2022-2025快消品线下渠道变迁白皮书-舟谱

舟谱：2022~2025快消品线下渠道变迁白皮书2026年1月超百家活跃品牌商客户服务经销商遍布31省、300市已服务百事食品/嘉士伯/华润雪花/五得利/蒙牛沉淀出行业经销商最佳实践及其优秀画像/玛氏/可口可乐/金佰利等超百家内外资品牌覆盖3.3万家主流品牌的250万+商品SKU进店数据700万+终端覆盖60万+员工作业端口覆盖全国经销商的业务员、文员、财务等多种员工类型定量定量定性定性研究典型客户案例访谈更新更及时更新更及时动态&静态动态&静态X•黄酒、红酒等其他酒类2025年实现转增、且为增速最高品类，水饮实现加速增长，呈现结构性亮点•日用洗护、居家百货实现降幅收窄•调味品、粮油副食、啤酒、乳制品、休闲食品、白酒等品类降幅均较2024年扩大2025年快消品线下流通GMV同比增速四、餐饮复苏：2025年中餐厅份额快速提升传统渠道仍是重要支柱，特通、餐饮稳步提升新零售渠道2025年起势，现代渠道份额持续萎缩•传统渠道仍是快消品线下市场的绝对支柱，且占比在2022-2025年间稳步提升，从74.1%增至78.7%•餐饮、特通渠道的份额同样稳步提升，分别从2022年的8.3%和4.9%增至2025年的9.3%和6.9%•即时零售、硬折扣等新零售渠道的份额在2025年显著提升，高速增长下未来有望进一步扩张•现代渠道占比持续大幅下滑，KA、CVS等渠道持续经营困难2022-2025年快消品市场线下渠道GMV占比变迁 •餐饮仍是啤酒品类的重要渠道，但2025年占比首次低于30%、仅为28.9%•随着品牌逐渐重视非即饮渠道，传统渠道的占比在2025年显著提升、达到59.3%•特通渠道的占比在2023年提升至9%左右后保持稳定，新零售渠道占比从2022年的0.8%持续缓慢提升至2025年的1.9%34.4%34.4%求“好产品+好渠道”•餐饮渠道的占比逐步下滑，从2022年的13.1%下降至2025年的10.3%•传统渠道的重要性持续提升，份额从2022年的77.6%显著提升至2025年的85.2%•餐饮渠道、新零售渠道的份额均持续提升，分别从2022年的6.7%、1.9%提升至2025年的8.5%、2.9%•餐饮市场刚性复苏，后厨需求持续回暖•调味品对传统渠道的依赖更为明显，占比从2022年的81.2%提升至2024年的83.5%，2025年保持稳定•特通渠道的份额则相对稳定在2.7%2022-2025年调味品线下渠道GMV占比变迁•餐饮渠道在粮油副食品类的份额持续提升，尤其是2025年大幅增加3个百分点至14.8%•预制半成品渗透率提升，或对餐饮渠道的增长产生正向影响•传统渠道份额持续提升，从2022年的70.5%显著提升至2025年的74.5%•特通渠道份额从2022年的5.7%提升至2024年的7.1%，2025年略微下滑•新零售渠道的份额保持在3%左右2022-2025年粮油副食线下渠道GMV占比变迁•传统渠道的重要性持续提升，份额从2022年的74.1%显著提升至2025年的81.0%•特通渠道的占比在2022-2024年间稳步提升，从7.7%增至9.5%，2025年略微下滑至9.2%•餐饮渠道的份额在2024年显著下滑后保持在6.0%的水平•新零售渠道的份额从2022年的3.8%下滑至2024年的2.5%，2025年略微提升至2.8%•传统渠道的份额从2022年的78.5%提升至2024年的83.4%，2025年保持稳定•餐饮渠道、特通渠道和新零售渠道的占比均持续提升，分别从2022年的3.5%、4.4%、1.7%提升至2025年的4.7%、7.3%、3.3%2022-2025年休闲食品线下渠道GMV占比变迁•特通渠道和新零售渠道的份额持续提升，分别从2022年的3.6%和3.7%显著提升至2025年的7.4%和6.9%•传统渠道的占比在2022-2024年间稳步提升，从75.9%增至80.5%，2025年份额稳定在80%左右75.9%75.9%78.6%78.6% 