975.6体育旅游203.15.3146.8体育观赛123.63.219.92023年北京市居民体育消费（人均）年部分国家家庭体育消费比较2、居民体育消费能力（一）我国居民体育消费需求的现状发展现状居民消费价格指数（以2022年为100）100.4食品烟酒101.1衣着100.6居住100.3生活用品及服务100.3交通通信98.3教育文化娱乐102.8医疗保健100.2其他用品及服务104.2居民消费价格指数（以2022年为100）102.0食品烟酒102.4衣着100.5居住100.7生活用品及服务101.2交通通信105.2教育文化娱乐101.8医疗保健100.6其他用品及服务101.62023年北京市居民消费价格指数年北京市居民消费价格指数2023年全国居民消费价格指数年全国居民消费价格指数3、居民身体素质2020年北京市对3-79周岁市民进行了国民体质监测，共获取有效样本202123人。与2014年相比，3-6岁幼儿、20-59岁成年人、60-79岁老年人体质达标率均有所增长。北京市经常参加体育锻炼人数达1080.6万人，超过常住人口半数（首次突破半数）。4、体育消费时间年份团聚购物娱乐旅游文化休闲体育其他2022年23253550424534182023年23.831.738