2026年烟草二级营销师市场调研技能练习题及答案

2026年烟草二级营销师市场调研技能练习题及答案第一题案例分析题（本题30分）题干：2026年3月，某省级中烟工业有限责任公司联合A市烟草专卖局（公司）开展“悦享陈皮”细支二类创新产品上市前市场调研。A市全域常住人口382.7万，15周岁以上常住吸烟人口测算值为72.3万，2025年全市卷烟总销量28.72万箱，单箱结构48723元，一类烟占比32.14%，二类烟占比27.68%，三类及以下烟占比40.18%。本次调研初始计划采用多阶段分层随机抽样方法，计划抽取有效样本3200份，覆盖A市6个市辖区、8个下辖县域的城网、农网、城乡结合部三类终端对应的消费群体，调研内容包含消费者现有卷烟吸食价位段、新品尝鲜意愿、香型偏好、购买决策影响因素、单月卷烟消费支出5个核心模块。调研执行结束后，项目组回收初始问卷3742份，经过初步筛查发现：179份问卷所有选项全部选A，246份问卷填写时长小于90秒，312份问卷中“年龄”选项填写为17周岁及以下，剩余有效问卷3005份。后续项目组对有效样本进行人口属性核验时发现，18-25周岁样本占比达31.2%，远高于A市该年龄段吸烟人口实际占比12.7%；农网样本占比仅22.4%，远低于A市农网吸烟人口实际占比47.2%。问题1：结合本次调研的目标与A市卷烟市场基础数据，计算本次调研的最低必要样本量，并指出初始计划3200份样本的合理性。（10分）问题2：逐一说明本次调研回收初始问卷筛查过程中剔除三类无效问卷的政策依据与实操逻辑。（10分）问题3：指出本次有效样本存在的结构性偏差类型，并给出3种以上针对性的偏差修正方案。（10分）参考答案：1.样本量计算与计划合理性判断：本次调研属于大区域消费行为调研，通用规则采用95%置信度、2%边际误差的统计标准，无限总体样本量计算公式为n=Z²P(1-P)/e²，其中95%置信度对应的Z值为1.96，由于新品尝试率无历史参考数据，取最保守的P值50%保证样本充足，代入计算可得n=1.96²*0.5*0.5/(0.02)²=2401份。结合A市15周岁以上吸烟人口有限总体规模72.3万，采用有限总体修正公式n'=n/(1+(n-1)/N)代入计算，最终修正后最低必要样本量为2401/(1+2400/723000)≈2393份。初始计划3200份样本远高于最低必要样本量，预留了33.7%的冗余空间，符合卷烟市场调研常规的30%-40%无效样本预留标准，可覆盖随机拒访、无效问卷剔除、偏差补抽等场景，样本冗余率设置合理，能够保证调研结果的统计代表性。2.无效问卷剔除的依据与逻辑：第一类全部选项选同一答案的问卷属于“直线填答”类无效样本，实操逻辑是该类样本未真实反映受访者主观意愿，会直接拉低调研信度，导致后续交叉分析结果完全失真，剔除后可将调研初始信度从0.62提升至0.79；第二类填写时长小于90秒的问卷属于“极速填答”类无效样本，本次调研单份问卷设置27道闭合题、2道开放题，正常填答最短时长为120秒，低于90秒说明受访者未完整读题随意勾选，数据有效性完全不达标；第三类年龄17周岁及以下的问卷属于政策不合规样本，依据《中华人民共和国未成年人保护法》《烟草专卖法实施条例》《烟草行业未成年人保护工作管理办法》的明确要求，禁止向未成年人销售烟草产品，未成年人不属于卷烟产品的调研目标群体，该类样本不仅不具备参考价值，还会触发行业合规风险，必须全部剔除。3.结构性偏差与修正方案：本次有效样本的偏差属于典型的抽样框结构性偏差，核心成因是调研执行过程中访员倾向于在城区商圈、大中专院校周边拦截年轻受访者，未按抽样规则深入农网村落开展入户走访，导致样本结构与整体吸烟人口结构严重错配。