80.5% •传统渠道的重要性持续提升，份额从2022年的69.7%提升至2025年的78.4%•餐饮渠道的占比在2023年达到13.4%的峰值后持续下滑，2025年仅为11.8%•特通渠道的占比从2022年的7.6%下滑至2024年的5.5%，2025年小幅恢复至5.8%2022-2025年其他酒类线下渠道G •传统渠道的重要性持续提升，份额从2022年的74.7%显著提升至2025年的87.1%•其他渠道占比稳定，其中新零售渠道从2022年起稳定保持3%的份额3.3%•2023年起居家百货的渠道格局相对稳定，传统渠道占比稳定在80~81%左右，餐饮渠道占比稳定在7%左右，特通渠道稳定在9%左右•现代渠道持续遭到新零售渠道蚕食，新零售渠道份额从2022年的0.7%提升至2025年的1.5%2022-2025年居家百货线下渠道GMV占比变迁 新零售在乳制品、休食、水饮、啤酒、日用洗护快速渗透•硬折扣是线下零售中的一种新模式，通过减少流通层级、降低门店加价率，主打极致性价比和快速周转•硬折扣可进一步分为以好想来、鸣鸣很忙（由零食很忙+赵一鸣合并）等为代表的量贩零食店，以及以盒马超盒算（原盒马NB）、奥乐齐等为代表的硬折扣超市•2025年，快消品在硬折扣渠道的GMV估算约2500亿元，年复合增速约30%，其中仅量贩零食店的GMV就超过2000亿元。2022-2025年量贩零食店零食饮料GMV及增速0舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有•量贩零食店：鸣鸣很忙、万辰集团已形成双寡头格局，稳定占据60%+份额有•硬折扣超市：随着奥乐齐、盒马NB的成功，美团、京东等互联网大厂也宣布加入，美团快乐猴和京东折扣超市均有有有谱谱谱谱谱谱有有--有有有有有有权所权所权所权所权所权所-权所-权所-版版版版版版谱谱-版版-硬折扣：量贩零食店主动转型硬折扣超市·12月，爱零食首家硬折扣超市开业，定位家门口的批发超市，70%零食水饮，30%冻品、米面粮油、日化个护等·1月，好想来首家5.0门店“好想来全食优品”门店在泰州兴2月，鸣鸣很忙集团宣布“省钱战略”,赵一鸣在广州、佛山尝试3.0店型，新增日化、短保面包、鲜食冻品父具潮玩等，截至25年末赵一鸣省钱超市开了近3000家零食有鸣批发超市扩充零食有鸣批发超市扩充•过去三年，快消品整体在硬折扣渠道的GMV快速增长。•2025年，量贩零食店和硬折扣超市的渗透率分别达到0.8%和0.3%•拆分品类来看•休食、水饮等品类也快速拥抱硬折扣渠道，大多品牌在该渠道推出区别于其他渠道的规格与包装，走差异化路线2022-2025年快消品整体硬折扣渠道增速及渗透率 +174% 食2025年各品类硬折扣渠道渗透率食啤啤谱版权所有谱版权所有舟谱版权所有谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有谱版权所有谱版权所有舟谱版权所有谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有谱版权所有谱版权所有-舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有-舟谱版权所有舟谱版权所有-舟谱版权所有舟谱版权所有应急需求远场电商近场化应急需求远场电商近场化•即时零售渗透率在2023和2024年经历阶段性回调，随着2025年GMV加速增长、渗透率同样取得突破、达到0.5%•根据贝恩咨询，美团、饿了么等综合平台2023-2024年渗透率明显下滑•即时零售渠道在水饮、啤酒等强调及时享受和日用洗护等强调应急采购的品类中快速渗透 +21% +21%•过去三年，乳制品在硬折扣渠道保持翻倍增长，2025年增速更是达到245%、渗透率达到3.2%•除2024年外，乳制品在即时零售渠道保持两位数增长，渗透率保持在0.3%左右。•2024年乳制品行业处于供过于求的出清状态，硬折扣、即时零售渠道同样受到冲击2022-2025年乳制品硬折扣渠道增速及渗透率.+33%+33%•除年外，休闲食品在硬折扣为倍增趋势。2025年渗透到1.5%•023年，即时零售GMV较2022高峰期出现下滑，随后加速增，但渗透率仍未超过2022年0.%的高点2022-20年休闲食品硬折扣渠道增+94%+94%0.7%05..0.4%•水饮连续2年在硬折扣渠道翻倍增长后，2025年增速放缓至69%，但渗透率仍持续提升、2025年达到1.1%•在即时零售渠道水饮则保持加速增长趋势，2025年增速达到64%，渗透率也取得0.9%的新高2022-2025年水饮硬折扣渠道增速及渗透率•日用洗护在硬折扣渠道保持80%以上增速，2025年尽管有所放缓、仍实现130%的翻倍增长，同时渗透率达到0.5%•日用洗护品类2025年在即时零售渠道迎来爆发，增速达到234%，渗透率也显著提升至0.5%•对日化品应急需求的极致响应，成为其在即时零售渠道增长的支柱之一•啤酒连续2年在硬折扣渠道倍速增长后，2025年增速放缓至70%，但渗透率仍持续显著提升、2025年达到0.5%•在即时零售渠道啤酒则稳定保持翻倍趋势，2025年渗透率也取得0.8%的新高2022-2025年啤酒硬折扣渠道增速及渗透率 调味品、白酒、日用洗护、休食、居家百货、水饮、粮油副食的品牌集中度均呈下降趋势•渠道碎片化趋势下，品牌形成错位发展、中小玩家涌现•调味品、白酒、日用洗护、休闲食品、居家百货的品牌集中度均呈下降趋势•排除个别品牌扰动后，水饮、粮油副食的品牌同样呈现分散化趋势2022-2025年各品类线下渠道CR10变化粮油副食休闲食品居家百货粮油副食休闲食品居家百货2022-2025年各品类线下渠道CR50变化粮油副食休闲食品居家百货粮油副食休闲食品居家百货注：农夫山泉、雪花啤酒、五得利推行渠道高效经营项目，水饮：除东鹏份额增长、娃哈哈24年起回升，其余持续分散·除农夫山泉外，水饮的前十大品牌中仅娃哈哈、东鹏有份额增长，其余大品牌份额均在持续下滑不含农夫山泉不含农夫山泉不含农夫山泉农夫山泉：44.2%农夫山泉：44.2%粮油副食：除鲁花、白象份额曾取得增长，其余同样分散·除五得利外，粮油副食的前十大品牌中仅鲁花、白象在23、24年有份额增长，其余大品牌份额均在持续下滑2022-2025年粮油副食品牌集中度不含五得利51.6%白象：1.8%鲁花：1.9%东北菜、云南菜表现亮眼，徽菜热度持续下降•2025年，餐饮渠道在整个快消品线下流通市场的份额同比提升0.5个百分点，成为除新零售以外份额同比24年增长最多的渠道2022-2025年快消品市场线下渠道GMV占比变迁•细分来看，连续两年收缩后，2025年中餐厅在餐饮渠道的份额显著扩张，从2024年的73.1%提升至75.2%2022-2025快消品整体餐饮GMV占比变迁75.4%75.4% 舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有•川湘菜、江浙菜占据主导地位，2024年，川湘菜餐厅GMV超过江浙菜、成为榜首•2023年，东北菜餐厅GMV超过粤菜和西北菜、一跃成为当年第五名；2025年，东北菜餐厅的GMV排名再次提升，超过徽菜成为当年第四名•2024年，云南菜餐厅的GMV超过徽菜、成为当年第三名2022-2025年全品类中餐厅各菜系GMV排名菜菜菜调味品@中餐厅各菜系：西北菜、粤菜排名提升·相菜始终为调味品销售情况最好的中餐菜系，调味品GMV持续快速增长·2023年，西北菜餐厅的调味品GMV