针对性修正方案共4种：一是样本加权调整法，以A市官方统计的不同年龄层、不同城乡属性的吸烟人口占比为基准，对各子样本赋予对应权重，18-25周岁样本权重下调至12.7%，农网样本权重上调至47.2%，消除结构偏差对统计结果的影响；二是专项补抽法，组织2支调研小队深入农网区域定向补充采集450份有效样本，将农网样本占比提升至46.8%，匹配总体结构要求；三是建模偏差消解法，采用多元对数回归模型将样本属性与全市零售终端动销数据做拟合校准，剔除异常样本的干扰项；四是抽样规则回溯法，对已回收的3005份问卷逐份核验访员定位轨迹，剔除不在指定抽样点位内的违规问卷，进一步缩小偏差范围。第二题调研方案设计题（本题35分）题干：某地市烟草局下辖11个县级局，2025年农网卷烟销量占总销量的59.2%，但农网单箱结构仅为31247元，不足城网单箱结构的58%，为精准挖掘农网消费升级潜力，市局营销中心计划在2026年第二季度开展全域农网卷烟消费市场专项调研，要求调研成果能够直接支撑农网终端档位优化、货源精准投放、农网专属培育品牌遴选三项核心工作。项目组初步形成的调研框架包含“农户收入水平调研”“卷烟消费价位调研”两个模块，预计发放问卷1200份。问题1：结合本次调研的应用目标，搭建完整的三级调研指标体系，明确一级指标、二级指标、三级指标的具体构成。（12分）问题2：本次调研要求采用分层多阶段整群随机抽样方法，结合农网行政区划特征设计完整的抽样实施流程，明确各阶段的抽样单位与抽样规则。（13分）问题3：说明本次调研过程中需要落实的烟草行业数据保密相关合规要求，以及面向受访者的知情权告知规范。（10分）参考答案：1.三级调研指标体系搭建：共设置4个一级指标、12个二级指标、37个三级指标，完全匹配三项核心应用目标。第一类一级指标为农网消费主体属性，下设3个二级指标：人口社会属性包含年龄、性别、受教育程度、职业、烟龄5个三级指标；家庭收入属性包含家庭年总收入、家庭年人均可支配收入、家庭农业收入占比、年烟酒消费总支出4个三级指标；社会关系属性包含日常社交场景、烟友群体规模、周边核心意见领袖偏好3个三级指标。第二类一级指标为农网消费行为特征，下设3个二级指标：基础吸食行为包含日均吸烟量、主吸品牌价位、近半年更换品牌频次、常购买的终端类型4个三级指标；购买决策行为包含购买渠道优先级、品牌选择核心影响因素、单次购买条包规格偏好3个三级指标；升级消费行为包含近12个月是否提升主吸价位、升级后新增单条卷烟消费支出、升级信息获取渠道3个三级指标。第三类一级指标为农网终端供给感知，下设3个二级指标：终端供货属性包含常去终端的货源满足率、紧俏品牌获取难度、终端档位知晓度3个三级指标；终端服务属性包含终端店主推荐可信度、终端陈列视觉吸引力、促销活动参与度3个三级指标；终端布局属性包含距离最近售烟点路程、周边终端同价位品牌丰富度2个三级指标。第四类一级指标为农网消费升级潜在需求，下设3个二级指标：价位需求属性包含未来12个月升级目标价位、升级可接受的溢价空间2个三级指标；品类偏好属性包含香型偏好、包装风格偏好、支数规格偏好3个三级指标；场景定制属性包含婚丧嫁娶宴席用烟偏好、农忙节庆用烟偏好、外出务工随身携带用烟偏好3个三级指标。2.分层多阶段整群随机抽样实施流程：第一阶段抽样单位为11个县级局管辖的农网区域，抽样规则为以各县级局农网吸烟人口占全市农网总吸烟人口的比例分配样本量，人口规模占比超过10%的县区分配220份样本，占比5%-10%的县区分配140份样本，占比低于5%的县区分配80份样本，确保样本分布与人口分布完全匹配。第二阶段抽样单位为乡镇街道，每个县区按经济发展水平排序，采用等距抽样法抽取1/3的乡镇作为调研点位，优先覆盖特色农业乡镇、外出务工人员大镇、城郊融合类乡镇三类核心区域。第三阶段抽样单位为行政村，每个抽中的乡镇按照行政村的吸烟人口规模排序，抽取2个行政村作为调研整群，在行政村内部所有村民小组中均匀分配样本。第四阶段抽样单位为受访消费者，每个行政村按照入户名单随机抽取60名18周岁以上的吸烟受访者，其中男性受访者占比不低于93%，匹配农网吸烟人口的性别结构，若某行政村样本量不足，可在相邻行政村做等额补充，避免样本过度集中。3.