超过台湾/客家菜、成为当年第六名，2025年，西北菜餐厅的GMV排名再次提升，超过徽菜成为当年第五名·2024年，粤菜餐厅的调味品GMV超过徽菜、成为当年第四名2022-2025年调味品中餐厅各菜系GMV排名新疆菜舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有•川湘菜始终为啤酒销售情况最好的中餐菜系，啤酒GMV持续快速增长•2023年，粤菜餐厅的啤酒GMV超过云南菜、成为当年第五名；2024年，其GMV排名再次提升，超过徽菜成为当年•2023年，东北菜餐厅的啤酒GMV超过了徽菜、成为当年第三名2022-2025年啤酒中餐厅各菜系GMV排名舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有•乳制品在各菜系售卖的格局相对稳定•2023年，川湘菜的乳制品GMV超过徽菜、成为当年第三名•2025年，西北菜的乳制品GMV超过徽菜、成为当年第四名2022-2025年乳制品中餐厅各菜系GMV排名菜舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有•白酒的菜系格局稳定，但各菜系餐厅的2025年白酒GMV对比2024年均有所下降•2023年，东北菜餐厅的白酒GMV超过云南菜、成为当年第四名菜西舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有舟谱版权所有•2024年，川湘菜餐厅的粮油副食GMV超过江浙菜、成为当年第一菜系，2025年其领先差距进一步拉大•2024年，台湾/客家菜餐厅的粮油副食GMV超过徽菜、成为当年第五名；2025年，其GMV排名再次提升，超过云南菜成为当年第四名2022-2025年粮油副食中餐厅各菜系GMV排名粤菜粤菜水饮@中餐厅各菜系：江浙菜、川湘菜领先，云南菜爬升·江浙菜和川湘菜始终为中餐厅水饮消费的主要菜系2022年2023年2024年2025年新疆菜新疆菜新疆菜云南菜新疆菜水饮、调味品、粮油副食在传统渠道取得单店销额的小幅增长水饮、啤酒在传统渠道取得动销门店数的小幅增长•2025年，水饮在传统渠道和特通渠道分别增长5.7%和12.0%，在现代渠道则下滑18.6%•特通渠道：动销门店数提升12.0%、单店销额持平，渠道水饮销额归因：动销门店数在传统、特通渠道均出现增长，带来整体GMV上扬•调味品、粮油副食、啤酒在传统渠道的降幅控制最好，现代渠道严重收缩调味品三大渠道销额归因4%2%0%-2%-2%-1.0%-4%-6%-8%-10%-12%-14%粮油副食三大渠道销额归因5%0%-5%-2.4%-10%-15%-20%4%2%0%-2%-2%-0.6%-4%-8%-10%-8%-10%-12%-14%-12.1%•白酒、乳制品、休食等品类在2025年均大幅下滑，动销门店数、单店销额均负增长•仅休食在特通渠道的单店销额下滑幅度控制在较低水平0%-5%-10%-15%-20%-25%-30%-14.1%0%-5%-10%-15%-20%-25%-30%休闲食品三大渠道销额归因-282%.0%-5%-10%-15%-20%-25%•大盘下滑趋势下，传统渠道仍是重要支柱，现代渠道份额持续萎缩•餐饮复苏：2025年中餐厅份额快速提升•传统、特通、现代：GMV仍在下滑传统渠道份额提升或受益于数字化管理半径扩大·2022-2025年，现代渠道的占比由10%大幅下滑至2%,而传统渠道则稳中有升、份额提升至78%以上KA渠道通路成本高、周转难以支撑存量时代的费用KAKA卖场优质数字化管理工具在供应链次终端的渗透，使得碎片化售点的精细化管理成为可能，经销商数字化经营水平取得整体提升指标节选(年均)2022年2025年门店流失率)订单送达率 配送人效/月12.14