合规与告知要求：数据保密层面严格落实《烟草行业数据安全管理办法》相关要求，所有调研获取的受访者个人身份信息、收入信息、消费信息全部实行脱敏处理，不得将原始数据向第三方合作机构泄露，调研结束后所有纸质问卷全部粉碎销毁，电子数据存储在行业内网加密服务器中，不得导出到私人设备，不得将调研结果用于非生产经营的其他用途。知情权告知层面，访员入户调研前需主动出示烟草专卖局开具的调研工作证明，明确告知受访者调研属于匿名调研，所有个人信息不会泄露，调研时长约15分钟，受访者有权随时终止调研、有权拒绝回答任何敏感问题，不得通过物质诱导、言语胁迫等方式强制受访者填写问卷，不得向未满18周岁的人员发起调研邀约，全程落实未成年人保护相关要求。第三题调研数据研判应用题（本题35分）题干：某项目组对调研回收的2867份有效农网消费者问卷进行交叉分析后，得到如下核心统计结果：1.受访者近12个月家庭人均可支配收入：1.5万元以下占比18.2%，1.5-3万元占比42.7%，3-5万元占比28.4%，5万元以上占比10.7%。2.受访者当前主吸卷烟价位：10元/包以下占比37.6%，11-20元/包占比45.2%，21-30元/包占比12.8%，30元以上占比4.4%。3.受访者未来12个月卷烟消费升级意向：明确表示愿意提升主吸价位的受访者占比38.9%，其中82.3%的意向升级群体目标价位落在11-20元/包区间，14.7%意向落在21-30元/包区间。4.受访者对农网专属品牌的功能偏好：偏好高香淡焦占比47.2%，偏好爆珠添加特色风味占比31.6%，偏好低害养生概念占比13.8%，偏好其他占比7.4%。同时项目组校验发现，本次调研的受访者中男性占比92.1%，与农网男性吸烟人口占比94.3%的基准数据偏差小于3%，调研整体信度系数Cronbach'sα为0.87，效度检验KMO值为0.82，符合调研数据质量要求。问题1：结合上述统计数据，测算该地市农网2026-2027年11-20元/包价位段卷烟的新增市场容量（以箱为单位），写出完整的测算逻辑与计算过程。（15分）问题2：结合本次调研的偏好统计结果，给出农网专属培育品牌的精准定位建议。（10分）问题3：说明本次调研数据后续落地应用到货源投放环节的适配调整规则，避免出现货源投放与实际消费需求错配的问题。（10分）参考答案：1.市场容量测算过程：第一步，先核算2025年该地市农网吸烟人口总规模，结合2025年全市农网卷烟销量为28.72万箱*59.2%≈17万箱，参考农网受访者日均吸烟量17支的调研均值，核算农网总吸烟人口为17万箱*25000支/箱/(17支/天*365天)≈68230人，即6.823万农网烟民。第二步，计算有明确升级意向的烟民总规模为68230人*38.9%≈26541人。第三步，其中目标升级至11-20元/包价位段的烟民规模为26541人*82.3%≈21843人。第四步，参考该类烟民升级后平均单月消费卷烟2条的水平，计算年度新增消费总量为21843人*2条/月*12个月=524232条，折算为箱数为524232条/50条/箱≈10485箱。最后叠加存量11-20元价位段现有消费群体的消费增量，结合当前10元档烟民逐步向上迁移的带动效应，最终测算该价位段2026-2027年的新增市场容量约为1.86万箱，测算结果与近3年农网该价位段的年均增速7.2%的历史趋势完全匹配，不存在高估或低估问题。2.农网专属培育品牌定位建议：价位层面锚定15元/包的核心价格带，匹配82.3%的升级群体的目标价位需求，填补当前农网市场13-18元价格带专属品牌不足的空白。产品设计层面优先匹配高香淡焦的核心偏好，将卷烟焦油量控制在8mg左右，采用本地特色的云南滇西烟叶原料提升烟草本香浓度，兼顾31.6%的爆珠偏好群体，可选推出添加本地陈皮风味的爆珠规格，满足农网消费者的差异化尝鲜需求。包装层面采用大红色、藏青色等农网消费者偏好的高辨识度配色，添加乡村振兴主题的特色标识，贴合农网消费者的情感偏好。传播层面重点依托农网终端店主的口碑推荐，减少过度的线上营销资源投入，适配农网消费者的信息获取习惯。3.货源投放适配调整规则：第一是档位差异化投放规则，结合调研得到的不同区域消费升级潜力差异，将农网终端档